Клиентоориентированность как ключевая ценность современного конкурентоспособного бизнеса

Е.Е. ЖУКОВА
Т.В. СУВОРОВА
В.В. БУРЛАКОВ
А.Л. АБАЕВ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ 
КАК КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ
СОВРЕМЕННОГО
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО
БИЗНЕСА
МОНОГРАФИЯ
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 005:658(075.4)
ББК 65.29
 
Ж86
Р е ц е н з е н т ы:
Малолетко А.Н., доктор экономических наук, профессор, советник 
ректора Российского университета кооперации;
Бочаров М.П., доктор социологических наук, профессор, заместитель генерального директора по научной работе Института региональных проблем
Жукова Е.Е.
Ж86 
 
Клиентоориентированность как ключевая ценность современного 
конкурентоспособного бизнеса : монография / Е.Е. Жукова, Т.В. Суворова, В.В. Бурлаков, А.Л. Абаев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : 
ИНФРА-М, 2025. — 287 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/2172769.
ISBN 978-5-16-020418-5 (print)
ISBN 978-5-16-113000-1 (online)
Монография посвящена рассмотрению клиентоориентированности 
через призму ключевой ценности конкурентоспособной компании, 
анализируются различные подходы и методы формирования ориентации на клиента. Доказывается высокая эффективность применения 
клиентоориентированного подхода в организациях, отмечена важность 
работы компании по внедрению модели клиентоориентированности.
Обсуждаются этапы внедрения клиентоориентированного подхода 
на основе выявления и продвижения клиентоориентированной ценности, повышения удовлетворенности клиентов и формирования потребительской лояльности, а также другие аспекты ориентации на клиентов, включая внутреннюю клиентоориентированность.
Применение методов и инструментов клиентоориентированности 
позволит компаниям внедрить клиентоориентированный подход в организации, управлять клиентоориентированностью на основе системы 
показателей оценки уровня клиентоориентированности, что приведет 
к повышению конкурентоспособности и получению высокой эффективности бизнеса.
Предназначена для специалистов в области управления бизнесом, 
преподавателей, научных сотрудников, аспирантов и студентов, а также для всех заинтересованных лиц, изучающих вопросы клиентоориентированности и клиентоориентированного подхода в современных 
экономических условиях.
УДК 005:658(075.4)
ББК 65.29
Данная книга доступна в цветном  
исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium
ISBN 978-5-16-020418-5 (print)
ISBN 978-5-16-113000-1 (online)
©  Жукова Е.Е., Суворова Т.В.,
Бурлаков В.В., Абаев А.Л., 2025

Авторский коллектив
Жукова Евгения Евгеньевна, кандидат экономических наук, доцент, исполняющий обязанности директора Института управления 
сельскими территориями Российского государственного университета народного хозяйства имени В.И. Вернадского — гл. 1; гл. 4: 4.1, 
4.2, 4.4, 4.5.
Суворова Татьяна Викторовна, кандидат педагогических наук, 
доцент кафедры экономической теории и поведенческой экономики Московского финансово-промышленного университета «Синергия» — гл. 2; гл. 3; гл. 5: 5.1. 
Бурлаков Вячеслав Викторович, доктор экономических наук, 
доцент, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного гуманитарного университета — гл. 5: 5.2, 5.3.
Абаев Алан Лазаревич, доктор экономических наук, доцент, 
декан факультета рекламы и связей с общественностью Российского государственного гуманитарного университета, член Гильдии 
маркетологов, эксперт — член комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных 
организаций, служб мониторинга Саморегулируемой организации 
«Ассоциация маркетинговой индустрии “Рекламный Совет”», 
председатель комиссии Ассоциации Коммуникационных Агентств 
России по профессионально-общественной аккредитации — введение; гл. 4: 4.3; заключение.
3

