Дизайн и рекламные технологии

Допущено УМО вузов Российской Федерации
по образованию в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки (специальности)
»
«Реклама и связи с общественностью

Дизайн и рекламные
технологии

Учебное пособие

2021

Москва

И
М
НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)
О. Н.  Ткаченко

Под редакцией
профессора Л. М. Дмитриевой

УДК 659.125
ББК 85.127.6
Т48

Р е ц е н з е н т ы:
др филос. наук, проф. Денисов С. Ф.
др истор. наук Исачкин С. П.

Ткаченко О. Н.
Т48
Дизайн и рекламные технологии : учебное пособие / под ред.
Л. М. Дмитриевой. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2021. —
176 с. (Бакалавриат)
ISBN 9785977602884
ISBN 9785160092621
Агентство CIP РГБ

Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ рекламной деятельности, предусмотренных учебной программой дисциплины «Дизайн
и рекламные технологии» для направления подготовки бакалавриата 072500.62
«Дизайн» всех форм обучения.

Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе
www.znanium.com

УДК 659.125
ББК 85.127.6

ISBN 9785977602884
© Ткаченко О. Н., 2013
ISBN 9785160092621
© Издательство «Магистр», 2013

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9

1

Понятие и виды рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.1. Понятие рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11
1.2. Виды рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.3. Коммерческая реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 14
1.4. Социальная реклама
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 17
1.5. Политическая реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 17
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18

2

Развитие рекламы и дизайна рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1. Условия зарождения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 19
2.2. Реклама в Античности и ее значение в обществе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 21
2.3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре .  .  .  .  .  .  .  . 24
2.4. Новый этап истории рекламы на Западе (XVI—XIX вв.) .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 29
2.5. Развитие рекламы и дизайна рекламы в России .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 34
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 42
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 43

3

Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания . . . 44

3.1. Субъекты рекламного рынка и специализации в области
рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
3.2. Рекламная кампания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 46
3.3. План рекламной кампании .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
3.4. Бриф .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 59
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 59

Дизайн и рекламные технологии
5

Творческая стратегия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.1. Творческая стратегия рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61
4.2. Теоретические направления формирования стратегии
рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 63
4.3. Коммуникативная стратегия торговой марки .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 68
4.4. Роль мотивации в построении рекламной стратегии .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 73
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 74

5

Торговая марка и бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.1. Фирменный стиль и торговая марка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 75
5.2. Бренд .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 78
5.3. Брендинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 82
5.4. Марочный капитал и оценка бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83
5.5. Миссия бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
5.6. Сферы функционирования бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 86
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 86
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 87

6

Формирование рекламного образа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.1. Рекламный образ
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 88
6.2. Вербальные элементы рекламы (текст) .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 91
6.3. Визуальные элементы рекламы (изображение) .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
6.4. Стилизация рекламного сообщения
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108

7

Средства распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.1. Типология средств распространения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 110
7.2. Критерии выбора средств распространения рекламы
.  .  .  .  .  .  .  .  . 111
7.3. Нестандартная реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 115
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120

6
Дизайн и рекламные технологии

Оглавление

Оценка эффективности рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.1. Рекламные исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
8.2. Этапы проведения рекламного исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 122
8.3. Оценка эффективности рекламной продукции .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 130

9

Творчество дизайнера в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
9.1. Специфика дизайна рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131
9.2. Оценка визуального решения и идеи рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 135
9.3. Технология поиска визуального решения рекламы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
9.4.
резентация дизайнпроекта и самопрезентация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 145
Понятия, термины .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 150
Контрольные вопросы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 150

Библиографический список
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 151

Словарь терминов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 153

Приложения
Приложение 1. Творческое задание «Проектирование рекламной
концепции исходя из ситуации на рынке. Создание визуального
образа для выбранного объекта рекламы» . . . . . . . . . . . . . 165
Приложение 2. Образец брифа на разработку рекламной
концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Приложение 3. Форма брифа
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Оглавление

Реклама является неотъемлемым, даже очевидным элементом
жизни современного общества. В свою очередь, реклама как сфера
деятельности синтезирует множество различных профессий. Иначе она не была бы столь разнообразной и красочной, и соответственно, действенной с точки зрения влияния на покупательский
выбор и формирование образа жизни.
Одной из наиболее востребованных специализаций в индустрии рекламы является дизайн. Профессиональная деятельность
дизайнера имеет достаточно обширное и разнообразное воплощение в рекламе: от элементарного дизайна рекламных сообщений
до должности артдиректора.
Дизайнер — это творческая личность, способная оригинально
мыслить, т.е. сопоставлять несопоставимое, находить интересные
сравнения и т.п.
Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли
таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения
и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и
произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями.
Однако в рекламе эстетическая составляющая вторична по отношению к прагматической. В этом смысле деятельность дизайнера
в рекламе должна подчиняться необходимости того, что реклама
должна быть прежде всего эффективной, а не искусной. Хотя «хороший вкус» в исполнении рекламы усиливает ее эффективность.
Взаимосвязь рекламы и дизайна актуализирует необходимость
изучения специалистами в области дизайна основ рекламной деятельности. Учебное пособие по дисциплине «Дизайн и рекламные
технологии» поможет в освоении теоретического материала и закреплении навыков создания креативной рекламы.

Дизайн и рекламные технологии
9