Клиентоориентированность как ключевая ценность современного конкурентоспособного бизнеса

Е.Е. Жукова
Т.В. Суворова
В.В. Бурлаков

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ 

КАК КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ 

СОВРЕМЕННОГО 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО 

БИЗНЕСА

МОНОГРАФИЯ

Москва

ИНФРА-М

2024

УДК 338.22(075.4)
ББК 65.29

Ж86

А в т о р ы:

Жукова Е.Е., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга 

университета «Синергия» (главы 1, 4);

Суворова Т.В., кандидат педагогических наук, доцент кафедры маркетинга университета 

«Синергия» (главы 2, 3, заключение, список литературы);

Бурлаков В.В., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры

информационных технологий в государственном управлении МИРЭА — Российский 
технологический университет (введение, глава 5)

Р е ц е н з е н т ы:

Абаев А.Л., доктор экономических наук, доцент, декан факультета рекламы и связей с 

общественностью Российского государственного гуманитарного университета, член 
Гильдии маркетологов; эксперт-член комитета по рассмотрению жалоб потребителей и 
обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга 
Саморегулируемой организации Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный 
Совет»; эксперт Координационного совета по социальной рекламе и социальным 
коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации;

Малолетко А.Н., доктор экономических наук, профессор, советник ректора Российского 

университета кооперации

Жукова Е.Е.

Ж86
Клиентоориентированность как ключевая ценность современного 

конкурентоспособного бизнеса : монография / Е.Е. Жукова, Т.В. Суворова, В.В. Бурлаков.
— Москва : ИНФРА-М, 2024. – 163 с.

ISBN 978-5-16-112646-2 (online)

Монография посвящена рассмотрению клиентоориентированности через призму 

ключевой ценности конкурентоспособной компании. Авторы отмечают важность работы 
компании по внедрению модели клиентоориентированности.

В первой главе анализируется эволюция подходов к клиентоориентированности; вторая 

глава посвящена анализу клиентоориентированности как ценности и как источника
конкурентных преимуществ. Третья глава акцентирована на проблемах продвижения 
клиентоориентированной ценности. Четвертая глава уделяет внимание терминологии 
удовлетворенности и лояльности как ключевых понятий клиентоориентированности.
Пятая глава посвящена проблемам внедрения клиентоориентированного подхода.

УДК 338.22(075.4)

ББК 65.29

ISBN 978-5-16-112646-2 (online)
© Жукова Е.Е., Суворова Т.В.,

Бурлаков В.В., 2024

ФЗ

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Содержание

Введение ................................................................................................................. 4
1. Эволюция подходов к клиентоориентированности ............................... 7
1.1. Клиентоцентричная модель как источник конкурентных 
преимуществ предприятия ............................................................................... 7
1.2. Сущность, виды и принципы клиентоориентированности .......... 12
1.3. Клиентоориентированность и клиентский путь .............................. 20
1.4. Сегментирование клиентов и анализ баз данных .......................... 27
2. Разработка клиентоориентированного уникального торгового 
предложения........................................................................................................ 39
2.1. 
Клиентоориентированность 
как 
ценность 
и 
источник 

конкурентных преимуществ ........................................................................... 39
2.2. Выявление ценности для потребителя ................................................. 49
2.3. Процесс создания потребительской ценности и формулировка 
уникального торгового предложения............................................................ 54
2.4. Тестирование уникального торгового предложения......................... 61
3. Продвижение клиентоориентированной ценности.............................. 66
3.1. Модели ценности и способы ее продвижения .................................... 66
3.2. Имидж и репутация компании как способы продвижения ценности 
для клиента .......................................................................................................... 72
3.3. Брендинг: продвижение клиентоориентированной ценности........ 74
3.4. Использование CRM в продвижении ценности................................... 90
3.5. Продвижение клиентоориентированной ценности в Интернет.... 103
4. 
Клиентоориентированность 
как 
основа 
организации 

высококачественного обслуживания клиентов ..................................... 117
4.1. Удовлетворенность и лояльность как ключевые понятия 
клиентоориентированности.......................................................................... 117
4.2. Управление восприятием качества обслуживания ...................... 124
5. Клиентоориентированность персонала и проблемы внедрения 
клиентоориентированного подхода ............................................................. 131
5.1. 
Клиентоориентированность 
персонала 
как 
основа 

