Социология массовой коммуникации

Учебник

С О Ц И О Л О ГИ Я 
М А С С О В О Й  
К О М М У Н И К А Ц И И

В.И . ГО СТЕН И Н А
А.Г. К И СЕЛЕВ

Рекомендовано 
Учебнометодическим 

объединением вузов Российской 
Ф едерации по образованию  
в 
области меж дународных 

отнош ений в качестве учебника 
для 
студентов вузов,
 

обучаю щ ихся по 
направлению  

подготовки (
специальности)
 

«
Реклама и связи 

с 
общ ественностью »

2
е и
переработанное 
здание,
 

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56

Г72

Р е ц е н з е н т ы:

доктор философских наук, профессор Д.Г. Горин, доктора социологических наук,

професcора В.В. Маркин, Е.П. Смольская

Гостенина, В.И.

Социология массовойкоммуникации : учебник / В.И. Гостенина, А.Г. Киселев. – 2е изд., перераб. – Москва :

ISBN 9785982813381 (АльфаМ)
ISBN 9785160065694 (ИНФРАМ)

Рассматриваются теоретические аспекты и практические особенности

социологии массовой коммуникации. Материал каждой главы соответствует
определенным общекультурным и профессиональным компетенциям Федерального государственного образовательного стандарта 3го поколения.
Приводятся задания для самопроверки и обширные библиографические списки.

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров

«Реклама и связи с общественностью». Представляет интерес для работников
СМИ, PRcлужб и рекламных агентств.

УДК 316.77(075.8)

ББК 60.56

© Гостенина В.И., Киселев А.Г., 2013
© «АльфаМ» : «ИНФРАМ», 2013

Г72

ISBN 9785982813381 («АльфаМ»)
ISBN 9785160065694 (ИНФРАМ)

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебник посвящен современным проблемам массовой коммуникации, которые авторы излагают с социологических
позиций, привлекая для этого теоретические разработки ученых –
социологов, культурологов, психологов, практические приемы и
методы работы с информационными материалами. Спектр рассматриваемых PRи интернеткоммуникаций охватывает значительный период времени и представляет генезис не только массовой коммуникации, но и самих социологических технологий создания и выражения общественного мнения.
Авторы исследуют массовую коммуникацию в глобальном социуме и представляют социологические методы изучения массовой и целевой аудитории, различные модели коммуникации в медийном поле современной России, обращаясь к внедрению в социальное
взаимодействие
общественных
связей,
технологий
рекламной презентации информационных материалов, которые
обязывают субъектов коммуникативной деятельности прибегать
к современным методам и каналам распространения информации, таким, как Интернет, IPтелефония, использовать в практике работы и повседневной жизни блоги и социальные сети.
В этих условиях подготовка студентабакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» основана на детальном
изучении инновационных приемов и каналах информирования и
освоении методов рекламной презентации, на социологическом
исследовании социальных механизмов массовой коммуникации,
в основе которых находится формирование коммуникативной
компетентности.
Особо следует подчеркнуть, что учебник подобного широкомасштабного плана был бы невозможен без использования других источников российских авторов: доктора социологических наук, профессора, разработчика ряда коммуникативных теорий Ф.И. Шаркова, доктора социологических наук, профессора, автора ряда
учебных пособий Л.Н. Федотовой, классических трудов по социологии коммуникаций известных в мире авторов: Н. Лумана,

Ю. Хабермаса, Г. Лебона, Э. Тоффлера, Х.М. Маклюэна, П. Лазарсфельда.
Основные положения, общекультурные и профессиональные
компетенции, полученные студентами в процессе изучения курса,
связаны с дисциплинами Б3.Б.1.1 «Основы теории коммуникации» и Б3.Б.1.4 «Теория и практика массовой информации», а также с обязательными дисциплинами вариативной части Б3.В.ДВ.2
«Социальное партнерство», Б3.В.ДВ.8 «Основы взаимодействия
со СМИ и профессиональная этика» и базовым профессиональным циклом Б3.Б.1.3 «Психология массовых коммуникаций».
Структура учебника выстроена так, что может быть интересна
как студентам, приступающим к освоению основ коммуникации
и социологии, так и аспирантам и преподавателям вузов, специализирующимся на проблемах социологии и коммуникаций, производстве рекламного продукта, социологии управления, информационных и коммуникативных систем и технологий.

