Современные стратегии британской политической коммуникации

Светлана Бодрунова
Современные стратегии
британской политической коммуникации
Товарищество научных изданий КМК
Москва ™ 
2010

ISBN 978-5-87317-664-9

Введение
Складывание в развитых странах в последней четверти ХХ века
новой социальной и культурной формации — постмодерна — создало
условия для системного сдвига в подходах всех групп населения к ком!
муникации: ее институциональному оформлению, социальной роли и
функциям в политическом и других социальных процессах. Особое ме!
сто в исследованиях социальной коммуникации занимает элитарная
коммуникация — в силу признаваемой большинством исследователей
ведущей роли элит в процессе принятия стратегических решений, клю!
чевым образом влияющих на жизнь общества. Сегодня растущее вни!
мание уделяется не только и не столько внутриэлитарному общению,
сколько способам коммуникации элит с окружающей их социальной дей!
ствительностью, поскольку на стыке элитарной и массовой групп насе!
ления рождается сегодня принципиально новый механизм взаимодей!
ствия, напрямую связанный с все возрастающей ролью медиа в
социально!коммуникативном процессе в государстве или регионе.
Объектом данного исследования стали элитарные коммуникации
в постмодерной Великобритании в контексте их влияния на демокра!
тический процесс и логику развития политического принятия реше!
ний (political decision!making). Результаты исследования, изложенные
в заключении к монографии, показывают, что коммуникативные про!
цессы в Британии и их социально!политическое влияние обладают
одновременно уникальными чертами и типическими признаками, об!
щими для многих стран развитой и даже развивающейся демократии.
Разработанная нами схема анализа лежит в русле исследований
медиакратии и позволяет увязать социально!политическую актив!
ность, медиа и их аудиторию в единый комплекс взаимодействий.
Бытующие в науке подходы к данному термину можно с небольшой
долей допущения свести к двум. В первом медиакратия рассматри!
вается этимологически – как власть СМИ над аудиторией, то есть
способность медиасреды оказывать влияние на формирование обще!
ственного мнения и индивидуальной повестки дня потребителя
СМИ, а значит, влиять на его или ее социальное поведение. Нужно
отметить, что данный подход серьезно аргументирован как с теоре!
тической стороны, так и путем эмпирических исследований, в том
3

С. Бодрунова. Современные стратегии...
числе, например, работ Анненбергской школы.1 В основе данного под!
хода лежит теория фрейминга и ее разнообразные ответвления; эта
теория вошла как органическая часть в том числе и в нашу работу.
Однако в целом нам ближе второй подход, который подразумевает не
двучастную (СМИ — аудитория), а трехчастную (акторы политичес!
кого поля — СМИ — аудитория) схему анализа политико!коммуника!
тивного взаимодействия. Данный подход вырос, как мы полагаем, из
теорий политического маркетинга и медиаполитического взаимодей!
ствия; на наш взгляд, сегодня именно он способен дать более полную
теоретическую рамку для анализа практик политической коммуника!
ции.2 Итогом рассмотрения данной схемы на примере Британии стал
базовый вывод о том, что постмодерное коммуникативное простран!
ство стремится к обретению устойчивости, находясь в постоянном
кризисном состоянии. Это влияет, а иногда и прямо приводит, к сину!
соидному становлению, развитию и слому относительно стабильных
рамочных политико!коммуникативных ситуаций, внутри которых ком!
муникация задана и ограничена постоянными правилами игры.
Так, в полном соответствии со второй схемой, в Великобритании
рождение нового типа социума сопровождалось резкой медиатиза!
цией публичной сферы этой страны и в первую очередь ее полити!
ческого поля. Принципиально новое состояние политической сферы
Британии характеризуется сегодня высочайшим уровнем воздей!
ствия стратегий обработки и распространения информации на про!
цесс принятия политических и электоральных решений и поэтому
дает повод для пересмотра роли коммуникации в демократическом
процессе. При этом уникальные особенности британского государ!
ства (островное положение, граничное по отношению к континенталь!
но!европейской и американо!канадской цивилизациям; единствен!
ная в мире более чем пятисотлетняя история демократических
институтов; социально!экономическое наследие Британской импе!
рии; de facto трехпартийная система; структура элит страны и т.д.)
делают британский социум весьма удобным объектом для изучения
коммуникативных элитарных стратегий, представляя собой практи!
чески «идеальный газ»: так, функционирующие более ста лет элек!
торальные механизмы работают на физически ограниченной терри!
1 Подробнее о части этих теорий см.: Яковлев И. П. Современные теории
массовых коммуникаций. СПб.: Роза мира, 2004.
2 Подробнее см.: Бодрунова С. С. Медиакратия: подходы к определению
термина // «Медиафилософия II. Границы дисциплины». Материалы II
научно!практической конференции «Медиафилософия: границы дисцип!
лины», философский факультет СПбГУ, 21!22 ноября 2008 года. С. 91!105.

Введение
тории и в рамках достаточно стабильного (а значит, и более предска!
зуемого) политического пространства.
Еще в 1980!е годы в Британии отмечены серьезные перемены в
распределении влияния между тремя элементами схемы «политичес!
кий истэблишмент — СМИ — аудитория СМИ». Однако к началу
нового века постепенный выход коммуникаций в рамках этой схемы
из!под общественного контроля и подчинение массовой коммуника!
ции манипулятивным технологиям привели к явлению, известному
как электоральная апатия и — шире — апатия социального участия,
то есть нежелание граждан совершать любой опосредованный соци!
ально значимый выбор из!за отсутствия доверия к механизмам и ре!
зультатам этого выбора. Так, на всебританских выборах 2001 года
уровень явки избирателей был самым низким за последние сто лет, и
эта тенденция продолжает набирать силу. При этом уровень прямого
участия (марши протеста во время Иракгейта и запрета лисьей охо!
ты, отказ от покупки отдельных видов продуктов питания и масса
других примеров) возрастает как в Британии, так и в континенталь!
ной Европе и США. Политическая элита в странах либеральной кон!
тинентально!европейской политико!журналистской модели3 являет!
ся эпицентром принятия социальных решений. Поэтому изучение
влияния элитарной коммуникации на социальный выбор и причины
социальной апатии представляется крайне актуальным для понима!
ния путей развития демократических процессов в новом типе социу!
ма, критически зависящем от массовой коммуникации. Сегодня та!
кие исследования актуальны на всем пространстве атлантической
цивилизации из!за необходимости пересмотра роли и механизмов
политической коммуникации в обществе развитой демократии. Од!
нако в российской науке наблюдается значительный отрыв от атлан!
тической в целом и британской в частности коммуникативистики,
в силу которого корпус британских академических исследований по
проблематике современного политико!коммуникативного процесса
почти не освоен отечественной наукой, и наоборот. Проблематика
современного британского политико!коммуникативного процесса
разработана в отечественной (советской и российской) науке нерав!
номерно и в целом недостаточно для того, чтобы комплексно описать
ее, в то время как в британской науке и публицистике к началу XXI
века сложились целые новые научные поля (или, по выражению жур!
налиста «Таймз» П. Ридделла, мини!индустрии), рассматривающие
современный британский политико!коммуникативных процесс с
3 Hallin D. C., Mancini P. Modelli di giornalismo. Roma; Bari: Laterza, 2004. P.
62!64.

С. Бодрунова. Современные стратегии...
разной степенью охвата и детализации. Так, некоторые аспекты про!
блематики данного исследования рассмотрены в работах отечествен!
ных, британских и американских теоретиков, а также в некоторых
исследованиях ученых других стран. Это, например, работы:
•
по трансформации политического процесса (Ф. Коули,
С. Хантингтон и др.)4;
•
по политике современного атлантизма (И. Мурадян, К. Фойгт
и др.)5;
•
по политической и социальной истории Британии (Дж. Бар!
бер, П. Кларк и др.)6;
•
по теории политического менеджмента и маркетинга
(Дж. Лис!Маршмент,  Х. Шнайдер, Г. В. Пушкарева и мн. др.)7;
•
по медиатизации политического процесса в постиндустриаль!
