Современные тенденции маркетинга в отраслях и сферах деятельности

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
 
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ  
УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ  
МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ  
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
Монография 
 
 
 
Под редакцией доктора экономических наук, доцента А.Л. Абаева, 
доктора экономических наук, профессора Е.Е. Кузьминой 
 
 
 
 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2024 
 
1 
 

УДК 339.138 
ББК 65.291.3 
С56 
Авторский коллектив: 
А.Л. Абаев – главы 1, 5 
М.В. Болдырев – глава 1 
Е.Е. Кузьмина – предисловие, глава 2, заключение 
В.Д. Секерин, А.Е. Горохова – глава 3 
Н.Ю. Сопилко, М.Р. Шамсутдинова – глава 4 
Т.В. Боровикова – глава 5 
М.В. Захарова – глава 6 
Рецензенты: 
Л.П. Дашков – д.э.н., профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, 
Российский университет кооперации; 
С.В. Карпова – д.э.н., профессор, Финансовый университет при Правительстве РФ 
С56   
Современные тенденции маркетинга в отраслях и сферах деятельности : монография / под ред. д.э.н., доц. 
А.Л. Абаева, д.э.н., проф. Е.Е. Кузьминой. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. – 242 с. 
ISBN 978-5-394-06010-6. 
В монографии обобщены и систематизированы отечественные 
и зарубежные исследования научных представлений о широком диапазоне применения маркетинга. Рассмотрены концептуальные аспекты 
маркетинговой деятельности в сфере образования, на рынке B2B и 
в развитии регионов и туризма.  Авторы показывают широкие возможности применения маркетинга в различных сферах деятельности, отражают современные тенденции его развития.  
Материалы монографии призваны стать важным источником знаний для преподавателей, государственных служащих, менеджеров различного уровня, маркетологов, а также всех заинтересованных в понимании современного маркетинга. 
 
© Коллектив авторов, 2024 
ISBN 978-5-394-06010-6 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024 
 
2 

СОДЕРЖАНИЕ 
Предисловие 
.......................................................................................... 
6 
 
Раздел 1. ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ  
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
Глава 1. Основные тренды маркетинга   
в высшем образовании 
........................................................................ 
8 
1.1. Современное состояние маркетинга в высшей школе 
....... 
8 
1.2. Маркетинговые исследования предпочтений  
абитуриентов вуза ............................................................... 
13 
1.3. Маркетинговые инновации и перспективы  
их развития  на рынке высшего образования ................... 
27 
Глава 2. Применение нетрадиционных видов маркетинга  
для продвижения вузов на рынке высшего образования .......... 
34 
2.1. Характеристика и особенности рынка высшего 
образования на новом этапе его развития 
......................... 
34 
2.2. Традиционные инструменты маркетинга,  
используемые для продвижения вузов 
.............................. 
49 
2.3. Современные тенденции маркетинга на рынке   
высшего образования 
.......................................................... 
53 
2.4. Виды нетрадиционного маркетинга и их  
использование  для продвижения вузов  
на рынке высшего образования ......................................... 
60 
 
Раздел 2. ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ B2B 
Глава 3. Институциональные аспекты маркетинговой  
и рекламной деятельности  в современных условиях................. 
69 
3.1. Актуальные проблемы формирования  
инфраструктуры российских предприятий 
....................... 
69 
3 

3.2. Реклама как институциональная форма  
преодоления информационных барьеров ......................... 
86 
3.3. Современные принципы работы рекламного агентства .. 
98 
Глава 4.  Современные подходы коммуникационной  
политики в контексте повышения эффективности  
управления компанией ................................................................... 
102 
4.1. Теоретические и методические аспекты  
к современным подходам коммуникационной  
политики в контексте повышения эффективности 
управления компанией...................................................... 
102 
4.2. Оценка основных видов и средств коммуникационной 
функции рекламы в деятельности компании 
.................. 
125 
4.3. Совершенствование процесса управления 
коммуникационной политикой с целью повышения 
эффективности деятельности компании ......................... 
145 
 
Раздел 3. ТЕНДЕНЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО   
И ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА 
Глава 5. Экономический потенциал развития российских 
регионов и маркетинг территорий ............................................... 
160 
5.1. Территориальное пространство как фактор 
экономического роста и основа маркетинга  
территорий ......................................................................... 
160 
5.2. Природные и экономические ресурсы  
территориальной привлекательности  
развития России 
................................................................. 
164 
5.3. Территориальное пространство и его преимущество  
в экономическом развитии российских регионов .......... 
174 
Глава 6. Формирование туристского продукта   
в условиях развития экономики впечатлений ........................... 
187 
6.1. Трансформация сферы туризма и гостеприимства  
в России 
.............................................................................. 
187 
4 