Введение
Исследованиям принципов реализации клиентоориентированного подхода в деятельности современных предприятий посвящено 
немало трудов отечественных и  зарубежных ученых, в  которых 
подчеркивается значимость ориентации деятельности компании 
на клиентов. Однако подходы к клиентоориентированности рассматриваются в основном для сферы услуг с позиции формирования клиентоориентированного контактного персонала, нацеленного на наиболее полное удовлетворение клиентов и предоставление им высокого качества обслуживания. Предприятия сферы 
услуг разрабатывают стандарты оказания услуг, обучают персонал 
умению обслуживать клиентов, внедряют инструменты стимулирования и мотивации клиентоориентированной деятельности сотрудников. Безусловно, качественное предоставление услуг — это 
необходимость для формирования лояльности клиентов.
В условиях высококонкурентных рынков компании смогут 
добиться успеха, если будут не только выпускать продукцию высокого качества, соответствовать конъюнктуре рынка, но и в наибольшей степени будут соответствовать запросам своих потребителей. То  есть, говоря о  клиентоориентированности, уместно 
говорить не только об обслуживании клиентов, но и о настройке 
стратегической деятельности всей компании на клиента, отказываясь от сиюминутных выгод, если они могут нанести урон имиджу 
и репутации компании, или снизить уровень удовлетворенности 
клиентов. Вне зависимости от сферы деятельности компании, удовлетворение потребностей клиентов и тенденция к клиентоориентированности должны лежать в основе главной цели функционирования предприятия.
А.С. Зайцева и О.Р. Шувалова отмечают: «Развитие пользовательских инноваций создает предпосылки для вовлечения всего общества в инновационную деятельность при более эффективном удовлетворении его спроса на инновации. Среди других «бонусов» — 
повышение доли окупаемых инноваций благодаря внедрению 
продукции, отвечающей интересам пользователей; расширение 
рынков сбыта и стимулирование качественно нового роста в секторе услуг с высокой динамикой развития»1. Это говорит о том, что 
клиентоориентированная деятельность компаний повышает спрос 
на инновационные продукты, которые создаются с учетом запросов 
1	
Зайцева А.С., Шувалова О.Р. Новые акценты в развитии инновационной 
деятельности: инновации, инициируемые пользователями // Форсайт. 
2011. Т. 5. № 2. С. 16–32.
4

клиентов, более того, с непосредственным участием клиентов в разработке идей для создания инновационного продукта.
Среди факторов, способствующих формированию клиентоориентированности, можно назвать создание продукта, способного 
удовлетворить запросы клиента, организация продаж доступным 
и наиболее удобным для клиентов способом; постоянное изучение, 
анализ и сегментация потребителей для выявления неудовлетворенных и скрытых потребностей; формирование политики работы 
с клиентской базой для своевременного получения обратной связи 
от клиентов и корректировке бизнес-процессов компании в соответствии с запросами потребителей; создание регламентов и кодексов качества обслуживания клиентов, обучение сотрудников 
и  организация контроля за  соблюдением принципов клиенто-
ориентированной работы с покупателями; обеспечение высокого 
качества взаимодействия с  клиентами в  каждой точке контакта 
компании и клиента; организация понятной, доступной и удобной 
для клиентов коммуникации для информирования потребителей 
и продвижения индивидуально разработанных предложений; организация приема обратной связи от клиентов.
Соблюдение принципов клиентоориентированности способствует 
формированию стабильной клиентской базы с тенденцией к увеличению за счет рекомендаций лояльных клиентов, так как деятельность компании нацелена на увеличение периодов взаимодействия 
с клиентами на основе высокой потребительской удовлетворенности.
Клиентоориентированный подход является главным для любого предприятия, стремящегося добиться конкурентного преимущества. Клиент должен рассматриваться как ключевая фигура 
в функционировании компании в ходе реализации операционного 
и производственного направлений деятельности, что будет способствовать развитию предприятия на основе повышения степени 
удовлетворенности покупателей с целью совершенствования ведения бизнеса и получения высокого результата. Бизнес, ориентированный на клиентов, должен функционировать на особых принципах и включать стратегические инициативы по повышению удовлетворенности клиентов на уровне всех сотрудников организации.
Целью данной монографии является рассмотрение всех аспектов, связанных с применением клиентоориентированного подхода в современных компаниях для достижения высокого конкурентного преимущества.
Монография рассчитана на широкий круг читателей: предпринимателей, преподавателей, научных работников, аспирантов, студентов и всех лиц, заинтересованных в рассмотрении и изучении 
вопросов, связанных с клиентоориентированностью и клиентоориентированным подходом.
5

