Социальная реклама в комплексе коммуникации

            СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

            В КОМПЛЕКСЕ КОММУНИКАЦИЙ




Учебное пособие


      Под общей редакцией кандидата политических наук
Г. Г. Николайшвили



Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшемуобразованию в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Медиакоммуникации», «Журналистика»





Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2025

УДК 364+659(075)
ББК 76.006.5-923
     С69
Авторский коллектив:
     Д. В. Нескромный (п. 3.1); В. Л. Вайнер (п. 4.1); Н. Ю. Гладких (п. 4.2); С. Б. Лебедева (п. 1.5); И. А. Лев (разд. 2, гл. 1); Д. И. Милославская (п. 1.4); Г С. Молодцов (п. 3.2, ч. 1); Г Г Николайшвили (п. 1.1; раздел 2, гл. 2); И. М. Печищев (п. 2.1); Т. Е. Никитина (п. 4.1); О. О. Савельева (п. 1.2); С. И. Шевченко (п. 1.3); И. В. Юницкий (п. 3.2, ч. 2).
Редакционная коллегия:
И. А. Лев, Ю. В. Плотникова, И. С. Грушина.
Рецензенты:
     А. Н. Чумиков - доктор политических наук, профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета;
     Э. М. Глинтерник - доктор искусствоведения, профессор, заведующии кафедрои рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, эксперт Учебно-методического совета по рекламе и связям с общественностью, вице-президент Нацио-нальнои академии дизаина, член совета экспертов АКАР по профессионально-обще-ственнои аккредитации.
Концепция обложки: Сергей Леликов, бренд-консультант, основатель высших курсов брендинга BRAND EFFECT

С69 Социальная реклама в комплексе коммуникаций : учебное пособие / [Д. В. Бескромныи, В. Л. Ваинер, Н. Ю. Гладких и др.]; под общ. ред. Г. Г. Николаишвили. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2025. - 374 с.
          ISBN978-5-394-05852-3.
           Учебное пособие является содержательным продолжением учебника «Социальная реклама: теория и практика», изданного под авторством Г. Г. Николаишвили в 2008 г. В данном издании ведущие эксперты освещают тему социальнои рекламы в комплексе коммуникации на современном этапе ее развития в междисциплинарном формате. Ценным дополнением к лекционнои части являются методические материалы по повышению качества социальнои рекламы, направляемои на федеральные и региональные конкурсы и фестивали, а также сборник кеисов по наиболее острым и актуальным социальным проблемам России, представленные во втором разделе учебного пособия.
           Для студентов высших учебных заведении, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Медиакоммуникации», «Журналистика». Представляет интерес для студентов бакалавриата и магистратуры, изучающих маркетинг, менеджмент, социологию, психологию и филологию.


ISBN978-5-394-05852-3

            © Коллектив авторов, 2025
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2025

ОГЛАВЛЕНИЕ



ПРЕДИСЛОВИЕ........................................8
ВВЕДЕНИЕ..........................................11
Раздел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ...........................................13
Глава 1. Социальная реклама: сущность, особенности, юридические аспекты...............................13
  1.1. Понятия и принципы социальной рекламы. Типология основных ошибок.......................13
     Вопросы для обсуждения.......................26
     Контрольные задания..........................26
     Темы рефератов...............................27
  1.2. История социальнои рекламы в контексте развития мировои рекламы.................................27
     Вопросы для обсуждения.......................40
     Контрольные задания..........................40
     Темы рефератов...............................41
  1.3. Психологические особенности социальнои рекламы в комплексе коммуникации........................41
     Вопросы для обсуждения.......................62
     Контрольные задания..........................63
     Темы рефератов...............................63
  Список литературы к главе 1.....................64

