Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме
Монография
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Туристический бизнес
Издательство:
РИОР
Автор:
Казаков Сергей Петрович
Год издания: 2024
Кол-во страниц: 98
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ДПО - повышение квалификации
ISBN: 978-5-369-01453-0
ISBN-онлайн: 978-5-16-103390-6
Артикул: 365100.08.01
Доступ онлайн
В корзину
Книга посвящена проблемам влияния социальных медиа и интернет-ресурсов на поведение потребителей в сфере гостеприимства и в туризме.
Приводятся результаты авторского исследования по данной проблематике, в результате которого была выявлена существенная роль социальных медиа в планировании поездки и решении о покупке туристского продукта российскими потребителями.
Для практических работников, занятых в индустрии гостеприимства и в туризме, специалистов в области IT-технологий, ученых-преподавателей, ведущих научную работу и преподающих менеджериальные дисциплины в данной области знаний, а также студентов бакалавриата и магистратуры, изучающих менеджмент предприятий в сфере туризма и гостеприимства.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 43.03.01: Сервис
- 43.03.02: Туризм
- 43.03.03: Гостиничное дело
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 43.04.01: Сервис
- 43.04.02: Туризм
- 43.04.03: Гостиничное дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме, 2022, 365100.06.01
Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме, 2021, 365100.05.01
Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме, 2020, 365100.03.01
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
С.П. Казаков ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНДУСТРИИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА ГОСТЕПРИИМСТВА И В ТУРИЗМЕ И В ТУРИЗМЕ Монография Монография Москва РИОР ИНФРА-М
УДК 338.48-6 ББК 65.43 К14 УДК 338.48-6 ББК 65.43 Казаков С.П. Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме : монография / С.П. Казаков. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2024. — 98 с. — (Научная мысль). — DOI: https://doi. org/10.12737/7348. ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР) ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online) Книга посвящена проблемам влияния социальных медиа и интернет- ресурсов на поведение потребителей в сфере гостеприимства и в туризме. Приводятся результаты авторского исследования по данной проблематике, в результате которого была выявлена существенная роль социальных медиа в планировании поездки и решении о покупке туристского продукта российскими потребителями. Для практических работников, занятых в индустрии гостеприимства и в туризме, специалистов в области IT-технологий, ученых-преподавателей, ведущих научную работу и преподающих менеджериальные дисциплины в данной области знаний, а также студентов бакалавриата и магистратуры, изучающих менеджмент предприятий в сфере туризма и гостеприимства. ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР) ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online) © Казаков С.П. К14 А в т о р : Казаков С.П. — д-р экон. наук, доцент, доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ. Является автором более 80 печатных работ: монографий, учебных пособий и статей по проблемам маркетинговой деятельности, инновационного маркетинга и маркетинга инноваций в сфере услуг Р е ц е н з е н т ы : Ойнер О.К. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга фирмы НИУ ВШЭ; Каширин В.В. — д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика» ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского; Перекалина Н.С. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
ВВЕДЕНИЕ Последние два десятилетия характеризуются активным развитием в мировой экономике сферы услуг, что находит отражение в росте числа сервисных организаций, увеличении доходов от сферы услуг в структуре ВВП, увеличении числа занятых с сервисных индустриях, расширении спектра предлагаемых услуг, обострении конкуренции между сервtисными организациями. Сфера услуг России также демонстрирует позитивные тренды в целом ряде сервисных отраслей, в том числе — в индустрии гостеприимства и в туризме. Так, устойчивой рост характерен практически для всех основных показателей деятельности отечественной индустрии гостеприимства и туризма. Число поездок граждан России в страны дальнего зарубежья увеличилось с 9 819 тыс.в 2000 г. до 25 487 тыс.в 2010 г., в том числе с туристическими целями — соответственно с 4 252 тыс.до 12 231 тыс. Число туристских фирм с 2002 по 2010 гг.выросло с 3,3 тыс. до 6,5 тыс.. Трансформация российской индустрии гостеприимства и туризма находит отражение не только в изменении количественно измеримых показателей. Значительную роль при этом играют информационные технологии, которые меняют и характер деятельности хозяйствующих субъектов (в первую очередь — гостиниц, туристических и транспортных компаний), и потребительские практики клиентов этой сферы экономической деятельности. Стремительное распространение информационно-коммуникационных технологий определяет перемещение в Интернет-среду значительного числа B2C сделок — бронирования и приобретения авиа и железнодорожных билетов, отелей и туров, а также способствует развитию нового виртуального коммуникационного пространства, формируемого социальными медиа. При этом феноменальный рост социальных медиа оказывает существенное влияние как на деятельность игроков индустрии гостеприимства и туризма, так и на потребительские практики потребителей их услуг.Так, социальные медиа создали новые возможности и пути для развития для тур-операторов, гостиниц и других игроков индустрии гостеприимства, в первую очередь — за счет формирования новых каналов информационного обеспечения потребителей услуг. Компании, действующие в индустрии гостеприимства и туризме, существуют фактически в новой коммуникационной системе: например, гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социальных СМИ, как Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и, путем обмена информацией с клиентами, контролировать качество своего сервиса, исправлять допущенные в работе ошибки и недочеты, а также уточнять реальный имидж и позиционирование своих брендов. С другой стороны, социальные медиа изменили способ потребительского выбора направлений, туристических продуктов и целых
туристических брендов, так как клиенты получили более эффективную возможность планирования своих поездок, обращаясь к разнообразным ресурсам, таким как социальные сети, сайты отзывов путешественников и т.п. Учитывая очевидную тенденцию развития социальных медиа и увеличении их роли в индустрии гостеприимства и туризма, компаниям, действующим в данной сфере экономической деятельности, необходимо понять отношение своих потребителей к использованию социальных СМИ, и найти способы их использования для своего блага. В связи с этим возникла острая потребность в проведении исследования, позволяющего проанализировать природу и характер коммуникаций компаний индустрии гостеприимства и туризма и их клиентов, в частности, потребительских практик сбора информации и принятия решений, связанных с планированием поездок и путешествий российскими потребителями туристических услуг с использованием социальных медиа. Между тем, выявление особенностей использования социальных медиа при принятии подобного рода решений российскими потребителями пока не нашло отражения в отечественной литературе ни с практической, ни с методологической точек зрения.Эти ключевые моменты определяют необходимость и актуальность проведения специального поискового исследования, посвященного влиянию социальных медиа как инновационной категории на развитие индустрии гостеприимства и туризма в ближайшее десятилетие. Обозначения и сокращения ИГТ — индустрия гостеприимства и туризма ИКТ — информационно-телекоммуникационные технологии СМ — социальные медиа ИТГ — индекс технологической готовности CHR — CornellHospitalityResearch (англ.) Центр исследований в сфере гостеприимства и в туризме Корнелльского университета (США) SEM — Structural Equation Model (англ.) Метод структурных уравнений.
1. ПОНЯТИЕ «СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА». ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И КОНЦЕПЦИИ 1.1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЙ Развитие ИКТ оказало существенное влияние на индустрию гостеприимства и туризма. Вопросам коренной трансформации индустрии гостеприимства и туризма в условиях развития информационно- коммуникационных технологий (ИКТ) посвящен широкий ряд публикаций [см., например, Law, R., &Jogaratnam, G. (2005)1;Cho, W. andOlsen, M.D. (1998)2; Frew, A.J. (2000a)3; Frew, A.J. (2000b)4;Ho, C.-I., &Lee, Y.-L. (2007)5]. ИКТ изменяют продукты, процессы, структуру отрасли и характер конкуренции. Однако ниша исследований, посвященных проблематике использования социальных медиа в индустрии гостеприимства и туризма, практически пуста. При формировании социальных медиа кардинальным технологическим прорывом выступил переход от Web 1 к Web 2 технологии. В то время как функциональность Web 1 применительно к индустрии гостеприимства и туризму была ограничена возможностью бронирования авиабилетов, номеров в отелях и т.д., появление Web 2 существенно расширило возможности пользователей и фактически определило прорыв в развитии социальных медиа. Web 2 представляет собой набор инструментов и приложений, которые дают потребителям, индивидуально или в составе виртуальной группы, доступ в глобальный word-of-mouthforces6. Фактически переход от Web 1 к Web 2 означает кардинальное расширение возможностей интернет-пользователе: от пассивного потребления информации к ее распространению и, более того, к 1Law, R., & Jogaratnam, G. (2005), A study of hotel information technology applications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(2), 170-180. 2Cho, W. and Olsen, M.D. (1998), “A case study approach to understanding the impact of information technology on competitive advantage in the lodging indus- try”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 22 No. 4, pp. 376-94. 3Frew, A.J. (2000), “Information technology and tourism: a research agenda”, Information Technology & Tourism, Vol. 3 No. 2, pp. 99-110. 4Frew, A.J. (2000b), “Information and communications technology research in the travel and tourism domain: perspective and direction”, Journal of Travel Re- search, Vol. 39 No. 2, pp. 136-45 5Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The development of an e-travel service quality scale. Tourism Management, 28(6), 1434–1449. 6F. Laboy, P. Torchio, Web 2.0 for the Travel Marketer and Consumer. http://www.sabrehospitality.com/pdf/whitepaper.pdf
