Продвижение гостиничного предприятия в новых экономических условиях развития рынка: тренды и особенности

И.С. КЛЮЧЕВСКАЯ
ПРОДВИЖЕНИЕ 
ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ 
ЭКОНОМИЧЕСКИХ 
УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ 
РЫНКА 
ТРЕНДЫ И ОСОБЕННОСТИ
МОНОГРАФИЯ
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 640.4+339.138(075.4)
ББК 65.43:65.291.3
 
К52
Р е ц е н з е н т ы:
Семикова О.Р., кандидат экономических наук, доцент, проректор 
по качеству образовательной деятельности Международного экономико-гуманитарного института;
Железнов И.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий 
кафедрой экономики и управления Московского психолого-социального университета
Ключевская И.С.
К52  
Продвижение гостиничного предприятия в новых экономических 
условиях развития рынка:  тренды и особенности : монография / 
И.С. Ключевская. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 219 с. — (Научная 
мысль). — DOI 10.12737/2169738.
ISBN 978-5-16-020331-7 (print)
ISBN 978-5-16-112898-5 (online)
В монографии впервые представлены результаты исследования по вы 
-
явлению маркетинговых трендов и их применения в продвижении гостиничных предприятий. Автором выделены следующие направления 
маркетинговых технологий продвижения гостиниц: практика применения интернет- и digital-технологий в продвижении, использование искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях, внедрение омниканального маркетинга в систему коммуникаций — новая концепция 
и практика с учетом особенностей ведения гостиничного бизнеса в современных условиях, специфика использования прямого маркетинга в работе 
гостиничных предприятий, формирование бренд-технологий в зависимости от стадии жизненного цикла гостиничного предприятия и сформированности корпоративного имиджа и репутации отеля. По каждому из представленных направлений были предложены методика внедрения тренда 
в маркетинговые коммуникации компаний и эффективный маркетинговый инструментарий по их продвижению.
Для широкого круга работников системы профессионального образования, предприятий реального сектора экономики и предпринимателей.
УДК 640.4+339.138(075.4)
ББК 65.43:65.291.3
Данная книга доступна в цветном  
исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium
ISBN 978-5-16-020331-7 (print)
ISBN 978-5-16-112898-5 (online)
© Ключевская И.С., 2024

Введение
За последние несколько лет гостиничная индустрия столкнулась с серьезными изменениями, вызванными уходом большого 
числа зарубежных компаний с гостиничного рынка. Россию покинули такие крупнейшие иностранные гостиничные сети, как Hilton, 
Marriott International, Hyatt Hotels и другие. Их гостиничные объекты перешли под управление российских компаний, которым необходимо продолжать сохранять высокий уровень обслуживания, 
что особенно затруднено в связи с возрастающим санкционным 
давлением на нашу страну.
Кроме того, в  связи с  прекращением деятельности крупнейших агрегаторов бронирования Booking и Airbnb, занимавших, 
по оценкам экспертов, до 80% рынка, многие гостиничные предприятия, работавшие исключительно с  ними, практически полностью потеряли своих клиентов и вынуждены были перестраивать 
свою работу по продвижению услуг и вкладывать значительные 
средства в свое развитие.
Тем не менее произошедшие перемены открыли большие возможности для развития гостиничного бизнеса. По  оценке «Яндекс Путешествий», в 2024 г. в России зарегистрировано 21,8 тыс. 
отелей. Объем рынка гостиничных услуг в 2023 году составил порядка 785 млрд рублей, что на 10% больше, чем в 2022 г. Активное 
развитие внутреннего туризма, по прогнозам экспертов, приведет 
к увеличению объемов гостиничного рынка к 2027 году до 1 триллиона рублей, что значительно повысит конкуренцию на рынке.
Поэтому и интенсивное развитие отрасли, и постоянно возникающие вызовы во внешней среде приводят к необходимости поиска новых решений в области работы гостиничных предприятий 
с целевыми аудиториями и в особенности в области их продвижения.
Главной целью продвижения гостиничного предприятия становится формирование, развитие и реализация с наибольшей эффективностью таких стратегий, которые бы наилучшим образом 
способствовали информированию, стимулированию целевой аудитории и  обеспечивали  бы стабильные продажи гостиничного 
продукта, содействуя достижению целей развития гостиничного 
предприятия. Такими решениями стали развитие цифровых технологий, систем автоматизации, онлайн-бронирования, омниканального маркетинга, PR и бренд-технологий.
В данной монографии представлены результаты научных исследований автора по наиболее актуальным и значимым вопросам 
продвижения гостиничных предприятий в современных условиях, 
3

придающим данному изданию научную и  практическую значимость.
Монография «Продвижение гостиничного предприятия в новых 
экономических условиях развития рынка: современные тренды 
и особенности» характеризуется полнотой, целостностью, новизной 
и оригинальностью предлагаемого материала, пригодностью для 
тиражирования в научной, образовательной и просветительской 
практике. Монография имеет как теоретическое, так и  практическое значение. Она представляет интерес для широкого круга 
профессионалов — ученых, системы профессионального образования, общественных организаций, специалистов в области маркетинга предприятий реального сектора экономики и предпринимателей.
4