3

Глава 2. Законодательное регулирование социальной рекламы............................................70
  2.1. Законодательство в области регулирования социальной рекламы...............................70
     Вопросы для обсуждения........................82
     Контрольные задания...........................83
     Темы рефератов................................83
  2.2. Маркировка социальнои рекламы в интернете...83
     Вопросы для обсуждения........................96
     Контрольные задания...........................96
     Темы рефератов................................96
  Список литературы к главе 2......................97
Глава 3. Разработка продукта социальной рекламной кампании. Современные технологии социальных коммуникаций.......................................99
  3.1. Основы социального продюсирования...........99
     Вопросы для обсуждения.......................119
     Контрольные задания..........................119
     Темы рефератов...............................120
  3.2. Диджитал-инструментарии продвижения социального продукта............................120
     Вопросы для обсуждения.......................135
     Контрольные задания..........................135
     Темы рефератов...............................135
  3.3. Инновационные форматы социальных проектов в VR-, AR- и XR-технологиях.....................135
     Вопросы для обсуждения.......................148
     Контрольные задания..........................148

4

     Темы рефератов...............................148
  Список литературы к главе 3.....................148
Глава 4. Продвижение коммуникационного проекта. Развитие продукта социальной рекламы в новых сферах. Оценка эффективности социальной рекламной кампании..............................155
  4.1. Технологии размещения социального продукта.155
     Вопросы для обсуждения.....................177
     Контрольные задания........................177
     Темы рефератов.............................177
  4.2. Развитие социальных кампании в сфере социального предпринимательства...............178
     Вопросы для обсуждения.....................186
     Контрольные задания........................186
     Темы рефератов.............................186
  4.3. Социальные коммуникации и оценка эффективности социальнои рекламы..............187
     Вопросы для обсуждения.....................198
     Контрольное задание........................198
     Темы рефератов.............................198
  Список литературы к главе 4...................199
Раздел II. ПРАКТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ КОММУНИКАЦИЙ .......................203
Глава 1. Методические рекомендации по формированию критериев оценки качества работ на конкурсах и фестивалях социальной рекламы.................203
     Вопросы для обсуждения.....................219
Глава 2. Социальная реклама по проблемам профилактикинаркомании: основныетенденции ......220

5

Глава 3. Ключевые кейсы по темам...................229
   Тема 1. Понятия и принципы социальной рекламы. Типология основных ошибок......................229
   Тема 2. История социальнои рекламы в контексте развития мировои рекламы.......................236
   Тема 3. Психологические особенности социальнои рекламы в комплексе коммуникации...............256
   Тема 4. Законодательное регулирование социальнои рекламы.............................259
   Тема 5. Основы социального продюсирования......265
   Тема 6. Креативные решения для социальнои рекламнои кампании.............................267
   Тема 7. Диджитал-инструментарии продвижения социального продукта...........................269
   Тема 8. Инновационные форматы социальных проектов в VR-, AR- и XR-технологиях...........270
   Тема 9. Технологии размещения социального продукта.... 278
   Тема 10. Развитие социальных кампании в сфере социального предпринимательства................280
   Тема 11. Социальные коммуникации и оценка эффективности социальнои рекламы...............286
Глава 4. Тематические кейсы.......................293
   Экология.......................................293
   Инвалидность...................................301
   Защита бездомных животных......................314
   Активное долголетие............................322
   Материнство....................................325
   Поддержка третьего сектора.....................326
   Домашнее насилие...............................332

6

   Сиротство....................................334
   Больничная клоунада..........................337
   Бездомные....................................339
   Профилактика болезнеИ........................344
   Помощь неизлечимо больным....................351
   Поиск пропавших людеи........................354
   Вторичная жизнь вещеи........................355
   Фудшеринг....................................357
   Территориальный брендинг.....................358
   Историческая память..........................364
ПОСЛЕСЛОВИЕ.....................................368
АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ.............................369

