Мерчандайзинг
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Отраслевой маркетинг
Издательство:
НИЦ ИНФРА-М
Год издания: 2024
Кол-во страниц: 178
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
Среднее профессиональное образование
ISBN: 978-5-16-016846-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-110185-8
Артикул: 257900.08.01
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти
В учебном пособии рассматривается мерчандайзинг как один из прогрессивных методов стимулирования продаж в торговле.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Может быть использовано в среднем профессиональном образовании по специальности «Коммерция», а также в программах бакалавриата вузов по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело».
Тематика:
ББК:
УДК:
- 339: Торговля. Международные экономические отношения. Мировое хозяйство
- 342: Государственное право. Конституционное право. Административное право
ОКСО:
- Профессиональная подготовка по профессиям рабочих и по должностям служащих
- 38.01.02: Продавец, контролер-кассир
- Среднее профессиональное образование
- 38.02.08: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Мерчандайзинг, 2024, 257900.09.01
Мерчандайзинг, 2022, 257900.07.01
Мерчандайзинг, 2021, 257900.06.01
Мерчандайзинг, 2020, 257900.05.01
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ С.Б. АЛЕКСИНА Г.Г. ИВАНОВ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 2-е издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом профессионального образования в качестве учебного пособия для учебных заведений, реализующих программу среднего профессионального образования по специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» (протокол № 10 от 15.12.2021) Москва ИНФРА-М 202
УДК 339.1(075.32) ББК 65.422я723 А48 Алексина С.Б. А48 Мерчандайзинг : учебное пособие / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 178 с. — ( Среднее профессиональное образование). — DOI 10.12737/1245071. ISBN 978-5-16-016846-3 (print) ISBN 978-5-16-105502-1 (online) В учебном пособии рассматривается мерчандайзинг как один из про грессивных методов стимулирования продаж в торговле. Соответствует требованиям федеральных государственных образова тельных стандартов высшего образования последнего поколения. Может быть использовано в среднем профессиональном образовании по специальности «Коммерция», а также в программах бакалавриата вузов по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело». УДК 339.1(075.32) ББК 65.422я723 А в т о р ы: С.Б. Алексина, старший преподаватель кафедры торговой полити ки Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (гл. 3, 4); Г.Г. Иванов, доктор экономических наук, профессор кафедры тор говой политики Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (гл. 1, 2) Р е ц е н з е н т ы: С.С. Шипилова, кандидат экономических наук, доцент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова; В.Е. Холин, кандидат экономических наук, председатель правления компании «Финист» ISBN 978-5-16-016846-3 (print) ISBN 978-5-16-105502-1 (online) © Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 2014 © Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 2022, с изменениями
Введение Российскому потребительскому рынку в настоящее время присущи следующие черты: перенасыщение однотипными товарами, повышение требовательности покупателей в отношении качества товаров и торгового обслуживания и все меньшее доверие рекламе. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Одновременно происходит постоянная адаптация покупателя к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать направленные на него раздражители. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут потребителя сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Среди всего многообразия средств и методов стимулиро вания конечных покупателей отдельного внимания заслуживает мерчандайзинг. Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок, а большую — эмоции потребителя. В настоящее время процент незапланированных (т.е. альтернативных и импульсивных) покупок в магазине достиг исторического максимума — 76% общего объема покупок. Следовательно, привлечение внимания покупателя непосредственно в магазине является задачей первостепенной важности, стоящей и перед производителем, и перед дистрибьютором, и перед розничным продавцом товаров. И с этой задачей весьма успешно справляется мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничной торговле, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности при
Введение менения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка. Мерчандайзинг — одна из важнейших дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Мерчандайзинг дает знания о том, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как повлиять на поведение потребителя, соблюдая социальные правила и этическую чуткость; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. В конечном итоге умелое и комплексное применение инструментария мерчандайзинга позволяет продавцам увеличивать объемы продаж товаров, привлекать к своей торговой марке новых покупателей и содействовать укреплению компании на рынке. В учебном пособии раскрываются особенности применения разнообразных инструментов мерчандайзинга как инновационного метода стимулирования продаж в розничной торговле и отражается авторский взгляд на логику построения и прочтения курса лекций по дисциплине «Мерчандайзинг». Основной задачей пособия является формирование сис темного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации инструментов мерчандайзинга в розничной торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных областях коммерции с углубленным пониманием особенностей продвижения товаров на розничном рынке и наличием соответствующих компетенций. Рассматриваются следующие вопросы: • экономическая сущность, значение и место мерчандайзинга в системе управления продажами в розничной торговле; • внешние и внутренние факторы потребительского по ведения и возможность их использования для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке;
