Товарная политика

НОРМА
ИНФРАМ

Москва, 2024

Товарная политика

Учебник для бакалавриата
и магистратуры

М. А. Николаева

УДК 658.6(075.8)
ББК 65.291.82я73
Н63

Сведения об авторе

Мария Андреевна Николаева — доктор технических наук, профессор кафедры товароведения и экспертизы товаров Российской академии народного
хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, действительный
член Международной академии информатизации. Более 40 лет преподает в
высших учебных заведениях теоретические основы товароведения, товароведение плодоовощных и вкусовых товаров, товарную политику и другие дисциплины. Имеет более 550 научных и методических публикаций, в том числе
22 учебника и учебных пособия.

Николаева М. А.
Н63
Товарная политика : учебник для бакалавриата и магистратуры / М. А. Николаева. — Москва : Норма : ИНФРАМ,
2024. — 256 с.

ISBN 9785917686158 (Норма)
ISBN 9785160109329 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161029480 (ИНФРАМ, online)

В учебнике рассмотрены методологические основы товарной политики: объекты, методы, принципы и средства. Особое внимание
уделено потребностям как объектам товарной политики. Приведена
классификация потребностей по различным признакам и дана их характеристика. Разобраны средства товарной политики, представлена
классификация товаров на роды, проанализированы уровни товара.
Товарная политика рассмотрена как система взаимосвязанных политик, определяющих намерения и возможности организации. Определены возможные результаты эффективной товарной политики — повышение конкурентоспособности организации и ее товаров. Показаны виды товаровконкурентов, оценка конкурентоспособности и
методы ее обеспечения.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям высшего образования «Торговое дело» (все профили) и «Товароведение»,
а также для студентов среднего профессионального образования, обучающихся по специальностям «Коммерция» и «Товароведение».

УДК 658.6(075.8)
ББК 65.291.82я73

ISBN 9785917686158 (Норма)
ISBN 9785160109329 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161029480 (ИНФРАМ, online)
© Николаева М. А., 2015

Содержание

Введение ..................................................................................................7

Модуль I. Методологические основы товарной политики

Глава 1. Объекты товарной политики ....................................................10
§ 1. Понятие и общая классификация потребностей ................10
§ 2. Классификация потребностей по назначению
и их общая характеристика ..................................................15
2.1. Физиологические потребности .....................................15
2.2. Психические потребности .............................................24
2.3. Духовные потребности ..................................................33
2.4. Интеллектуальные потребности ...................................38
2.5. Социальноэкономические потребности .....................47

Глава 2. Методы и средства товарной политики ...................................60
§ 1. Методы и принципы товарной политики ...........................60
§ 2. Товары как средства товарной политики, их роды .............63
§ 3. Уровни и иерархическая структура товаров ........................69
§ 4. Рыночная классификация товаров ......................................84
§ 5. Услуги как средства товарной политики ...........................104
5.1. Социальноэкономическое значение услуг ................105
5.2. Характерные признаки услуг .......................................108
5.3. Классификация услуг ..................................................112
5.4. Требования к качеству услуг .......................................117
5.5. Факторы, формирующие качество услуг ....................123

Модуль II. Товарная политика организаций и ее результаты

Глава 3. Товарная политика и ее элементы ..........................................131
§ 1. Структура товарной политики ...........................................131
§ 2. Ассортиментная политика .................................................134
2.1. Цели, задачи и основные направления
общей ассортиментной политики ..............................134
2.2. Марочная политика .....................................................141
2.3. Категорийная политика ...............................................148
§ 3. Политика в области качества .............................................151

§ 4. Ценовая политика ..............................................................156
§ 5. Сбытовая политика ............................................................161
§ 6. Коммуникационная политика ...........................................164
§ 7. Технологическая политика ................................................168
§ 8. Конкурентная политика .....................................................172

Глава 4. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг ....................177
§ 1. Виды товаровконкурентов, их характеристика ...............179
1.1. Конкурентная среда и показатели ее оценки .............184
1.2. Нормативноправовое регулирование конкуренции 187
1.3. Критерии оценки конкурентоспособности товаров ...190
1.4. Оценка конкурентоспособности товаров ...................198
§ 2. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг ....217
2.1. Факторы формирования и поддержания
потребительских предпочтений .................................217
2.2. Методы обеспечения конкурентоспособности
товаров .........................................................................226
§ 3. Антимаркетинг товаров и услуг .........................................241
3.1. Понятие, виды и формы антимаркетинга ..................241
3.2. Правовые, социальные и экономические последствия
антимаркетинга ...........................................................251

Правовые акты, нормативные документы и литература ......................253
1. Правовые акты ................................................................253
2. Нормативные документы ...............................................253
3. Учебная и научная литература .......................................254

6
Содержание

Введение

«Товарная политика» относится к циклу вариативных дисциплин
профессионального цикла подготовки студентовбакалавров высшего
образования по направлению «Торговое дело» (профили «Коммерция» и «Маркетинг в торговле»), а также студентов среднего профессионального образования по специальностям «Товароведение» и
«Коммерция».
Необходимость введения указанной дисциплины в учебные планы
перечисленных направлений и специальностей обусловлена тем, что
в условиях рыночной экономики, характеризующейся созданием и
поддержанием конкурентной среды, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям необходимо разрабатывать и применять
инструменты продвижения своих товаров или услуг на рынке. Одним
из таких инструментов является товарная политика (далее — ТП) организаций, в которой их руководство определяет свои намерения и
возможности в областях, связанных с основополагающими характеристиками товаров, их распределением (сбытом или реализацией) и
подкреплением.
Одним из результатов разработки и применения ТП выступает
обеспечение конкурентоспособности товаров, производимых и реализуемых организацией или индивидуальным предпринимателем за
счет создания и поддержания потребительских предпочтений.
Товарная политика как документальное установление намерений
и возможностей организации может разрабатываться изготовителями, исполнителями услуг и продавцами для осуществления миссии
организаций — удовлетворения запросов потребителей и достижения
основной цели — получения запланированной прибыли.
Предмет учебной дисциплины — ТП организаций.
Цель учебной дисциплины — усвоение теоретических знаний в области ТП, включая объекты, средства, элементы этой политики организаций, конкурентоспособность товаров, приобретение умений, использование данных знаний, а также формирование необходимых
компетенций.
Ее задачи:
— усвоение основных понятий;
— рассмотрение потребностей как объектов ТП;
— определение средств ТП;

— изучение элементов ТП;
— оценка конкурентоспособности товаров;
— изучение и применение методов обеспечения конкурентоспособности.
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы: ТП имеет межпредметные связи с дисциплинами «Теоретические
основы товароведения», «Маркетинг», «Экономика», «Товарная информация», «Организация коммерческой деятельности».
Требования к уровню освоения дисциплины следующие.
В процессе изучения данной учебной дисциплины у студентов
должны быть сформированы такие компетенции:
владение культурой мышления применительно к ТП, способность к восприятию, анализу, обобщению соответствующей информации, постановке цели и выбору путей ее достижении (ОК11);
умение логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную речь, способность свободно владеть литературной
и деловой письменной и устной речью на русском языке, навыками
публичной и научной речи, создавать и редактировать тексты профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний применительно к ТП (ОК2);
способность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, формированию товаров с помощью маркетинговых коммуникаций, а также к изучению и прогнозированию спроса
потребителей, анализу маркетинговой информации, конъюнктуры
товарного рынка (ПК6).
В результате освоения дисциплины студенты должны знать:
— основные понятия в области ТП;
— классификацию потребностей по назначению на виды и разновидности;
— характеристику товаров (услуг) как средств ТП;
— элементы ТП, их характеристики;
— виды конкуренции и товаровконкурентов, критерии оценки их
конкурентоспособности, методы обеспечения;
— характерные признаки услуг, их классификацию, требования к
качеству;
— виды, формы и последствия антимаркетинга.
Студенты также должны уметь:
— выявлять и анализировать индивидуальные запросы потребителей и персонала организации, ее фирменные потребности;

8
Введение

1 ОК — общекультурные компетенции, ПК — профессиональные компетенции.
Коды компетенций указаны в [1.9].

— анализировать ТП организации;
— оценивать конкурентоспособность товаров.
Структура данной учебной дисциплины представлена на рис. 1.

При написании настоящего учебника использованы материалы
кандидатской диссертации аспиранта МЭСИ В. А. Фадеева.

Введение
9

Предмет, цели, задачи,
межпредметные связи
дисциплины

Элементы

Дисциплина
«Товарная политика»

методы
обеспечения
конкурентоспособности

объекты ТП

потребности ТП

формирование
и поддержание
потребительских
предпочтений

обеспечение
конкурентоспособности
товаров

результаты ТП

услуги

товары

средства ТП

антимаркетинг

последствия
негативной ТП

ТП

ассортиментная:
марочная
категорийная
·
·

технологическая

коммуникативная

ценовая

сбытовая

в области
качества

конкурентная

Рис. 1. Структура учебной дисциплины «Товарная политика»

Модуль I
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Глава 1. Объекты товарной политики

§ 1. Понятие и общая классификация потребностей

Разработке ТП должно предшествовать выявление запросов потребителей. Товарная политика будет эффективной только тогда, когда основополагающие характеристики товаров и их подкрепление
будут удовлетворять реальные потребности людей.
Объектами ТП являются потребности.
Потребность — это осознание неудовлетворенности, нерешенных
проблем.
Удовлетворение потребностей необходимо для обеспечения жизнедеятельности биологических организмов и для нормальной профессиональной деятельности юридических и физических лиц.
Средствами удовлетворения этих потребностей являются товары.
Носителями потребностей выступают потребители, к которым
относятся физические лица или индивидуальные потребители и организации — юридические лица или индивидуальные предприниматели.
Разновидность потребностей — запросы. Они являются одним из
уровней потребностей и отличаются тем, что принимают специфическую форму с учетом индивидуальных особенностей их носителей.
Это отражается на выборе средств удовлетворения запросов. Например, одни потребители предпочитают чай или кофе, а другие — соки
либо питьевую воду, что обусловлено наличием или отсутствием потребности в кофеине.
Потребности людей и организаций многообразны, причем у людей
они даже разнообразнее, чем у организаций, в силу того, что индивид
представляет собой сложную, самоорганизующуюся и саморазвивающуюся живую систему, обладающую тремя составляющими: телом
(физиологический элемент), психикой (психический элемент) и духом (духовный элемент). Такие элементы у организаций отсутствуют.
Рассмотрим классификацию потребностей. Их можно подразделить
по ряду признаков: по носителям потребностей, назначению, степени