6.2. Подходы к определению туристского продукта   
и его основные характеристики ....................................... 
192 
6.3. Элементы формирования персонализированного 
туристского продукта ....................................................... 
199 
6.4. Концепция жизненного цикла туристского продукта   
и туристских дестинаций 
.................................................. 
210 
6.5. Формирование туристского продукта на основе 
использования цифровых технологий 
............................. 
217 
Заключение ....................................................................................... 
225 
Список источников 
.......................................................................... 
227 
Сведения об авторах ........................................................................ 
240 
 
 
 
 
 
5 

ПРЕДИСЛОВИЕ 
В настоящее время маркетинг является одним из ключевых 
аспектов развития экономики, так как он позволяет комплексно 
решать вопросы, связанные с производством, ценообразованием и 
распределением товаров и услуг, создавать эффективные стратегии 
продвижения, привлекать целевую аудиторию, осуществлять 
успешные продажи и т.п.  
Трудно представить сферу, где не применяются инструменты 
и методы маркетинга, так как его возможности вышли далеко за 
пределы бизнеса и в настоящее время маркетинг используется в образовании, социальной сфере, туризме, политике, здравоохранении, 
шоу-бизнесе и во многих других отраслях и сферах деятельности. 
Широкий диапазон применения маркетинга неоднократно обсуждался в трудах зарубежных и российских авторов: Ф. Котлера, 
П. Друкера, Л. Буна, Д. Куртца, Ж. Ларто, Е. Дихтля, Х. Хёршгена, 
У. Руделиуса, А.Л. Абаева, В.И. Беляева, А.П. Панкрухина, 
Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, И.В. Липсица, Е.Е. Кузьминой, 
Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., В.Д. Секерина, А.Е. Гороховой, Н.Ю. Сопилко, М.Р. Шамсутдиновой, Т.В. Боровиковой, 
М.В. Захаровой и многих других. 
В монографии обобщены и систематизированы отечественные 
и зарубежные исследования научных представлений о широком 
диапазоне применения маркетинга. 
Рассмотрены концептуальные аспекты маркетинговой деятельности в сфере образования, на рынке B2B, туризме и развитии 
территорий.  Авторы показывают широкие возможности применения маркетинга в различных сферах деятельности, отражают современные тенденции его развития. Теоретические аспекты маркетинга иллюстрированы практическими примерами и результатами 
проведенных маркетинговых исследований.  
Монография состоит из 3-х разделов, 6-и глав и 21 параграфа. 
В первой главе «Основные тренды маркетинга в высшем образовании» дан краткий обзор использования инструментов марке6 

тинга в высшей школе, приведены результаты маркетингового исследования абитуриентов и отражены маркетинговые инновации, 
используемые в образовании. 
Во второй главе «Применение нетрадиционных видов маркетинга для продвижения вузов на рынке высшего образования» дана 
характеристика современного рынка высшего образования, рассмотрены тенденции маркетинга в высшей школе и вопросы применения нетрадиционных видов маркетинга для более эффективного продвижения вузов на рынке образовательных услуг.  
В третьей главе «Институциональные аспекты маркетинговой 
и рекламной деятельности в современных условиях» отражены актуальные проблемы и возможности развития и функционирования 
инновационной инфраструктуры на рынке B2B в санкционных 
условиях c использованием инструментов и методов маркетинга. 
В четвертой главе «Современные подходы коммуникационной 
политики в контексте повышения эффективности управления компанией» рассмотрены теоретические и методические аспекты коммуникационной политики предприятий.  
В пятой главе «Экономический потенциал развития российских регионов и маркетинг территорий» рассмотрены вопросы использования экономического потенциала российских регионов как 
базиса маркетинга территорий.  
В шестой главе «Формирование туристского продукта в условиях развития экономики впечатлений» дана характеристика туристского рынка, основные закономерности функционирования и 
развития сферы туризма, а также маркетинговые аспекты формирования туристского продукта на основе использования цифровых 
технологий.  
 