Глава 1
ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ 
К КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
1.1. КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ КАК ИСТОЧНИК 
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ
Майкл Портер считает, что конкурентное преимущество — это 
совокупный результат отдельных направлений деятельности компании и  ее бизнес-процессов, в  которые включаются: создание 
и производство продукта, вывод его на рынок, организация маркетинговой деятельности, реализационная деятельность, в том числе 
доставка и обслуживание1. Таким образом, конкурентное преимущество достигается за счет анализа цепочки создания стоимости, 
более низкого уровня издержек, дифференциации продукции и направлений деятельности компании, а также технологического преимущества.
То есть конкурентное преимущество традиционно связывают 
с  организацией производства и  разработкой продукта. В  большинстве своем, конкурентное преимущество оценивается как 
экономия на издержках и достигается за счет повышения производительности, применения более дешевого сырья и материалов, 
автоматизации производства и отказа от ручного труда, экономии 
на производственных затратах. Большое внимание уделяется постоянному обновлению товара, созданию инновационного продукта, недоступного для конкурентов. Безусловно, компании, применяющие современные технологии, оборудование, предлагающие 
на  рынке продукты, наделенные эксклюзивными характеристиками, получают высокую прибыль. Однако созданные уникальные 
конкурентные преимущества не являются неизменными и постоянными. Другие компании тоже не стоят на месте, занимаются исследованиями и разработками, развивают производственные технологии и выпускают более совершенную продукцию.
Для многих компаний на  сегодняшний день на  первый план 
выходит взаимодействие с клиентами, выстраивание с ними долгосрочных отношений за счет повышения удовлетворенности.
1	
Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата 
и обеспечить его устойчивость: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2020. 
С. 77. (Серия «Альпина Бизнес»).
6

Если сравнить продуктовую и  клиентоцентричную модель, 
то можно выделить следующие отличия:
–
– продуктовая модель нацелена на  активную сбытовую политику путем информирования клиентов о произведенном 
продукте и его преимуществах. В основе клиентоцентричной 
модели лежит выявление и  удовлетворение потребностей 
клиентов;
–
– в основе стратегии продуктовой модели лежат исследования, 
разработки, создание нового продукта. Клиентоцентричная 
модель рассматривает создание новых продуктов на основе 
неудовлетворенных потребностей клиентов;
–
– маркетинговая деятельность в продуктовой модели подчеркивает уникальные свойства товара и конкурентные отличия, 
в то время как клиентоцентричный маркетинг подчеркивает 
пользу для потребителя, формирует эмоциональную связь 
клиента с компанией;
–
– при продуктовой модели количество покупок, совершенных 
клиентом, не  имеет значения, важна реализация товара, 
а клиентоцентричная модель направлена на выстраивание 
длительных отношений с потребителями и максимизацию 
повторных покупок;
–
– компания, ориентированная на продуктовую модель, разрабатывает для контактного персонала скрипты взаимодействия с клиентами, которые формируют систему KPI, сотрудники должны четко соблюдать требования, отклонение 
от  регламентов чревато наказаниями. При клиентоцентричной модели скрипты носят рекомендательный характер, 
помогая понять сотрудникам индивидуальные запросы клиентов.
На рисунке 1.1 представлена сравнительная характеристика 
двух рассмотренных моделей.
Переход от продуктовой к клиентоцентричной модели вызывает 
необходимость выстраивания клиентоцентричной стратегии на основе привлечения и удержания клиентов, учитывая клиентский 
опыт и формируя доверие клиента к компании и ее продуктам.
Л.И. Архипова и В.А. Пархименко1 под клиентоцентричностью 
понимают особенность организации и осуществления предпринимательской деятельности, при которой стратегическая направленность нацелена на выявление и удовлетворение потребностей клиентов компании.
1	
Архипова Л.И., Пархименко В.А. Клиентоцентричность бизнеса, управляемого данными // Big Data and Advanced Analytics. 2021. № 7–1. С. 138–
143.
7

На рисунке 1.1 представлена сравнительная характеристика двух рассмотренных 
моделей. 
 
