Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме

С.П. Казаков

ВЛИЯНИЕ  СОЦИАЛЬНЫХ  МЕДИА 
ВЛИЯНИЕ  СОЦИАЛЬНЫХ  МЕДИА 
НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

В  ИНДУСТРИИ 
В  ИНДУСТРИИ 

ГОСТЕПРИИМСТВА 
ГОСТЕПРИИМСТВА 

И  В  ТУРИЗМЕ
И  В  ТУРИЗМЕ

Монография
Монография

Москва
РИОР
ИНФРА-М

УДК 338.48-6
ББК 65.43
          К14

УДК 338.48-6
ББК 65.43

Казаков С.П.

Влияние социальных медиа на поведение потребителей в индустрии 

гостеприимства и в туризме : монография / С.П. Казаков. — Москва :  
РИОР : ИНФРА-М, 2021. — 98 с. — (Научная мысль). — DOI: https://doi.
org/10.12737/7348.

ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online)

Книга посвящена проблемам влияния социальных медиа и интернет
ресурсов на поведение потребителей в сфере гостеприимства и в туризме. 
Приводятся результаты авторского исследования по данной проблематике, в результате которого была выявлена существенная роль социальных 
медиа в планировании поездки и решении о покупке туристского продукта российскими потребителями.

Для практических работников, занятых в индустрии гостеприимства 

и в туризме, специалистов в области IT-технологий, ученых-преподавателей, ведущих научную работу и преподающих менеджериальные дисциплины в данной области знаний, а также студентов бакалавриата и 
магистратуры, изучающих менеджмент предприятий в сфере туризма и 
гостеприимства.

ISBN 978-5-369-01453-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011233-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103390-6 (ИНФРА-М, online)
© Казаков С.П.

К14

А в т о р :
Казаков С.П. — д-р экон. наук, доцент, доцент кафедры маркетинга 

фирмы НИУ ВШЭ. Является автором более 80 печатных работ: 
монографий, учебных пособий и статей по проблемам маркетинговой 
деятельности, инновационного маркетинга и маркетинга инноваций  
в сфере услуг

Р е ц е н з е н т ы :
Ойнер О.К. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой 

маркетинга фирмы НИУ ВШЭ;

Каширин В.В. — д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой 

«Экономика» ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского;

Перекалина Н.С. — д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой 

маркетинга ФБГОУ «МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ 

Последние два десятилетия характеризуются активным развитием в 
мировой экономике сферы услуг, что находит отражение в росте числа сервисных организаций, увеличении доходов от сферы услуг в 
структуре ВВП, увеличении числа занятых с сервисных индустриях, 
расширении спектра предлагаемых услуг, обострении конкуренции 
между сервtисными организациями. Сфера услуг России также демонстрирует позитивные тренды в целом ряде сервисных отраслей, в 
том числе — в индустрии гостеприимства и в туризме. 
Так, устойчивой рост характерен практически для всех основных 
показателей деятельности отечественной индустрии гостеприимства и 
туризма. Число поездок граждан России в страны дальнего зарубежья 
увеличилось с 9 819 тыс.в 2000 г. до 25 487 тыс.в 2010 г., в том числе с 
туристическими целями — соответственно с 4 252 тыс.до 12 231 тыс. 
Число туристских фирм с 2002 по 2010 гг.выросло с 3,3 тыс. до 6,5 
тыс.. 
Трансформация российской индустрии гостеприимства и туризма 
находит отражение не только в изменении количественно измеримых 
показателей. Значительную роль при этом играют информационные 
технологии, которые меняют и характер деятельности хозяйствующих 
субъектов (в первую очередь — гостиниц, туристических и транспортных компаний), и потребительские практики клиентов этой сферы экономической деятельности. Стремительное распространение 
информационно-коммуникационных технологий определяет перемещение в  Интернет-среду значительного числа B2C сделок — бронирования и приобретения авиа и железнодорожных билетов, отелей и 
туров, а также способствует развитию нового виртуального коммуникационного пространства, формируемого социальными медиа. 
При этом феноменальный рост социальных медиа оказывает существенное влияние как на деятельность игроков индустрии гостеприимства и туризма, так и на потребительские практики потребителей их 
услуг.Так, социальные медиа создали новые возможности и пути для 
развития для тур-операторов, гостиниц и других игроков индустрии 
гостеприимства, в первую очередь — за счет формирования новых 
каналов информационного обеспечения потребителей услуг.  Компании, действующие в индустрии гостеприимства и туризме, существуют фактически в новой коммуникационной системе: например, гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социальных СМИ, как Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и, путем обмена информацией с клиентами, контролировать качество своего сервиса, исправлять допущенные в работе ошибки и недочеты, а также уточнять 
реальный имидж и позиционирование своих брендов. 
С другой стороны, социальные медиа изменили способ потребительского выбора направлений, туристических продуктов и целых 

