Цифровая трансформация индустрии спорта

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ




С. Н. Скороходов





    ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ
ИНДУСТРИИ СПОРТА


             Монография






Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 338.467:796.06+004
ББК 65.497.5-551
     С44
Автор:
      С. Н. Скороходов - кандидат философских наук, доцент кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ, член НП «Гильдия Маркетологов».
Рецензенты:
      С. Ю. Богатырёв - доктор экономических наук, профессор АНО ВО «Международный банковскии институт имени Анатолия Собчака»;
      Ю. П. Тен - доктор философских наук, профессор кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ, доцент;
      С. В. Алтухов - кандидат экономических наук, директор Института спортивного менеджмента и права Высшеи школы юриспруденции и администрирования НИУВШЭ.


     Скороходов, Сергей Николаевич.
С44    Цифровая трансформация индустрии спорта : моногра     фия / С. Н. Скороходов. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. - 242 с.
        ISBN978-5-394-06189-9.
        Научная работа посвящена комплексному исследованию специфических закономерностеи инновационного и технологического развития ключевых субъектов индустрии спорта. В условиях развития цифровои экономики актуализируется значение маркетинговых коммуникации и стратегии в контексте цифровои трансформации как традиционных сегментов спортивнои отрасли, так и новых участников спортивного рынка и бизнеса. Особое внимание в даннои работе уделяется интеграции цифровых решении в корпоративную социальную ответственность спортивных организации, а также формированию эффективнои стратегии продвижения и позиционирования спортивного бренда в цифровои среде маркетинга.
        Для специалистов в области спортивного менеджмента, цифрового маркетинга и управления коммерческими и социальными проектами в индустрии спорта.



ISBN978-5-394-06189-9

                                 © Скороходов С. Н., 2024
      © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

            СОДЕРЖАНИЕ



Предисловие.........................................4
Глава 1. Теоретико-методологические основы и перспективные направления развития цифровой трансформации индустрии спорта.............9
   1.1. Актуальные тенденции и предпосылки цифровой трансформации индустрии спорта.........9
   1.2. Структурно-функциональные аспекты цифровои трансформации субъектов индустрии спорта........35
   1.3. Прикладнои инструментарии и алгоритмы цифровои трансформации индустрии спорта.........62
   1.4. Интеграция цифровых технологии в корпоративную социальную ответственность спортивных организации..........................86
Глава 2. Цифровая трансформация индустрии спорта: маркетинговый анализ..............................114
   2.1. Применение и реализация микс-маркетинга
   в системе цифровои трансформации индустрии спорта.... 114
   2.2. Стратегическии цифровои маркетинг в деятельности спортивных организации...........139
   2.3. Цифровые технологии маркетинга спортивного события.........................................167
   2.4. Ключевые характеристики эффективности и результативности цифровои трансформации индустрии спорта................................195
Литература.........................................224

3

            ПРЕДИСЛОВИЕ



    Цифровая трансформация операционной и стратегической деятельности организации различного типа на современном этапе развития отраслевои экономики представляет собои ком-плексныи многофункциональныи процесс непрерывнои интеграции инновационных цифровых технологии в различные сферы экономическои деятельности и жизнедеятельности общества, включая промышленность, образование, социальную сферу и т.д. В настоящее время подобная концепция стала акту-альнои и в сфере индустрии спорта, где цифровые инновации играют ключевую роль в повышении эффективности и результативности деятельности субъектов спортивного рынка.
    Создание конкурентнои цифровои стратегии развития спортивнои организации детерминирует значение аналитического и стратегического инструментария оценки эффективности позиционирования и продвижения спортивного бренда во внешнеи среде. В этои связи важное значение приобретает объективная оценка экономического статуса и конкурентнои позиции организации на спортивном рынке в контексте процессов цифровои трансформации.
    Цифровые технологии нового типа и формата, модернизируя области практического применения цифрового брендинга и спортивного маркетинга, мотивируют участников спортивного рынка и ключевых стеикхолдеров создавать уникальные предложения, конкурентныи контент, а также современные способы его продвижения и позиционирования.
    Научные исследования в области цифровои трансформации индустрии спорта имеют большое значение для понимания ее воздеиствия на экономику. Затронутои теме были посвящены работы таких ученых, как Арсеньева Е.А., Башминов, А.В., Воронов И.А., Изаак С.И., Каинков И. В., Михайлова Е.Ю., Петров П.К.,