6
Предисловие

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ

В результате изучения материала гл. 1 студент должен освоить компетенции:
ОК17. Знание своих прав и обязанностей как гражданина своей страны; умение использовать действующее законодательство Российской
Федерации, правовые документы в своей деятельности; демонстрировать готовность и стремление к совершенствованию и развитию общества на принципах гуманизма, свободы и демократии.
ПК1. Способность осуществлять под контролем профессиональные
функции в области связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта и рекламы.
ПК3. Способность под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия.

1.1. Социальные функции коммуникации

Роль коммуникации в обществе обусловлена тем,
что без нее общество представляло бы собой скопление индивидов. Общество как целостный организм, части которого влияют
друг на друга и находятся в соподчинении, невозможно без коммуникации. В категории «коммуникация» ученые находят несколько аспектов: от информационного обмена в технологически
организованных системах до экзистенциальной коммуникации
(обнаружения собственного Я в другом человеке). Интерес к явлениям и процессам расширил понимание коммуникации и определил коммуникацию как социальное явление и тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен.
Понятие«коммуникация»сегодняимеетболее100определений.
Коммуникация – сообщение, передача. В широком смысле
коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и
способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Связь объектов материального
и духовного мира, процесс общения как передача информации от

человека к человеку, передача и обмен информацией в обществе в
целях воздействия на него; социально обусловленный процесс
общения по различным каналам передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств –
вербальных, невербальных и др. Между людьми коммуникация
осуществляется в форме общения.
Коммуникация – распространение информации. В биологическом мире коммуникация неотделима от информации, связана с
удовлетворением биологических потребностей. Если говорить об
удовлетворении потребностей с позиций иерархии, которую предложил американский социолог Абрахам Маслоу, то коммуникацию
следует отнести к первичным жизненным потребностям, в биологическом мире обусловленным инстинктами, направленным на утоление голода, холода, преодоление или предостережение от опасности
для жизни, продление рода и передаваемым звуками, интонацией,
запахами, движениями. Инстинкты человека также связаны с удовлетворением первичных биологических потребностей.
В течение последних 50 лет ученые стремятся описать категорию информации:
формализуя ее определение с позиций Н. Винера как содержание
(фактов, явлений, знаний), полученное из внешнего мира в процессе приспособления человека к нему и адаптации наших чувств,
эмоций;
как сокращение неизвестности и хаоса (энтропии, Л. Бриллюэн);
как отражение и передачу разнообразия (У. Эшби);
как коммуникацию и связь, в процессе которой устраняется неопределенность (К. Шеннон);
представляя описание информации как концепцию информационного общества, особого метаязыка или всеобщей метатеории.
Однако каждый раз понятие информации не столько определялось, сколько принималось на интуитивном уровне.
Определение понятия информации может быть представлено
следующим образом: информация – сведения, предоставляемые
людьми устным, письменным или другим способом: с помощью
условных сигналов, технических и электронных средств.
Вслед за исследователями информационной политики в России объединим формальное определение двух важных для социологии массовой коммуникации категорий, чтобы разобраться в их