туристических брендов, так как клиенты получили более эффективную возможность планирования своих поездок, обращаясь к разнообразным ресурсам, таким как социальные сети, сайты отзывов путешественников и т.п. 
Учитывая очевидную тенденцию развития социальных медиа и 
увеличении их роли в индустрии гостеприимства и туризма, компаниям, действующим в данной сфере экономической деятельности, необходимо понять отношение своих потребителей к использованию социальных СМИ, и найти способы их использования для своего блага. 
В связи с этим возникла острая потребность в проведении исследования, позволяющего проанализировать природу и характер коммуникаций компаний индустрии гостеприимства и туризма и их клиентов, в частности, потребительских практик сбора информации и 
принятия решений, связанных с  планированием поездок и путешествий российскими потребителями туристических услуг с использованием социальных медиа.  Между тем, выявление особенностей использования социальных медиа при принятии подобного рода решений российскими потребителями пока не нашло отражения в отечественной литературе ни с практической, ни с методологической точек 
зрения.Эти ключевые моменты определяют необходимость и актуальность проведения специального поискового исследования, посвященного влиянию социальных медиа как инновационной категории на 
развитие индустрии гостеприимства и туризма в ближайшее десятилетие. 

Обозначения и сокращения 

ИГТ — индустрия гостеприимства и туризма 
ИКТ — информационно-телекоммуникационные технологии 
СМ — социальные медиа 
ИТГ — индекс технологической готовности 
CHR — CornellHospitalityResearch (англ.) Центр исследований в 
сфере гостеприимства и в туризме Корнелльского университета 
(США) 
SEM — Structural Equation Model (англ.) Метод структурных уравнений. 

1. ПОНЯТИЕ «СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА». ОСНОВНЫЕ 
ТЕОРИИ И КОНЦЕПЦИИ 

1.1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ 
ИССЛЕДОВАНИЙ 

Развитие ИКТ оказало существенное влияние на индустрию гостеприимства и туризма. Вопросам коренной трансформации индустрии гостеприимства и туризма в условиях развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) посвящен широкий ряд публикаций [см., например, Law, R., &Jogaratnam, G. 
(2005)1;Cho, W. andOlsen, M.D. (1998)2; Frew, A.J. (2000a)3; Frew, 
A.J. (2000b)4;Ho, C.-I., &Lee, Y.-L. (2007)5]. ИКТ изменяют продукты, процессы, структуру отрасли и характер конкуренции. Однако ниша исследований, посвященных проблематике использования социальных медиа в индустрии гостеприимства и туризма, 
практически пуста. 
При формировании социальных медиа кардинальным технологическим прорывом выступил переход от Web 1 к Web 2 технологии. В то время как функциональность Web 1 применительно к 
индустрии гостеприимства и туризму была ограничена возможностью бронирования авиабилетов, номеров в отелях и т.д., появление Web 2 существенно расширило возможности пользователей и 
фактически определило прорыв в развитии социальных медиа. 
Web 2 представляет собой набор инструментов и приложений, 
которые дают потребителям, индивидуально или в составе виртуальной группы, доступ в глобальный word-of-mouthforces6. Фактически переход от Web 1 к Web 2 означает кардинальное расширение возможностей интернет-пользователе: от пассивного потребления информации к ее распространению и, более того, к 
                                                        

