Бренд-менеджмент

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Федеральное государственное автономное  

образовательное учреждение высшего образования 
ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

им. Ф.М. ДОСТОЕВСКОГО 

 
 
 
 
 
 
 

Т. Д. Синявец 

 

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 

 

Учебник 

для бакалавров по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»  

 
 
 
 

© Синявец Т. Д., 2023 
© ФГАОУ ВО «ОмГУ им. Ф.М. Достоевского», 2023 

 

ISBN 978-5-7779-2602-9 

 

 
 
 
 
 

Омск 

 

2023 

УДК 339.138 
ББК 65.291.3я73я05 
С38 
 
 
Рецензенты: 
д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры экономики и финансовой политики  
ОмГУ им. Ф.М. Достоевского Л.А. Родина; 
руководитель отдела маркетинга ООО «Топлайн» М.С. Куксгаус 
 
 
Синявец, Т. Д. 
С38 
 
Бренд-менеджмент : учебник для бакалавров по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» / Т. Д. Синявец. – Омск : Издательство Омского 
государственного университета, 2023. – 1 CD-ROM. – Загл. с титул. экрана. 
ISBN 978-5-7779-2602-9 
Теоретические и методические вопросы управления брендами компаний, функционирующих в условиях рыночной экономики, изложены с позиций деятельностного подхода. Подробно рассмотрены вопросы, определяющие суть бренда как объекта управления, его структура и основные характеристики. Рассматриваются основные понятия и содержание функций 
бренд-менеджмента, представлены технологии оценки здоровья бренда, регистрации товарного знака, а также методы позиционирования бренда и 
оценки его стоимости.  
Для бакалавров направления подготовки «Менеджмент» по профилям 
«Маркетинг» и «Интернет-маркетинг», «Менеджмент», «Реклама и связи с 
общественностью в коммерческой сфере», соответствует требованиям стандарта ФГОС ВО. Предлагаемые материалы позволяют сформировать актуальные компетенции менеджеров, маркетологов, рекламистов, PR-специалистов в области бренд-менеджмента. Рассмотренные положения, методы и технологии управления отдельными брендами и портфелем брендов 
могут стать хорошими инструментами в практике менеджмента российских 
организаций.  
УДК 339.138 
ББК 65.291.3я73.я05 
 
В оформлении издания используются иллюстративные материалы,  
взятые из открытых интернет-источников 
 
Текстовое электронное издание 
Самостоятельное электронное издание 
 
Минимальные системные требования: 
PC, процессор с частотой 1,3 ГГц или выше; ОЗУ 512 MБ;  
Microsoft Windows XP/Vista/7/8/10; 
Adobe Acrobat Reader 8.0 и выше; CD-ROM; мышь 
 
 
 
 
 
© Синявец Т. Д., 2023 
© ФГАОУ ВО «ОмГУ им. Ф.М. Достоевского», 2023 

 
 
 
Редактор Е.П. Барановская 
Технический редактор Т.Н. Чечуков 
Программно-техническая реализация Т.Н. Чечукова 
 
 
Дата выпуска: 20.01.2023. 
1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. 
Тираж 9 копий. Объём 3,76 Мb. 
 
 
Издательство  
Омского государственного университета 
им. Ф.М. Достоевского 
644077, г. Омск, пр. Мира, 55а 
тел.: 8 (3812) 67-32-55, 64-30-61, 64-13-07 

Оглавление 

Введение ........................................................................................... 5 

Раздел 1. Теоретические основы бренд-менеджмента 

1.1. Бренд как объект управления ............................................... 9 

Вопросы и задания для самоконтроля .............................. 24 

1.2. Концепции бренд-менеджмента ........................................ 25 

Вопросы и задания для самоконтроля .............................. 46 

1.3. Структура и характеристики бренда как объекта 
управления .................................................................................. 47 

Вопросы и задания для самоконтроля .............................. 67 

Раздел 2. Основы управления брендами 

2.1. Целеполагание и планирование работы  
по управлению брендом ............................................................ 69 

Вопросы и задания для самоконтроля .............................. 86 

2.2. Выбор стратегии брендинга с учётом  
жизненного цикла бренда .......................................................... 87 

Вопросы и задания для самоконтроля ............................ 105 

2.3. Организация работы по управлению брендом ............... 107 

Вопросы и задания для самоконтроля ............................ 129 

2.4. Создание бренда: регистрация товарного знака ............. 130 

Вопросы и задания для самоконтроля ............................ 154 

2.5. Управление портфелем брендов ...................................... 155 

Вопросы и задания для самоконтроля ............................ 175 

2.6. Капитал бренда. Создание дополнительной  
ценности .................................................................................... 176 

Вопросы и задания для самоконтроля ............................ 199 

Заключение .................................................................................. 201 

Использованная и рекомендуемая литература .................... 203 

 

Введение 

В условиях глобализации экономики, ведущей к стиранию 

границ национальных экономических систем, стандартизации 
процессов производства продукции и управления компаниями, 
усложняются процессы формирования их конкурентных преимуществ. Исследования показывают, что конкурентоспособность компании всё больше зависит от эмоциональной связи с 
потребителями, которую привносят в деятельность компаний 
бренды.  

