Глубокое интервью и фокус-группы: учебник по качественным методам социологического опроса

С. А. Белановский 

ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ 
И ФОКУС-ГРУППЫ  

Учебник  
по качественным методам 
социологического опроса 

Издание третье, переработанное 

Допущено Министерством образования и науки России в качестве 
учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров 
«Социология», «Политология» и по специальностям подготовки 
дипломированных специалистов «Социология», «Психология», 
«Политология» и «Маркетинг» в 2001 г. 

Москва 
2022 

УДК 303.62(075) 
ББК 60.506я73  
Б43 

Белановский, С. А.

Б43
Глубокое интервью и фокус-группы : учебник по качественным 

методам социологического опроса / С. А. Белановский. — Изд. 3-е, 
перераб. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 456 с. 

ISBN 978-5-4499-3109-2 

Книга содержит описание качественных методов социологического 
опроса — индивидуального глубокого интервью и фокус-групп. Оба метода получили широкое применение в электоральных и маркетинговых 
проектах, а также исследованиях рекламы, корпоративных и социальных 
проблем, теневой экономики и многих других. Автор рассматривает методы как родственные и порой взаимозаменяемые, но имеющие свою 
специфику. 
Книга обобщает материал зарубежных источников и отечественного 
опыта, включая личный опыт автора. Показано, что отечественная школа 
качественных исследований страдает определенными ошибочными 
представлениями, к сожалению, глубоко укоренившимися. Эти представления подробно проанализированы в Приложении, показаны пути 
к их исправлению. Принципиальной новизной характеризуются разделы, 
посвященные репрезентативности качественных опросов и источникам 
достоверного знания в сознании респондентов. 
Для социологов, психологов, маркетологов и политологов, исследователей, преподавателей и студентов. 

УДК 303.62(075) 
ББК 60.506я73  

ISBN 978-5-4499-3109-2
© Белановский С. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Предисловие автора .................................................................................. 7 

Часть 1. Качественная и количественная 
традиции в социологии ............................................................................. 9 

Глава 1.1. Сущность качественного подхода ....................................... 9 

1.1.1. Качественные и количественные 
методы исследования ..................................................................... 9 
1.1.2. Взаимное дополнение 
и теоретический конфликт методов ............................................. 10 
1.1.3. Исследовательские функции 
качественных методов .................................................................. 15 
1.1.4. О функциях количественных методов ............................... 21 
1.1.5. Границы применимости количественных методов .......... 23 
1.1.6. Перекрестная валидизация методов ................................. 25 

Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов ........... 28 

1.2.1. Предельный объем выборки 
качественных опросов ................................................................... 28 
1.2.2. Репрезентативность качественных опросов ...................... 29 
1.2.3. Сегментация респондентов ................................................ 36 
1.2.4. Воспроизводимость результатов 
качественных исследований ......................................................... 37 
1.2.5. Ценность единичных высказываний .................................. 38 
1.2.6. Неожиданные мнения ......................................................... 39 

Часть 2. Индивидуальное глубокое интервью ..................................... 41 

Глава 2.1. Уточнение значения терминов ......................................... 41 

2.1.1. Неформализованные и формализованные 
интервью ........................................................................................ 41 
2.1.2. Характеристики неформализованных интервью .............. 44 
2.1.3. Глубокое и глубинное интервью ........................................ 50 
2.1.4. Фокусированное интервью ................................................. 51 

Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования ......................... 57 

2.2.1. Подготовка интервьюеров .................................................. 58 
2.2.2. Выбор респондентов ........................................................... 63 
2.2.3. Вопросник интервью ........................................................... 75 
2.2.4. Подготовка к интервью ....................................................... 95 

2.2.5. Время, место и способ записи .......................................... 100 

Глава 2.3. Начало интервью .............................................................. 109 

2.3.1. Установление контакта («разбивание льда»).................. 109 

Глава 2.4. Основная часть интервью ................................................ 128 

2.4.1. Раскрытие темы (probing) .................................................. 129 
2.4.2. Переходы в темах .............................................................. 136 
2.4.3. Контроль над темой ........................................................... 140 
2.4.4. Поддержание мотивации.................................................. 154 
2.4.5. Искажения информации в интервью ............................... 158 
2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые 
рекомендации .............................................................................. 165 

Глава 2.5. Завершение интервью ..................................................... 170 

Глава 2.6. Фокусировка на знании ................................................... 174 

2.6.1. О различных видах фокусировки...................................... 174 
2.6.2. Фокусировка на знаниях ................................................... 175 
2.6.3. Свойства представлений в зоне 
некомпетентности ....................................................................... 194 

Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке 
социологических анкет ..................................................................... 198 

Глава 2.8. Постановка проблемы 
прикладного исследования .............................................................. 202 

Часть 3. Метод фокус-групп .................................................................. 208 

Глава 3.1. Что такое фокус-группа? .................................................. 208 