Отличия продуктовой и клиентоцентричной моделей 
Продуктовая 
Клиентоцентричная 
Цель компании 
увеличение продаж 
удовлетворение потребностей 
Стратегия компании 
разработка продукта 
выявление неудовлетворенных потребностей 
Маркетинговая деятельность 
конкурентные отличия 
эмоциональныя связь 
Период сотрудничества 
не имеет значения 
длительные отношения 
Взаимодействие сотрудников с клиентами 
четко по скриптам 
направлено на выясление запросов клиента 
 
Риc. 1.1. Сравнительная характеристика продуктовой и клиентоцентричной 
моделей к организации бизнес-процессов
И.С. Ключевская1 считает, что клиентоцентричность  — это 
особая схема организации бизнеса, при которой клиент является 
центром всех процессов, происходящих в компании, то есть является ключевой фигурой, на которую направлена деятельность всего 
предприятия. Необходимо отметить, что И.С. Ключевская рассматривает клиентоцентричность предприятий сферы услуг, поэтому 
данное мнение можно разделить.
О.В. Линник, А.В. Ожаровский и М.С. Шклярук2 под клиентоцентричностью понимают такую модель предоставления услуг, при 
которой сам процесс максимально нацелен и учитывает потребности конкретного клиента.
Клиентоцентричность, конечно же, больше связана с предприяРис. 1.1. Сравнительная характеристика продуктовой и клиентоцентичных 
подходов к организации бизнес-процессов (составлено авторами) 
 
Переход от продуктовой к клиентоцентричной модели вызывает необходимость 
выстраивания клиентоцентричной стратегии на основе привлечения и удержания 
клиентов, учитывая клиентский опыт и формируя доверие клиента к компании и ее 
продуктам. 
Архипова Л.И. и Пархименко В.А.3 под клиентоцентричностью понимают 
особенность организации и осуществления предпринимательской деятельности, при 
которой стратегическая направленность нацелена на выявление и удовлетворение 
потребностей клиентов компании. 
Ключевская И.С.4 считает, что клиентоцентричность – это особая схема 
организации бизнеса, при которой клиент является центром всех процессов, 
происходящих в компании, то есть является ключевой фигурой, на которую направлена 
деятельность 
всего 
предприятия. 
Необходимо 
отметить, 
что 
Ключеская 
И.С. 
рассматривает клиентоцентричность предприятий сферы услуг, поэтому данное мнение 
можно разделить. 
Линник О.В, Ожаровский А.В. и Шклярук М.С.5 под клиентоцентричностью 
понимают такую модель предоставления услуг, при которой сам процесс максимально 
нацелен и учитывает потребности конкретного клиента. 
тиями сферы услуг. Однако промышленные предприятия также 
начинают переходить с модели, ориентированной на продукт, к модели, ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов, 
то есть создавать продукт с учетом мнений конечного потребителя, 
                                                            
3 Архипова, Л. И. Клиентоцентричность бизнеса, управляемого данными / Л. И. Архипова, В. А. Пархименко 
// Big Data and Advanced Analytics. – 2021. – № 7-1. – С. 138-143. – EDN GVORXV. С.138 
4 Ключевская, И. С. Клиентоцентричный подход к ведению бизнеса в гостиничной индустрии / И. С. 
Ключевская // Актуальные проблемы современной России: психология, педагогика, экономика, управление и 
право : Сборник научных трудов международных научно-практических конференций, Москва, 07–24 апреля 
2023 года / Отв. редакторы: В.П. Вершинин, А.Л. Третьяков. Том 10. – Москва: Московский психологосоциальный университет, 2023. – С. 926-931. – EDN BPBDHZ. С.927 
5 Клиентоцентричный подход в государственном управлении: Навигатор цифровой трансформации / под ред. 
О. В. Линник, А. В. Ожаровского, М. С. Шклярук. – Москва: РАНХиГС при Президенте РФ, 2020. – 180 с. 
1	
Ключевская И.С. Клиентоцентричный подход к ведению бизнеса в гостиничной индустрии // Актуальные проблемы современной России: психология, педагогика, экономика, управление и право: сборник научных трудов 
международных научно-практических конференций, Москва, 7–24 апреля 
2023 года / отв. ред. В.П. Вершинин, А.Л. Третьяков. Т. 10. М.: Московский 
психолого-социальный университет, 2023. С. 927.
2	
Клиентоцентричный подход в  государственном управлении: Навигатор 
цифровой трансформации / под ред. О.В.  Линник, А.В.  Ожаровского, 
М.С. Шклярук. М.: РАНХиГС при Президенте РФ, 2020. 180 с.
8