Введение • психологические аспекты управления поведением покупа телей в торговом зале и опирающиеся на них методы регулирования покупательского стресса; • основные закономерности в движении потока покупателей в торговом зале магазина и методы управления им; • мерчандайзинговый подход к размещению товарных кате горий на площади торгового зала магазина; • практические инструменты реализации трехуровневой системы мерчандайзинга в розничной торговле; • основные факторы формирования атмосферы магазина и применение современных технологий нейромаркетинга с целью ее оптимизации. К числу отличительных особенностей учебного пособия можно отнести его направленность на получение читателями специальных знаний в области: • психологии поведения покупателей в магазине как основы применения технологий мерчандайзинга; • практики использования современных технологий управ ления поведением покупателей в розничной торговле; • владения обширным инструментарием мерчандайзинга с целью повышения объема продаж товаров при одновременном сохранении покупательской удовлетворенности и лояльности; • применения технологий нейромаркетинга с целью форми рования атмосферы магазина, адекватной восприятию целевой группы покупателей. В результате изучения учебного пособия студенты будут: знать • потребности, виды спроса и соответствующие им типы мар кетинга для обеспечения целей организации, как формировать спрос и стимулировать сбыт товаров; • как обосновывать целесообразность использования и при менять маркетинговые коммуникации; • механизм управления ассортиментом, принципы оценки качества и обеспечение сохраняемости товаров;
Введение уметь • реализовывать сбытовую политику организации в пределах своих должностных обязанностей, оценивать конкурентоспособность товаров и конкурентные преимущества организации; • осуществлять управление ассортиментом, проводить оценку качества и обеспечивать сохраняемость товаров; • классифицировать товары, идентифицировать их ассорти ментную принадлежность, оценивать качество, диагностировать дефекты, определять градации качества; владеть • методами проведения маркетинговых исследований рынка, разработки и реализации маркетинговых решений; • способами формирования ассортимента в соответствии с ассортиментной политикой организации, определения номенклатуры показателей качества товаров; • методами управления товарными запасами и потоками (на своем участке работы), размещения товарных запасов на хранение. В учебном пособии наряду с теоретическим материалом содержится большое количество примеров, иллюстрирующих практику применения различных инструментов мерчандайзинга в современной розничной торговле.
Глава 1 МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 1.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И МЕСТО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном месте, но и установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести1. Роль продвижения заключается в налаживании коммуни каций с отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на товары и стимулирование их сбыта. Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях на 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998.
Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами в розничной торговле сыщенного рынка мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и гарантировать его доступность и дополнительные удобства покупателю. В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с потребителем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Для продвижения товаров на потребительском рынке в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (от англ. promotionmix — комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.1). Комплекс маркет-микс Комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций) Продвижение Товар Цена Дистрибуция Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная продажа Потребитель Потребитель Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс
1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга... Каждому средству продвижения — рекламе, связям с об щественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом1 выбрать нужное сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга. Стимулирование сбыта (от англ. sales promotion — стиму лирование продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды. Как следует из названия, задача стимулирования сбыта заключается в содействии продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем PR. Однако в отличие от рекламы, в процессе стимулирования сбыта пред полагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Можно выделить две основные причины роста популяр ности методов стимулирования потребителей: 1) обострение конкуренции между торговыми марками то варов широкого потребления; 2) четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара. Стимулирование продаж происходит со стороны как про изводителей товаров, так и оптовых, розничных продавцов. 1 Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. С. 7.
Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами в розничной торговле И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, поэтому в их арсенале присутствуют самые разные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей (рис. 1.2). Мерчандайзинг Методы стимулирования продаж Ценовое стимулирование Натуральное стимулирование Игровое (активное) стимулирование Услужливое стимулирование Рис. 1.2. Классификация методов стимулирования конечных покупателей по используемым средствам В основе ценового стимулирования продаж лежит пред ложение покупателю воспользоваться какой-либо скидкой с цены реализуемого товара. Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. Ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых достоинств. Ценовые методы способствуют быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период времени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать залежалые товарные остатки, привлечь новых покупателей, сформировать имидж компании с низкими ценами. Для торговых посредников они являются
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти