Современные тенденции маркетинга в отраслях и сферах деятельности

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ)





СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Монография


Под редакцией доктора экономических наук, доцента А.Л. Абаева, доктора экономических наук, профессора Е.Е. Кузьминой




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 339.138
ББК 65.291.3
     С56


                       Авторский коллектив:
А.Л. Абаев - главы 1, 5
                       М.В. Болдырев - глава 1
Е.Е. Кузьмина - предисловие, глава 2, заключение
В.Д. Секерин, А.Е. Горохова - глава 3
Н.Ю. Сопилко, М.Р. Шамсутдинова - глава 4
Т.В. Боровикова - глава 5
                       М.В. Захарова - глава 6

Рецензенты:
Л.П. Дашков - д.э.н., профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, Российский университет кооперации;
С.В. Карпова - д.э.н., профессор, Финансовый университет при Правительстве РФ.

    С56      Современные тенденции маркетинга в отраслях и сфе
     рах деятельности : монография / под ред. д.э.н., доц. А.Л. Абаева, д.э.н., проф. Е.Е. Кузьминой. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. - 242 с.
         ISBN 978-5-394-06010-6.
         В монографии обобщены и систематизированы отечественные и зарубежные исследования научных представлений о широком диапазоне применения маркетинга. Рассмотрены концептуальные аспекты маркетинговой деятельности в сфере образования, на рынке B2B и в развитии регионов и туризма. Авторы показывают широкие возможности применения маркетинга в различных сферах деятельности, отражают современные тенденции его развития.
         Материалы монографии призваны стать важным источником знаний для преподавателей, государственных служащих, менеджеров различного уровня, маркетологов, а также всех заинтересованных в понимании современного маркетинга.




ISBN 978-5-394-06010-6

                                  © Коллектив авторов, 2024
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие.........................................6
Раздел 1. ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
Глава 1. Основные тренды маркетинга в высшем образовании................................8
     1.1. Современное состояние маркетинга в высшей школе.8
     1.2. Маркетинговые исследования предпочтений абитуриентов вуза.............................13
     1.3. Маркетинговые инновации и перспективы их развития на рынке высшего образования......27
Глава 2. Применение нетрадиционных видов маркетинга для продвижения вузов на рынке высшего образования.34
     2.1. Характеристика и особенности рынка высшего образования на новом этапе его развития......34
2.2. Традиционные инструменты маркетинга, используемые для продвижения вузов.............49
     2.3. Современные тенденции маркетинга на рынке высшего образования...........................53
     2.4. Виды нетрадиционного маркетинга и их использование для продвижения вузов на рынке высшего образования.................60
Раздел 2. ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ B2B
Глава 3. Институциональные аспекты маркетинговой и рекламной деятельности в современных условиях....69
     3.1. Актуальные проблемы формирования инфраструктуры российских предприятий.........69

3

     3.2. Реклама как институциональная форма преодоления информационных барьеров............86
     3.3. Современные принципы работы рекламного агентства ..98
Глава 4. Современные подходы коммуникационной политики в контексте повышения эффективности управления компанией...............................102
     4.1. Теоретические и методические аспекты к современным подходам коммуникационной политики в контексте повышения эффективности управления компанией...........................102
     4.2. Оценка основных видов и средств коммуникационной функции рекламы в деятельности компании........125
     4.3. Совершенствование процесса управления коммуникационной политикой с целью повышения эффективности деятельности компании...........145
Раздел 3. ТЕНДЕНЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО И ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА
Глава 5. Экономический потенциал развития российских регионов и маркетинг территорий....................160
     5.1. Территориальное пространство как фактор экономического роста и основа маркетинга территорий....................................160
     5.2. Природные и экономические ресурсы территориальной привлекательности развития России................................164
     5.3. Территориальное пространство и его преимущество в экономическом развитии российских регионов...174
Глава 6. Формирование туристского продукта в условиях развития экономики впечатлений..........187
     6.1. Трансформация сферы туризма и гостеприимства в России.......................................187

4

6.2. Подходы к определению туристского продукта и его основные характеристики.....................192
6.3. Элементы формирования персонализированного туристского продукта..............................199
6.4. Концепция жизненного цикла туристского продукта и туристских дестинаций..........................210
6.5. Формирование туристского продукта на основе использования цифровых технологий................217
Заключение............................................225
Список источников.....................................227
Сведения об авторах...................................240