Бренды вошли в нашу жизнь незаметно и стали важным 

инструментом управления лояльностью потребителей и бизнесом. Каждый из нас ценит своё время – бренды помогают быстро найти проверенный товар на полках магазина и купить его, не 
погружаясь глубоко в процесс выбора. С брендированным продуктом мы получаем информацию о производителе и его гарантии определённого качества. Но ещё бренды дают нам позитивные эмоции, которых не хватает в VUCA-мире, а также дают 
возможность выразить свою индивидуальность или причастность к значимой социальной группе.  

Для производителей продукции создание бренда даёт зна
чительные бизнес-преимущества: бренд привлекает определённую группу потребителей, которые готовы платить за него премиальную цену и совершать повторные покупки; бренд помогает отстроиться от конкурентов и делает бизнес более надёжным, 
диверсифицированным и менее рисковым.  

Создание успешного бренда, его продвижение на рынке, 

поддержание и развитие требуют постоянного внимания со стороны руководства компании и участия в работе с ним специалистов в области рекламы, маркетинга, дизайна, связей с общественностью. Данная работа требует значительных финансовых, 
трудовых и интеллектуальных вложений, поэтому управление 
брендами становится важным направлением в менеджменте. 

Формирование управленческих компетенций в области 

бренд-менеджмента нужно начинать в вузе, поскольку именно в 
данный период идёт профессионализация знаний и формируется 

мотивация к познанию новых областей деятельности. Наличие 
компетенций в вопросах управления брендами определяет наличие такой важной результирующей составляющей качества менеджмента, как гудвилл, под которым мы понимаем совокупность элементов бизнеса и персональных качеств работников, 
стимулирующих потребителей продолжать пользоваться продуктами конкретной фирмы и приносящих ей дополнительную 
прибыль. 

Цель данного учебника – обобщить накопленный теоретиче
ский и эмпирический материал в отношении управления брендами 
и подать его с позиции деятельностного подхода через содержание 
традиционных функций менеджмента: целеполагание, планирование, организацию, контроль и координацию деятельности.  

Логика учебника определена государственным образова
тельным стандартом по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент».  

Учебник состоит из двух разделов, первый из которых по
свящён теоретическим основам понимания бренда как объекта 
управления. В нём рассматриваются основные подходы к пониманию сущности бренда, его функции в отношении потребителей и производителей продукта; представлена эволюция концепций бренд-менеджмента, а также структура и характеристики 
бренда как объекта управления. 

Во втором разделе раскрыто содержание основных управ
ленческих функций в отношении бренда. Уточнено значение 
бренда для различных подразделений компании, обоснована необходимость анализа конъюнктуры отраслевого рынка и оценки 
здоровья бренда для принятия решений по целеполаганию, выбору стратегии и планированию в бренд-менеджменте; раскрыты вопросы сегментирования рынка, фокусирования и позиционирования бренда, регистрации товарного знака и оценки капитала бренда; изложены основы оптимизации портфеля брендов 
компании.  

Задача учебника – сформировать базовые компетенции 

менеджеров по управлению брендами. Они должны: 

• Знать:  
– предмет, цели и задачи бренд-менеджмента; 

– условия и факторы, влияющие на развитие бренд-менед
жмента в современном мире; 

– содержание основных управленческих функций в отно
шении бренда как объекта управления; 

– методы и инструменты бренд-менеджмента и др. 
• Уметь: 
– анализировать конъюнктуру отраслевого рынка и факто
ры, определяющие маркетинговую среду компании; 

– искать источники информации о рынке, собирать ин
формацию о потребителях и анализировать полученные в результате исследований данные; 

– принимать управленческие решения, направленные на 

оптимальное использование брендов в деятельности компании; 

– обосновывать решения, направленные на защиту и раз
витие брендов компании. 