1Law, R., & Jogaratnam, G. (2005), A study of hotel information technology 
applications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 
17(2), 170-180. 
2Cho, W. and Olsen, M.D. (1998), “A case study approach to understanding the 
impact of information technology on competitive advantage in the lodging industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 22 No. 4, pp. 376-94. 
3Frew, A.J. (2000), “Information technology and tourism: a research agenda”, 
Information Technology & Tourism, Vol. 3 No. 2, pp. 99-110. 
4Frew, A.J. (2000b), “Information and communications technology research in 
the travel and tourism domain: perspective and direction”, Journal of Travel Research, Vol. 39 No. 2, pp. 136-45 
5Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The development of an e-travel service quality 
scale. Tourism Management, 28(6), 1434–1449. 
6F. Laboy, P. Torchio, Web 2.0 for the Travel Marketer and Consumer. 
http://www.sabrehospitality.com/pdf/whitepaper.pdf 

коллективной модели создания контента, в том числе — в индустрии гостеприимства и туризме. Соответственно, одно из 
последних определений социальных медиа формулируется как 
“Social Media is a group of Internet-based applications that build on 
the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that 
allow the creation and exchange of User Generated Content”1. Социальные медиа (англ. socialmedia) — группа интернет-приложений, 
базирующихся на Web 2,0, позволяющих потребителям создавать 
и обмениваться контентом2. 
 

1.2.СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ 
СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 

В настоящее время не существует устоявшейся классификации социальных медиа. Это в значительной степени обусловлено относительно 
коротким горизонтом существования социальных медиа как таковых, 
а также высочайшей динамикой трансформации он-лайн ресурсов и 
совершенствования информационно-коммуникационных технологий. 
Как правило, исследователи ограничиваются лишь перечнями, группировками, попытками структуризации типологии социальных медиа. 
Е. Фишер и А. Рубер3  отмечают, что, согласно сложившейся в обществе точке зрения, к социальным медиа относят социальные сети, 
сети профессионального общения, блоги, микроблоги, сайты для обмена и публикации фотографий/видео, ресурсы для совместной разработки и редактирования контента, доски объявлении и форумы. У. 
Манголд и Д. Фолдс  расширяют этот список и выделяют 15 типов 
социальных медиа4. 
1. Сайты социальных сетей (MySpace, Facebook, Faceparty). 
2. Сайты обмена пользовательским контентом и креативом: 
2.1. обмен видеороликами (YouTube);  
2.2. обмен фотографиями (Flickr);  
2.3. обмен музыкальными произведениями (Jamendo);  
2.4. обмен контентом, совмещенный с блогом (Piczo); 
                                                        

1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 
2Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 
3Fischer E., Reuber A.R. (2011). «Social interaction via new social media: 
(how) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?»Journal of 
Business Venturing, Vol. 26 (1), pp. 1–18. 
4Mangold W., Faulds D. (2009).«Social media: The new hybrid element of the 
promotion mix». Business Horizons, Vol. 52 (4), pp. 357–365. 

2.5. обмен интеллектуальной собственностью (CreativeCommons). 
3. Спонсируемые потребителями блоги (TUAW, Cnet). 
4. 
Спонсируемые 
компаниями 
вебсайты 
и 
блоги 
(Applecommunities.com, P&G’sVocalpoint). 
5. Сайты, спонсируемые компаниями для поддержки своих продуктов (Dove’sCampaignforRealBeauty, Click2quit.com). 
6. Социальные сети, в которые можно вступить только по приглашению их участников (ASmallWorld). 
7. Социальные сети для бизнес-контактов (LinkedIn). 
8. Коллаборативные проекты (Wikipedia). 
      9.  Виртуальные миры (Second Life). 
10. Коммерческие сообщества (eBay, Amazon, Craig’s List, iStockphoto, Threadless). 
11. Сайты подкастов (For Immediate Release: The Hobson and Holtz 
Report). 
12. Новостные порталы (CurrentTV). 
13. Обмен образовательными материалами (MITOpenCourseWare, 
MERLOT). 
14. Сообщества программистов, обмен открытым программным 
кодом (Mozilla Firefox, Linux.Org.ru). 
15. Социальные сети-«закладки», позволяющие рекомендовать новости, музыку, фильмы и т.п. (Digg, Delicious, Newsvine.com, Mixxit, 
Reddit). 
Тем не менее в литературе обсуждается актуальность выделения возможных универсальных классификационных критериев, 
которые были бы и требовали бы корректировки с учетом стремительного развития ИТ сферы. В качестве таких классификационных критериев A.M. Kaplan  и M. Haenlein1  предлагают выделять 
socialpresence (или близкое по сути mediarichness), показывающее 
характер контакта двух коммуницирующих сторон, их самопрезентацию и раскрытие своих взглядов и убеждений. 
Комбинация указанных классификационных признаков позволяет построить матрицу, отражающую шесть типов социальных 
медиа (таблица 1.1). Эти типы — коллаборативные проекты, социальные сети, виртуальные социальные и игровые миры. 
Если ориентироваться на приведенную выше классификацию, 
то можно констатировать, что социальные медиа, используемые 
потребителями и игроками туристического рынка, как правило, 
представлены тремя квадрантами (блоги, социальные сети, контент-сообщества). 
 

                                                        

1Andreas M. Kaplan *, Michael Haenlein. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.Business Horizons (2010) 53, 59—68 
http://www.openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf. 

Таблица 1.1 

Классификация социальных медиа 

 
 
Уровень присутствия/содержания 
мультимедиа 

Уровень 
самопрезентации
/самораскрытия

Низкий 

Низкий 
Средний 
Высокий 

Блоги 

Классические 
социальные 
сети 
(Facebook) 

Виртуальные 
социальные 
миры (Second 
Life) 

Высокий

Коллаборативные 
проекты 
(Wikipedia) 

Контентсообщества 
(Youtube, 
Flikr, Smotri) 

Виртуальные 
игровые миры 
(World Of 
Warcraft) 

 
 

1.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

В России социальные медиа получили достаточно широкое распространение в последние годы, что связано в первую очередь с распространением  доступа к сети Интернет (число пользователей интернета 
в России составляет около 40%).  Наиболее популярными российскими социальными медиа являются социальные сети Одноклассники, 
ВКонтакте, Фейсбук. В настоящее время число пользователей Одноклассниками ежемесячно составляет 18,3 мл. чел. Российский аналог 
Facebook — ВКонтакте насчитывает более 100 миллионов зарегистрированных пользователей, при этом более 28000000 пользователей 
заходят на сайт каждый день, около 70% посетителей проживают в 
России, 25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга. 
Также в нашей стране весьма успешно функционирует русскоязычная 
версия 
сервиса 
booking.com 
и 
сайта 
отзывов 
www.tripadvisor.com, которые за последнее время стали представлять 
серьезную конкурентную угрозу для традиционных туристических 