5

    ПРЕДИСЛОВИЕ


     В настоящее время маркетинг является одним из ключевых аспектов развития экономики, так как он позволяет комплексно решать вопросы, связанные с производством, ценообразованием и распределением товаров и услуг, создавать эффективные стратегии продвижения, привлекать целевую аудиторию, осуществлять успешные продажи и т.п.
     Трудно представить сферу, где не применяются инструменты и методы маркетинга, так как его возможности вышли далеко за пределы бизнеса и в настоящее время маркетинг используется в образовании, социальной сфере, туризме, политике, здравоохранении, шоу-бизнесе и во многих других отраслях и сферах деятельности.
     Широкий диапазон применения маркетинга неоднократно обсуждался в трудах зарубежных и российских авторов: Ф. Котлера, П. Друкера, Л. Буна, Д. Куртца, Ж. Ларто, Е. Дихтля, X. Хёршгена, У. Руделиуса, А.Л. Абаева, В.И. Беляева, А.П. Панкрухина, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, И.В. Липсица, Е.Е. Кузьминой, Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., В.Д. Секерина, А.Е. Гороховой, Н.Ю. Сопилко, М.Р. Шамсутдиновой, Т.В. Боровиковой, М.В. Захаровой и многих других.
     В монографии обобщены и систематизированы отечественные и зарубежные исследования научных представлений о широком диапазоне применения маркетинга.
     Рассмотрены концептуальные аспекты маркетинговой деятельности в сфере образования, на рынке B2B, туризме и развитии территорий. Авторы показывают широкие возможности применения маркетинга в различных сферах деятельности, отражают современные тенденции его развития. Теоретические аспекты маркетинга иллюстрированы практическими примерами и результатами проведенных маркетинговых исследований.
     Монография состоит из 3-х разделов, 6-и глав и 21 параграфа.
     В первой главе «Основные тренды маркетинга в высшем образовании» дан краткий обзор использования инструментов марке

6

тинга в высшей школе, приведены результаты маркетингового исследования абитуриентов и отражены маркетинговые инновации, используемые в образовании.
     Во второй главе «Применение нетрадиционных видов маркетинга для продвижения вузов на рынке высшего образования» дана характеристика современного рынка высшего образования, рассмотрены тенденции маркетинга в высшей школе и вопросы применения нетрадиционных видов маркетинга для более эффективного продвижения вузов на рынке образовательных услуг.
     В третьей главе «Институциональные аспекты маркетинговой и рекламной деятельности в современных условиях» отражены актуальные проблемы и возможности развития и функционирования инновационной инфраструктуры на рынке B2B в санкционных условиях c использованием инструментов и методов маркетинга.
     В четвертой главе «Современные подходы коммуникационной политики в контексте повышения эффективности управления компанией» рассмотрены теоретические и методические аспекты коммуникационной политики предприятий.
     В пятой главе «Экономический потенциал развития российских регионов и маркетинг территорий» рассмотрены вопросы использования экономического потенциала российских регионов как базиса маркетинга территорий.
     В шестой главе «Формирование туристского продукта в условиях развития экономики впечатлений» дана характеристика туристского рынка, основные закономерности функционирования и развития сферы туризма, а также маркетинговые аспекты формирования туристского продукта на основе использования цифровых технологий.

7

        Раздел 1


        ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Глава 1. ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ

1.1. Современное состояние маркетинга в высшей школе

    Изучая тренды маркетинга в образовании, важно, в первую очередь, говорить об изучении современных тенденций и подходов в данной сфере. Особое внимание в исследовании необходимо уделять изменениям, которые происходят в образовательной сфере под влиянием развития технологий и меняющихся общественных требований. Неотъемлемой частью такой работы становится изучение инновационных практик в образовательном маркетинге, а также анализ того, как эти стратегии способствуют развитию и расширению возможностей образовательных учреждений.
    Маркетинг в сфере образования прошел долгий путь развития и трансформации, оставляя заметный след в истории образовательных практик и подходов. Этот процесс характеризуется как эволюция маркетинговых подходов, так и влиянием технологических и социальных изменений.
    В начале своего развития, маркетинг в образовании был сконцентрирован в основном на рекламе образовательных программ и вузов. Это было время, когда основной акцент делался на информирование потенциальных студентов о существующих программах и предложениях. Рекламные материалы часто были ограничены печатными брошюрами и рекламой в газетах.
    С развитием технологий и появлением Интернета, ситуация кардинально изменилась. В 90-е годы и начале 2000-х, с распространением веб-сайтов, образовательные учреждения начали активно использовать онлайн-платформы для привлечения студентов.


8

Сайты вузов стали не просто источником информации, но и мощным маркетинговым инструментом, позволяющим представить учебное заведение в наиболее выгодном свете, а также предложить интерактивные возможности для будущих студентов - виртуальные туры, онлайн-консультации, формы для подачи заявлений и пр.
     Социальные изменения, такие как увеличение спроса на высшее образование и изменение предпочтений студентов, также сыграли свою роль в эволюции маркетинга. В новом тысячелетии вузы стали сталкиваться с повышенной конкуренцией и необходимостью более целенаправленного подхода к привлечению студентов. Это потребовало от учебных заведений переосмысления своих маркетинговых стратегий, уделения большего внимания брендингу, уникальному предложению и ценностным предложениям.
     Также важным стало использование данных и аналитики для понимания потребностей, и предпочтений аудитории. Большие данные и аналитические инструменты позволили учебным заведениям более точно определять целевые аудитории и разрабатывать более персонализированные и эффективные маркетинговые кампании.
     Сегодня маркетинг в образовании - это комплексный подход, включающий в себя использование цифровых инструментов, персонализацию общения, создание бренда учебного заведения и акцентирование на уникальности предлагаемых программ. Этот подход отражает современные требования и ожидания потребителей образовательных услуг, а также представляет собой ответ на вызовы, возникающие в быстро меняющемся мире.
     Современный мир маркетинга в сфере образования характеризуется несколькими ключевыми тенденциями, которые определяют его развитие и представляют значительные возможности для образовательных учреждений.
     Цифровизация образовательных услуг. Цифровизация затронула все аспекты образовательного процесса, от методов обучения до способов взаимодействия с аудиторией. Онлайн-курсы, виртуальные классы, интерактивные обучающие платформы и MOOCs (массовые открытые онлайн-курсы) становятся все более распро

9

страненными. Все это требует от образовательных учреждений активного использования цифровых каналов для привлечения и удержания студентов. Сайты, социальные сети, мобильные приложения и цифровая реклама стали ключевыми инструментами в маркетинговых стратегиях вузов.
     Персонализация обучения и маркетинговых стратегий. Персонализация - это не только тренд, но и необходимость. Современные студенты ожидают индивидуализированного подхода как к учебному процессу, так и к коммуникации. Это означает, что вузы должны предлагать программы, адаптируемые под индивидуальные потребности и интересы студентов, а также использовать персонализированные маркетинговые кампании. Это может включать в себя персонализированные письма, таргетированную рекламу в социальных сетях, предложения специализированных курсов и программ.
     Использование больших данных и аналитики в образовательном маркетинге. Большие данные и аналитика играют ключевую роль в понимании поведения и предпочтений целевой аудитории. Образовательные учреждения используют данные для анализа эффективности своих маркетинговых кампаний, оптимизации вебсайтов и улучшения взаимодействия с потенциальными и действующими студентами. Анализ данных помогает предсказать тенденции, адаптировать стратегии набора и улучшать качество обучения.
     В целом, современные тренды в маркетинге образования направлены на создание более гибкого, доступного и целевого образовательного опыта, который отвечает требованиям современных студентов и соответствует изменениям в технологическом и социальном ландшафте. Эти тенденции требуют от образовательных учреждений не только принятия новых технологий, но и глубокого понимания потребностей и ожиданий их студентов.
     Современный рынок труда в России, особенно в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью, характеризуется рядом заметных тенденций. Отметим, что, по нашему мнению, сегодня в России наблюдается минимальный уровень безработицы в истории современной страны. Во всех отраслях ощущается дефи