7

ПРЕДИСЛОВИЕ



    В мире, где информация становится самым ценным активом, социальная реклама выходит на передовую позицию как инструмент, способньш воздеиствовать на общественное мнение, вдохновлять на деиствие. Это не средство продвижения товаров или услуг, а мощное оружие в борьбе за изменение мира к лучшему. Это искусство воздеиствия на общество, стратегия, направленная на изменение поведения и убеждении, креатив-ныи подход к решению социальных проблем. Социальная реклама может быть яркои и запоминающеися, а может быть простои и эмоциональнои. Однако в любом случае она всегда актуальна и важна для общества. Это может быть реклама здорового образа жизни, защиты окружающеи среды, борьбы с дискрими-нациеи и многих других важных аспектов.
    Несомненным достоинством учебного пособия является его авторскии коллектив (преподаватели вузов, знаменитые практики, титулованные творцы), которые щедро делятся с читателями своими знаниями и опытом.
    Данное учебное пособие поможет погрузиться в увлекательный мир социальнои рекламы, изучить ее теоретические основы и практические применения, а также понять, как создаются запоминающиеся и эффективные социальные рекламные кампании. Именно поэтому перед нами - самое системное учебное пособие по социальнои рекламе.
    Как рождается социальная реклама? Она рождается из глубокого понимания социальных проблем, из желания вызвать реакцию и изменить мир вокруг. Это не просто реклама, это послание, которое стремится тронуть сердца и умы, вызвать эмоции и пробудить сознание. Каждая успешная социальная реклама -это маленькая история, рассказанная с целью изменить мир.

8

    История социальной рекламы тесно переплетается с историей развития мировой рекламы. С момента появления первых рекламных агентств и до современных технологии цифрового маркетинга социальная реклама претерпела множество изменении и трансформации. Она стала неотъемлемои частью нашеи жизни, невидимым проводником между нами и сообществом.
    Психологические особенности социальнои рекламы играют ключевую роль в ее воздеиствии на аудиторию. Они определяют, какие эмоции, ассоциации и реакции реклама способна вызвать у зрителеи. Искусство социальнои рекламы заключается в том, чтобы понимать эти особенности и использовать их в своих целях.
    Законодательное регулирование социальнои рекламы играет важную роль в обеспечении ее эффективности и безопасности. Оно определяет правила игры, которые должны соблюдаться всеми участниками рынка коммуникации. Маркировка социальнои рекламы, правила размещения и контроля необходимы для того, чтобы обеспечить прозрачность и честность в отношениях между рекламодателями и аудиторией
    Разработка продукта комплекснои социальнои рекламнои кампании - это сложныи и многогранныи процесс, требующии глубоких знании и творческого подхода. Основы социального продюсирования, креативные решения, использование новых технологии - все это необходимо для того, чтобы создать эффективную и запоминающуюся рекламу.
    Современные технологии социальных коммуникации открывают новые возможности для реализации социальных проектов. Они позволяют создавать интерактивные и многомерные кампании, которые способны привлечь внимание аудитории и вызвать реакцию. Диджитал-инструментарии, VR-, AR- и XR-технологии - все это инструменты, которые можно использовать для создания эффективнои социальнои кампании.
    Продвижение коммуникационного проекта и оценка эффективности - завершающии этап в реализации социальнои

9

рекламной кампании. Технологии размещения, развитие социальных кампаний, анализ данных и оценка результатов - все это необходимо, чтобы понять, насколько успешно была реализована реклама и какие изменения она вызвала в обществе.
    Социальная реклама - это не просто реклама. Это искусство воздеиствия на общество, это средство для изменения мира. И вместе мы можем сделать этот мир лучше.
    Данное учебное пособие опирается на эмпирическии опыт авторов, основанныи как на успехах, так и на ошибках признанных практиков рынка, наполнен яркими примерами реализованных социальных рекламных кампании, методическими рекомендациями и полезными советами от ведущих экспертов в этои области. Оно будет полезно студентам, преподавателям, специалистам в области рекламы и связеи с общественностью, а также всем тем, кто хочет использовать силу социальнои рекламы для изменения мира к лучшему.

         В. А. Евстафьев, доктор филологических наук, профессор, заведующии кафедрои рекламы и СО факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, вице-президент АКАР

10