• Владеть: 
– общекультурными знаниями в области менеджмента и 

маркетинга; 

– навыками выявления актуальных рыночных трендов в 

поведении потребителей; 

– навыками анализа здоровья бренда и оценки его потре
бительского и стоимостного капитала; 

– навыками формирования портфеля брендов и его опти
мизации. 

Учебник включает введение, два раздела, заключение и 

список литературы. Каждый раздел работы состоит из параграфов, рассматривающих конкретный вопрос управления брендом. 
Теоретический материал сопровождается вопросами для самоконтроля. 

Учебник предназначен для аудиторного и дистанционного 

обучения бакалавров направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и может быть использован при преподавании таких 
дисциплин, как «Бренд-менеджмент», «Менеджмент», «Маркетинг», «Организация маркетинговой деятельности компании».  

В отличие от вышедших ранее учебных изданий по управ
лению брендами, материал данного учебника подаётся с точки 
зрения деятельностного подхода в менеджменте, в нём чётко 

изложено содержание управленческих функций в отношении 
работы с брендами компании. В содержание учебника включены 
механизм выбора стратегии брендинга в зависимости от этапа 
жизненного цикла бренда, технология оценки здоровья бренда и 
технология отстройки от конкурентов на основе точек позиционирования, а также методика оптимизации портфеля брендов.  

Автор надеется, что материалы учебника будут полезны не 

только студентам по профильным направлениям подготовки, но 
и специалистам и руководителям отечественных организаций.  

 

Раздел 1. Теоретические основы  

бренд-менеджмента 

1.1. Бренд как объект управления 

Бренд – это голос, а продукт – сувенир.  

Лиза Гански 

 
Подходы к пониманию сущности бренда  
Сегодня, чтобы продать свой товар или услугу, нужно как
то выделить их из ряда аналогичных продуктов. Традиционных 
маркетинговых инструментов уже не хватает. Идёт поиск новых 
способов удержания внимания потребителей на использовании 
конкретных продуктов конкретных компаний. Одним из таких 
направлений маркетинговой деятельности является работа с 
брендом.  

Так что такое бренд? 
Практика установления клейма – бренда (англ. brand) – 

возникла давно. Изначально владельцы скота клеймили своих 
животных, чтобы различать их, когда они возвращались с пастбищ. Позже ремесленники ставили своё клеймо на изделия 
(древние египтяне ставили тавро на кирпичи). На весь мир известны скрипки Маджини, Амати, Гварнери, Страдивари, которые также имели свои товарные знаки.  

На рубеже XVII и XIX вв. 

бурное развитие промышленности привело к массовому производству стандартных товаров. Их 
стало так много, что производителям потребовалось как-то выделить свой товар. В результате стали использовать отличительные знаки – товарные знаки. В современном мире подобные 
клейма в том числе свидетельствуют о богатой истории производителя, как в случае с Императорским фарфоровым заводом, 

основанным в Санкт-Петербурге в 1744 г. 
и действующим по настоящее время. 

В конце XIX в. появились извест
ные торговые марки Coca-Cola, American 
Express, Heineken, итальянский банк 
Montedei Paschidi Siena, швейцарский 
часовой завод Gallet&Co, оружейный 
завод Beretta и многие другие. Их успехи 

на мировом рынке считают «золотым веком» создания брендов. 
«Именно тогда в деловую речь вошёл термин “бренд”»1.  

Известные бренды молодёжь знает с детства, например 

детское питание Heienz, Chupa Chups, Lego, BENETTON. Дети 
быстро запоминают и узнаю т их в магазинах, у них и их родителей складывается приверженность бренду. Постепенно бренды 
вошли в нашу жизнь, а владельцы брендов стали получать стабильную прибыль. 

Для понимая сути бренд-менеджмента нужно уточнить, 

что же является объектом управления. Важно понять, что бренд 
как объект управления меняется во времени. Прежде чем управлять брендом, у компании должен появиться качественный товар, пользующийся спросом (см. рис. 1). 

Наличие качественного товара потребовало закрепления 

прав производителя на него в связи с его копированием конкурентами. Появился термин «товарный знак». 

Товарный знак – обозначение, «служащее для индивидуа
лизации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» (п. 1 ст. 1477 Гражданского кодекса РФ). Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на него. С течением времени товарного знака, гарантирующего качество, стало недостаточно 
для привлечения внимания потребителей. Появилась необходимость усилить влияние на потребителей за счёт связи товара с 
его производителем. Торговая марка стала включать уникальное 
название производителя, подчёркнутое дизайном, логотипом, 
фирменными цветами и др. 

 

1 Айен Э. Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности торговой марки. М.: Гранд: Фаир-пресс, 2002. С. 82.