коллективной модели создания контента, в том числе — в индустрии гостеприимства и туризме. Соответственно, одно из последних определений социальных медиа формулируется как “Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content”1. Социальные медиа (англ. socialmedia) — группа интернет-приложений, базирующихся на Web 2,0, позволяющих потребителям создавать и обмениваться контентом2. 1.2.СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В настоящее время не существует устоявшейся классификации социальных медиа. Это в значительной степени обусловлено относительно коротким горизонтом существования социальных медиа как таковых, а также высочайшей динамикой трансформации он-лайн ресурсов и совершенствования информационно-коммуникационных технологий. Как правило, исследователи ограничиваются лишь перечнями, группировками, попытками структуризации типологии социальных медиа. Е. Фишер и А. Рубер3 отмечают, что, согласно сложившейся в обществе точке зрения, к социальным медиа относят социальные сети, сети профессионального общения, блоги, микроблоги, сайты для обмена и публикации фотографий/видео, ресурсы для совместной разработки и редактирования контента, доски объявлении и форумы. У. Манголд и Д. Фолдс расширяют этот список и выделяют 15 типов социальных медиа4. 1. Сайты социальных сетей (MySpace, Facebook, Faceparty). 2. Сайты обмена пользовательским контентом и креативом: 2.1. обмен видеороликами (YouTube); 2.2. обмен фотографиями (Flickr); 2.3. обмен музыкальными произведениями (Jamendo); 2.4. обмен контентом, совмещенный с блогом (Piczo); 1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal- lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 2Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal- lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 3Fischer E., Reuber A.R. (2011). «Social interaction via new social media: (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?»Journal of Business Venturing, Vol. 26 (1), pp. 1–18. 4Mangold W., Faulds D. (2009).«Social media: The new hybrid element of the promotion mix». Business Horizons, Vol. 52 (4), pp. 357–365.
2.5. обмен интеллектуальной собственностью (CreativeCommons). 3. Спонсируемые потребителями блоги (TUAW, Cnet). 4. Спонсируемые компаниями вебсайты и блоги (Applecommunities.com, P&G’sVocalpoint). 5. Сайты, спонсируемые компаниями для поддержки своих продуктов ( Dove’sCampaignforRealBeauty, Click2quit.com). 6. Социальные сети, в которые можно вступить только по приглашению их участников (ASmallWorld). 7. Социальные сети для бизнес-контактов (LinkedIn). 8. Коллаборативные проекты (Wikipedia). 9. Виртуальные миры (Second Life). 10. Коммерческие сообщества (eBay, Amazon, Craig’s List, iStock- photo, Threadless). 11. Сайты подкастов (For Immediate Release: The Hobson and Holtz Report). 12. Новостные порталы (CurrentTV). 13. Обмен образовательными материалами (MITOpenCourseWare, MERLOT). 14. Сообщества программистов, обмен открытым программным кодом (Mozilla Firefox, Linux.Org.ru). 15. Социальные сети-«закладки», позволяющие рекомендовать новости, музыку, фильмы и т.п. (Digg, Delicious, Newsvine.com, Mixxit, Reddit). Тем не менее в литературе обсуждается актуальность выделения возможных универсальных классификационных критериев, которые были бы и требовали бы корректировки с учетом стремительного развития ИТ сферы. В качестве таких классификационных критериев A.M. Kaplan и M. Haenlein1 предлагают выделять socialpresence (или близкое по сути mediarichness), показывающее характер контакта двух коммуницирующих сторон, их самопре- зентацию и раскрытие своих взглядов и убеждений. Комбинация указанных классификационных признаков позволяет построить матрицу, отражающую шесть типов социальных медиа (таблица 1.1). Эти типы — коллаборативные проекты, социальные сети, виртуальные социальные и игровые миры. Если ориентироваться на приведенную выше классификацию, то можно констатировать, что социальные медиа, используемые потребителями и игроками туристического рынка, как правило, представлены тремя квадрантами (блоги, социальные сети, контент- сообщества). 1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The chal- lenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf.
