Цифровой маркетинг

Рекомендовано Гильдией маркетологов

Д. А. Шевченко

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ 

Учебник

Москва 
2022 

УДК 339.138:004.9(075) 
ББК 65.291.3с51я7 
         Ш37 

Рецензент: 
Пратусевич В. Р., канд. физ.-мат. наук, доцент кафедры интегрированных
коммуникаций факультета рекламы и связей с общественностью 
(Российский государственный гуманитарный университет) 

  Шевченко, Д. А. 

Ш37    
Цифровой маркетинг : учебник / Д. А. Шевченко. – Москва : 
Директ-Медиа, 2022. – 185 с.

ISBN 978-5-4499-3059-0 

Представлена оригинальная концепция цифрового маркетинга в 
формате четырех взаимосвязанных факторов продвижения товаров и услуг в 
цифровой среде: SEO, SMM, контент маркетинг, реклама. Подробно 
рассматривается действие каждого фактора. Специальные главы посвящены 
мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу, цифровой системе CRM. В 
учебнике содержатся уникальные авторские методики, чек-листы, кейсы.  
Для 
студентов, 
изучающих 
маркетинг, 
рекламу, 
связи 
с 
общественностью, смежные дисциплины, преподавателей колледжей и вузов, 
слушателей дополнительного образования. 

УДК 339.138:004.9(075)
ББК 65.291.3с51я7 

ISBN 978-5-4499-3059-0
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

ГЛАВА 1. 
ЭПОХА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА. ....................................... 7 
1.1 Понимание и особенности появления цифрового маркетинга. .................. 7 
1.2 Профессиональная деятельность в сфере цифрового маркетинга. .......... 14 
1.2.1 Digital-стратег. ...................................................................................... 15 
1.2.2 Маркетолог-аналитик. ......................................................................... 16 
1.2.3 SEO-специалист. .................................................................................. 16 
1.2.4 SMM-менеджер. ................................................................................... 17 
1.2.5 Контент-маркетолог. ............................................................................ 17 
1.2.6 Таргетолог ............................................................................................. 18 
1.2.7 PR-менеджер. ........................................................................................ 19 
1.2.8 Специалист по контекстной рекламе. ................................................ 19 
1.2.9 Копирайтер. .......................................................................................... 20 
1.2.10 Performance-маркетолог. ................................................................... 20 
1.2.11 Email-маркетолог / CRM – маркетолог. ........................................... 21 
1.3 Стратегия цифрового маркетинга. .............................................................. 24 
1.4 Разработка маркетинговой онлайн кампании. ........................................... 29 
1.5 Оперативное управление комплексом маркетинга.................................... 32 
1.6 Особенности цифрового поведения потребителей. ................................... 40 
1.7 Определение целевой аудитории. ................................................................ 48 
1.7.1 Анализ целевой аудитории ................................................................. 48 
1.7.2 Аудитория конкурента. ....................................................................... 51 
1.7.3 Технология поиска и анализа целевой аудитории. ........................... 51 
1.7.4 Пример анализа целевой аудитории. ................................................. 52 
1.8 Конкурентный анализ цифрового маркетинга. .......................................... 53 
1.9 Эффективность цифрового маркетинга: метрики. .................................... 58 
Контрольные вопросы. ......................................................................................... 63 
ГЛАВА 2. 
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: SEO САЙТА.................................. 67 
2.1 Что такое SEO (поисковая оптимизация)? ................................................. 67 
2.2 SEO – внутренняя и внешняя оптимизация. .............................................. 73 
2.2.1 Внутренняя оптимизация .................................................................... 73 
2.2.2 Внешняя оптимизация. ........................................................................ 74 
2.3 SEO: роль ключевых слов. ........................................................................... 76 
2.4 SEO: роль ссылок. ......................................................................................... 77 
2.5 SEO: автоматизированные сервисы анализа сайта. ................................... 80 
2.6 SEO: анализ конкурентов. ............................................................................ 81 
2.7 Методика оценки сайтов профессора Д. Шевченко. ................................. 86 
Контрольные вопросы. ......................................................................................... 88 
ГЛАВА 3. 
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: SMM. .............................................. 89 
3.1 Цифровой маркетинг социальных сетей. .................................................... 89 
3.2 Стратегия цифрового маркетинга ВКонтакте. ........................................... 92 
3.3 Аналитика SMM. ........................................................................................... 93 
3.4 Методика оценки коммуникаций бренда в социальных медиа 
профессора Д. Шевченко. ..................................................................................... 97 

