Основы рекламы

Основы рекламы

2-е издание, исправленное

Костина А.В.
Макаревич Э.Ф.
Карпухин О.И.

Национальный Открытый Университет “ИНТУИТ”
2016

2

Основы рекламы/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин - М.: Национальный Открытый
Университет “ИНТУИТ”, 2016

Рассматриваются вопросы, связанные с определением сущности рекламы, ее структуры и функций,
анализируются типы и виды рекламы, особенности проявления рекламы в системе социокультурных
отношений.
Дается представление о специфике построения рекламного сообщения, об особенностях восприятия
рекламы. Особое внимание уделяется проблеме управления общественными связями и технологиям
паблик рилейшнз, мониторингу окружающей среды, созданию и продвижению имиджей,
отношениям со СМИ, маркетинговой деятельности PR, лоббизму. Для студентов вузов, обучающихся
по специальности «Реклама», преподавателей и учащихся старших классов общеобразовательных
школ. Также может представлять интерес для всех, интересующихся данной проблематикой.

(c) ООО “ИНТУИТ.РУ”, 2016-2016
(c) Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И., 2016-2016

3

Реклама как экономический и социокультурный феномен

1.1. Предпосылки появления рекламы как специфической
деятельности

Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и
экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его
развития. Здесь отчетливо выделяются три этапа ее становления.

На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе
как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих
обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих
как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало
демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи
комплекса средств - прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды. В границах
архаического комплекса, синкретического по преимуществу, подобным же
синкретизмом обладала и протореклама, которая отличалась отсутствием осмысленных
целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов
общества, не выделяла собственного объекта воздействия, наконец, не имела
экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно
как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти,
существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также
выступая в качестве знаков собственности. И все-таки эти формы точнее было бы
обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества,
выполняющие важную маркирующую и презентационную функцию.

Появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества
связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала
дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон,
распространявшийся на многие народы и этносы, обладающие различными языками,
требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению
письменности), и которая связана с активным формированием урбанистической
культуры. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла
доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские
общины насчитывали максимум три тысячи человек (Ученова В. В., Старых Н.В.
История рекламы. СПб., 2002. С. 28.). Жизнь в городе была организована вокруг трех
центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра
- храма и экономического центра - рынка.

Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде были представлены в
Риме, где для оповещения жителей о политических решениях Сената и ознакомления с
государственными распоряжениями - эдиктами, а также о чествовании полководцев, о
казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов или
представлениях, существовали специальные виды рекламы. К таковым относились
“acta senatus” - специальные доски для оповещения о текущих решениях Сената,
содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации
светской хроники и частных объявлений в “acta diurna populi romani”. О том, насколько

4

важной была эта практика, свидетельствует тот факт, что видные политические
деятели просили рабов доставлять им копии этих досок.

Второй важный центр жизни большого города - храм, который так же нуждался в
распространении важной информации, как и центр власти. В Риме сложилась практика
размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий,
предсказания, прогнозы погоды и которые впоследствии сдавались в архив. Практика
размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие
эпохи, в том числе в Средневековье. Об этом свидетельствует тот факт, что даже свои
знаменитые 95 тезисов Мартин Лютер в 1617 г. разместил на стенах Виттенбергского
собора. Кроме того, в крупных городах были повсеместно распространены такие виды
рекламы, как вывеска, указатели, фирменные знаки, граффити и т. п.

Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно - в
XIX в. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы,
были следующие:

1. экономические (промышленная революция);
2. научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций 
изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3. социальные (резкий рост народонаселения (X. Ортега-и-Гассет указывал, что

масса как безликая стихийная сила формируется именно во время Новейшей
истории, где “за все двенадцать веков своей истории, с шестого по девятнадцатый,
европейское население ни разу не превысило ста восьмидесяти миллионов. А за
время с 1800 по 1914 г. — за столетие с небольшим — достигло четырехсот
шестидесяти” (Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Эстетика. Философия
культуры. М.: Искусство, 1991. С. 313).), формирование феноменов массы и
массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);

4. культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов

трансляции культуры, как традиция).

Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX в., характеризовалось
высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо
регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и
отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации
стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых
приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее
появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость
развития рекламы, так как появление на рынке предметов, практически идентичных по
своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии
производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что
принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не
только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической - в
престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют профессиональному
становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном
обществе рекламы, то здесь наряду с обозначенными весьма существенными также

5

являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих
социальных структур - таких, как сословия, и образования новых - классов. В период
формирования индустриального массового общества то, что скрепляло общественную
систему вплоть до XIX в. - социальная иерархия, основанная на кровном родстве, и
авторитарная власть - было разрушено. В этой ситуации свойственные авторитарным
обществам жесткие социальные перегородки в процессе характерной для
индустриального общества высокой социальной мобильности разрушаются,
наследственные привилегии уступают место равенству возможностей. Иными словами,
с социальной точки зрения массовое общество - это общество динамичное, но
нестабильное, взрывоопасное, конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не
просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный
взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные
стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает
социальные эталоны, в том числе образ “успешного человека”.

Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним
обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение
в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам
- разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к
самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти
культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой
- создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя
проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту
напряженность через организацию циркуляции смыслов не внутри каждой
субкультуры, а между ними, минимизируя возможность распадения общества под
влиянием социальных катаклизмов.

Таким образом, реклама проходит в своем развитии ряд важных этапов, но тот тип
рекламы, который представлен в современной культуре, складывается достаточно
поздно - в XIX в. как обусловленный становлением массового индустриального
общества.

1.2. Реклама: определение понятия

Проводя этимологическую реконструкцию термина “реклама”, В.В. Ученова и Н.В.
Старых отмечают (Ученова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 10.), что источником
понятия “реклама” общепризнанно считается латинский глагол “reclamare” - кричать,
выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот
термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние
укоренился в России. Однако в языковой практике различных регионов доминируют
иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой
лексике используется понятие “Werbung”, родственное русскому глаголу “вербовать” и
акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском же языке
к началу XIX в. общеупотребительным стал глагол “advertise”, который в XV-XVI
столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо.
В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных
термины “reclame” и “publicite” (франц.), “publicitad” (исп.), подчеркивающие

6

массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в
различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее
информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную
насыщенность, предполагаемую глаголом “вербовать”.

Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и выделение
каких-либо ее особенностей обусловливает различие ее определений. Здесь явно
выделяются несколько подходов:

Экономический подход. Здесь реклама определяется как информация о
потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания
спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства (А.
Наймушин), как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и
коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю
(средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения
(Международная торговая палата). Д. Денисон и Л. Тоби различают рекламу прямую,
под которой понимаются все виды рекламы, призванные склонить потребителя
немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей
информации, и косвенную. Косвенную рекламу (паблик рилейшнз) авторы трактуют
как “все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание
средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение” (Денисон
Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн., 1997. С. 345–346.). Рассматривая вопросы,
связанные с экономической эффективностью рекламы, В. Перепелица отмечает, что
реклама, будучи одним из способов продвижения товара на рынок, существует ради
того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы
этот товар или эту услугу было выгодно производить. Иными словами, реклама имеет
смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама
утрачивает свою экономическую эффективность в следующих случаях:

1. когда товар реализуется и без рекламы;
2. когда рост продаж стимулируется дорогими рекламными средствами, в то время

как существуют другие, нерекламные (и более дешевые) методы;

3. когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем

продаж.

Актуальность рекламы проявляется в тех случаях:

1. когда появляется новая, никому не известная фирма;
2. когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
3. когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь

внимание именно к своему продукту;

4. когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых

территорий, привлечение новых клиентов (Перепелица В. Как сделать рекламу
эффективной или как стать известным. Ростов н/Д., 1997. С. 10.).

Психологический подход, где под рекламой понимается комплекс средств неценового
регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс

7

информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости
его покупки. Как отмечают авторы, реклама за свою длительную историю качественно
эволюционировала, пройдя путь “от информирования к увещеванию, от увещевания - к
выработке условного рефлекса, затем - к подсознательному внушению и
проецированию символического изображения” (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.
М.; Новосибирск, 2000. С. 9.). По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, подобные
качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой
коммуникации - публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт,
и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако
существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных
коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает в первую очередь
конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную
поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой
коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие
на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую
очередь на поведенческие реакции личности (Ученова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С.
10.).

Еще один психологический аспект рекламы выделяет Э.Е. Старобинский,
рассматривающий ее не только как комплекс средств, приемов, направленных на
достижение конечной цели - продажи товаров и услуг, но и как средство формирования
комфортного психологического состояния человека: “Смысл рекламного сообщения
всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы
продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только
торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компании предлагают вам
лимузин не только для комфортабельности поездок, но ради вашего самоутверждения,
помогают повысить престиж. Таким образом, назначение рекламы в современном мире
не исчерпывается ролью “двигателя торговли”.

Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни”
(Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998. С. 130.).

Информационный подход, где реклама рассматривается как общественная подсистема,
выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с
потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей
и выполняет назначение заказывающих ее организаций. Одним из инструментов так
понимаемой рекламы А. Ульяновский считает проникающую рекламу - инструмент
постмаркетинга, способствующий выполнению назначения заказывающих ее
организаций путем удовлетворения мотивов потребностей потребителей посредством
массовой коммуникации (Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 381–
382.).

Социологический подход. В его рамках реклама определяется как специфическая
информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая
определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И
эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со
своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления (Федотова Л.Н.
Социология рекламы. М., 1999. С. 5.).

8

Социокультурный подход, где реклама рассматривается не только как механизм
экономического регулирования, но и как одна из общественных систем,
обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями,
связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только
способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых
составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и
особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Вспомним
общеизвестный пример с рекламой жаропонижающего средства, состоящей из
нескольких картинок (больной с температурой, принимающий лекарство и
выздоровевший), которая в некоторых странах Азии - согласно традициям письма воспринималась не слева направо, как принято в Европе и Америке, а справа налево.
Таким образом, реакция на подобную рекламу была прямо противоположной
ожидаемой - здоровый человек, принимающий данное лекарство, и заболевающий далеко не лучшая иллюстрация эффективности средства.

Видение рекламы как комплекса не только экономических, но и социокультурных
проявлений характерно для тех стран, в которых функционирует информационное
общество. Здесь потребитель рассматривается как субъект со сложным внутренним
миром, по отношению к которому грубая и прямая манипуляция оказывается
недопустимой, сама же реклама выступает как специфический элемент гуманизации
общества. В частности, в Японии рекламной корпорацией “Дентсу” (одной из
крупнейших в мире) организован Институт человека, где разрабатываются “тотальные
коммуникации” - технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему
подобными, обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со
всех сторон информации. При этом реклама, как отмечает И.Я. Рожков, “исследуется
не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога,
но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания
человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука,
интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других
факторов” (Рожков И.Я. Реклама: планка для “профи”. М., 1997. С. 4–8.).

1.3. Функции рекламы в обществе

Реклама в обществе выполняет весьма широкий спектр самых разнообразных задач. По
своей специфике они тяготеют к нескольким сферам:

прежде всего экономической, так как реклама является в первую очередь
экономическим средством продвижения товара;
социальной, где реклама выполняет функции социализации, маркировки
социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации;
идеологической, так как реклама внедряет в общество определенные стереотипы
представлений и стандарты поведения и формирует человека с потребительской
идеологией;
психологической (в том числе, защитной и адаптационной), проявляющейся в
способности рекламы снимать психоэмоциональные перегрузки;
эстетической, где проявляются художественные аспекты рекламы.

9

1.3.1. Экономические функции рекламы

Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер отмечает, что
реклама:

содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их
реализация, и укрепляет доверие к ним;
обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и
потребителями, содействуя таким образом налаживанию распределения;
стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
популяризирует совершенно новую идею или метод;
обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более
широкого и массового производства;
стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор
заказов;
укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
представляет товар в новой упаковке, модифицированный или
усовершенствованный продукт, услугу;
объявляет о льготных сделках или предложениях;
разъясняет суть нового продукта или услуги;
обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование
средств, вложенных в товарную массу;
улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя
(Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер с
англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М., 1991. С. 10–11.).

Реклама в бизнесе. Реклама связывает производство и потребление, содействует
реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала,
обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики.
Здесь основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя
о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание “обратной связи” с
рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров
на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам.
Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им.
Как отмечал американский экономист Дж.К. Гэлбрайт, существует широкая
эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров
и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для
расширения производства, - продолжал он, - должен быть проложен соответствующим
увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г.
они составили 20 млрд. долл., в 1980 г. - 50 млрд. долл., в 1988 г. - около 70 млрд. долл.
(Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
С. 27.) Рост расходов на рекламу - косвенное свидетельство постоянного роста

10