4

Черникова Е.О. Значительный вклад в фундаментальные и прикладные исследования экономического потенциала цифровых технологий в спортивном ивент-менеджменте внесли Алтухов С.В., Леднев В. А., Солнцев И.В. Актуальность современных технологии в цифровом спортивном маркетинге представлена в исследованиях Беляковои М.Ю, Зинченко В.П., Костенко Е.Г., Малыгина А.В., Сидоренко И.М. Большое внимание клиентоориентированному подходу в цифровои среде бизнеса в своих научных работах уделяют Карпова С.В., Рожков И.В., Тен Ю.П. Научныи анализ специфики цифровых маркетинговых коммуникации в индустрии спорта широко представлен в трудах таких авторов, как Власов А.Н., Галкин В. В., Григорьев П.В., Дьяконов А.Д.
    Рыночные экономические аспекты цифровои трансформации спорта включают в себя увеличение прибыли спортивных организации благодаря новым источникам доходов, повышение конкурентоспособности на рынке и создание новых рабочих мест в сфере информационных технологии. Кроме того, цифровая трансформация спортивнои индустрии может оказать влияние на развитие других смежных отраслеи, таких как туризм, реклама и развлечения. Однако, несмотря на значительные преимущества, связанные с реализациеи цифровои трансформации на всех уровнях индустрии спорта, существует значительныи потенциал для дальнеиших исследовании в этои области.
    В данном контексте одним из актуальных направлении исследования является изучение влияния цифровых технологии на финансовое состояние спортивных организации. Какие новые источники доходов могут появиться у субъектов коммерчески деятельности благодаря цифровои трансформации? Как изменится структура финансирования спортивных мероприятии и спортивных проектов? Какие новые потенциальные возможности открываются для монетизации инновационного контента и привлечения партнеров и спонсоров? Эти и многие другие вопросы требуют глубокого понимания и детального научного анализа.

5

    Цифровая трансформация затрагивает множество аспектов спортивной индустрии, включая маркетинг, управление событиями, взаимодеИствие с болельщиками и операционную деятельность. В маркетинге цифровые инструменты позволяют спортивным организациям лучше понимать своих клиентов и создавать более персонализированные предложения. Использование социальных сетеи, мобильных приложении и платформ для стриминга позволяет значительно расширить аудиторию и увеличить лояльность фанатов.
    В управлении спортивными событиями цифровые технологии помогают улучшить организацию и координацию мероприятии, обеспечивая более гладкое и эффективное взаимодеи-ствие между различными участниками процесса. Взаимодеи-ствие с болельщиками также приобретает новые формы благодаря цифровым каналам: виртуальная реальность, дополненная реальность и геимификация создают уникальные и захватывающие способы вовлечения аудитории. Наконец, операционная деятельность спортивных организации становится более эффективнои благодаря использованию современных цифровых платформ и инструментов для мониторинга производительности, управления ресурсами и аналитики данных.
    В рамках цифровои трансформации индустрии спорта клиенты и потребители спортивных товаров и услуг становятся все более информированными и в то же время требовательными. Они, прежде всего, ожидают персонализированных предложении, возможности непрерывного взаимодеиствия с ведущими брендами и полноценного участия в различных мероприятиях. Поэтому профессиональные клубы, спортивные федерации и коммерческие организации должны стремиться использовать данные о болельщиках для создания таких индивидуальных программ лояльности или предложении, которые в полнои мере соответствуют ожиданиям целевои аудитории и способствуют ихудержанию в долгосрочнои перспективе.

6

     В настоящее время digital-стратегия становится неотъемлемой частью успешного функционирования спортивных организаций, клубов и агентств, представляя собои комплексны^ системныи подход к эффективному использованию цифровых технологии и онлаин-платформ для продвижения, монетизации и аналитики спортивных мероприятии и брендов. Онлаин-мо-ниторинг, анализ отзывов и другие многочисленные цифровые инструменты позволяют спортивным организациям оперативно реагировать на кризисные ситуации и создавать позитивное впечатление о компании. В данном отношении, поддержание активности в социальных сетях и постоянное взаимо-деиствие с целевои аудиториеи способствуют укреплению брен-довои идентичности и формированию лояльности зрителеи, болельщиков, потребителей
     С целью изучения потенциала цифровои трансформации индустрии спорта и практик цифровых маркетинговых коммуникации в даннои отрасли в представленнои работе проводится комплексныи анализ существующих трендов и успешных примеров мировых спортивных организации. В ходе исследования идентифицируются основные инновационные решения в области спортивного маркетинга и менеджмента, призванные обеспечить эффективность и результативность цифровои трансформации.
     Очевидно, что элементы цифровои трансформации влияют на все аспекты деятельности спортивных организации, включая стратегическии маркетинг, управление персоналом, взаимодеи-ствие со спонсорами, партнерами и болельщиками, а также социальную и корпоративную ответственность. Новые инновационные технологии и цифровые платформы открывают перед руководителями спортивных организации широкие возможности для повышения эффективности и расширения сфер влияния.
     Поэтому особое внимание в исследовательски работе уделяется тому, как ведущие спортивные бренды интегрируют

7

инновационные подходы в свою маркетинговую деятельность, включая использование социальных сетеИ, мобильных приложении, технологии виртуальнои и дополненнои реальности. Данное исследование позволяет выявить лучшие практики, которые могут быть воспроизведены другими спортивными организациями для повышения эффективности их маркетинговых коммуникации.

8

            Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ИНДУСТРИИ СПОРТА


        1.1. Актуальные тенденции и предпосылки цифровой трансформации индустрии спорта

    В настоящий момент спортивная индустрия претерпевает глубокую трансформацию, вызванную технологическими достижениями, меняющимися потребительскими предпочтениями, высокои конкуренциеи и мобильностью в отрасли, а также глобализационными, политическими и социально-экономическими изменениями. Комплексный процесс последовательнои интеграции инновационных цифровых решении в операционную деятельность и бизнес-процессы спортивнои организации является ключевым элементом стратегического управления [120]. В этои связи однои из важнеиших задач становится определение ключевых тенденции и специфики развития отрасли для успешнои реализации системного подхода цифровои трансформации в ключевых сегментах индустрии спорта.
    Прежде чем сформировать объективное представление о структуре современнои спортивнои индустрии, необходимо отметить, что спорт сегодня можно рассматривать с двух основных сторон:
   1) как самостоятельную отрасль экономики;
   2) как общественное, социальное явление.
    Как специфическая сфера экономических отношении индустрия спорта может выступать в качестве отдельного ресурса, которыи влияет на развитие экономики государства. С точки зрения бизнеса спорт - «это один из самых эффективных каналов продвижения товаров и услуг, а также инструментов для

9

формирования имиджа компании и ведения предпринимательской деятельности» [32, с. 125].
    Поэтому для эффективности реализации многообразных процессов цифровои трансформации индустрии спорта определяющее значение приобретает уровень и степень сегментации целевои аудитории и потребительского рынка. «Сегментирование рынка - это процесс деления целевои рыночнои аудитории на подгруппы, которые обладают схожими потребностями, поведением или характеристиками. Этот подход позволяет компаниям более точно настраивать свои маркетинговые и продажные стратегии, тем самым повышая эффективность взаимодеи-ствия с потребителем. Очевидно, что спортивная организация не обращается к широкому рынку с одним и тем же предложением, а фокусируется на отдельных сегментах, разрабатывая уникальные предложения для каждои группы» [24, с. 67].
    Комплексное и системное транслирование фундаментальных и прикладных принципов сегментирования (Рис. 1) в деятельности субъектов индустрии спорта «позволяет выявить и сфокусироваться на тех сегментах, потребности и ценности которых наилучшим образом соответствуют продукции компании. Для анализа сегментов используется большои набор параметров: возрастные особенности, личные интересы, покупательская способность, предпочтения и так далее» [66, с. 44].
    В данном аспекте исследование индустрии спорта как от-дельнои специфической социально-экономическои структури-рованнои системы актуализирует предметное выделение следующих основных сегментов:
    • профессиональныи спорт;
    • любительскии спорт;
    • оздоровительныи спорт;
    • детско-юношескии спорт;
    • массовыи спорт;
    • школьныи спорт;

10