удовлетворенности клиентов......................................................................... 131
5.2. Внедрение клиентоориентированного подхода в современных 
организациях...................................................................................................... 141
Заключение......................................................................................................... 154

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на то, что предпринимательская деятельность в нашей стране насчитывает 

уже не один десяток лет, тем не менее клиентоориентированность до сих пор не является 
для многих российских компаний, независимо от их сферы деятельности, ключевой 
ценностью для построения и ведения бизнеса. Наверное, во многом это обусловлено 
отпечатком, который наложила действовавшая, на протяжении многих лет, в нашей стране 
командно-административная система во времена которой у предприятий не было 
необходимости привлекать клиентов и бороться с конкурентами. Главной ценностью 
предприятий того времени было выполнение плана по производству, а не удовлетворение и 
лояльность довольных клиентов.

В условиях рыночной экономики такой подход не работает. Жесточайшая 

конкуренция 
заставляет 
предпринимателей 
постоянно 
осуществлять 
действия, 

направленные на улучшение и развитие своего бизнеса. Это может быть связано как с 
созданием и внедрением новой продукции и новых подходов в обслуживании клиентов, так 
и с совершенствованием существующих на предприятиях внутренних и внешних бизнес-
процессов. При этом многие предприниматели совершенно напрасно не уделяют 
значительного внимания вопросам клиентоориентированности. Хотя, казалось бы, понять 
очевидное не так уж и сложно. Будучи потребителями той или иной продукции или услуги, 
мы как клиенты, очень четко реагируем на происходящее взаимодействие с поставщиками 
продукции или услуг: высказываем недовольство режимом работы, условиями доставки 
или возврата, качеством обслуживания. Но, будучи сотрудниками компании, мы далеко не 
всегда думаем о клиенте, об его удовлетворении от общения с нами. Отметим, что клиентом 
может быть не только сторонний покупатель продукции или услуг, но и сотрудник нашего 
предприятия, использующий полученные результаты в дальнейших бизнес-процессах, 
связанных с выпуском продукции или оказанием услуг. На сегодняшний день именно 
клиентоориентированность может быть ключевым фактором конкурентоспособности 
компании. Используя клиентоориентированный подход, отечественные компании могут 
получить ряд преимуществ. Например, такие как рост базы лояльных клиентов, увеличение 
объема продаж, снижение количества недовольных клиентов, укрепление позиций на 
рынке, рост прибыли и снижение затрат. К сожалению, пока приходится констатировать, что 
немногие 
российские 
компании 
могут 
быть 
названы 
действительно 

клиентоориентированными, а понятие клиентоориентированность пока не является для 
отечественных предпринимателей ключевым направлением для построения и развития 
конкурентоспособного бизнеса.

Несмотря на немалое количество работ в области клиентоориентированности и, 

прежде всего, иностранных авторов, клиентоориентированный подход, как мы уже 
отмечали выше, пока не является широкораспространенным в среде отечественного 
бизнеса. Данная монография направлена на изучение понятия клиентоориентированности 
с целью популяризации и распространения клиентоориентированного подхода среди 
отечественных предпринимателей. В монографии представлено пять взаимосвязанных 
между 
собой 
тем, 
рассматривающих 
клиентоориентированность 
и 

клиентоориентированный подход с различных сторон.

Первая 
глава
монографии 
посвящена 
эволюции 
подходов 
к 

клиентоориентированности. Авторами будут рассмотрены представители и содержание 
концепций в рамках эволюции клиентоориентированного подхода. 

Также в рамках первой главы будет рассмотрена клиентоцентричная модель как 

источник конкурентных преимуществ предприятия. Основу вышеуказанной модели 
составляет 
прибыль, 
которую 
приносят 
постоянные 
клиенты. 
Авторами 
будут 

представлены отличительные черты клиентоцентричной модели от продуктовой, описаны 
задачи, которые необходимо решить для построения модели, представлены признаки, 
которые должна включать модель на сегодняшний день. Помимо рассмотрения 

клиентоцентричной модели в главе будут описаны сущность, виды и принципы 
клиентоориентированности.

Важное значение для компании при использовании клиентоориентированного 

подхода имеет выстраивание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Это 
означает, что клиент должен быть доволен компанией и ее представителями на каждом этапе 
взаимодействия. В теме будут описаны модели выстраивания клиентского пути, например, 
такие как AIDA, AIDAS, 4-А, 5-А. Кроме того авторами будет составлена карты пути 
клиента в качестве рабочего инструмента для организации бизнес-процессов на пути к 
клиентоориентированности компании. 

