Конец пиара. Управление репутацией как финансовым капиталом

Куат Домбай
 
Конец пиара
 
Управление репутацией 
как финансовым капиталом
Москва 
2023

УДК  
005.322
ББК  
65.291.2
 
Д66
Редактор Наталия Быкова
Домбай К.
Д 
66  
 
Конец пиара : Управление репутацией как финансовым 
капиталом / Куат Домбай — М. : Альпина ПРО, 2023. —  
9 
4 с. 
ISBN 978-5-206-00174-7
Хотим мы того или нет,  
но наши поступки характеризуют 
нас красноречивее слов и формируют в сознании людей определенное представление о нас. Иначе говоря, за нами закрепляется репутация, которая живет в веках и приобретает значение второго имени.
 
Книга по репутационному менеджменту позволит с нового 
ракурса взглянуть 
, как каждый из нас 
 —  директор ли он крупной компании, менеджер по работе с клиентами, молодой 
специалист или начинающий бизнесмен 
 — может распоряжаться ключевым бизнес-активом — репутацией. 
Уникальность  
данного исследования в том, что в  
нем предлагается концепция управления репутационным капиталом 
и  формула расчета репутации как ценнейшего финансового 
инструмента. Книга имеет яркую практическую направленность, 
содержит множество примеров того, как создается и поддерживается репутация, какую роль она играет в деловом мире 
и разных сферах жизни.
УДК  
005.322
ББК  
65.291.2
Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не  может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или пуб 
личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-206-00174-7
© Домбай К., 2023
© Оформлен 
ие. ООО «Альпина 
ПРО», 2023

Я посвящаю эту книгу  
семье 
и друзьям 

Репутация подобна тени, она 
следует за нами, где бы мы 
ни находились и что бы ни делали.
Нет такого понятия, как 
«отсутствие репутации». 
У каждого человека или компании 
 
есть лишь два варианта: 
управлять своей репутацией 
или позволить ей выйти из-под 
контроля.



Оглавление
Предисловие  .................................................................................  9
Введение, или Как дорого может стоить 
репутация  .....................................................................................  13
Генезис связей с общественностью: 
от репутации к имиджу и назад к репутации  ..............  19
Почему создание PR-имиджа больше не работает  ....  25
PR против маркетинга  
...........................................................  29
Как работает репутация  ........................................................  41
Коммерческая ценность репутации  ................................  67
Пять способов управления репутацией 
как финансовым капиталом  
................................................ 77
Вместо заключения. 
Золотой век репутации  
.........................................................  89

Предисловие
Эта книга являет собой квинтэссенцию опыта, полученного в результате более чем -летней управленческой практики, и включает в себя материалы лекций 
по управлению репутацией. В  
ней содержатся ключевые 
выводы из двух моих предыдущих книг по PR и управлению репутацией, опубликованных в Казахстане и вошедших в число лучших бизнес-книг  и  гг.
Решение написать новую книгу по репутационному 
менеджменту созрело давно и было продиктовано необходимостью дать как можно более полное описание социальной и анатомической природы репутационных 
взаимоотношений между людьми, а также предоставить вниманию всех, кого интересует эта тема, формулу 
расчета репутации как финансового капитала.
Репутационное управление, несмотря на его высокую 
значимость в бизнесе, все еще не стало широко распространенной дисциплиной, и связано это с отсутствием общепринятой концепции, которая была бы понятна и доступна 
для всех. Надеюсь, что изложенные  
здесь факты не только 
убедят читателя в важности управления репутационным 
капиталом, но и сподвигнут к применению предложенных 


Конец пиара
правил в повседневной практике, причем не важно, о бизнесе каких размеров идет речь —  
о небольшом ресторане, 
частной поликлинике или крупном банке. Мои выводы основаны на многолетних наблюдениях и анализе деятельности компаний в разных ситуациях и применимы в любой 
культурной среде и части мира.
Репутация —  
это ключевой актив, которым на деле 
владеет каждый сотрудник компании, а значит, несет 
за него ответственность. Но в компаниях действуют 
иерархические и автократические системы управления. 
Обычно сотрудники не избирают своего генерального 
директора —  
это делают акционеры. Причем акционеры 
зачастую не вникают глубоко в операционные тонкости 
функционирования компании и ее повседневную рабочую рутину, но что им присуще в полной мере, так это 
желание видеть на выходе привлекательный для клиентов имидж и высокие продажи. Подобный подход —  
больше казаться, чем быть —  
изначально закладывает 
будущие проблемы.
Настоящая книга предназначена для руководителей 
компаний и организаций всех уровней, но особенно может заинтересовать менеджеров по работе с клиентами, 
специалистов по персоналу, маркетингу и продажам, 
а также владельцев предприятий и стартапов.
Менеджерам, в большинстве своем имеющим базовые представления о репутации и о том, насколько 
важно ее развивать,  
книга даст более глубокое понимание того, как создается и поддерживается репутация, какова ее ценность и как ею можно управлять аналогично 
тому, как мы управляем финансовым капиталом, коим 
репутация и является.