Глава 1
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ 
СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: 
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
В современной научной литературе понятия «продвижение» 
и  «коммуникация» часто отождествляется, так как имеют 
схожую сущность, что следует из определений, представленных 
в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Подходы к определению понятия продвижение1
Автор
Определение
Источник
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 2-е изд. СПб., 
2006. С. 175
Ф. Котлер
совокупность различных 
видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей 
и стимулированию возникновения желания его
Е.П. Голубков
Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России 
и за рубежом. 2010. № 4. 
C. 115–126
продвижение продукта осуществляется
путем использования 
в определенной пропорции 
рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), 
персональной продажи 
и методов связи с общественностью
1	
Ключевская И.С. Технология формирования и продвижения гостиничного 
продукта: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2022. С. 61.
5

Окончание таблицы 1.1
Автор
Определение
Источник
Ж.Ж. Ламбен продвижение как совокупЛамбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: 
Наука, 1996. С. 27–48
ность сигналов, исходящих 
от фирмы и адресованных 
различной аудитории, 
включая клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления 
и собственного персонала
Е.И. Мазилкина 
и Г.Г. Паничкина
Г. Г. Паничкина, Б.И. Мазилкина. Система продвижения 
товара или promotion-технологии от А до Я. М.: АльфаПресс, 2006. С. 32
совокупность видов деятельности, направленную 
на стимулирование возникновения желания у целевой аудитории купить 
продвигаемый товар или 
воспользоваться услугами, 
донесение информации 
потенциальным клиентам 
и потребителям о достоинствах компании или продукта (товара, услуги)
Дж. М. Эванс 
и Б. Берман
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. М.: Сирин, 
2002. С. 177
продвижение — это
любая форма сообщений, 
используемая фирмой для 
информации, убеждения 
или напоминания людям 
о своих товарах, услугах, 
образах, идеях, общественной деятельности или 
влиянии на общество
Как следует из представленных в таблице 1.1 определений, основной целью продвижения, как и коммуникаций предприятия, 
является стимулирование различными способами интереса к предоставляемой услуге и самой компании.
Продвижение  — это создание и  поддержание постоянных 
связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара/услуги и  формирования положительного образа (имиджа) 
предприятия на рынке.
6

Адресатами (целевыми аудиториями) коммуникаций гостиничного предприятия являются1:
–
– поставщики гостиничного предприятия — фирмы, специализирующиеся на  поставках специального оборудования, 
декоративных изделий, текстиля, освещения, униформы для 
обслуживающего персонала, продуктов питания, напитков 
для предприятий общественного питания и гостиниц и т.п.;
–
– маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров 
среди клиентуры. В индустрии гостеприимства это: туроператоры, туристские агентства, оптовики и представительства 
отелей на  местах; финансовые организации; рекламные 
агентства; транспортные компании и т.п.
Гостиницы пользуются услугами транспортных предприятий 
с целью обеспечения доставки (трансфера) до них своих гостей. 
Авиа- и железнодорожные перевозчики обеспечивают прибытие 
гостей из различных уголков земного шара. Повышение тарифов 
перевозчиками приводит к тому, что фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, что значительно снижает доходы 
гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос 
среди проживающих в  отелях Sheraton показал, что около 60% 
из  них прибыли воздушным транспортом. Повышение тарифов 
на авиалиниях снижает доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.
Агентства по маркетинговым услугам включают в себя фирмы, 
занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные 
агентства, СМИ, консалтинговые фирмы. Они помогают гостиничному предприятию точнее нацеливать и продвигать ее товары 
на подходящие для них рынки путем проведения маркетинговых 
исследований гостиничного рынка и рекламных кампаний среди 
клиентов гостиниц.
Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые 
компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие 
от рисков, с которыми сопряжена их работа. Поскольку возможности стабильной деятельности гостиничного предприятия могут 
быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки 
за кредитование, ограничениями кредита или и тем и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с финансовыми институтами.
Сбытовые посредники. Гостиничные предприятия, производящие продукт, ориентированный на конкретные сбытовые тер1	
Ключевская И.С. Технология формирования и продвижения гостиничного 
продукта: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2022. С. 58–60.
7