агентств, представляя потребителям прямой доступ к полной информации об отелях и наличию в них свободных номеров с возможностью немедленного бронирования.  В последний год также набирает 
популярность локальный клон букингкома сайт ostrovok.ru, очень 
схожий по концепции и даже по дизайну с самым успешным он-лайн 
агентством в мире. 
Несмотря на стремительное развитие социальных медиа, наблюдаемое в последние 3-4 года, научных публикаций, отражающих результаты исследований роли и особенностей социальных медиа в индустрии гостеприимства и туризме, пока достаточно мало. В значительной степени это может быть объяснено, с одной стороны, «молодостью» социальных медиа как явления, и, соответственно, объекта 
научного исследования, с другой — продолжительным периодом 
между завершением исследования и публикацией его результатов.Эти 
факты, в том числе, также обусловили необходимость и актуальность 
проведения заявленного нами исследования. 
В настоящее время он-лайн технологии фактически структурируют 
туристическое информационное пространство, формируя два больших информационных кластера, доступные потребителем туристических услуг. Это — формальный виртуальный кластер, объединяющий 
сайты отелей, туристических компаний, в том числе — он-лайн, и неформальный кластер, образуемый ресурсами, доступными на сайтах 
отзывов потребителей услуг индустрии гостеприимства и туризма и 
формируемыми также при непосредственном участии самих потребителей. 
Среди российских социальных медиа, ориентированных на индустрию гостеприимства и туризма, можно выделить, с одной стороны, 
нишевые и общие, с другой — инициируемые и поддерживаемые потребителями; инициируемые компаниями и далее разрабатываемые 
потребителями; а также — инициируемые потребителями и развиваемые с самими компаниями (см. табл. 1.2): 
 
Таблица 1.2 

Структура российских социальных медиа 

 
Инициируемые и 
поддерживаемые 
потребителями 

Инициируемые 
компаниями 
индустрии ГиТ и 
поддерживаемые 
(развиваемые?) 
потребителями 

Инициируемые 
потребителями 
с участием 
компаний 
индустрии ГиТ 

Нишевые 
 
Booking.com 
Tripadvisor.com 

Общие 
Odnoklassniki.ru 
Facebook.com 
 

 

Феноменальный рост социальных медиа как фактора планирования потребителями своих поездок и путешествий создал новые возможности и пути для развития для тур-операторов, гостиниц, ресторанов и других игроков индустрии гостеприимства. С одной стороны, 
социальные медиа создали новый канал информационного обеспечения потребителей и продаж туристических услуг.С другой стороны, 
однако, социальные медиа изменили способ потребительского выбора 
направлений, туристических продуктов и целых туристических брендов — клиенты получили более эффективную возможность планирования своих поездок. 
Фирмам в индустрии гостеприимства необходимо понять отношение 
своих потребителей к использованию социальных СМИ. Им необходимо 
найти способы использования в своих целях мощных и неограниченных 
возможностей социальных медиа.  Например, гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социальных СМИ, как Facebook, Flickr, Twitter, YouTube, Tripadvisor, и, путем обмена информацией 
с клиентами, контролировать качество своего сервиса, исправлять допущенные в работе ошибки и недочеты, уточнять реальный имидж и позиционирование своих брендов, а также — корректировать свою деятельность в стратегическом и операционном ключе. 
В связи с этим в российской индустрии гостеприимства возникла 
острая потребность в проведении исследования, которое позволит 
провести ситуационный анализ природы и характера коммуникаций 
отелей и туристических  операторов со своими клиентами. В частности, в фокусе такого исследования могут находиться потребительские 
практики сбора информации и принятия решений, связанных с  планированием поездок и путешествий.  
Причем, необходимо раздельно определить в этой связи специфику поведения клиентов, в зависимости от типа поездки — служебной 
командировки и проведения отпуска. Первичные наблюдения авторов 
планируемого проекта показывают, что бизнес-туристы часто используют отели, рекомендованные их организацией или предлагаемые туристическими компаниями-поставщиками туристических услуг, с которыми заключены контракты по итогам проведения конкурсных 
процедур в рамках существующего законодательства, регулирующего 
деятельность в сфере госзакупок.Многие бизнес-туристы также используют поисковые системы в Интернете для поиска подходящего 
для командировки отеля.  Рекомендации друзей и коллег, а также онлайн рекомендации гостей отелей которые в меньшей степени могут 
быть учтены  бизнес-путешественниками, для туристов-отпускников 
имеют значительно более высокое значение. Этот тип путешествующих определяется с выбором на основе личных рекомендаций и, 
несомненно, главным источником информации при планировании 
поездки, является информация, полученная с туристических вебпорталов и социальных сетей в интернете.