 
 
 
 
 
7 

Раздел 1  
ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО 
ОБРАЗОВАНИЯ 
 
Глава 1. ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА  
В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ 
1.1. Современное состояние маркетинга в высшей школе 
Изучая тренды маркетинга в образовании, важно, в первую 
очередь, говорить об изучении современных тенденций и подходов 
в данной сфере. Особое внимание в исследовании необходимо уделять изменениям, которые происходят в образовательной сфере под 
влиянием развития технологий и меняющихся общественных требований. Неотъемлемой частью такой работы становится изучение 
инновационных практик в образовательном маркетинге, а также 
анализ того, как эти стратегии способствуют развитию и расширению возможностей образовательных учреждений. 
Маркетинг в сфере образования прошел долгий путь развития 
и трансформации, оставляя заметный след в истории образовательных практик и подходов. Этот процесс характеризуется как эволюция маркетинговых подходов, так и влиянием технологических и 
социальных изменений. 
В начале своего развития, маркетинг в образовании был сконцентрирован в основном на рекламе образовательных программ и 
вузов. Это было время, когда основной акцент делался на информирование потенциальных студентов о существующих программах 
и предложениях. Рекламные материалы часто были ограничены печатными брошюрами и рекламой в газетах. 
С развитием технологий и появлением Интернета, ситуация 
кардинально изменилась. В 90-е годы и начале 2000-х, с распространением веб-сайтов, образовательные учреждения начали активно использовать онлайн-платформы для привлечения студентов. 
8 

Сайты вузов стали не просто источником информации, но и мощным маркетинговым инструментом, позволяющим представить 
учебное заведение в наиболее выгодном свете, а также предложить 
интерактивные возможности для будущих студентов – виртуальные 
туры, онлайн-консультации, формы для подачи заявлений и пр. 
Социальные изменения, такие как увеличение спроса на высшее образование и изменение предпочтений студентов, также сыграли свою роль в эволюции маркетинга. В новом тысячелетии вузы 
стали сталкиваться с повышенной конкуренцией и необходимостью 
более целенаправленного подхода к привлечению студентов. Это 
потребовало от учебных заведений переосмысления своих маркетинговых стратегий, уделения большего внимания брендингу, уникальному предложению и ценностным предложениям. 
Также важным стало использование данных и аналитики для 
понимания потребностей, и предпочтений аудитории. Большие 
данные и аналитические инструменты позволили учебным заведениям более точно определять целевые аудитории и разрабатывать 
более персонализированные и эффективные маркетинговые кампании. 
Сегодня маркетинг в образовании – это комплексный подход, 
включающий в себя использование цифровых инструментов, персонализацию общения, создание бренда учебного заведения и акцентирование на уникальности предлагаемых программ. Этот подход отражает современные требования и ожидания потребителей 
образовательных услуг, а также представляет собой ответ на вызовы, возникающие в быстро меняющемся мире. 
Современный мир маркетинга в сфере образования характеризуется несколькими ключевыми тенденциями, которые определяют 
его развитие и представляют значительные возможности для образовательных учреждений. 
Цифровизация образовательных услуг. Цифровизация затронула все аспекты образовательного процесса, от методов обучения 
до способов взаимодействия с аудиторией. Онлайн-курсы, виртуальные классы, интерактивные обучающие платформы и MOOCs 
(массовые открытые онлайн-курсы) становятся все более распро9 

страненными. Все это требует от образовательных учреждений активного использования цифровых каналов для привлечения и 
удержания студентов. Сайты, социальные сети, мобильные приложения и цифровая реклама стали ключевыми инструментами в 
маркетинговых стратегиях вузов. 
Персонализация обучения и маркетинговых стратегий. Персонализация – это не только тренд, но и необходимость. Современные студенты ожидают индивидуализированного подхода как к 
учебному процессу, так и к коммуникации. Это означает, что вузы 
должны предлагать программы, адаптируемые под индивидуальные 
потребности и интересы студентов, а также использовать персонализированные маркетинговые кампании. Это может включать в себя 
персонализированные письма, таргетированную рекламу в социальных сетях, предложения специализированных курсов и программ. 
Использование больших данных и аналитики в образовательном маркетинге. Большие данные и аналитика играют ключевую 
роль в понимании поведения и предпочтений целевой аудитории. 
Образовательные учреждения используют данные для анализа эффективности своих маркетинговых кампаний, оптимизации вебсайтов и улучшения взаимодействия с потенциальными и действующими студентами. Анализ данных помогает предсказать тенденции, адаптировать стратегии набора и улучшать качество обучения. 
В целом, современные тренды в маркетинге образования 
направлены на создание более гибкого, доступного и целевого образовательного опыта, который отвечает требованиям современных 
студентов и соответствует изменениям в технологическом и социальном ландшафте. Эти тенденции требуют от образовательных 
учреждений не только принятия новых технологий, но и глубокого 
понимания потребностей и ожиданий их студентов. 
Современный рынок труда в России, особенно в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью, характеризуется рядом заметных тенденций. Отметим, что, по нашему мнению, сегодня в России наблюдается минимальный уровень безработицы в 
истории современной страны. Во всех отраслях ощущается дефи10