Дизайн и рекламные технологии
Дизайн и рекламные технологии: Ключ к эффективной коммуникации
В современном мире, где реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, понимание ее принципов и технологий является ключевым для специалистов в области дизайна. Учебное пособие "Дизайн и рекламные технологии" О.Н. Ткаченко, под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой, представляет собой всесторонний обзор теоретических основ рекламной деятельности, предназначенный для студентов направления подготовки "Реклама и связи с общественностью".
Реклама: от истоков до современности
Книга начинается с определения рекламы, рассматривая ее как инструмент маркетинговых коммуникаций и технологию эмоционального воздействия. Автор анализирует различные виды рекламы, включая коммерческую, социальную и политическую, подчеркивая их роли и цели. Особое внимание уделяется истории развития рекламы, начиная с античности и средневековья, и прослеживая ее эволюцию вплоть до современных тенденций. Рассматриваются условия зарождения рекламы, связанные с развитием производства, массовых коммуникаций и формированием потребительского поведения.
Планирование и стратегия рекламной кампании
Центральное место в пособии занимает планирование рекламной деятельности и разработка рекламных кампаний. Рассматриваются субъекты рекламного рынка, специализации в области рекламы, а также этапы планирования рекламной кампании, включая ситуационный анализ, определение целей, сегментирование целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы и медиапланирование. Особое внимание уделяется брифингу как ключевому документу, определяющему параметры и бюджет будущей рекламной кампании.
Творчество в рекламе: от идеи до реализации
Книга подробно рассматривает творческую стратегию рекламы, включая рекламную идею, основное рекламное послание, формирование визуального образа и выбор технических средств. Анализируются различные теоретические направления формирования стратегии рекламной коммуникации, такие как теория уникального торгового предложения, позиционирование и теория имиджа марки. Отдельное внимание уделяется коммуникативной стратегии торговой марки и роли мотивации в построении рекламной стратегии.
Бренд: создание и управление
Важной частью пособия является рассмотрение торговой марки и бренда. Автор раскрывает взаимосвязь между фирменным стилем, торговой маркой и брендом, а также описывает процесс брендинга, марочный капитал и оценку бренда. Подробно анализируются миссия бренда и сферы его функционирования.
Визуализация и оценка эффективности
Книга уделяет значительное внимание формированию рекламного образа, анализируя вербальные и визуальные элементы рекламы, а также стилизацию рекламного сообщения. Рассматриваются различные средства распространения рекламы, критерии их выбора и особенности нестандартной рекламы. Завершает пособие глава, посвященная оценке эффективности рекламы, включая рекламные исследования и методы оценки рекламной продукции.
Дизайн в рекламе: искусство и технология
В заключительной главе рассматривается специфика дизайна рекламы, оценка визуального решения и идеи рекламы, технология поиска визуального решения и презентация дизайнпроекта. Пособие предоставляет студентам необходимые знания и навыки для создания креативной и эффективной рекламы, сочетающей в себе эстетику и прагматизм.
- ВО - Бакалавриат
- 41.03.06: Публичная политика и социальные науки
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- ВО - Магистратура
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
Допущено УМО вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»
Дизайн и рекламные технологии Учебное пособие 2024 Москва И М НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (ОмГТУ) О. Н. Ткаченко Под редакцией профессора Л. М. Дмитриевой
УДК 659.125 ББК 85.127.6 Т48 Р е ц е н з е н т ы: др филос. наук, проф. Денисов С. Ф. др истор. наук Исачкин С. П. Ткаченко О. Н. Т48 Дизайн и рекламные технологии : учебное пособие / под ред. Л. М. Дмитриевой. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2024. — 176 с. (Бакалавриат) ISBN 9785977602884 ISBN 9785160092621 ISBN 9785161049075 (online) Агентство CIP РГБ Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ рекламной деятельности, предусмотренных учебной программой дисциплины «Дизайн и рекламные технологии» для направления подготовки бакалавриата 072500.62 «Дизайн» всех форм обучения. Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе www.znanium.com УДК 659.125 ББК 85.127.6 ISBN 9785977602884 © Ткаченко О. Н., 2013 ISBN 9785160092621 © Издательство «Магистр», 2013
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1 Понятие и виды рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. Понятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Виды рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.3. Коммерческая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.4. Социальная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.5. Политическая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2 Развитие рекламы и дизайна рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1. Условия зарождения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2. Реклама в Античности и ее значение в обществе . . . . . . . . . . . . . 21 2.3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре . . . . . . . . 24 2.4. Новый этап истории рекламы на Западе (XVI—XIX вв.) . . . . . . . . . . 29 2.5. Развитие рекламы и дизайна рекламы в России . . . . . . . . . . . . . . 34 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3 Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания . . . 44 3.1. Субъекты рекламного рынка и специализации в области рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.2. Рекламная кампания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.3. План рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.4. Бриф . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Дизайн и рекламные технологии 5
Творческая стратегия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.1. Творческая стратегия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.2. Теоретические направления формирования стратегии рекламной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.3. Коммуникативная стратегия торговой марки . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.4. Роль мотивации в построении рекламной стратегии . . . . . . . . . . . 70 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5 Торговая марка и бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.1. Фирменный стиль и торговая марка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.2. Бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.3. Брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.4. Марочный капитал и оценка бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 5.5. Миссия бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.6. Сферы функционирования бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6 Формирование рекламного образа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 6.1. Рекламный образ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 6.2. Вербальные элементы рекламы (текст) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 6.3. Визуальные элементы рекламы (изображение) . . . . . . . . . . . . . . 95 6.4. Стилизация рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 7 Средства распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 7.1. Типология средств распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . 110 7.2. Критерии выбора средств распространения рекламы . . . . . . . . . 111 7.3. Нестандартная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6 Дизайн и рекламные технологии Оглавление
Оценка эффективности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 8.1. Рекламные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 8.2. Этапы проведения рекламного исследования . . . . . . . . . . . . . . 122 8.3. Оценка эффективности рекламной продукции . . . . . . . . . . . . . . 128 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 9 Творчество дизайнера в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 9.1. Специфика дизайна рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 9.2. Оценка визуального решения и идеи рекламы . . . . . . . . . . . . . . 135 9.3. Технология поиска визуального решения рекламы . . . . . . . . . . . 137 9.4. резентация дизайнпроекта и самопрезентация . . . . . . . . . . . . 145 Понятия, термины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Словарь терминов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Приложения Приложение 1. Творческое задание «Проектирование рекламной концепции исходя из ситуации на рынке. Создание визуального образа для выбранного объекта рекламы» . . . . . . . . . . . . . 165 Приложение 2. Образец брифа на разработку рекламной концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Приложение 3. Форма брифа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Оглавление
Реклама является неотъемлемым, даже очевидным элементом жизни современного общества. В свою очередь, реклама как сфера деятельности синтезирует множество различных профессий. Иначе она не была бы столь разнообразной и красочной, и соответственно, действенной с точки зрения влияния на покупательский выбор и формирование образа жизни. Одной из наиболее востребованных специализаций в индустрии рекламы является дизайн. Профессиональная деятельность дизайнера имеет достаточно обширное и разнообразное воплощение в рекламе: от элементарного дизайна рекламных сообщений до должности артдиректора. Дизайнер — это творческая личность, способная оригинально мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п. Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями. Однако в рекламе эстетическая составляющая вторична по отношению к прагматической. В этом смысле деятельность дизайнера в рекламе должна подчиняться необходимости того, что реклама должна быть прежде всего эффективной, а не искусной. Хотя «хороший вкус» в исполнении рекламы усиливает ее эффективность. Взаимосвязь рекламы и дизайна актуализирует необходимость изучения специалистами в области дизайна основ рекламной деятельности. Учебное пособие по дисциплине «Дизайн и рекламные технологии» поможет в освоении теоретического материала и закреплении навыков создания креативной рекламы. Дизайн и рекламные технологии 9