В 
завершении 
глава 
 
мы
будет 
представлен 
параграф, 
посвященный 

сегментированию и базам данных, использование которых позволит проводить успешный 
анализ потребностей клиентов. С позиции ориентации компании на потребителя будут 
выделены критерии и задачи сегментации, описаны методы, которые можно применять для 
сегментирования потребителей: модель сегментации 5W М. Шерингтона, методика 
Khramatrix, метод пятифакторной сегментации OCEAN, а также представлен алгоритм 
проведения сегментации клиентов.

Вторая глава 
монографии посвящена разработке клиентоориентированного 

уникального торгового предложения. В рамках данной темы будет рассмотрена 
клиентоориентированность как ценность и источник конкурентных преимуществ. Суть 
клиентоориентированности как ценности состоит прежде всего в способности компании и 
ее сотрудников понимать своих клиентов для создания товара, который доставит 
потребителю максимально возможное удовлетворение.

Важное значение для внедрения клиентоориентированного подхода имеет 

понимание ценности потребителя. Благодаря выявлению ценности станет возможным 
создание нужного и полезного для потребителя товара. В параграфе, посвященном 
выявлению ценности будут представлены методы, которые можно использовать для ее 
выявления, а также конкретный пример ее выявления в практической деятельности.

В данной глава также будет представлен процесс создания потребительской 

ценности и формулировки уникального торгового предложения. Благодаря созданию 
ценности у компании могут появиться конкурентные преимущества. В параграфе, 
посвященном созданию ценности будет показано, что данный процесс может строиться по-
разному и зависит от маркетинговой стратегии компании.

Завершать вторую глава монографии будет параграф, описывающий тестирование 

уникального торгового предложения (далее - УТП). Наряду с описанием возможных для 
использования описания УТП методик Стива Бланка и Эрика Райса будут представлены 
рабочие формулы формирования УТП, составленные авторами.

Третья глава монографии будет связана с продвижением клиентоориентированной 

ценности. На сегодняшний день одним из дискуссионных вопросов является указывать на 
ценность существующего продукта или подстраиваться под мотивы и желания клиентов? В 
рамках данной темы будут рассмотрены модели ценности и в отдельных параграфах 
способы ее продвижения, такие как: имидж и репутация компании, брендинг компании, 
использование CRM для работы с клиентской базой, представленность компании в сети 
Интернет. 

Для продвижения ценности через имидж и репутацию компании в монографии 

представлена концепция прорывного позиционирования Джонатана Кейгана и Грейга 
Вогеля. С имиджем компании тесно связан бренд. В параграфе, посвященном брендингу, 
будут представлены дефиниции бренда на протяжении эволюции его развития, конкретные 
примеры брендинга, кардинально изменившие имидж и восприятие компании у клиентов.

При описании использования современных технологий и продвижения в ети 

Интернет в монографии будут представлены примеры компаний, внедряющих CRM-
системы для создания ценностного предложения и вовлеченности клиентов в со-творчество, 

а также кейсы компаний, активно работающих над имиджем и позиционирующих себя как 
привлекательные для потребителей.

В глава 
4 монографии будет описана клиентоориентированность как основа 

организации высококачественного обслуживания клиентов. В данной теме будут 
удовлетворенность 
и 
лояльность 
будут 
рассмотрены 
как 
ключевые 
понятия 

клиентоориентированности. Отдельный параграф монографии будет посвящен вопросу
управления
восприятия
качества обслуживания
для повышения удовлетворенности 

клиентов.

Пятая глава монографии будет посвящена клиентоориентированности персонала и 

проблемам внедрения клиентоориентированного подхода. Не будет большим преувеличением 
сказать, что в современных условиях клиентоориентированность персонала является одним из 
ключевых 
факторов 
устойчивости 
и 
конкурентоспособности 
компании
на 
рынке.

Клиентоориентированность персонала – это совокупность профессиональных качеств и личной 
мотивации работников, которая позволяет установить длительные, доверительные отношения с 
партнером с целью взаимного удовлетворения интересов друг друга. В параграфе, посвященном 
клиентоориентированности 
персонала 
будут 
представлены 
формы 
проявления 

клиентоориентированности персонала, классификация клиентоориентированности персонала, 
модель клиентоориентированности персонала.