ных обществах (А. Дэвис, Дж. Заллер, Д. Каванах, М. Кербел, П. Нор!
рис, Н. Фэйрклоф и др.)8;
4 Burch M., Holliday I. The British Cabinet System. London: Prentice Hall/
Harvester Wheatsheaf, 1996; Butler D., Kavanagh D. The British General
Election of 1997. London: Macmillan, 1997; McLean I. Rational Choice and
British Politics. Oxford: University Press, 2001; Pilkington C. Issues in British
Politics. London: Macmillan, 1998; Rawnsley A. Servants of the People: The
Inside Story of New Labour. London: Penguin, 2000; и др.
5 Дугин А. Основы геополитики. М.: АРКТОГЕЯ!центр, 1999; Мурадян
И. М. Противоречия политики атлантизма и проблемы региональной бе!
зопасности: Под грифом Ассоциации политологов Республики Армения.
Ереван: Антарес, 2001; Feugt K. D. Die Begruendung den Neuen
Atlantismussen // Internationale Politik. 2000. № 3. P. 7!12; Newton K. The
Transformation of Governance? // New Media and Politics / Ed. by Axford B.,
Huggins R. London: Sage, 2001; Pryce S. Presidentialising the Premiership.
London: Macmillan, 1997; и др.
6 Barber J. P. The Prime Minister since 1945. Oxford: Blackwell, 1991; Clark P.
The Rise of British Clubs and Societies, 1589!1870. Cambridge: University Press,
1999; Dunleavy P., O’Leary B. Theories of the State. Basingstoke: Macmillan
Education, 1987; Social policy, the media and misrepresentation / Ed. by
Franklin B. London: Routledge, 1999; и др.
7 Политический менеджмент: теория, методология, практика: Тезисы док!
ладов III Политологической конференции. СПб.: СПбГУ, 1999; Пушкаре!
ва Г. В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002; Lees!Marshment J.
Political Marketing and British Political Parties. Manchester: University Press,
2001; Schneider H. Branding in Politics!Manifestations, Relevance and Identity!
Oriented Management // Journal of Political Marketing. 2004. Vol. 3, Issue 3.
P. 41!67; и др.
8 Cockerell M., Hennessy P., Walker D. Sources Close to the Prime Minister.
London: Macmillan, 1984; Davis A. Public Relations Democracy. Manchester:
University Press, 2002; Fairclough N. New Labour, new language? London:

Введение
•
по взаимосвязи политической и медийной систем в рамках
демократической модели (Ф. С. Сиберт и коллеги, Д. С. Холлин и
П. Манчини и др.)9;
•
по связи развития медиа и демократического процесса и так
называемому «качеству демократии» (Г. А. Алмонд и С. Верба, Л. Дай!
монд и Л. Морлино, Э. Лийпхарт и др.)10;
•
по проблематике политического лидерства (Н. Г. Щербини!
на, А. Бейкер и др.)11;
•
по связям с общественностью в сфере политики (А. Д. Кри!
воносов, М. Блум, С. Коттл и мн. др.)12;
•
по имиджмейкингу в британской политике (А. Азулэй,
А. Финлэйсон и др.)13;
Routledge, 2000; Kavanagh D., Seldon A. The Powers Behind the Prime
Minister: The Hidden Influence of Number Ten. London: HarperCollins, 2001;
Kerbel M. R. Remote and Controlled. Media Politics in a Cynical Age. Boulder
(CO): Westview Press, 1999; Mediated Politics: Communication in the Future
of Democracy / Ed. by Bennett W. L., Entman R. M. Cambridge: University
Press, 2000; Norris P. A Virtuous Circle: Political Communication in
Postindustrial Societies. Cambridge University Press, 2000; и др.
9 Siebert F. S., Peterson T., Schramm W. For Theories of the Press. University
of Illinois Press, 1963; Hallin D. C., Mancini P. Comparing Media Systems.
Cambridge: University Press, 2004.
10 Almond G. A., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy
in Five Nations. Princeton: University Press, 1963; Assessing the Quality of
Democracy / Ed. by Diamond L., Morlino L. Baltimore: Johns Hopkins Press,
2005; Berg!Schlosser D. The Quality of Democracies in Europe as Measured by
Current Indicators of democratization and Good Governance // Journal of
Communist Studies and Transition Politics. 2004. Vol. 20, Issue 1. P. 28!55;
Lijphart A. Patterns of Democracy: Government Forms and Performance in 36
Countries. Yale: University Press, 1999; The role of Media in Democracy:
A Strategic Approach. USAID!Center for Democracy and Governance.
Washington, DC, 1999; и др.
11 Щербинина Н. Г. Теории политического лидерства. М.: Весь мир, 2004;
Baker A. Prime Ministers: The Rule Book. London: Politico’s, 2000; Kavanagh D.
Politics and Personalities. London: Macmillan, 1990; Tony Blair In His Own
Words / Ed. by Richards P. London: Politico’s, 2004; и др.
12 Кривоносов А. Д. PR!текст в системе политических коммуникаций. СПб.:
СПбГУ, 2001; Связи с общественностью в политике и государственном уп!
равлении / Под общей ред. Комаровского В. С. М.: РАГС, 2001; Bloom M. H.
Public relations and presidential campaigns: a crisis in democracy. New York:
Crowell, 1973; News, Public Relations and Power / Ed. by Cottle S. London –
Thouasnd Oaks (CA): Sage, 2003; и др.
13 Azoulay A. Death’s Showcase: The Power of Image in Contemporary
Democracy. Boston: MIT Press, 2003; Finlayson A. Elements of the Blairite

С. Бодрунова. Современные стратегии...
•
по европейской электоральной практике (С. А. Михайлов,
Д. Уоттс и др.)14;
•
по некоторым аспектам современной истории СМИ Брита!
нии (Д. Гриффитс, Б. МакНейр и др.)15;
•
по когнитивной проблематике (Л. Бейнхарт, Д. Кадди и др.)16;
•
о медиапроцессе в условиях развитой демократии (Дж. Кин,
П. Манчини и коллеги, Б. МакНейр и мн.др.)17;
•
о кризисе публичной коммуникации в Британии (Дж. Блам!
лер и М. Гуревич, П. Ричардс, М. Скэммелл, Э. Селдон, Б. Франк!
лин, Д. Миллер и мн.др.)18 и других странах атлантической цивили!
зации (Д. Грейбер, Б. А. Уильямс и М. К. Делли Карпини,
А. С. Робертс, Р. Снелл и др.)19;
Image of Leadership // Parliamentary Affairs. 2002. № 55. P. 586!599; Nimmo D.,
Savage R. L. Candidates and their images: concepts, methods, and findings. Pacific
Palisades (CA): Goodyear, 1976; и мн.др.
14 Михайлов С. А., Чирков М. Г. Электоральная практика СМИ в информаци!
онно!коммуникативном обществе. СПб: СПбГУ, 2001; Фоменко К. Журнали!
сты готовятся к выборам // Русская служба Би!би!си. URL:
news8.thdo.bbc.co.uk/hi/russian/press/newsid_1320000/1320457.stm;
Rosenbaum M. From Soapbox to Soundbite: Party Political Campaigning in Britain
Since 1945. Basingstoke: Macmillan, 1997; Watts D. The Mass Media: Political
Communication in Britain Today. Sheffield: Hallam University Press, 2000; и др.
15 Griffiths D. Fleet Street: Five Hundred Years of the Press. London: The British
Library, 2006; Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. London:
Routledge, 1994; Political Journalism: new challenges, new practices / Ed. by Kuhn
R., Neveu E. London: Routledge, 2002; и др.
16 Beinhart L. Fog Facts: Searching for the Truth in the Land of Spin. London:
Nation Books, 2005; Cuddy D. Cover!Up: Government Spin or Truth? London:
Hearthstone Publishing, 2003; Guinness O. Time for Truth: Living Free In The
World of Lies, Hype and Spin. Leicester: Inter!Varsity Press, 2000; O’Hara K.
Truth: From Socrates to Spin. Duxford: Icon, 2004; и др.
17 Keane J. The Media and Democracy. Cambridge: Polity, 1991; Mancini P.,
Swanson D. L. Politics, Media and Modern Democracy. Westport (CT): Praeger,
1996; McNair B. Journalism and Democracy. An Evaluation of the Political Public
Sphere. London: Routledge, 2000; и мн. др.
18 Barnett S., Gaber I. Westminster Tales. The Twenty!first Century Crisis in
British Political Journalism. London: Continuum, 2001; Blumler J. G.,
Gurevitch M. The Crisis in Public Communication. London: Routledge, 1995;
Franklin B. Soft!soaping the public? The government and media promotion of
social policy // Social policy, the media and misrepresentation / Ed. by Franklin
B. London: Routledge, 1999; Miller D. System failure: It’s not just the media –
the whole political system has failed // Journal of Public Affairs. 2004. Vol. 4, №
4. P. 374!382; Scammell M. The Media and Media Management // The Blair Effect
/ Ed. by Seldon A. London: Little Brown, 2001; и мн. др.

Введение
•
работы, концептуализирующие медиарилейшнз и менеджмент
отношений с прессой в Британии (Р. Кун, Дж. Льюис, Ф. Эссер и мн.
др.)20 и других странах Европы (Х. Хутт, П. Шварц и др.)21;
•
работы историко!описательного характера о практике веду!
щих политических коммуникаторов (Б. Фриц и коллеги, Н. Джоунз,
Дж. Питчер, Ч. Уилан и др.)22;
•
работы, анализирующие дискурсивные практики в политичес!
кой коммуникации (Дж. Кайперс, К. Ловатт, А. Партингтон и др.)23;
•
мемуаристика и биографии коммуникаторов (Б. Ингхэм,
Ф. Гулд, П. Мэндельсон) и их коллег (П. Оборн, П. Фостер)24;
19 Graber D. Mass Media and American Politics / 6th ed. Washington, DC: CQ
Press, 2002; Roberts A. S. Spin Control and Freedom of Information: Lessons for
the United Kingdom from Canada // Public Administration. 2005. Vol. 83, № 1.
P. 1!23; Snell R. FoI and the Delivery of Diminishing Returns, or How Spin!
Doctors and Journalists Have Mistreated a Volatile Reform // The Drawing
Board: an Australian Review of Public Affairs. 2002. Vol. 2, № 3. P. 187!207;
Williams B.A., Delli Carpini M.X. Monica and Bill All the Time and Everywhere:
The Collapse of Gatekeeping and Agenda Setting in the New Media Environment //
American Behavioral Scientist. 2004. Vol. 47, Issue 9. P. 1208!1230; и др.
20 Esser F. Media Politics and Media Self!coverage In the British Press.
International Communications Association, 2003 Annual Meeting, San Diego,
CA. Conference Papers. P. 1!29; Kuhn R. Spinning Out of Control? New Labour
and Political Journalism in Contemporary Britain. Paper presented at the
workshop on Political Journalism: ECPR Joint Sessions, Copenhagen, 2000;
Lewis J. Constructing Public Opinion. Columbia University Press, 2001;
McNair B. PR Must Die: spin, anti!spin and political public relations in the
UK, 1997–2004 // Journalism Studies. 2004. Vol. 5, № 3. P. 325!338; и мн. др.
21 Hogwood P. The Chancellor!Candidates and the Campaign // German
Politics. 2004. Vol. 13, Issue 2. P. 243!267; Hutt H. On the Chances and Limits
of Presenting Politics // Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen. 2003.
Vol. 16, Issue 1. P. 100!103; Schwarz P. Der Chef spinnt selbst / Die Zeit. 2005.
№ 36. URL: http://www.zeit.de/2005/36/SpinDoctores; Tenscher J. «Bridging
the Differences»: Political Communication Experts in Germany // German
Politics. 2004. Vol. 13, Issue 3. P. 516!540; Blog sur la traduction. 2003.
8 decembre. URL: www.nakedtranslations.com/fr/blog.php; и др.
22 Fritz B., Keefer B., Nyhan B. All The President’s Spin. George W. Bush, the
Media, and the Truth. New York: Touchstone, 2004; Jones N. Soundbites and
Spin Doctors. London: Indigo, 1996; Pitcher G. The Death of Spin. London:
John Wiley & Sons, 2003; Maguire K. Campbell as swim doctor, a woman’s
verdict on Milburn, and Gordon’s new chinos // New Statesman. 2005. 24
January. P. 20; Whelan C. Campbell gives masterclass in client protection //
PRWeek. 2003. 4 July. P. 8; и др.
23 Kuypers J. A. Press bias and politics: how the media frame controversial issues.
Westport (CT): Praeger, 2002; Lovatt C. Written communication // Managing
Communication in Healthcare / Ed. by Darley M. London: Bailliere Tindal,

С. Бодрунова. Современные стратегии...
•
статьи о влиянии политико!коммуникативных ситуаций и
административных риторических нарративов на отдельные сферы
общественной жизни, опубликованные в специализированных жур!
налах по политологии (Political Quarterly, Parliamentary Affairs, The
Harvard International Journal of Press/Politics), администрированию
(Public Administration), теории журналистики (Journalism Studies),
социологии (Sociology, Comparative Sociology), коммуникативистике
(Political Communication, European Journal of Communication), марке!
тингу и пиар (PRWeek, Marketing Week, Campaign);
•
документы: отчеты парламентских комиссий, внутренние
меморандумы правительства, предвыборные пледж!карты и др.25
При этом фундаментальной базой исследования стали теорети!
ко!методологические работы в пяти областях:
•
теории современной публичной сферы (Ю. Хабермас, Г. Де!
бор, П. Бурдье и др.) в ее политэкономическом (Д. Белл, Д. Харви, Э. Гид!
денс, М. Кастельс и мн. др.) и культурологическом аспекте; последний
представлен тремя основными группами теоретико!методологических
работ. Это европейский структурализм (Ф. Соссюр, Р. Якобсон,
2002; Nicoll K., Edwards R. Reading policy texts: lifelong learning as metaphor //
International Journal of Lifelong Education. 2000. № 19(5). P. 459!469;
Partington A. The Linguistics of Political Argument: The Spin!doctor and The
Wolf!Pack At The White House. London: Routledge, 2003; Phillips L.
Hegemony and Political Discourse: The Lasting Impact of Thatcherism //
Sociology. 1998. Vol. 32, № 4. P. 847!867; Schon D. Generative metaphor:
a perspective on problem!setting in metaphor // Metaphor and thought / Ed.
by Ortony A. Cambridge: University Press, 1979; и др.
24 Gould P. The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour
Party. London: Trafalgar Square, 2000; Harris R. Good and Faithful Servant:
The Unauthorized Biography of Bernard Ingham. London: Faber, 1990;
Hollignsworth M. The Ultimate Spin Doctor. The Life and Fast Time of Tim
Bell. London: Coronet, 1997; Ingham B. The Wages of Spin. A Clear Case of
Communications Gone Wrong. London: John Murray, 2003; Macintyre D.
Mandelson: The Biography. London: HarperCollins, 1999; Mandelson P. The
Blair Revolution Revisited. London: Faber, 2002; Oborne P. Alastair Campbell.
New Labour and the Rise of the Media Class. London: Aurum Press, 1999;
Routledge P. Mandy: The Unauthorized Biography of Peter Mandelson. New
York: Simon&Schuster, 1999; и др.
25 Annual report on bringing fully into force those provisions of the Freedom of
Information Act 2000 which are not yet fully in force. London, Department of
Constitutional Affairs, November 2003; Burnham J., Jones G. Institutional
Development and Individual Choice: Advising the Prime Minister 1868!1998.
Paper to the ESRC Conference at Birmingham University, 17!19 December
1998; Democracy in Action. The 2001 UK General Election: Media Content
Analysis of UK, US and French Press. Echo!Research, 2001; и др.