Экосистемы в ретейле или ретейл в экосистемах

Москва
ИНФРА-М
2024

ЭКОСИСТЕМЫ 
В РЕТЕЙЛЕ
ИЛИ РЕТЕЙЛ 
В ЭКОСИСТЕМАХ

В.П. ЧЕГЛОВ
А.В. ЧЕГЛОВ

 

МОНОГРАФИЯ

УДК 339.37(075.4)
ББК 65.422.2
 
Ч34

Чеглов В.П.
Ч34 
 
Экосистемы в ретейле или ретейл в экосистемах : монография / 
В.П. Чеглов, А.В. Чеглов. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 187 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/2082654.

ISBN 978-5-16-019004-4 (print)
ISBN 978-5-16-111804-7 (online)

Монография посвящена теме формирования экосистем на потребительском 
рынке. В ней анализируются первые результаты проникновения на потребительский рынок технологических компаний и банков, превращения отдельных 
торговых сетей и маркетплейсов в многопрофильные системы. Авторы доказывают, что говорить о состоявшихся экосистемах на потребительском рынке 
рано, скорее, мы наблюдаем экосистемный подход развития межотраслевых 
объединений с тем или иным уклоном в сферу торговли и услуг. Предлагается авторское видение экосистемы как следующей формы системообразования 
в торговле, проводится сравнительный анализ развития крупнейших на потребительском рынке зарубежных и отечественных объединений, инструментов 
регулирования этого процесса.
Предназначена для научного сообщества и практиков, строящих си стемный 
бизнес, преподавателей высших учебных заведений и учреждений среднего 
профессионального образования.
УДК 339.37(075.4)
ББК 65.422.2

Р е ц е н з е н т ы:
Красюк И.А., доктор экономических наук, профессор, заместитель директора Института передовых производственных технологий Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого;
Чкалова О.В., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой торгового дела Института экономики и предпринимательства Национального исследовательского Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского

А в т о р ы:
Чеглов В.П., доктор экономических наук, доцент, профессор базовой кафедры торговой политики Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (введение, главы 1–7, 9, заключение)
Чеглов А.В., магистр права (Франкфуртский университет имени 
И.В. Гете) (глава 8)

ISBN 978-5-16-019004-4 (print)
ISBN 978-5-16-111804-7 (online)
© Чеглов В.П.,
Чеглов А.В., 2023

Данная книга доступна в цветном  исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium

Введение

Последние годы мы все чаще в своей жизни стали сталкиваться с субъектами бизнеса, называемыми экосистемами, 
слышать о том, что сами как-то вдруг стали частью таких 
образований. Этот термин в нашем сознании все прочнее укореняется. Нам начинает казаться, что мы важная часть чего-то 
очень большого, что оно, «большое», позаботится о нас, «обернется вокруг нас» и сделает нашу жизнь проще и удобнее. 
При этом не всегда задаем себе вопрос: а нужна ли нам такая 
забота или лучше сохранить то, к чему мы привыкли, то есть 
возможность выбора, куда пойти и где купить нужную вещь, 
«многоцветье» торговли, возможности общения в магазинах? 
Нам нужно понять, нужен ли системный, «экологичный», 
образ жизни на современном этапе развития цивилизации? 
Мы сегодня принимаем понятие «экосистема» как данное, 
а ведь если разобраться, оно нам навязывается извне, в угоду 
чьим-то коммерческим и, наверное, социально-политическим 
интересам.
В России впервые экосистемой назвал свой нефинансовый 
продукт Сбербанк, экспансия которого на потребительский 
рынок уже охватила практически весь спектр потребностей 
человека настоящего и, что гораздо важнее, человека будущего. Менее заметно, но с теми же целями на потребительский 
рынок зашла банковская группа «Тинькофф», которая на основе широкого и агрессивного распространения электронного 
банкинга, внедрения мобильного приложения пытается предложить нам облегченный заказ и приобретение множества товаров и услуг, тем самым распространить свое влияние на потребителя, приручить его, погрузить в мир открывающихся 
возможностей. Для чего банк это делает? Да чтобы… получить 
прибыль, ведь он был и остается коммерческой структурой. 
А за этими банками на потребительском рынке видна группа 

Чеглов В.П., Чеглов А.В.

ВТБ, а за ней маячит группа компаний Альфа-банка с многочисленными подконтрольными сервисами, среди которых… 
лидер российского ретейла X5 Retail.
Со своими продуктами перед отечественными покупателями выступили также крупнейшие телекоммуникационные 
компании страны «Яндекс» и «Майл», вышедшие на потребительский рынок изначально как операторы поисковых систем, 
потом как «советники» пользователей своих услуг при покупке товаров и услуг. И вот уже они активные продавцы 
огромного спектра товаров и услуг, формируют новые потребности, ту среду обитания, в которой мы будем жить завтра 
и послезавтра. При этом не просто завлекают людей в сферу 
своих интересов, но с помощью создаваемого и контента проникают в наше сознание, меняют стереотипы потребительского поведения, формируют спрос.
Крупные розничные торговые сети также развернулись 
навстречу вызовам времени, развивают собственные электронные торговые площадки, процедуры онлайн-общения с покупателями, генерируют адресные и уникальные предложения 
для лояльных клиентов, создавая покупателя «под себя» (подробнее см. [1; 15–22]). Они расширяют число доступных для 
покупателя каналов приобретения товаров, увязывают их 
в единое целое на базе технологии сквозной идентификации 
клиента, сопровождения клиентов вплоть до приобретения товара на замену тому, что он еще только намеревается купить! 
Торговые сети уже создали свои бизнес — системы, в которые 
мы как покупатели в какой-то степени уже встроены, даже 
если не осознаем это. Хотим мы этого или нет, но мы регулярно посещаем устраивающие нас магазины. Правда легко 
меняем свои привычки.
Однако сегодня ситуация изменилась. Нам все сложнее 
и сложнее выбирать объекты торговли, поскольку вариантов 
становится меньше. В условиях разразившегося в 2019–
2020 гг. медицинского кризиса и последующей дезинтеграции 
мирового рынка ряд субъектов торговли покинули рынок, ока

Экосистемы в ретейле или ретейл в экосистемах

завшись неготовыми к изменению модели потребительского 
поведения, а их места заняли крупные сетевые структуры, 
а кто-то пытается все же найти выход из кризиса, сужая предлагаемый ассортимент или сервис, типизируя его в рамках 
франчайзинга. Товарное предложение все более и более 
уходит в онлайн, приучая нас к пользованию пунктами самовывоза, постаматами и курьерскими службами. Подобный 
сценарий развития торговой инфраструктуры подталкивает 
нас к признанию новой «среды обитания», где общение «покупатель — продавец» сведено к минимуму. Эта среда формируется помимо нашей воли, и нам только предстоит найти себе 
место в ней.
Вялотекущий еще пять лет назад процесс встраивания онлайн-продаж в повседневную реальность резко активизировался последние три года и стал, по сути, необратимым на фоне 
перманентных кризисных явлений. Этому способствовала банальная неподготовленность здравоохранения ведущих стран 
мира к тому, чтобы своевременно купировать очаги новой 
болезни. Потребовалось вводить ограничения свободы населения в передвижении, социальных контактах, посещении 
офлайн-магазинов, устанавливать барьеры в трансграничном 
перемещении товаров и услуг. У людей сначала возникли 
опасения, а у некоторых развилась фобия к посещению публичных мест. Этот страх был, по существу, поддержан властями многих стран в целях ограничения социальной активности населения и решения внутренних экономических и социальных проблем под благовидным предлогом защиты этого 
самого населения. Посещение магазинов стрит-ретейла и торговых центров в значительной степени было заменено виртуальными покупками. И довольно быстро модель потребления 
качнулась в сторону бесконтактных инструментов приобретения товаров и услуг.
В торговой сфере мы наблюдали, как с помощью административного ресурса были наложены ограничения на доступность для покупателей офлайн-инфраструктуры. Ин

Чеглов В.П., Чеглов А.В.

тернет-торговцам и специализированным сервисным службам 
доставки было обеспечено преимущество в развитии. И онлайн-продажи рынка сразу привлекли внимание телекоммуникационных компаний и финансовых институтов, давно нуждавшихся в перспективных направлениях инвестирования. 
Как следствие, онлайн-сегмент розничных продаж третий 
год активно растет, и достигнутые темпы роста позволяют 
ожидать уже в краткосрочной перспективе достижение 20% 
емкости потребительского рынка. В том числе за счет консолидации и диверсификации бизнеса. В выигрыше от происходящих событий оказались снова крупные торговые системы, 
только теперь как офлайн-, так и онлайн-торговли, имеющие 
инновационный задел, а также финансовые и инфраструктурные преимущества [2, с. 75–84].
Смена медицинского кризиса социально-экономическим 
кризисом в отношениях России с США и странами Евросоюза, 
санкционным давлением со стороны ведущих мировых стран 
на отечественный потребительский рынок не сильно изменила 
ситуацию с каналами продаж, но кардинально повлияла на логистику, сделав ее более сложной и многозвенной после уклонения большого ряда зарубежных поставщиков от прямых 
поставок. Товародвижение снова, как и в 90-е годы ХХ века, 
перестроилось на серые схемы товародвижения, но уже при 
непосредственной вовлеченности Правительства РФ. Новые 
старые схемы получили обозначение «параллельный импорт», 
показали свою востребованность и продолжают усложняться, 
реагируя на ужесточение контроля над введенным санкционным режимом. И надо отметить растущую вовлеченность 
торговых систем в эти схемы.
В этой связи назрела необходимость в научном осмыслении 
происходящих на потребительском рынке процессов трансформации торгового бизнеса и, что немаловажно, перспектив 
развития как новых форм его ведения (маркетплейсы, экосистемы), так и форм, ставших уже привычными (розничные 

Экосистемы в ретейле или ретейл в экосистемах

торговые сети, интернет-магазины, автономные магазины 
и т.п.). Нам еще только предстоит:
 
— определить роль маркетплейсов на рынке, разобраться 
в том, что же такое экосистема и является ли это образование 
чем-то кардинально новым на рынке или всего лишь очередным этапом системообразования;
 
— понять, наблюдаем мы развитие сложившихся в торговле объединителных форм в экосистемы или их встраивание в сторонние многоотраслевые образования в качестве 
всего лишь инструмента монетизации других бизнесов;
 
— исследовать, как в этом процессе согласуются интересы 
потребителей, бизнеса, общества и государства, подтвердить 
или опровергнуть высказанное известными экономистами 
И. Адизесом, Р. Капланом и Д. Нортоном утверждение в том, 
что трансформация организаций, как и общества, должна быть 
управляемой [3; 4];
 
— проанализировать эффективность инструментов, которые власти ведущих стран мира используют для регулирования происходящих на потребительском рынке процессов, 
примерить их к нашей действительности с позиций будущего, 
национальной безопасности и интересов людей.

Глава 1  
ТРАНСФОРМАЦИЯ ТОРГОВОЙ 
ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ 
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНЫХ СИЛ, РАСШИРЕНИЯ 
РЕСУРСНОЙ БАЗЫ И ПЕРМАНЕНТНЫХ 
ЭКОНОМИЧЕСКИХ КРИЗИСОВ

Эволюция торговли напрямую связана не только с запросами общества и потребителей, но и с развитием производительных сил, кризисами, взлетами и падениями промышленного производства. На формы торговли оказывает влияние 
ее место в общественном воспроизводстве, экономические 
и финансовые кризисы, создающие условия интеграции 
и консолидации инфраструктуры, появление и внедрения инноваций, прогрессивных технологий ведения бизнеса, определяющие принципы построения торгового дела, особенности 
построения и управления бизнесом. Если обратиться к доступной ретроспективе, то можно выделить следующие этапы 
трансформации торговли и формы ее интеграции (табл. 1.1), 
хотя сам этот процесс продолжается, изменения происходят 
постоянно, и многие можно будет оценить только впоследствии.
Как видим, некоторые признаки современных интеграционных форм можно найти уже в ХVII веке, когда произошла 
масштабная консолидация купеческого капитала при прямой 
поддержке ряда государств (предоставление права монопольной торговли и территориальной экспансии в метрополии и колониях). Мы видим появление оптово-закупочных 
союзов в большинстве развитых стран Европы (Британская 
Ост-Индская компания, Голландская Ост-Индская компания 
и др.), некоторые из которых со временем превратились 

Экосистемы в ретейле или ретейл в экосистемах

в транснациональные акционерные корпорации, «государства 
в государстве», занимавшиеся экспроприацией и скупкой 
ресурсов в Индии и Китае, одновременно поставками в эти 
регионы продуктов их переработки. Со временем эти корпорации смогли наладить обрабатывающее производство 
на месте и организовать логистику в Европу готового и более 
дешевого товара. То есть осуществили полноценную вертикальную интеграцию. И этот вектор мы снова наблюдаем сегодня!

Таблица 1.1 
Трансформация интеграционных форм в мировой торговле 
под влиянием развития производительных сил и социальноэкономических кризисов

Этап

Характеристика 
происходящих в торговой 
сфере процессов и форм 
интеграции

Социально-экономические кризисы, 
стимулирующие 
процессы интеграции
Формирование и развитие оптово-розничных объединений и торговых цепей

1. Начало XVII — 
середина XIX в.
Консолидация купеческого 
(оптового) капитала, его 
слияние с промышленным 
капиталом. Возникновение 
оптово-розничных торговых объединений

Экономический 
кризис 1854–
1857 гг.

2. 1854–1872 гг.
Развитие оптово-розничных торговых объединений на принципах франчайзинга. Создание кластеров малых предприятий 
на базе торговых центров 
(пассажей)

Финансовый 
кризис 1873–
1878 гг.

Чеглов В.П., Чеглов А.В.

Этап

Характеристика 
происходящих в торговой 
сфере процессов и форм 
интеграции

Социально-экономические кризисы, 
стимулирующие 
процессы интеграции

3. 1873 — конец 
1890-х гг.
Появление розничных 
торговых объединений / 
цепей. Появление 
на рынке прообразов 
современных форматов 
(универмаг, минимаркет, 
Fix Price, «магазин 
у дома»), концепций дискаунтера / супермаркета

Экономический 
кризис 1900–
1903 гг.

4. Конец 1890-х — 
1914 г.
Первичный передел собственности. Формирование 
потребительских кооперативов и их проникновение 
в производство и сельское 
хозяйство

Экономический 
кризис 1914 г. 
Рецессия 1920–
1922 гг.

5. 1914–1928 гг.
Переустройство торговой 
сферы на базе разрушенной 
в ряде стран инфраструктуры. Начало консолидации розничного рынка. 
Этноцентрическая экспансия оптово-розничных 
объединений и розничных 
торговых цепей, в том 
числе на условиях франчайзинга, которые в США 
обеспечивают свыше 15% 
оборота розничной торговли. Развитие торговозакупочных кооперативов 
как альтернативы

Первая мировая 
война.
Экономический 
кризис 1929–
1939 гг.

Продолжение табл. 1.1