ритории и  рыночные сегменты, используют соответствующие 
посреднические структуры. К таким структурам можно отнести: 
туристские фирмы-туроператоры, формирующие групповые туры 
в  России на  основе комплексного обслуживания; туристские 
агентства, продающие отдельные гостиничные и  транспортные 
услуги для индивидуалов и отдельных групп. Они позволяют значительно увеличить загрузку номерного фонда гостиниц. «Объем 
продаж номерного фонда в отелях бизнес-класса через турфирмы 
составляет в среднем 30–40%, а для гостиниц туристского класса — 
70–80%»1.
–
– Клиенты гостиничного предприятия. Это фирмы или отдельные физические лица, готовые приобрести товары или 
услуги для личного потребления или с целью их перепродажи. 
Ведь в условиях свободного рынка покупатели формируют 
спрос на  гостиничные услуги. Поэтому любые колебания 
спроса могут резко изменить политику фирмы. Клиентами 
гостиниц могут быть туристы; деловые люди, совершающие 
поездки по работе; частные лица, вынужденные остановиться 
в гостинице; иные лица, пользующиеся гостиничными услугами без цели размещения (лица, посещающие в гостинице 
рестораны, развлекательные мероприятия и т.п.).
–
– Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации 
или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать 
либо противодействовать усилиям предприятия.
Контактные аудитории СМИ  — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телекомпании). Гостиничное предприятие 
заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти 
и управления. Руководство гостиничного предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. 
Следует откликаться на проблемы безопасности услуг, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей, взаимодействовать 
с другими производителями и добиваться принятия благоприятных 
законов.
Местные контактные аудитории. Гостиничная организация 
имеет дело с  местными контактными аудиториями, такими как 
окрестные жители и местные организации. Для работы с населе1	
Павлова Н.В. Системно-гостиничный менеджмент. СПб.: ИЭО СПбУТУиЭ, 
2012. 261 с.
8

нием крупные гостиничные предприятия назначают специальных 
сотрудников.
Широкая общественность. Этот вид контактной аудитории, как 
правило, непосредственно не взаимодействует с гостиничным предприятием. Но образ гостиничного предприятия, который складывается у такой аудитории, сильно влияет на успех ее деятельности. 
Для того чтобы создать благоприятный образ в глазах общественности, гостиничное предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей и т.п.
Внутренние контактные аудитории. К ним относятся сотрудники гостиничного предприятия всех уровней, топ-менеджмент 
(управляющие), члены совета директоров. Для информирования 
и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные 
компании предусматривают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Хорошо мотивированные сотрудники гостиничного предприятия способны 
распространить позитивное отношение к отелю и на другие контактные аудитории.
Цели и задачи гостиничного предприятия состоят в формировании и  поддержании позитивного образа предлагаемых гостиничных услуг и самого предприятия в целом в глазах этой целевой 
аудитории. Решению именно этих целей и задач, в первую очередь, 
призвана отвечать политика продвижения или, как называют ее 
маркетологи, коммуникационная политика1.
1.2. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО 
ПРОДУКТА2
Программа коммуникации гостиничного предприятия является комплексом продвижения и  представляет собой сочетание 
рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью (см. рисунок 1.1).
В таблице 1.2 представлены виды коммуникации и решаемые 
для определенной контактной аудитории гостиничного предприятия задачи продвижения.
Рассмотрим элементы коммуникаций, используемые гостиничными предприятиями более подробно.
1	
Ключевская И.С. Технология формирования и продвижения гостиничного 
продукта: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2022. С. 58–60.
2	
Там же. С. 64–86.
9

 
 
Рисунок 1.1. Элементы комплекса коммуникаций гостиничного предприятия1
 
Рисунок 1.1 Элементы комплекса коммуникаций гостиничного предприятия6 
Таблица 1.2
В таблице 1.2 представлены виды коммуникации и решаемые для 
Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения2
определенной контактной аудитории гостиничного предприятия задачи 
Виды маркеТипичные решаемые задачи продвиАудитория компродвижения. 
тинговых комжения
муникаций
муникаций
Таблица 1.2.  
Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения7 
Аудитория коммуникаций 
Виды маркетинговых 
коммуникаций 
Типичные решаемые задачи 
продвижения 
Клиенты; 
поставщики; 
маркетинговые 
посредники; 
частично контактные аудитории
Реклама
Создание осведомленности о товарах, 
торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, 
элементов фирменного стиля, а также 
создание убеждения в необходимости 
приобретения именно данной услуги, 
работы именно с данным гостиничным 
предприятием
Реклама 
Создание 
осведомленности 
о 
товарах, 
торговых 
марках, 
Клиенты; поставщики; 
маркетинговые посредники; 
Стимулирование сбыта
Стимулирование продаж посредством 
формирования соответствующих мероприятий для каждой аудитории коммуникаций
Клиенты; 
поставщики; 
маркетинговые 
посредники
Паблик рилейшнз
                                                            
5 Технология формирования и продвижения  гостиничного продукта: учебное пособие / И.С. Ключевская. — 
Москва : ИНФРА-М, 2022-С64-86 
6 Irina G. Pavlenko Communication Policy of Enterprises of Hospitality IndustryEuropean Journal of Economic 
Studies, 2012, Vol.(2), № 2 
7 Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. 
URL:  http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm 
 
Формирование благоприятного общественного мнения о компании и ее продуктах среди аудитории коммуникаций 
с целью успешного развития бизнеса 
и создания положительного и управляемого имиджа организации
Клиенты; 
поставщики; 
маркетинговые 
посредники; 
контактные аудитории
12 
 
1	
Pavlenko I.G. Communication Policy of Enterprises of Hospitality Industry 
European // Journal of Economic Studies. 2012. Vol. (2). № 2.
2	
Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm.
10