10

цит квалифицированных специалистов, что ведет к значительному росту заработных плат.
     При этом важным фактором является не наличие диплома или престижность вуза, а практический опыт кандидата. Работодатели заинтересованы в том, что именно умеет делать соискатель. Эта ситуация создает определенные трудности для молодых выпускников, которые часто не обладают необходимым практическим опытом и поэтому вынуждены искать работу в других сферах. Тем не менее навыки в области рекламы и коммуникаций остаются востребованными в широком спектре профессий.
     Анализ вакансий показывает, что для специалистов в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью существует множество возможностей для карьерного роста. Например, в России более 500 тысяч продавцов на маркетплейсах, каждому из которых требуются специалисты в области рекламы и коммуникаций с покупателями. Малый бизнес, активно использующий социальные сети, нуждается в услугах менеджеров SMM. В дополнение к этому, в каждой компании обычно есть спрос на интернет-маркетологов. Эти начальные позиции могут служить ступенью для достижения более высоких должностей, таких как директор по маркетингу.
     Роль стажировок и практик в этой области не может быть переоценена. Они предоставляют выпускникам важную возможность для приобретения практического опыта, который столь ценится работодателями. Стажировки также помогают молодым специалистам устанавливать профессиональные контакты и лучше понимать требования и ожидания современного рынка труда.
     Современные требования к специалистам в сфере рекламы и связей с общественностью включают в себя не только глубокие теоретические знания и понимание текущих тенденций, но и практический опыт работы с актуальными инструментами и технологиями, что делает данную отрасль одной из наиболее динамичных и требовательных к квалификации сотрудников.
     Говоря о сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью в России, можно констатировать, что данная область образо

11

вания переживает период значительных перемен и стоит перед рядом вызовов. Важным аспектом является тенденция выбора медиаклассов школьниками, зачастую ещё на этапе 9 класса, что приводит к решению сдавать ЕГЭ и поступать на соответствующие специальности. Нередко такое решение принимается без полного понимания специфики и требований профессии, что в свою очередь порождает проблему "непрофильного" набора студентов, среди которых могут быть те, кто изначально не стремился к глубокому пониманию предмета.
     Существующие проблемы в системе образования, такие как недостаточная практическая направленность программ, устаревание учебных курсов и нехватка квалифицированных преподавателей, усугубляют ситуацию. Это ведет к выпуску специалистов, которые не всегда полностью готовы к реалиям рынка труда.
     Тем не менее существующий дефицит кадров на российском рынке труда обеспечивает выпускникам возможности для трудоустройства. В условиях общего нехватки специалистов, даже те, чья подготовка не идеальна, могут найти свое место в профессиональной сфере. Однако для успешного карьерного роста и достижения высоких профессиональных результатов им требуется дополнительное обучение, самосовершенствование и развитие навыков.
     В перспективе, ключевым аспектом развития высшего образования в данной области должно стать улучшение качества учебных программ, увеличение практической направленности обучения, а также привлечение квалифицированных преподавателей с актуальным практическим опытом. Важно также сосредоточиться на повышении осведомленности абитуриентов о специфике профессии, чтобы будущие студенты делали осознанный выбор в пользу данной области образования.
     Таким образом, хотя сфера маркетинга, рекламы и связей с общественностью в России предлагает значительные возможности для трудоустройства, успех в этой области в большой степени зависит от качества и актуальности образовательной подготовки, а так


12

же от личного стремления к развитию и самосовершенствованию выпускников.


    1.2. Маркетинговые исследования предпочтений абитуриентов вуза

     В Российском государственном гуманитарном университете (РГГУ) на регулярной основе проводятся маркетинговые исследования различных аспектов образовательной деятельности.
     Актуальность проводимых исследований обусловлена динамичным развитием образовательного сектора и необходимостью применения инновационных маркетинговых решений для успешного функционирования образовательных учреждений в современном мире.
     В условиях увеличивающейся конкуренции и повышенных требований со стороны студентов и родителей, эффективный маркетинг становится ключевым инструментом в достижении успеха в образовательной сфере.
     Современная образовательная среда представляет множество возможностей при выборе профессии абитуриентами, что оказывает значительное влияние на их будущую учебную деятельность. Одним из ключевых этапов этого пути является выбор вуза, который нередко становится решающим фактором в формировании индивидуальной образовательной траектории.
     Исследования предпочтений абитуриентов при выборе вуза являются неотъемлемой частью анализа эффективности образовательных учреждений и направлений подготовки. Разнообразие факторов, влияющих на решение по выбору вуза, представляет собой сложную мозаику интересов, ожиданий и требований, касающихся образовательных возможностей и условий.
     Анализ данных, полученных в ходе проводимых нами глубинных интервью и опросов большого количества студентов, а также фокус-групп с экспертами (проведенных по результатам анализа данных ранее проведенных количественного и качественного исследований), представляет собой важный этап понимания тенден

13