Завершать пятую глава и монографию в целом будет параграф, описывающий проблемы 

внедрения 
клиентоориентированного 
подхода 
в 
современных 
условиях. 
Внедрение 

клиентоориентированного подхода это достаточно большая и сложная работа как для управленцев
компании в целом, так и ее сотрудников по отдельности, которая требует значительного количества 
времени, 
знаний
и 
мотивации.
В 
параграфе 
будут 
представлены 
этапы 
реализации 

клиентоориентированного 
подхода
и 
будут 
рассмотрены 
как 
проблемы 
внедрения 

клиентоориентированногно подхода, связанные как с компанией, так и с персоналом.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что в современных условиях клиентоориентированный 

подход
затрагивает все бизнес-процессы компании
и
является ключевым фактором
ее 

конкурентоспособности.
Важнейшей 
составляющей 
успешного 
процесса 
внедрения 

клиентоориентирвоаннного подхода является клиентоориентированность сотрудников компании.
Отметим, что универсальной модели внедрения клиентоориентированного подхода не существует. 
При внедрении клиентоориентированного подхода можно использовать имеющийся богатый 
накопленный опыт другими, но всегда нужно думать и исходить из имеющихся условий и 
сотрудников, которые работают в компании.

Монография рассчитана на широкий круг читателей: предпринимателей, преподавателей, 

научных работников, аспирантов, студентов и всех заинтересованных в рассмотрении и изучении 
вопросов, связанных с клиентоориентированностью и клиентоориентированным подходом.

1. Эволюция подходов к клиентоориентированности

1.1. Клиентоцентричная модель как источник конкурентных преимуществ

предприятия

Майкл Портер считает, что конкурентное преимущество – это совокупный результат 

отдельных направлений деятельности компании и ее бизнес-процессов, в которые 
включаются: создание и производство продукта, вывод его на рынок, организация 
маркетинговой деятельности, реализационная деятельность, в том числе доставка и 
обслуживание1. Таким образом, конкурентное преимущество достигается за счет анализа 
цепочки создания стоимости, более низкого уровня издержек, дифференциации продукции 
и направлений деятельности компании, а также технологического преимущества.

То есть, конкурентное преимущество традиционно связывают с организацией 

производства и разработкой продукта. В большинстве своем, конкурентное преимущество 
оценивается 
как 
экономия 
на 
издержках 
и 
достигается 
за 
счет 
повышения 

производительности, применения более дешевого сырья и материалов, автоматизации 
производства и отказа от ручного труда, экономии на производственных затратах. Большое 
внимание уделяется постоянному обновлению товара, созданию инновационного продукта, 
недоступного для конкурентов. Безусловно, компании, применяющие современные 
технологии, оборудование, предлагающие на рынке продукты, наделенные эксклюзивными 
характеристиками, получают высокую прибыль. Однако, созданные
уникальные 

конкурентные преимущества не являются неизменными и постоянными. Другие компании 
тоже не стоят на месте, занимаются исследованиями и разработками, развивают 
производственные технологии и выпускают более совершенную продукцию.

Для многих компаний на сегодняшний день на первый план выходит взаимодействие 

с клиентами, выстраивание с ними долгосрочных отношений за счет повышения 
удовлетворенности.

Если сравнить продуктовую и клиентоцентричную модель, то можно выделить 

следующие отличия:
− продуктовая модель нацелена на активную сбытовую политику путем информирования 

клиентов о произведенном продукте и его преимуществах. В основе клиентоцентричной 
модели лежит выявление и удовлетворение потребностей клиентов;

− в основе стратегии продуктовой модели лежат исследования, разработки, создание 

нового продукта. Клиентоцентричная модель рассматривает создание новых продуктов 
на основе неудовлетворенных потребностей клиентов;

− маркетинговая деятельность в продуктовой модели подчеркивает уникальные свойства 

товара и конкурентные отличия, а то время как клиентоцентричный маркетинг 
подчеркивает пользу для потребителя, формирует эмоциональную связь клиента с 
компанией;

− при продуктовой модели количество покупок, совершенных клиентом, не имеет 

значения, важна реализация товара, а клиентоцентричная модель направлена на 
выстраивание длительных отношений с потребителями и максимизации повторных 
покупок;

− компания, ориентированная на продуктовую модель, разрабатывает для контактного 

персонала скрипты взаимодействия с клиентами, которые формируют систему KPI, 
сотрудники должны четко соблюдать требования, отклонение от регламентов чревато 

1 Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / 
Майкл Портер: Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 945 с. – (Серия «Альпина Бизнес»).– С. 77

наказаниями. При клиентоцентричной модели скрипты носят рекомендательный 
характер, помогая понять сотрудникам индивидуальные запросы клиентов.

На рисунке 1.1 представлена сравнительная характеристика двух рассмотренных 

моделей.

Рис. 1.1. Сравнительная характеристика продуктовой и клиентоцентичных подходов 

к организации бизнес-процессов (составлено авторами)

Переход от продуктовой к клиентоцентричной модели вызывает необходимость 

выстраивания клиентоцентричной стратегии на основе привлечения и удержания клиентов, 
учитывая клиентский опыт и формируя доверие клиента к компании и ее продуктам.

Архипова Л.И. и Пархименко В.А.2
под клиентоцентричностью
понимают 

особенность организации и осуществления предпринимательской деятельности, при 
которой стратегическая направленность нацелена на выявление и удовлетворение 
потребностей клиентов компании.

Ключевская И.С.3 считает, что клиентоцентричность – это особая схема организации 

бизнеса, при которой клиент является центром всех процессов, происходящих в компании, 
то есть является ключевой фигурой, на которую направлена деятельность всего 
предприятия. 
Необходимо 
отметить, 
что 
Ключеская 
И.С.
рассматривает 

клиентоцентричность предприятий сферы услуг, поэтому данное мнение можно разделить.

Линник О.В, Ожаровский А.В. и Шклярук М.С.4 под клиентоцентричностью

понимают такую модель предоставления услуг, при которой сам процесс максимально 
нацелен и учитывает потребности конкретного клиента.

2 Архипова, Л. И. Клиентоцентричность бизнеса, управляемого данными / Л. И. Архипова, В. А. Пархименко 
// Big Data and Advanced Analytics. – 2021. – № 7-1. – С. 138-143. – EDN GVORXV. С.138
3 Ключевская, И. С. Клиентоцентричный подход к ведению бизнеса в гостиничной индустрии / И. С. 
Ключевская // Актуальные проблемы современной России: психология, педагогика, экономика, управление и 
право : Сборник научных трудов международных научно-практических конференций, Москва, 07–24 апреля 
2023 года / Отв. редакторы: В.П. Вершинин, А.Л. Третьяков. Том 10. – Москва: Московский психолого-
социальный университет, 2023. – С. 926-931. – EDN BPBDHZ. С.927
4 Клиентоцентричный подход в государственном управлении: Навигатор цифровой трансформации / под ред. 
О. В. Линник, А. В. Ожаровского, М. С. Шклярук. – Москва: РАНХиГС при Президенте РФ, 2020. – 180 с.

Взаимодействие сотрудников с клиентами

четко по скриптам
направлено на выясление запросов клиента

Период сотрудничества

не имеет значения
длительные отношения

Маркетинговая деятельность

конкурентные отличия
эмоциональныя связь

Стратегия компании

разработка продукта
выявление неудовлетворенных потребностей

Цель компании

увеличение продаж
удовлетворение потребностей

Отличия продуктовой и клиентоцентричной моделей

Продуктовая
Клиентоцентричная

Клиентоцентричность, конечно же, больше связана с предприятиями сферы услуг. 

Однако, 
промышленные 
предприятия 
также 
начинают 
переходить 
с 
модели, 

ориентированной на продукт, к модели, ориентированной на удовлетворение потребностей 
клиентов, то есть создавать продукт с учетом мнений конечного потребителя, проводя при 
этом мониторинг удовлетворенности предложенным покупателю продуктом.

Многие крупнейшие предприятия ставят основой целью компании – увеличение 

удовлетворенности и лояльности клиентов, основываясь на внедрении клиентоцентричного 
подхода. Различные исследования показывают, что применение клиентоцентричности в 
значительной степени увеличивает прибыль компании. Это достигается за счет того, что 
удовлетворенный клиент будет снова и снова возвращаться в понравившуюся компанию, 
порекомендует ее своим друзьям и знаковым. Клиентоцентричная модель основана на 
прибыли, которую приносят 
постоянные покупатели. Американская ассоциация 

потребителей рассчитала, что на привлечение одного нового клиента компании тратят в 
среднем, в пять раз больше средств, чем при удержании одного уже имеющегося клиента5.
При этом, затраты на привлечение клиентов могут в значительной степени превышать 
расходы на поддержание лояльности клиентов. Таким образом, выстраивание длительных 
доверительных отношений с клиентами – является приоритетными направлениями 
выстраивания бизнес-процессов современных компаний. Построение клиентоцентричной 
модели строится на основе выполнения следующих задач:
−
проведение маркетинговых исследований, направленных на выявление ценностей 
клиентов;

−
изучение бизнес-процессов компании, направленных на предоставление ценностей 
потребителям, выявление «узких мест» в формировании предоставлении ценности;

−
выстраивание маркетинговой коммуникационной политики компании, направленной на 
продвижение ценности и увеличение узнаваемости компании, повышения ее имиджа;

−
оптимизация, автоматизация процесса выстраивания взаимодействия с клиентами 
компании во всех точках контакта клиентов с компанией;

−
повышение 
уровня 
удовлетворенности 
потребителей 
сервисом, 
процессом 

обслуживания и предоставленным продуктом;

−
работа с персоналом организации для повышения качества обслуживания клиентов;

−
разработка мероприятий по поддержанию клиентской лояльности;

−
сбор и обработка обратной связи с клиентами;

−
оценка эффективности взаимодействия с клиентами, поиск направлений повышения 
удовлетворенности.

Выполнением данных задач обусловлена структура данной монографии, которая 

рассматривает не только актуальность и сущность клиеноориентированности, создание, 
предоставление и продвижение ценности, внутреннюю клиентоориентированность, но и 
организацию клиентского сервиса и оценку удовлетворенности и лояльности клиентов.

Основными признаками клиентоцентричности являются:

1.
маркетинговая деятельность компании нацелена
на выстраивание длительных 

отношений с клиентами, повышение удовлетворенности и формирование лояльности 
потребителей;

2.
в компании собирается информация о клиенте на каждом этапе клиентского пути, при 
каждом взаимодействии клиента с компанией;

3.
сбор обратной связи от клиентов и устранение недостатков в бизнес-процессах, 
снижающих удовлетворенность клиентов;

5 Лаврова А. «Клиентоориентация» или просто декларация [Электронный ресурс] / А. Лаврова // HRMagazine. 
– 2006. – № 2. – Режим доступа: http://www.hrm.ua/article/ klientoorientacija_ili_prosto_deklaracija

4.
компания обучает и мотивирует персонал вносить свой вклад в создание 
клиентоцентричного продукта и повышение удовлетворенности клиентов путем 
предоставления клиентоориентированного сервиса;

5.
компания предлагает клиенту не только товар или услугу, которая является их 
специализацией и входит в операционную деятельность, но и предоставляет 
потребителям дополнительные выгоды от сотрудничества с компанией: экономию 
времени, эмоциональную удовлетворенность, дополнительный сервис и т.д.

Все усилия компании в применении клиентоцентричного подхода в значительной 

степени повышают прибыль компании, которая достигается за счет:
− увеличения количества повторных покупок;
− удержания покупателей;
− увеличение размера чека для лояльных клиентов, т.к. повышается доверие к компании, 

покупатели готовы приобретать больше продуктов в полюбившейся компании;

− снижение расходов на лидогенерацию и привлечение новых покупателей, привлечение 

клиентов достигается путем положительных отзывов постоянных покупателей и 
рекомендаций лояльных клиентов;

− адвокации бренда в социальных сетях и интернет-ресурсах;
− улучшения бизнес-процессов на основе обратной связи с клиентами.

Таким образом, клиентоцентричная компания выгодно отличается от конкурентов, 

бизнес которых построен на продуктовой модели. Применение клиентоцентричного 
подхода начинается с пересмотра всей модели ведения бизнеса, предусматривающего 
культуру клиентоцентричного бизнеса, которая начинается с топ-менеджмента компании и 
затрагивает не только контактный персонал, но и нацеленность всех операционных 
процессов на удовлетворение потребностей клиентов. То есть, процесс создания продукта, 
продвижение ценности, маркетинговые коммуникации, предпродажное обслуживание, 
продажи, послепродажное обслуживание, клиентской сервис – все это должно учитывать 
потребности клиента. Безусловно, внедрение клиентоцентричного подхода в компании 
потребует не только пересмотра модели ведения бизнеса, но и применения современных 
информационных технологий, интегрирующих все процессы в единую бизнес-стратегию 
взаимодействия с клиентами. Клиентоцентричная модель должна включать:
1. применение автоматизированных систем учета и ведения баз данных о клиентах;
2. анализ баз данных и сегментация клиентов, выделение портрета целевого потребителя;
3. выявление потребностей клиентов для создания ценности при продвижении;
4. обучение сотрудников и повышение клиентского сервиса;
5. налаживание работы с обратной связью от клиентов.

Автоматизированная модель должна объединять в себе два типа данных: о клиенте и 

о бизнес-процессах.

Например, данные о клиенте содержат информацию:

− персональные данные клиента: имя, контактные данные, дата рождения, географические 

данные и т.д.;

− данные о поведении клиента: история посещений сайта или приложений, история 

покупок (частота, количество обращений, средний чек), реакция на уведомления и 
рассылки, отзывы и обращения в службу поддержки;

− психографический портрет: мотивация к покупке, потребности, возражения;
− путь клиента: изучение этапов взаимодействия и точек касания клиента с компанией и 

т.д.

Данные о бизнес-процессах могут включать информацию о:

− данные о продажах, возвратах, оплате, другую информацию внутреннего учета 

компании;

− маркетинговые активности и расчет эффективности маркетинговых коммуникаций: 

охват, показы, кликабельность, коэффициент конверсии, стоимость привлечения 
клиента, стоимость целевого действия и т.д.;

− оценка удовлетворенности и лояльности клиентов: индекс потребительской лояльности 

(NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSI), индекс удовлетворенности (CSAT), 
пожизненная доходность клиента (CLV), коэффициент удержания клиентов (CRR) и др.;

− оценка сервиса и работы сотрудников, включая KPI сотрудников;
− ключевые показатели эффективности, финансовая и бизнес-аналитика и др.

Таким образом, для обеспечения клиентоцентричного подхода всей необходимой 

информацией, информационная система компании должны быть направлена на:
− сбор и обработку данных о профилях клиентах, их истории заказов, доставок и оплаты;
− обработку собранной информации о клиентов в аналитические данные, которые позволят 

проводить оценку и сегментирование целевой аудитории с применением маркетинговых 
методов анализа;

− анализ и оценку баз данных клиентов для определения портрета целевой аудитории, 

намерениях клиентов, их предпочтениях и намерениях;

− управление взаимодействиями с клиентами на каждой точке клиентского пути для 

повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.

Собранная и обработанная информация о клиентах позволит маркетологам и 

руководству компании:
− создать предложение продукта исходя из выявленных потребностей клиентов;
− обосновать ценность предложенного продукта или услуги для клиентов;
− управлять точками контакта с клиентами, повышая их эффективность в соответствии с 

ожиданиями потребителей, используя омниканальные системы связи с клиентами;

− оптимизировать путь клиента и клиентский опыт;
− разработать персонифицированные предложения на основе собранной истории 

взаимодействия клиента с компанией;

− повысить пожизненную доходность и лояльность клиентов.

Указанные действия помогут компании не только четко выделить целевые сегменты, 

но и путем разработки персональных ценностных предложений значительно увеличить 
жизненный цикл сотрудничества клиента с компанией.

Конечно, ориентируясь на потребности клиента нельзя забывать и о качестве 

продукта, надежности поставок, применении ценообразования на основе ценности, 
удобстве оплаты и др. Но, продуктовая концепция в модели клиентоцентричности отходит 
на второй план, поскольку она представляет собой создание модели ориентации бизнеса на 
клиента. Данная модель объединяет следующие направления в компании:
− научные 
исследования 
и 
разработки: 
направлены 
на 
смещение 
фокуса 
с 

производственный возможностей создания нового продукта на жизненный цикл клиента 
и его потребности;

− маркетинг: переход со сбытовой деятельности и рекламы, направленной на агрессивные 

продажи, на исследования целевой аудитории для выявления неудовлетворенных 
потребностей;

− коммуникации: смещение акцента с уникальных характеристик продукта на ценности 

для клиента, имидж компании и преимущества организации бизнес-процессов, 
предоставляющие дополнительные выгоды для клиента, что может быть более ценным, 
чем сам продукт;

− продажи и сбыт продукции: направлены на управление взаимоотношениями с клиентами 

с использованием всех удобных для клиентов каналов продаж и режимов работы. Важна 
не просто продажа, а удовлетворенность клиента, которая является залогом повторных 
транзакций и лежит в основе формирования клиентской лояльности;