8
Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе

значении для жизни общества [9. С. 35]: если коммуникация – это
механизм общения, взаимодействия общественных субъектов, то
информация – содержательная сторона общения, взаимодействия
общественных субъектов.
Различные способы информирования населения предпринимались во все периоды существования общества. В ранних источниках
и текстах, относящихся к периоду Древнего мира, интерес к жизни
людей, проблемам быта и государственного устройства, политики
и этики передается как вербальная и письменная коммуникация.
Возникновение массовой коммуникации оказалось возможным с
возникновением книгопечатания в середине XV в., связываемого с
изобретением И. Гутенбергом печатного станка. В начале XVI в. в
Европе уже издавались некоторые виды печатной продукции – календари, сборники известий и т.д. В России первая книга была выпущена в 1564 г. Первая продукция массовых коммуникаций – газета – появилась в начале XVII в. в Германии, затем в Англии и во
Франции. В 1702 г. первая газета – «Ведомости» – стала выходить и в
России. Инициатором и участником этого события стал Петр I.
Предметный интерес социологии к массовой коммуникации
(МК) начал проявляться с социализации. В ХХ в. коммуникация
оказалась в центре внимания социальной теории. Ю. Хабермас
представлял коммуникацию как базовый признак социального
процесса, отмечая, что коммуникативное действие, а не труд, согласно учению К. Маркса, является основой социокультурной
жизни человека.
Механизмы принятия важных политических решений, по
мысли Н. Лумана, преломляются через коммуникацию. Власть
понимается как коммуникативное средство селекции действия
или бездействия субъектов управления перед лицом выбора.
Интерес к процессам коммуникации резко возрос в XX в. в
связи с интенсивным развитием средств массовой коммуникации
(СМК) и средств массовой информации (СМИ).
Массовая коммуникация1 – разновидность социальной коммуникации, реализуемой на уровне общества [1].

1.1. Социальные функции коммуникации
9

1 Кроме массовой коммуникации по типу отношений между коммуникантами
выделяются межличностная и публичная, а также ряд иных типов, форм и моделей
коммуникации: линейная модель Шеннона – Уивера, Н. Винера, У. Шрамма, нелинейная Т. Ньюкомба, Уэстли – МакЛина, циркулярная, Г. Милецке, Э. Андерсона, Р. Бострама, многоступенчатая П. Лазарсфельда, Р. Мертона.

Массовая коммуникация – процесс, в ходе которого специфически
организованные
институты
посредством
технических
средств производят и передают послания большой и рассеянной в
пространстве аудитории. Массовая коммуникация носит внеличностный и однонаправленный характер, так как отправитель отделен от адресата; при этом необходимая для эффективной коммуникации обратная связь обеспечивается дополнительными социальными институтами, например общественным мнением, и
осуществляется при помощи СМК.
Массовая информация – социальная информация, которой оперирует масса или в силу того, что информация рождается в массовой аудитории, или потому что информация распространяется по
массовым каналам, или от того, что потребляется массовой аудиторией. Информация – одно из всеобщих свойств материи наряду с
такими атрибутами, как движение, время, пространство. Заметим,
что в Законе РФ «О средствах массовой информации» (27.12.1991
№ 21241) под информацией понимаются предназначенные для
неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и
иные сообщения и материалы.
Категории массовой коммуникации и массовой информации
в отличие от категорий коммуникации и информации сближаются, так как они предполагают передачу информации широкой аудитории от некоего источника. Однако СМК – категория более
широкая, чем СМИ. Современные СМК включают помимо СМИ
кинематограф, шоубизнес, Интернет, рекламу, PR, оказывающие значительное влияние на общественное мнение. Но вместе с
тем можно рассматривать МК и как синонимичную СМИ.
Телевидение и радио как средства массовой коммуникации
возникли на рубеже XIX–XX вв. Наибольшую актуальность как
средства массовоинформационной деятельности радио приобрело в 1920х гг., а телевидение – в 1940х гг.
Сегодня пресса, радио и телевидение стали неотъемлемыми
атрибутами жизни. Выступая одной из сторон массовой коммуникации, СМК представляют собой важнейший элемент всей системы общества.
С точки зрения внешней формы МК представляет собой совокупность всех каналов передачи информации – печать, радио, телевидение, с точки внутренней формы МК – это совокупность
всех жанров, посредством которых реализуется содержание МК.

10
Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе