Экономический и маркетинговый анализ

Э. И. Полякова  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  
И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  
Учебное пособие 
Москва    Вологда 
«Инфра-Инженерия» 
2023 
1 

Рекомендовано к печати решением ученого совета 
ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет» 
(протокол № 1 от 17.02.2023) 
УДК 65.012.12 
ББК 65.29 
П54 
 
 
 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры национальной и региональной 
экономики ГОУ ВПО «ДонНУ» Хромов Николай Иванович; 
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры управления бизнесом  
и персоналом ГОУ ВПО «ДонНТУ» Кочура Илона Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 
 
Полякова, Э. И. 
П54   
Экономический и маркетинговый анализ : учебное пособие / Э. И. Полякова. - Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2023. - 308 с. : ил., табл. 
 
ISBN 978-5-9729-1436-4 
 
 
Раскрыты теоретические и практические аспекты экономического и маркетингового анализа в системе управления производством. Рассмотрены методы и приемы 
анализа состояния основных элементов производства: рабочей силы, основных 
средств, маркетинговой логистики, логистики производственных процессов, затрат и 
эффективности финансово-экономических элементов.  
Для студентов, обучающихся по магистерским программам, научных работников, докторантов, аспирантов. 
 
УДК 65.012.12 
ББК 65.29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-9729-1436-4 
” Полякова Э. И., 2023 
 
” Издательство «Инфра-Инженерия», 2023 
 
” Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023 
2 


 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Важным элементом подготовки будущих экономистов и менеджеров является решение теоретических знаний и практических навыков по использованию 
различных методов экономического и маркетингового анализа состояния и разработки стратегии развития хозяйственной деятельности предприятий, организаций. Методика экономического и маркетингового анализа является специфической по приемам ее применения. Однако целью является изучение и практическое применение наиболее эффективных методов и приемов анализа для решения задач, связанных с управлением производством. Для эффективного 
управления производством важное место занимает маркетинговая логистика и 
стратегии развития предприятия. 
В настоящее время остается ряд нерешенных проблем, связанных, в первую 
очередь, с практическим использованием информации функционирующих предприятий и организаций. Существует также проблема использования аналитического инструментария зарубежных стран, не адаптированного к специфическим 
условиям производственно-хозяйственной деятельности отечественных предприятий и организаций, что обуславливает дополнительные трудности в экономической оценке их потенциала. 
Актуальным остается оперативный выбор приоритетных вариантов эффективного управленческого решения в условиях организационно-технических  
и 
социально-экономических 
ограничений 
производственно-хозяйственной  
деятельности предприятий. Процесс выбора рациональных вариантов осложняется разнообразием критериев повышения эффективности производства, содержащих социально-экономическую составляющую параметров. Для решения проблемы в учебном пособии предложены различные экономикоматематические методы анализа, раскрыты основные подходы к оптимизации 
производства по различным вариантам использования факторного анализа. 
Изучение предмета экономического и маркетингового анализа позволяет 
комплексно увязывать знания по дисциплинам: «Высшая математика», «Статистика», «Экономика предприятия», «Экономический анализ». Главная особенность учебного пособия состоит в его практической направленности при изучении 
состояния производственно-хозяйственной деятельности с целью разработки мероприятий по совершенствованию системы управления и повышению эффективности производства.  
Структура учебного пособия. Состоит из десяти тем, в которых изложены 
теоретические основы, сущность, методы и приемы, организация проведения экономического и маркетингового анализа, оценка результатов производственнохозяйственной деятельности; методика оценки наличия использования основных 
элементов производства: рабочей силы, основных средств и оборотных активов, 
эффективности финансово-экономических элементов; методика маркетингового 
анализа и маркетинговой логистики.  
3 


В результате освоения материалов учебного пособия студент должен: 
знать: основные направления комплексного анализа хозяйственной деятельности; методы экономического и маркетингового анализа, которые применяются 
на разных этапах и направлениях комплексного анализа; приемы выявления и 
оценки резервов производства; направления использования результатов комплексного экономического и маркетингового анализа; 
уметь: провести экономический анализ на промышленном предприятии и 
основных его структурных подразделениях; оценить производственный потенциал промышленного предприятия и его использование; выявить и обосновать условия и факторы мобилизации производственных резервов; определить финансовое 
состояние промышленного предприятия и тенденции его развития; 
владеть: навыками использования финансовых инструментов для управления личными финансами, контролирования собственных экономических и финансовых рисков, навыками выбора соответствующих критериев оценки; навыками 
составления аналитического отчета по результатам выполненного анализа; методами и принципами поиска и обработки информации для определения перспектив 
и тенденций задействования резервов роста эффективности производства; навыками составления научных отчетов; навыками выступления и аргументации своих 
выводов, обеспечивая необходимое иллюстративное сопровождение своих выступлений.  
Освоение студентами изложенного в учебном пособии материала дает  
возможность познать: место и виды экономического и маркетингового анализа  
в системе управления производственным предприятием; основы формирова- 
ния информационной базы, методы и приемы анализа; методику анализа основных рыночных проблем, производственно-хозяйственной деятельности предприятия с использованием данных форм финансовой и государственной статистической отчетности; методы анализа затрат на производство и реализацию продукции; анализ состояния, динамики и структуры финансовых результатов предприятия. 
Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения. Имеет 
практическое значение для студентов при выполнении выпускной квалификационной работы, преподавателей высших учебных заведений, аспирантов и соискателей, специалистов производственных предприятий и организаций. 
4 

Продукция 
Ресурсы 
Управляющая система  
(производство, др. деятельность) 
Услуги и 
другое 
 
Планирование 
Учет 
Анализ 
Управленческие 
решения 
 
ТЕМА № 1 
ПОНЯТИЕ, ПРЕДМЕТ И МЕТОД 
ЭКОНОМИЧЕСКОГО 
И МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 
 
1.1. Понятие и значение экономического и маркетингового 
анализа в управлении производством  
 
Сегодня экономический и маркетинговый анализ занимает важное место 
среди экономических наук. Его рассматривают как одну из функций управления 
производством. Место анализа в системе управления изображено на рис. 1.1. 
 
 
   Логистика 
               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 1.1. Место экономического и маркетингового анализа  
в системе управления 
 
Система управления состоит из следующих основных взаимозависимых 
функций: планирование; учет; анализ; принятие управленческих решений. 
Планирование определяет направления и содержание деятельности предприятия. Главной задачей планирования является обеспечение планомерного 
развития предприятия и конкретизация направлений достижения конечных результатов производства. 
Информация нужна для управления производством в соответствии с концепцией стратегии. Учет обеспечивает информацией, необходимой для управления производством и контроля за ходом выполнения планов и производственных процессов. 
Осмысление и понимание информации достигается с помощью экономического и маркетингового анализа. Первичная информация в процессе анализа 
проходит обработку: сравнение достигнутых результатов производства с дан5 


ными за предыдущий период, показателями других предприятий и среднеотраслевыми показателями. Рассчитывается отклонение плана от факта и оценивается влияние различных факторов на размер результативных показателей, 
выявляются упущенные возможности, резервы, потенциал и др. 
На основе результатов анализа разрабатываются и обосновываются 
управленческие решения. Экономический и маркетинговый анализ обосновывает решения и действия, являясь основой научного управления производством, 
обеспечивая его эффективность и объективность.  
Таким образом, экономический и маркетинговый анализ - это функция 
менеджмента, обеспечивающая научность принятия решений. Большое значение уделяется анализу не только при обосновании планов, но и во время контроля за их выполнением. Планирование начинается и заканчивается анализом 
результатов деятельности предприятия. 
Значительное внимание уделяется анализу в определении и использовании резервов повышения эффективности производства, что способствует оптимальному использованию ресурсов, выявлению и внедрению передового опыта, 
совершенствованию организации труда. В условиях рыночной экономики роль 
анализа как средства управления производством с каждым годом повышается. 
Менеджеры предприятия управленческие решения должны принимать 
взвешенно, основываясь на точных расчетах, глубоком и всестороннем экономическом анализе.  
Следовательно, экономический и маркетинговый анализ является важным 
элементом в системе управления, действенным средством выявления хозяйственных резервов, основой для разработки научно обоснованных планов и управленческих решений. 
 
1.2. Предмет и объект экономического  
и маркетингового анализа 
 
Применение экономического и маркетингового анализа является необходимым условием стабилизации работы предприятия, дающим возможность 
предусмотреть экономико-финансовую ситуацию в условиях неопределенности 
для достижения конечной цели - обеспечения устойчивого насыщения рынка 
конкурентоспособной продукцией и получение максимальной прибыли. 
Реализация цели получения высокой прибыли, достижения финансовой 
устойчивости и платежеспособности предприятия непосредственно связана  
с максимальной мобилизацией резервов повышения производительности труда 
и эффективности производства. 
Экономический и маркетиннговый анализ - это система специаль- 
ных знаний, связанная с исследованием экономических и маркетинговологистических процессов хозяйственной деятельности темпами, пропорциями, 
а также тенденциями развития, с выявлением глубины их сущности и причин, 
повлекших различные отклонения от прогнозных показателей и обязательств,  
с объективной оценкой их выполнения. 
6 


Каждая наука своим предметом позиционирует выявление процессов и 
явлений [16]. Предметом экономического и маркетингового анализа является 
деятельность предприятий, направленная на достижение максимальных результатов при минимальных расходах. Предмет анализа допускает многостороннюю деятельность предприятий, поиск отклонений показателей от плана, норм 
и договорных обязательств, а также сопоставление результатов работы предприятия, с расходами, выявлением резервов повышения эффективности производства. В научной литературе различные определения предмета анализа хозяйственной деятельности, которые можно сгруппировать следующим обра- 
зом: хозяйственная деятельность предприятий; хозяйственные процессы и явления. Целью анализа является не сама хозяйственная деятельность, а экономические показатели хозяйственной деятельности как результат экономических процессов. 
Таким образом, предметом анализа являются экономические процессы, 
которые проявляются во всех причинно-следственных связях, складывающихся 
в процессе формирования результатов хозяйственной деятельности. Показатели 
деятельности предприятия являются результатом взаимодействия большого количества факторов. Каждый фактор в одном случае выступает причиной, а в другом - следствием. В основе такого анализа лежит диалектический метод познания, сущность которого заключается в том, что показатели и процессы рассматриваются в их взаимодействии и взаимообусловленности. При таком подходе 
экономический и маркетинговый анализ показателей проводится от общего  
к частичному методом деления его составляющих элементов, на основе соответствующих причинно-следственных связей, и определяются конкретные факторы негативного влияния на конечные результаты. Определение причинноследственных связей в деятельности предприятий дает возможность раскрыть 
сущность экономических явлений и на этой основе оценить достигнутые результаты, выявить резервы повышения эффективности производства, обосновать 
управленческие решения. Следовательно, предметом анализа экономической  
и маркетинговой деятельности являются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов. На базе диалектического метода познания можно выявить изменение результатов хозяйственной деятельности, обосновать 
управленческие решения, предусмотреть изменение экономических и финансовых показателей работы предприятия. Классификация, систематизация, измерение причинно-следственных связей, является главным вопросом в анализе 
хозяйственной деятельности. 
Объект анализа, в отличие от предмета - это отдельные экономические 
явления, процессы, проблемы, вопросы, показатели. Все объекты анализа являются предметом экономического и маркетингового анализа. Объектами анализа, 
например, могут быть производственная деятельность, качество продукции и 
прибыль, себестоимость продукции и др. Таким образом, через объекты анализа раскрывается его предмет.  
Структурно логическая схема связи предмета и объекта экономического  
и маркетингового анализа показана на рис. 1.2. 
7 


Предмет  
экономического  
и маркетингового 
анализа 
Экономические процессы, 
происходящие в 
результате хозяйственной 
деятельности 
Результаты 
деятельности предприятия 
Объект  
экономического  
и маркетингового 
анализа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 1.2. Структурно-логическая схема связи предмета и объекта  
 
Как видно из рис. 1.2, предмет и объект имеют объективную взаимосвязь. 
Но основное отличие предмета от объекта заключается в том, что предмет содержит самые значимые с точки зрения данной науки признаки анализа хозяйственной деятельности. Одним из таких признаков является изучение взаимодействия явлений и причинно-следственных связей хозяйственной деятельности. В то же время, объектом анализа являются результаты деятельности предприятия, определяемые системой критериев и показателей эффективности производства и выполненных работ (услуг). 
 
1.3. Цель, содержание и задачи экономического  
и маркетингового анализа 
 
Целью экономического и маркетингового анализа является [29]:  
 выявление результатов социально-экономической деятельности предприятия;  
 оценка влияния различных факторов на показатели его работы для выявления упущенных возможностей и реальных к извлечению резервов; 
 разработка мероприятий, направленных на повышение объемов производства и реализации продукции;  
 увеличение прибыли;  
 повышение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия. 
Содержание теории экономического и маркетингового анализа как научной дисциплины раскрывается в тех функциях, которые она выполняет в системе других прикладных экономических наук.  
Приведем основные функции теории экономического и маркетингового 
анализа. 
1. Одной из важных функций является выявление действия экономических 
законов и установление закономерностей и тенденций экономических явлений 
и процессов, в конкретных условиях предприятия (например, изучение повы8 


шения заработной платы в конкретных структурных подразделениях и на предприятиях в целом). 
2. Научное обоснование текущих и перспективных планов на базе проведения глубокого анализа результатов деятельности предприятий за предыдущий период (3-5 лет), изучение закономерностей развития экономики предприятия и разработка научно обоснованного плана, выбор оптимальных управленческих решений. 
3. Контроль за выполнением планов и управленческих решений. Контроль проводится с целью выявления недостатков, оценки достигнутых результатов и оперативного влияния на процесс производства. 
4. Поиск резервов повышения эффективности производства на основе 
изучения прогрессивного опыта, достижений науки и практики, что имеет 
большое значение для разработки текущих и перспективных планов, укрепления финансового состояния и платежеспособности производства. Объектив- 
ная оценка деятельности предприятий способствует повышению его эффективности. 
5. Оценка результатов деятельности предприятий - выполнение планов, 
достижение уровня запланированных технико-экономических показателей для 
использования реальных возможностей. Это имеет большое значение для работы предприятий. Объективная оценка деятельности предприятий способствует 
повышению уровня производства и социально-экономического состояния рабочих. 
6. Важной функцией анализа экономического и маркетингового является 
оперативная разработка и реализация мероприятий по использованию выявленных резервов в процессе хозяйственной деятельности, обеспечивающих повышение прибыли и эффективность производства. 
Таким образом, теория экономического и маркетингового анализа как 
наука представляет собой систему специальных знаний, обусловленных исследованием тенденций развития производства, научным обоснованием планов, 
управленческих решений, контролем за их выполнением, оценкой достигнутых 
результатов, поиском и обоснованием размера хозяйственных резервов, повышением эффективности производства и разработки мероприятий по их использованию. 
Экономический и маркетинговый анализ непосредственно связан с рядом 
экономических и технических дисциплин.  
Эти взаимосвязи обусловлены той ролью, которую он выполняет в системе управления производством на предприятии: 
1. Связь анализа с экономической теорией, изучающая экономические законы, механизм их действия - создает теоретическую основу для развития теории экономического и маркетингового анализа. 
2. Экономический анализ связан с планированием и управлением производства. Научное обоснование планирования и управления деятельностью 
предприятия невозможно без использования результатов анализа хозяйственной деятельности. 
9 


3. Связь анализа с бухгалтерским учетом имеет важное значение. Бухгалтерский учет является главным источником информации для анализа хозяйственной деятельности. В то же время требования к анализу предусматривают 
использование всей системы бухгалтерского учета, которая постоянно совершенствуется. Для обеспечения качественного анализа информации необходимо 
всю систему бухгалтерского учета сделать доступной и понятной. Для большего аналитического массива бухгалтерский учет изменяет формы и содержание 
регистров и порядок документооборота. 
4. Экономический и маркетинговый анализ связан с финансовой деятельностью предприятия. Без знания действующего порядка финансирования невозможно квалифицированно проводить анализ финансового состояния и платежеспособности предприятия. Финансовая деятельность предприятии постоянно совершенствуется с учетом результатов анализа финансовых показателей 
и их влияния на эффективность производства. 
5. Важное значение приобретает связь теории экономического и маркетингового анализа со статистикой. Статистические показатели являются одним 
из главных источников информации экономического исследования состояния 
хозяйственной деятельности предприятия по поиску резервов, их обоснованию, 
разработке рекомендаций, по их освоению. Это свидетельствует о существенном 
отличии статистики и анализа хозяйственной деятельности. Стоит подчеркнуть, 
что теория экономического и маркетингового анализа и статистика, в определенном смысле, взаимно обогащаются посредством обмена информацией и методов исследования. 
6. Анализ связан с маркетинговой логистикой предприятия. Без знания 
действующего порядка продвижения и распространения товара невозможно 
квалифицированно проводить анализ управления материальными потоками 
предприятия. Маркетинговая деятельность предприятии постоянно совершенствуется с учетом результатов анализа оценочных показателей и их влияния на 
эффективность производства. 
В процессе исследования используются математические приемы и способы анализа (логические, детерминированного анализа, финансовой математики, 
стохастического анализа, оптимизации показателей и т. д.). Использование математических методов предоставляет возможность охватывать большее количество факторов, влияющих на результатирующий показатель и изучать объективную информацию об объекте исследований. 
Нельзя анализировать процесс производства, не зная особенности его 
технологии. Оценить результаты производства, разработать эффективные предложения по улучшению невозможно без проведения аналитических исследований.  
 
10