3.1.1. Групповое глубокое интервью .......................................... 208 
3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью ........................ 209 
3.1.3. История метода .................................................................. 213 
3.1.4. Сферы применения фокус-групп ...................................... 215 
3.1.5. Проективные методы в фокус-группах ............................ 220 
3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода 
фокус-групп .................................................................................. 224 

Глава 3.2. Респонденты ..................................................................... 240 

3.2.1. Число респондентов .......................................................... 240 
3.2.2. Состав респондентов ......................................................... 242 
3.2.3. Критерии рекрутинга ......................................................... 244 
3.2.4. Социально-демографические критерии .......................... 245 

3.2.5. Содержательные (маркетинговые) критерии ................. 250 
3.2.6. Выбор релевантных маркетинговых критериев.............. 252 
3.2.7. Роли покупателей .............................................................. 255 
3.2.8. География мест проведения групп ................................... 257 
3.2.9. Широкая или узкая совокупность респондентов ............ 260 
3.2.10. О возможности проведения  сравнительных 
исследований с помощью фокус-групп ..................................... 263 
3.2.11. Ограничения на участие в фокус-группах ...................... 263 
3.2.12. Число групп в исследовании ........................................... 268 

Глава 3.3. Организация фокус-групп ................................................ 273 

3.3.1. Рекрутинг ............................................................................ 273 
3.3.2. Сдвиг выборки при рекрутинге......................................... 280 
3.3.3. Встреча участников ............................................................ 282 
3.3.4. Перед началом. Проверка готовности ............................. 287 
3.3.5. Устройство помещения ..................................................... 289 

Глава 3.4. Вопросник (план обсуждения) ........................................ 294 

3.4.1. Вербальные вопросы ......................................................... 294 
3.4.2. Визуальные стимулы и потребительские тесты .............. 299 

Глава 3.5. Модератор ........................................................................ 302 

3.5.1. Функции модератора ......................................................... 302 
3.5.2. Осведомленность о предмете обсуждения .................... 303 
3.5.3. Персональные стили модераторов .................................. 306 
3.5.4. Конструктивные стили ....................................................... 307 
3.5.5. Деструктивные стили ......................................................... 310 
3.5.6. Степень включенности модератора ................................. 317 
3.5.7. Демография модератора .................................................. 318 
3.5.8. Контроль над предвзятостью модератора ...................... 321 

Глава 3.6. Работа группы ................................................................... 330 

3.6.1. Начальный этап .................................................................. 330 
3.6.2. Роли участников ................................................................. 335 
3.6.3. Управление групповым процессом .................................. 344 
3.6.4. Зондирование (probing) в групповом интервью ............. 351 
3.6.5. Стимулирование обсуждения (поддержание 
мотивации) ................................................................................... 356 
3.6.6. Сравнение однотипных предметов .................................. 359 
3.6.7. Завершение группового интервью ................................... 363 
3.6.8. Участие наблюдателей ...................................................... 365 

Часть 4. Анализ и отчет .......................................................................... 374 

Глава 4.1. Исходные данные для отчета .......................................... 374 

Глава 4.2. Стенограмма ..................................................................... 376 

Глава 4.3. Построение отчета ........................................................... 386 

Глава 4.4. Виды отчетов и отношение к ним заказчиков ............... 395 

Заключение ............................................................................................. 400 

Приложение. Что не так с фокус-группами? ......................................... 403 

Литература ............................................................................................... 449 

Профессиональные отзывы ................................................................... 454 

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА 

Каждая научная дисциплина имеет свой исследовательский 
инструментарий. У социологов главным из них являются опросы. 
Последние разделяются на количественные и качественные. Технология количественных создана почти 100 лет назад, сегодня 
она подробно описана во многих учебниках. 
Качественные опросы, если говорить о массовом их использовании в развитых странах, стали широко применяться в 80-е годы 
прошлого века.  

В Россию они пришли с опозданием, в 90-е годы. В тот пе
риод не было ни профессиональных школ, ни учебников. Технологию качественных опросов пришлось осваивать с нуля. При 
этом ошибки (теоретические и практические) были неизбежны. 
Их влияние ощущается до сих пор, хотя прошло уже 30 лет. 

За прошедшие годы была создана отечественная индустрия качественных опросов, однако дефицит методической 
литературы по-прежнему ощущается. Особенно сильно он 
проявляется в вузах, что сказывается на качестве преподавания и обучения. 
Автор данной книги ставил своей целью восполнить этот методический пробел. Основой для написания послужил значительный массив зарубежной литературы и отечественные публикации, 
а также личный опыт автора, проводившего такие исследования 
с 70-х годов прошлого века. 

При работе с зарубежной литературой автор стремился собрать воедино то общее, что содержится в этих источниках, одновременно сохраняя имеющиеся в них методические находки 
и яркие иллюстративные примеры. Все это автор соотносил 
с личным опытом, который помогал расставить акценты и в некоторых случаях дополнять наработки зарубежных коллег. 