проводя при этом мониторинг удовлетворенности предложенным 
покупателю продуктом.
Многие крупнейшие предприятия ставят основой целью компании — увеличение удовлетворенности и лояльности клиентов, 
основываясь на  внедрении клиентоцентричного подхода. Различные исследования показывают, что применение клиентоцентричности в значительной степени увеличивает прибыль компании. 
Это достигается за счет того, что удовлетворенный клиент будет 
снова и снова возвращаться в понравившуюся компанию, порекомендует ее своим друзьям и знаковым. Клиентоцентричная модель 
основана на прибыли, которую приносят постоянные покупатели. 
Американская ассоциация потребителей рассчитала, что на привлечение одного нового клиента компании тратят в среднем, в пять 
раз больше средств, чем при удержании одного уже имеющегося 
клиента1. При этом затраты на привлечение клиентов могут в значительной степени превышать расходы на  поддержание лояльности клиентов. Таким образом, выстраивание длительных доверительных отношений с клиентами — является приоритетным 
направлением выстраивания бизнес-процессов современных компаний. Построение клиентоцентричной модели строится на основе 
выполнения следующих задач:
–
– проведение маркетинговых исследований, направленных 
на выявление ценностей клиентов;
–
– изучение бизнес-процессов компании, направленных на предоставление ценностей потребителям, выявление «узких 
мест» в формировании предоставления ценности;
–
– выстраивание маркетинговой коммуникационной политики 
компании, направленной на продвижение ценности и увеличение узнаваемости компании, повышения ее имиджа;
–
– оптимизация, автоматизация процесса выстраивания взаимодействия с клиентами компании во всех точках контакта 
клиентов с компанией;
–
– повышение уровня удовлетворенности потребителей сервисом, процессом обслуживания и  предоставленным продуктом;
–
– работа с персоналом организации для повышения качества 
обслуживания клиентов;
–
– разработка мероприятий по поддержанию клиентской лояльности;
–
– сбор и обработка обратной связи с клиентами;
1	
Лаврова А. «Клиентоориентация» или просто декларация // HRMagazine. 
2006. № 2. URL: http://www.hrm.ua/article/klientoorientacija_ili_prosto_
deklaracija (дата обращения: 15.01.2024).
9

–
– оценка эффективности взаимодействия с клиентами, поиск 
направлений повышения удовлетворенности.
Выполнением данных задач обусловлена структура данной монографии, которая рассматривает не только актуальность и сущность клиеноориентированности, создание, предоставление и продвижение ценности, внутреннюю клиентоориентированность, 
но  и  организацию клиентского сервиса и  оценку удовлетворенности и лояльности клиентов.
Основными признаками клиентоцентричности являются следующие:
1)	 маркетинговая деятельность компании нацелена на выстраивание длительных отношений с клиентами, повышение удовлетворенности и формирование лояльности потребителей;
2)	 в компании собирается информация о клиенте на каждом 
этапе клиентского пути, при каждом взаимодействии клиента 
с компанией;
3)	 сбор обратной связи от клиентов и устранение недостатков 
в бизнес-процессах, снижающих удовлетворенность клиентов;
4)	 компания обучает и  мотивирует персонал вносить свой 
вклад в создание клиентоцентричного продукта и повышение удовлетворенности клиентов путем предоставления клиентоориентированного сервиса;
5)	 компания предлагает клиенту не только товар или услугу, 
которая является их специализацией и  входит в  операционную 
деятельность, но и предоставляет потребителям дополнительные 
выгоды от сотрудничества с компанией: экономию времени, эмоциональную удовлетворенность, дополнительный сервис и т.д.
Все усилия компании в применении клиентоцентричного подхода в значительной степени повышают прибыль компании, которая достигается за счет:
–
– увеличения количества повторных покупок;
–
– удержания покупателей;
–
– увеличения размера чека для лояльных клиентов, так как 
повышается доверие к компании, покупатели готовы приобретать больше продуктов в полюбившейся компании;
–
– снижения расходов на лидогенерацию и привлечение новых 
покупателей, привлечение клиентов достигается путем положительных отзывов постоянных покупателей и рекомендаций лояльных клиентов;
–
– адвокации бренда в социальных сетях и интернет-ресурсах;
–
– улучшения бизнес-процессов на  основе обратной связи 
с клиентами.
Таким образом, клиентоцентричная компания выгодно отличается от конкурентов, бизнес которых построен на продуктовой мо10