Электронная торговля

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Р. Р. Дыганова, Г. Г. Иванов,

Р. Р. Салихова, В. А. Матосян

ЭЛЕКТРОННАЯ 
ТОРГОВЛЯ

Учебник

3-е издание

Рекомендовано 
УМС УМО по направлению «Торговое дело» 
в качестве учебника для студентов, 
обучающихся по направлению «Торговое дело»

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Торгово-экономическое образование

УДК 339:004.77(075)
ББК 65.42:32.973.202я73
Д87

Дыганова, Рената Рафаилевна.
Электронная торговля : учебник / Р. Р. Дыганова, Г. Г. Иванов, 
Р. Р. Салихова, В. А. Матосян. — 3-е изд. — Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 150 с. : ил.

ISBN 978-5-394-04988-0.

Учебник подготовлен коллективом авторов в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта по направлению подготовки «Торговое дело». 
В учебнике рассмотрены и проанализированы основные понятия 
электронной торговли. В отличие от ранее изданных учебников и учебных пособий по такой же тематике предпринята попытка уменьшить 
рассмотрение чисто технических проблем развития и функционирования электронной торговли в Российской Федерации в пользу проведения более глубокого анализа экономико-управленческих вопросов. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», а также практических работников.

Д87

ISBN 978-5-394-04988-0 
© Дыганова Р. Р., Иванов Г. Г.,
 
   Салихова Р. Р., Матосян В. А., 2020
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

Авторы:
Р. Р. Дыганова — кандидат экономических наук, старший преподаватель 
кафедры экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический университет»;
Г. Г. Иванов — доктор экономических наук, профессор базовой кафедры 
торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
Р. Р. Салихова — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический университет»;
В. А. Матосян — экстерн базовой кафедры торговой политики РЭУ им. 
Г. В. Плеханова.
Рецензенты:
Р. А. Бурганов — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический университет»;
А. М. Туфетулов — доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой экономической безопасности и налогообложения ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»;
Л. А. Брагин — доктор экономических наук, профессор РЭУ имени 
Г. В. Плеханова.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Электронная торговля в структуре внутренней 
розничной торговли России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2. Электронная коммерция, электронная торговля — 
элементы внутренней торговли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.3. Исторические аспекты и тенденции развития рынка 
электронной торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.4. Классификация электронных трансакций  . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.5. Факторы, способствующие развитию, и проблемы 
становления электронной торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Глава 2. МОДЕЛЬ B2C В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ. . . . . . . . 35
2.1. Специфика торгово-технологического процесса 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.2. Классификация моделей розничной электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.3. Развитие розничной электронной торговли в России. . . . . 46

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Глава 3. МОДЕЛЬ B2B В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . 52
3.1. Характеристика и сущность модели B2B 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.2. Задачи применения модели B2B в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.3. Модели электронной торговли B2B  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.4. Управление процессом в цепочках поставки 
модели B2B в электронной торговле  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Глава 4. МОДЕЛИ G2B, G2C, G2G В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1. Сущность и значение концепции электронного 
правительства в современной экономике. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2. Проблемы реализации концепции электронного 
правительства и стратегия развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Глава 5. ИНФРАСТРУКТУРА В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.1. Организация оплаты товаров в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

5.2. Организация доставки товаров в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Глава 6. НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.1. Основы правового регулирования электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.2. Основы правового регулирования дистанционной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

6.3. Специфика налогообложения в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

6.4. Международный опыт правового регулирования 
и налогообложения электронной торговли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
7.1. Понятие экономического эффекта, экономической 
эффективности в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

7.2. Оценка экономической эффективности организаций 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

7.3. Комплексный подход к оценке экономической 
эффективности организаций электронной торговли. . . . . . . . .100

7.4. Показатели качества торгового обслуживания 
как элемент социальной эффективности 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

7.5. Технологическая эффективность электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Глава 8. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 
ТОВАРОВ И УСЛУГ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ . . . .117
8.1. Понятие интернет-маркетинга в электронной 
торговле, его функции, задачи и методы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

8.2. Особенности маркетинга услуг в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

8.3. Реклама в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

8.4. Внедрение электронной торговли в деятельность 
традиционных розничных торговых сетей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

Глава 9. БЕЗОПАСНОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

9.1. Понятие, виды, проблемы обеспечения безопасности 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

9.2. Риски в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ 
ЛИТЕРАТУРЫ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

ВВЕДЕНИЕ

Внутренняя торговля является важнейшим элементом товародвижения страны: с одной стороны, обеспечивает реализацию произведенной потребительной стоимости, с другой стороны, 
способствует удовлетворению платежеспособного спроса населения. Существующая тенденция концентрации капитала, а также 
бурное развитие информационно-коммуникационных технологий в последние десятилетия в торговле предопределило необходимость развития дополнительных каналов распределения, отличных от традиционных торговых. К их числу следует отнести 
электронную торговлю. Изучение аспектов развития электронной торговли становится особенно актуальным в связи с ростом 
научно-технического прогресса, развитием информационнокоммуникационных систем, предопределяющих изменение и 
появление новых направлений развития внутренней торговли. 
Формирование информационного общества и скорость развития 
информационных технологий ставят перед торговыми организациями важные задачи: с одной стороны, это сосредоточение усилий на информированности потребителей о реализуемых товарах, 
а с другой — сосредоточение на развитии каналов коммуникации 
с потребителями. Электронная торговля, отдельные ее элементы 
в сочетании с традиционной торговлей позволяют реализовать 
плавный переход к инновационным формам торговли.
Электронная торговля позволяет удовлетворить платежеспособный спрос населения в тех случаях, когда развитие традиционной розничной торговли относительно затруднено. Исходя 
из этого, следует отметить социальную эффективность электронной торговли, проявляющуюся в качестве торгового обслуживания, в удовлетворении спроса потребителей. С другой стороны, 
торговые организации нацелены на получение прибыли, и для реализации электронными торговыми организациями вновь произведенной потребительной стоимости необходимо повышать экономическую эффективность их деятельности.

Внимания требуют также и вопросы обеспечения безопасности осуществления электронного торгового бизнеса — как для потребителей, так и для продавцов. В связи с интенсивным развитием информационных технологий и внедрением сети Интернет 
в повседневную деятельность возрастает количество мошеннических операций, снижающих социально-экономическую эффективность электронной торговли. 
Развитие интернет-технологий вызывает необходимость в 
подготовке специалистов высокой квалификации.
Предлагаемый учебник ставит своей целью рассмотреть следующие вопросы:
— основные теоретические аспекты развития электронной 
торговли;
— модели ведения бизнеса в электронной торговле;
— элементы инфраструктуры в электронной торговле;
— юридическое и нормативно-правовое регулирование электронной торговли с учетом российского и зарубежного опыта;
— методы оценки эффективности в электронной торговле;
— способы продвижения товаров и услуг в электронной торговле;
— риски, возникающие в электронной торговой деятельности.
К числу отличительных особенностей учебника можно отнести его направленность на получение слушателями знаний об 
электронной торговле как важнейшем элементе внутренней торговли и ее глубокой взаимосвязи с традиционной торговлей. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 

ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Электронная торговля 
в структуре внутренней розничной 
торговли России

Электронная торговля входит в состав внутренней розничной торговли.
Согласно ГОСТ Р 51303-2013 “Торговля. Термины и определения” розничная торговля — это вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования 
их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с 
осуществлением предпринимательской деятельности1.
Глобализация и конкуренция обусловили стремительную 
динамику развития розничной торговли, появились новые типы, 
виды торговых предприятий, их интеграция повлияла на развитие мультиформатных торговых структур. 
Традиционно розничная торговля выполняет следующие 
задачи:
— завершает процесс обращения товаров посредством реализации их конечным потребителям;
— формирует ассортимент реализуемых товаров для более 
полного удовлетворения спроса потребителей;
— оказывает торговые услуги, сопутствующие процессу 
купли-продажи товаров;
— осуществляет доступ потребителей к товарам посредством 
стационарной и нестационарной торговли.

1 ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения // Услуги торговли. ГОСТы. М. : Проспект, 2018. С. 4.

К функциям розничной торговли относят:
— поддержание социально-экономического баланса между 
спросом (потребители) и предложением (производители, оптовые 
торговые продавцы);
— организацию процесса товародвижения путем их временного и пространственного перемещения и доведения товаров до 
конечного потребителя;
— воздействие на сферу производства посредством доведения информации о потребительских предпочтениях; 
— формирование товарных запасов и поддержание их на необходимом уровне;
— организацию рекламно-информационной работы;
— организацию торгово-технологических процессов в торговых предприятиях;
— формирование спроса и стимулирование сбыта товаров;
— применение наиболее эффективных методов продажи товаров;
— совершенствование технологии продажи товаров посредством повышения качества обслуживания потребителей.
Трансформация внешних и внутренних условий развития розничной торговли, обусловленная различными факторами, среди которых важно выделить глобализацию, конкуренцию, углубляющуюся специализацию, развитие информационно-коммуникационных 
систем, возрастание потребностей, вызывает необходимость поиска 
и применения организациями торговли многих каналов реализации 
товаров, как традиционных, так и отличающихся от традиционно 
используемых, одновременно дополняющих их и, главное, расширяющих потенциальные возможности развития бизнеса.
Происходит поиск, апробация и внедрение новых, отличных 
от традиционных методов доведения товаров до конечных потребителей (продажа товаров, формы взаимодействия продавца и покупателя, обслуживание потребителей). Возможность их 
развития обусловлена внедрением в экономику информационнотелекоммуникационных систем, дистанционных, в том числе и 
цифровых, технологий. 
К таким методам относят дистанционную торговлю. Существуют различные подходы к определению сущности дистанционной торговли.