В итоге учебник получился «энциклопедическим» в смысле 
подробности изложения материала. В этом, возможно, есть свой 
недостаток — большой объем книги, — но автор надеется, высокая детализация будет полезна тем, кто всерьез хочет освоить 
профессию социолога, работающего качественными методами. 
В предыдущих изданиях (1993–1996 и 2001 гг.) «Глубокое интервью» и «Метод фокус-групп» выходили отдельными книгами. 

Ныне они объединены в одну, чтобы подчеркнуть родство методов и исключить дублирование, особенно в методологической 
части. По сравнению с предыдущими версиями книга серьезно 
переработана. 
В настоящем издании учебник состоит из следующих частей. 
Часть 1. Качественная и количественная традиции в социологии. В ней кратко описывается возникновение методов, 
и даются основные понятия для их понимания. В отдельной главе рассматривается вопрос о репрезентативности выборки применительно к качественным исследованиям. До настоящего 
времени этому вопросу уделялось мало внимания как в отечественных, так и в зарубежных источниках. Автор попытался это 
восполнить. 
Часть 2. Индивидуальное глубокое интервью. Здесь уточняется термин «глубокое интервью» и объясняется его отличие 
от «глубинного». Подробно описывается методика интервьюирования. Помимо этого, автор описал свой метод «фокусировки 
на знаниях», основанный о том, что во многих случаях социолог 
может рассматривать респондентов, как включенных наблюдателей, располагающих релевантными знаниями о предмете. 
Часть 3. Метод фокус-групп. Этот метод рассматривается, 
как родственный индивидуальному интервью, но имеющий 
свою сферу применения, в которой он более эффективен. Цель 
метода — выявление опыта и мотиваций респондентов по отношению к изучаемому вопросу. Метод используется главным 
образом в маркетинговых и электоральных исследованиях. 
Часть 4. Анализ и отчет. Отчет по качественным исследованиям имеет свою специфику, возможно, уникальную по отношению к другим видам исследований. Данная часть 
посвящена описанию этой специфики. 
Приложение. Статья С. Белановского и А. Никольской «Что не 
так с фокус-группами?», в которой подробно разбираются распространенные методические ошибки в трактовке этого метода, 
Автор надеется, что, несмотря на большой объем, книга 
найдет своего читателя. 

Личные сайты автора: www.sbelan.ru; www.serg_belan.ru. 

E-mail: sbelan@yandex.ru 

Часть 1. 
Качественная и количественная 
традиции в социологии 

К сожалению, технические принципы 
проведения 
исследований 
сравнительно легко усваиваются, поэтому в положении исследователей 
часто оказываются люди, владеющие 
методикой, но слабо разбирающиеся 
в существе дела [36]. 

Хайек фон Фридрих, 
лауреат Нобелевской премии 
по экономике 

Глава 1.1. Сущность качественного подхода 

1.1.1. Качественные и количественные 
методы исследования 

Методы эмпирических исследований в социологии принято 
разделять на количественные и качественные. Количественные 
могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Под формализацией в данном случае понимается фиксация 
строго определенного набора переменных и количественное их 
измерение по определенной выборке. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на 
массовый сбор однотипных данных и статистическую обработку.  
Характерная особенность формализованных инструментов 
состоит в том, что переменные заданы в них заранее, до выхода 
в поле. Изменение их в ходе исследования, подстройка инструментария является невозможной. Исследователь уже не может 
рассчитывать на то, что респондент в чем-то его «поправит». 
К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся анкеты с закрытыми вопросами, а также статистика, структурированное наблюдение, 
контент-анализ. 

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор 
данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых 
социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате 
чего число единиц обследования часто снижается до минимума. 
Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной», т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной 
взаимосвязи 
с другими 
явлениями. 
К числу 
неформализованных методов относятся неструктурированное 
наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокусгруппы, а также изучение личных документов (автобиографий, 
писем и др.). 
Данная книга посвящена не всем качественным методам 
социологического исследования, а лишь методам социологического опроса — глубоким интервью и фокус-группам. Прочие 
методы (наблюдение, анализ личных документов и др.) оставлены за рамками рассмотрения. 

1.1.2. Взаимное дополнение 
и теоретический конфликт методов 

Взаимное дополнение количественных и качественных методов на первый взгляд кажется трюизмом. Однако исторически 
их взаимодействие складывалось неоднозначно. Отголоски таких 
отношений отчасти ощущаются и сегодня. Хотя обе группы методов могут успешно дополнять друг друга, в истории социологии 
вопрос о характере дополнения часто становился ареной острой 
идейной борьбы. 
Так, классическая работа У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» [76], основанная на материалах писем и личных дневников, после выхода в свет была 
подвергнута жесткой критике за ее «ненаучность», т. е. за отсутствие в ней количественных оценок. Хотя позднее эта работа была реабилитирована научным сообществом, конфликт между 
сторонниками качественных и количественных методов продолжался достаточно долго. Лишь сегодня можно говорить об угасании этого столетнего спора.