3.5 Конкурентный анализ SMM. ...................................................................... 104 
3.6 Автоматизированные инструменты аналитики социальных сетях. ...... 105 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 105 
ГЛАВА 4. 
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: КОНТЕНТ – МАРКЕТИНГ. ... 107 
4.1 Основные стратегии контент - маркетинга. ............................................. 107 
4.2 Стратегия контент - маркетинга. ............................................................... 107 
4.3 Планирование и реализация стратегии контент-маркетинга. ................ 115 
4.4 Контент-маркетинг ВКонтакте. ................................................................. 117 
4.5 Конкурентный анализ контент-маркетинга. ............................................ 118 
4.6 Рекомендации профессионалов контент-маркетинга. ............................. 120 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 127 
ГЛАВА 5. 
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: РЕКЛАМА. ................................. 128 
5.1 Понимание новых медиа. ........................................................................... 128 
5.2 Классификация новых медиа. .................................................................... 129 
5.3 Основные форматы медийной (дисплейной) рекламы. .......................... 133 
5.3.1 Цифровая баннерная реклама. .......................................................... 133 
5.3.2 Цифровая контекстная реклама. ....................................................... 137 
5.3.3 Цифровая таргетированная реклама. ............................................... 140 
5.3.4 Цифровая видеореклама. ................................................................... 143 
5.4 Модель 
системы 
маркетинговых 
коммуникаций 
профессора 
Д. Шевченко. ........................................................................................................ 143 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 149 
ГЛАВА 6. 
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. .................................................... 152 
6.1 Преимущества мобильного маркетинга. .................................................. 152 
6.2 Виды мобильного маркетинга. .................................................................. 152 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 156 
ГЛАВА 7. 
EMAIL МАРКЕТИНГ. ................................................................... 157 
7.1 Понимание роли Email маркетинга. .......................................................... 157 
7.2 Прямой электронный маркетинг. .............................................................. 158 
7.3 Email-кампания. ........................................................................................... 159 
7.4 Конкурентный анализ email-рассылки. ..................................................... 161 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 162 
ГЛАВА 8. 
ЦИФРОВАЯ СИСТЕМА CRM..................................................... 164 
8.1 Понимание цифровой системы CRM. ....................................................... 164 
8.2 Стратегия CRM маркетинга. ...................................................................... 166 
8.3 Технология реализации CRM маркетинга. ............................................... 171 
Контрольные вопросы. ....................................................................................... 173 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. .................................................................................. 174 
ПРИЛОЖЕНИЯ. ................................................................................................... 175 
Приложение 1. ..................................................................................................... 175 
Приложение 2. ..................................................................................................... 179 
Приложение 3. ..................................................................................................... 183 
 

Предисловие. 

Этот учебник репринт прежнего учебника «Цифровой маркетинг-микс» 2021 
года. 
Теперь, когда события, связанные со спецоперацией России по отношению к 
Украине, введение санкций со стороны Запада, мгновенно изменившие 
цифровой ландшафт маркетинга, поставили задачи убрать уже не актуальные 
глава и параграфы, касающиеся тех платформ Сети, которые ушли сами или 
их запретили в России.  
Фейсбук ушел, вслед за ним и его спутник Инстаграм, уйдет и Вотсап, 
скорее всего, уйдет и Google. Этот вечный оппонент Яндекс и его старший 
брат! Не ясно, останется ли Тик-Ток и Ютуб. Пока точных прогнозов на этот 
счет нет. Что же и с чем мы остаемся?  
Мы остаемся с Яндекс, ВКонтакте, 
Одноклассники (хозяева Мейл.Групп), Вайбер, Телеграм. С нами пока: ТикТок и Ютуб. 
Рабочих мест станет меньше, но ненадолго. Пройдут сокращения, поменяется 
функционал, профи мастера останутся и сосредоточатся на том, что осталось. 
Конечно, абитуриентам и студентам поступать надо и учится маркетингу, 
рекламе, PR и журналистике продолжать надо. 
Действительно, каналов самовыражения (Инстаграм) становится меньше. Но, 
с точки зрения маркетинга, паники быть не должно. 
Контент все больше будет смещаться, как и прежде, в сторону видео. 
Активно возрастает роль сторителлинга. Продающий контент остается 
актуальным на всех площадках (сайт, блоги, соцсети, мессенджеры и пр.). 
Это 
востребованный 
рынком 
кадровый 
ресурс 
для 
маркетологов, 
копирайтеров, контент-менеджеров, рекламистов, журналистов и PR-щиков. 
Вовлечение в российские бренды остается приоритетным. 
Много брендов придет в Россию и появятся из Азии. 
Поиски удовольствий и эмоционального насыщения (то, что мы называем 
утилитарным гедонизмом) останутся трендом современной эпохи до тех пор, 
пока есть лишние деньги на приобретение не вполне нужных, но, важных для 
исключительности и индивидуальности брендов. 
Конечно, наш Яндекс занялся не своим делом, кинулся во все тяжкие 
коммерческой всеядности, теряя свою миссию. Он практически становится 
предпринимательской компанией. Вместо того, чтобы развивать свои 
информационные технологии и сервисы, превратился в субъект блошиного 
рынка. 
Уверен, что сейчас многое изменится. Яндекс, Мейл.ру. Телеграм, Вайбер 
подтянут и займутся модернизацией своих ресурсов. 
Rutube и Бастион не заменят YouTube, но они также крепко связаны с видео 
и соцсетями. Хорошие шансы стать актуальной коммуникационной 
платформой у Яндекса. Кью. 
Здесь нет платного продвижения, нет рекламных инструментов. Тем не менее 
с площадки можно получать трафик на сайт, заказы, продажи. 

Яндекс. Дзен. По данным на январь 2022 года, 20 миллионов пользователей 
ежедневно, более 53 миллионов уникальных посетителей в месяц, вполне 
станет конкурентом Телеграм. 
Казалось бы, западные аналитические сервисы уйдут с рынка. Но, у нас есть 
свои серьёзные заделы. Все назвать не смогу, но Яндекс Метрика (SEO 
продвижение на месте), Яндекс Ворд (поиски семантики, ключевых 
выражений), Джага Джам (прекрасный аналитический сервис по SMM) 
развивают свои возможности.  
Не пострадают и наши Отзовики (Otzovik.com и Irecommend.ru.), которым 
потребители доверяют. Здесь можно оставлять свой коммент. 
Главное, сейчас не паниковать, найти свое место в профессии и рядом с 
ней, любое предложение сотрудничества, принимайте. 
Продающий текст, видео, цепляющие заголовки, контент-маркетинг, SEO 
оптимизация сайта, аналитика соцсетей, PR и реклама в блогах и форумах, 
продвижение товаров и услуг в мобильных гаджетах, приложениях, 
электронной почте, прямом маркетинге баз данных остаются важными 
площадками, где можно применить свои силы и профессиональные 
компетенции. Именно эти темы являются предметом настоящего учебника. 

Глава 1. Эпоха цифрового маркетинга.  

1.1 Понимание и особенности появления цифрового 
маркетинга. 

Цифровой маркетинг – это маркетинг и реклама продуктов и услуг с 
использованием цифровых каналов для охвата потребителей.  
Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения 
интернет-маркетинга. Digital маркетинг шире интернет - маркетинга, так как 
включает каналы, которые не требующие использования Интернет. Сюда 
относятся: ТВ реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS 
рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с 
интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к 
Интернет (компьютеры, планшеты, смартфоны и т.д.), локальные сети, 
внутренние сети компаний – экстранет, мобильные устройства, приложения 
типа: WOW звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные 
экраны, POS терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют 
стандартную наружную рекламу), digital гаджеты – устройства, которые 
могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например, 
«умные часы», фитнес браслеты и другие digital устройства.  
 
Таблица 1.1. Цифровые каналы 

Цифровое 
телевидение

Цифровое 
телевидение 
соединяется 
с 
интернет-приложениями. 

С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в 
соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту.

Интерактивные
экраны

Они встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя 
наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с 
потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении 
покупки.

Digital гаджеты

Устройства собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается 
на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью 
которых можно измерять давление, пульс, считать количество 
пройденных шагов и потраченных калорий.

Digital art

Digital art — вид искусства, в котором гаджеты используются для 
создания и воспроизведения художественного произведения. Им может 
быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и 
инсталляция.

 
К цифровым методам маркетинга относятся: поисковая оптимизация (SEO), 
маркетинг социальных сетей (SMM), контент-маркетинг, цифровая реклама. 
Они реализуются средствами маркетинга влияний, автоматизации контента, 
маркетинга данных (CRM), маркетинга электронной коммерции, прямого 
маркетинга, электронной почты (DM), медийной рекламы (баннерной и 
контекстной), электронных книг, оптических дисков и игр. 

Цифровой маркетинг — это целенаправленный, ориентированный на 
конверсию, позволяющий привлечь потенциальных клиентов и превратить 
их в реальных клиентов.  
Цифровой (диджитал) рынок маркетинговых коммуникаций представляет 
собой совокупность цифровых каналов и инструментов продвижения 
продукции и услуг на конкурентных рынках. 
 Рынок цифровых 
маркетинговых 
коммуникаций 
в 
отличие 
от 
традиционного 
рынка 
маркетинговых коммуникаций является таргетированным, интерактивным 
рынком продвижения товаров и услуг. Это рынок взаимодействий между 
вендорами, 
держателями 
собственных 
марок 
и 
покупателями, 
потенциальными и фактическими потребителями и клиентами. Сами 
покупатели становятся производителями, формирующими структуру и 
ландшафт производства товаров и услуг.  
Цифровая экономика является результатом развития информационного 
общественного устройства. Информационное пространство представляет 
собой совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами 
информационной сферы, средств взаимодействия таких субъектов, их 
информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры. 
Появление компьютеров ускорило появление цифровых устройств для 
измерения и хранения данных, сделало возможным математический анализ 
этих данных. Оцифровка стала катализатором датификации, но не ее 
заменой.1 Превращение формул, процессов, даже просто слов, музыки, цвета, 
местоположения в данные породило множество способов их применения.2  
Датификация обладает колоссальными возможностями в бизнесе и в 
маркетинге, она проникла даже в интеллектуальную сферу человеческого 
существования.3  
У специалистов маркетинга открываются не виданные возможности 
осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки информации 
и обработки данных рынка (Яндекс Метрика. Google Analytics).  
До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в 
конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной 
прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей.  
В этом отношение цели организации в получение прибыли посредством 
удовлетворения потребностей покупателей остается неизменной. Но 
маркетинг 
должен 
учитывать 
новые 
реальности, 
связанные 
с 
беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие 
рыночных отношений.  

 

1 Процесс оцифровки - преобразование аналоговой информации в формат, считываемый компьютером. 
Поэтому оцифровка сам по себе не является датификацией. Разница между оцифровкой и датификацией 
данных станет очевидной, если посмотреть на домен, где происходит и то и другое, и сравнить последствия. 
Там же, с. 89. 
2 Самый простой и распространенный пример Google Переводчик (англ. Google Translate). Это цифровая 
технология компании Google, предназначенная для автоматического перевода части текста или вебстраницы на другой иностранный язык по запросу пользователя.  
3 Границы датификации лежат в чувственной и эмоциональной сфере. Никто нас не заставит оцифровать и 
превратить затем в данные наши переживания, настроения и отношения. 

Появление 
новых 
форм 
рыночной 
экономике 
не 
отменяют 
наши 
традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, 
маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории 
используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения 
анализа рынка и коммуникаций.  
Появляются абсолютно новые понятия и термины, которые требуют 
создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. 
Вслед за появление новой маркетинговой практики рождается новая теория 
маркетинга.  
Остановимся на принципиальных отличиях традиционного и цифрового 
маркетинга. 
1. Традиционный 
маркетинг 
ограничен 
местными 
клиентами/ 
потребителями, тогда как цифровой маркетинг привлекает внимание 
клиентов или потребителей со всего мира, и, таким образом, с помощью 
цифрового маркетинга компании могут охватить большее количество 
потребителей/ 
покупателей 
по 
сравнению 
с 
традиционным 
маркетингом. Кроме 
того, цифровой 
маркетинг 
предполагает двустороннюю 
коммуникацию, 
которая 
позволяет 
эффективно обслуживать потребности клиентов. 
2. Цифровой маркетинг обеспечивает быстрые маркетинговые результаты в 
режиме реального времени, что позволяет компаниям уточнить и 
оптимизировать маркетинговые стратегии для получения максимального 
дохода и прибыли. Это одна из существенных причин, по которой 
компании переходят на платформы цифрового маркетинга. 
3. Маркетологи и потребители могут взаимодействовать через различные 
платформы социальных сетей, которые доступны и не финансовых 
требуют затрат.  
4. Документация хранится в виде электронных копий на веб-сайтах, к 
которым можно получить доступ в любое время в любом месте. 
 
Таблица 1.2. Сравнение традиционного и цифрового маркетинга. 

Традиционный маркетинг
Цифровой маркетинг

Целевая аудитория
В традиционном маркетинге
легко 
выйти 
на 
местную 

аудиторию/потребителей 
с 

помощью 
традиционных 

методов маркетинга.

Цифровой маркетинг позволяет 
охватить целевую аудиторию/ 
потребителей/ клиентов по всему 
миру.

Маркетинговый 
подход 
к 

коммуникациям

Традиционный 
маркетинг 

стремиться 
использовать 

личный подход
(BTL,
PR)

поскольку маркетологам не 
сложно 
установить 
личные 

отношения 
при 

информировании
общественности 
или 

продвижении своего бренда.

Физическое 
присутствие 

маркетологов не требуется, что 
экономит время и деньги.

Коммуникации 
и В традиционном маркетинге Цифровой маркетинг предлагает 

Традиционный маркетинг
Цифровой маркетинг

взаимодействия 
с 

потребителями

используется  гораздо меньше 
каналов 
связи 
с 

потребителями, 
поскольку 

средства 
продвижения 

требуют значительных усилий 
и 
финансовых 
вложений, 

чтобы 
организовать 

взаимодействие с клиентом.

ряд цифровых платформ для 
клиентов: веб-сайты, социальные 
сети, электронная коммерция, 
форумы, вебинары, приложения 
для сбора и отзывов, где клиенты 
могут выразить свое мнение о 
продукте, сервисе.

Маркетинговые 
исследования

Анализ результатов требует 
больших усилий, в том числе 
профессиональных 
компетенций, 
поскольку 

компании должны полагаться 
на 
опросы 
и 
результаты 

анализа рынка.

Приложения 
и
сервисы 

позволяют в режиме реального 
времени 
провести 

маркетинговые 
исследования. 

Дает исчерпывающий, полный 
обзор всех показателей, которые 
могут 
иметь 
значение 
для 

компании, 
включая 
показы, 

репосты, 
просмотры, 
клики, 

время нахождения на странице и 
т.п.

Оперативность 
информации

При 
использовании 

традиционных 
методов 

маркетинга 
компаниям 

приходится ждать неделями 
или 
месяцами, 
чтобы 

получить результат.

Можно 
видеть 
точное 

количество 
людей, 
которые 

просмотрели 
домашнюю 

страницу 
сайта 
в 
режиме 

реального времени, используя 
программное 
обеспечение 

цифровую аналитику.

Управление 
рекламными 
кампаниями

Традиционные 
методы 

маркетинга 
не 
дают 

результатов 
в 
реальном 

времени, 
разработка 

маркетинговой 
стратегии 
и 

анализ рекламных кампаний, 
требует времени, поскольку 
это 
зависит от рыночных 

результатов.

Цифровой 
маркетинг 

обеспечивает 
результаты 
в 

реальном 
времени, 
позволяет 

оперативно провести коррекцию, 
изменить или обновить свою 
рыночную 
стратегию
или 

рекламную 
кампанию
в 

соответствии 
с 
рыночными 

результатами.

Коммуникации
Традиционный 
маркетинг 

предполагает одностороннюю 
коммуникацию, 
поскольку 

взаимодействие 
носит 

вертикальный характер.

Интернет-маркетинг 
способствует 
двустороннему 

общению, имеет обратную связь, 
повышая 
лояльность 
клиента.

Позволяет 
таргетировать

сообщения, идентифицировать и 
ориентироваться 
на 

узкоспециализированную 
аудиторию, 
отправлять 
ей 

персонализированные 
маркетинговые 
сообщения 
с 

высокой конверсией.

Анализ данных
Маркетинговый анализ – это 
анализ данных на основании 
сведений, 
которые 
были 

собраны 
в 
результате 

В 
мире 
онлайн-маркетинга 

получение и анализ данных фундаментальный процесс для 
постоянного 
улучшения