Таблица 1.1 Классификация социальных медиа Уровень присутствия/содержания мультимедиа Уровень самопрезентации /самораскрытия Низкий Низкий Средний Высокий Блоги Классические социальные сети (Facebook) Виртуальные социальные миры (Second Life) Высокий Коллабора- тивные проекты (Wikipedia) Контент- сообщества (Youtube, Flikr, Smotri) Виртуальные игровые миры (World Of Warcraft) 1.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В России социальные медиа получили достаточно широкое распространение в последние годы, что связано в первую очередь с распространением доступа к сети Интернет (число пользователей интернета в России составляет около 40%). Наиболее популярными российскими социальными медиа являются социальные сети Одноклассники, ВКонтакте, Фейсбук. В настоящее время число пользователей Одноклассниками ежемесячно составляет 18,3 мл. чел. Российский аналог Facebook — ВКонтакте насчитывает более 100 миллионов зарегистрированных пользователей, при этом более 28000000 пользователей заходят на сайт каждый день, около 70% посетителей проживают в России, 25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга. Также в нашей стране весьма успешно функционирует русскоязычная версия сервиса booking.com и сайта отзывов www.tripadvisor.com, которые за последнее время стали представлять серьезную конкурентную угрозу для традиционных туристических
агентств, представляя потребителям прямой доступ к полной информации об отелях и наличию в них свободных номеров с возможностью немедленного бронирования. В последний год также набирает популярность локальный клон букингкома сайт ostrovok.ru, очень схожий по концепции и даже по дизайну с самым успешным он-лайн агентством в мире. Несмотря на стремительное развитие социальных медиа, наблюдаемое в последние 3-4 года, научных публикаций, отражающих результаты исследований роли и особенностей социальных медиа в индустрии гостеприимства и туризме, пока достаточно мало. В значительной степени это может быть объяснено, с одной стороны, «молодостью» социальных медиа как явления, и, соответственно, объекта научного исследования, с другой — продолжительным периодом между завершением исследования и публикацией его результатов.Эти факты, в том числе, также обусловили необходимость и актуальность проведения заявленного нами исследования. В настоящее время он-лайн технологии фактически структурируют туристическое информационное пространство, формируя два больших информационных кластера, доступные потребителем туристических услуг. Это — формальный виртуальный кластер, объединяющий сайты отелей, туристических компаний, в том числе — он-лайн, и неформальный кластер, образуемый ресурсами, доступными на сайтах отзывов потребителей услуг индустрии гостеприимства и туризма и формируемыми также при непосредственном участии самих потребителей. Среди российских социальных медиа, ориентированных на индустрию гостеприимства и туризма, можно выделить, с одной стороны, нишевые и общие, с другой — инициируемые и поддерживаемые потребителями; инициируемые компаниями и далее разрабатываемые потребителями; а также — инициируемые потребителями и развиваемые с самими компаниями (см. табл. 1.2): Таблица 1.2 Структура российских социальных медиа Инициируемые и поддерживаемые потребителями Инициируемые компаниями индустрии ГиТ и поддерживаемые (развиваемые?) потребителями Инициируемые потребителями с участием компаний индустрии ГиТ Нишевые Booking.com Tripadvisor.com Общие Odnoklassniki.ru Facebook.com
Феноменальный рост социальных медиа как фактора планирования потребителями своих поездок и путешествий создал новые возможности и пути для развития для тур-операторов, гостиниц, ресторанов и других игроков индустрии гостеприимства. С одной стороны, социальные медиа создали новый канал информационного обеспечения потребителей и продаж туристических услуг.С другой стороны, однако, социальные медиа изменили способ потребительского выбора направлений, туристических продуктов и целых туристических брендов — клиенты получили более эффективную возможность планирования своих поездок. Фирмам в индустрии гостеприимства необходимо понять отношение своих потребителей к использованию социальных СМИ. Им необходимо найти способы использования в своих целях мощных и неограниченных возможностей социальных медиа. Например, гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социальных СМИ, как Face- book, Flickr, Twitter, YouTube, Tripadvisor, и, путем обмена информацией с клиентами, контролировать качество своего сервиса, исправлять допущенные в работе ошибки и недочеты, уточнять реальный имидж и позиционирование своих брендов, а также — корректировать свою деятельность в стратегическом и операционном ключе. В связи с этим в российской индустрии гостеприимства возникла острая потребность в проведении исследования, которое позволит провести ситуационный анализ природы и характера коммуникаций отелей и туристических операторов со своими клиентами. В частности, в фокусе такого исследования могут находиться потребительские практики сбора информации и принятия решений, связанных с планированием поездок и путешествий. Причем, необходимо раздельно определить в этой связи специфику поведения клиентов, в зависимости от типа поездки — служебной командировки и проведения отпуска. Первичные наблюдения авторов планируемого проекта показывают, что бизнес-туристы часто используют отели, рекомендованные их организацией или предлагаемые туристическими компаниями-поставщиками туристических услуг, с которыми заключены контракты по итогам проведения конкурсных процедур в рамках существующего законодательства, регулирующего деятельность в сфере госзакупок.Многие бизнес-туристы также используют поисковые системы в Интернете для поиска подходящего для командировки отеля. Рекомендации друзей и коллег, а также онлайн рекомендации гостей отелей которые в меньшей степени могут быть учтены бизнес-путешественниками, для туристов-отпускников имеют значительно более высокое значение. Этот тип путешествующих определяется с выбором на основе личных рекомендаций и, несомненно, главным источником информации при планировании поездки, является информация, полученная с туристических веб- порталов и социальных сетей в интернете.
Доступ онлайн
В корзину