Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы

Рекомендовано Гильдией маркетологов








        МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: инструментарий и кейсы

Учебное пособие

Под редакцией Л. С. Латышовой

5-е издание

Рекомендовано Федеральным институтом развития образования Министерства образования и науки РФ в качестве учебного пособия для использования в образовательном процессе образовательных организаций, реализующих программы высшего образования по направлениям подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата), и «Менеджмент» (уровень магистратуры) Регистрационный номер рецензии 25 от 13 февраля 2018 г.

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2023

УДК 658.8
ББК 65.290-2
     М27

Учебное пособие подготовлено авторским коллективом преподавателей департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ под научной редакцией кандидата экономических наук,
доцента Л.С. Латышовой.




М27 Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы : учебное пособие / под ред. Л.С. Латышовой. - 5-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 150 с.
         ISBN978-5-394-05282-8.
         DOI 10.29030/978-5-394-05282-8-2023.
         Предлагаемые в учебном пособии кейсы отражают современную практику российских и международных компаний.
         Пособие включает семь тем: «Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам», «Омниканальный маркетинг», «Конкурентоспособность компаний на рынке», «Коммуникационная политика компании», «Зеленый маркетинг», «Международный маркетинг», «Территориальный маркетинг». В начале каждой темы даны основные понятия и инструменты маркетингового анализа, знание которых будет полезно студентам при разборе кейсов.
         Для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата), а также по направлению подготовки «Менеджмент» (уровень магистратуры).



ISBN 978-5-394-05282-8                   © Коллектив авторов, 2022,

с изменениями

СОДЕРЖАНИЕ


Обращение к читателям, или Почему все любят кейсы?.....5
Предисловие............................................7
Тема 1. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам......9
Кейс «Фитнес в пандемию: новая реальность»............13
Кейс «BASK - к новым горизонтам»......................22
 Рекомендуемая литература.............................31
Тема 2. Омниканальный маркетинг.......................36
Кейс «Бетховен»: от физического магазина к омниканальности и экосистеме........................38
 Рекомендуемая литература.............................44
Тема 3. Конкурентоспособность компаний на рынке.......45
Кейс «SHEIN - гигант на рынке быстрой моды»...........47
 Рекомендуемая литература.............................57
Тема 4. Коммуникационная политика компании............58
Кейс «Hill’s Pet Nutrition: научно обоснованные корма для кошек и собак»....................................61
 Рекомендуемая литература.............................76
Тема 5. «Зеленый маркетинг»...........................77
Кейс «Зеленый» маркетинг и осознанное потребление в России: на примере сервиса Ecoin»...................77
 Рекомендуемая литература.............................98
Тема 6. Международный маркетинг......................100
Кейс «Так ли успешна компаний Netflix, как о ней говорят?»..................................105
Возможна ли интернационализация российских компаний в высококонкурентных отраслях: кейс «Сады Придонья»..112
 Рекомендуемая литература.............................122

3

Тема 7. Территориальный маркетинг...................123
Кейсы «Бренд-менеджмент города».....................123
 Рекомендуемая литература...........................124
Кейс «Бременские музыканты».........................125
Кейс «Урбино - родина Рафаэля»......................129
Кейс «Музей фавел в Рио».............................134
Кейс «Мышкинский народный музей»....................139
 Рекомендуемая литература...........................144
Кейс «Swiss made» и женевское клеймо»...............145

4

ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЯМ, или ПОЧЕМУ ВСЕ ЛЮБЯТ КЕЙСЫ?



     В бизнес-образовании кейсы - инструмент любимый, но притом воспринимаемый участниками этого процесса очень по-разному.
     Слушатели любят читать (слушать) и обсуждать кейсы потому, что возникает ощущение ветерка практики, врывающегося в аудиторию, где до того звучали сложные и требующие напряженного внимания слова о схемах, моделях, факторах и критериях принятия решений, касающихся работы компании.
     Преподаватели же на кейсах получают возможность немного отдохнуть от донесения непростого и концентрированного материала по курсу, передав бремя анализа своей аудитории. Но при этом преподаватели знают, что логика такого рассмотрения заставит слушателей вдруг увидеть, насколько большими будут шансы на успех твоей компании, если не импровизировать каждый раз, а использовать те инструменты, которые некогда были найдены другими менеджерами, а тебе на лекции преподнесены готовыми твоим лектором.
     Поэтому уже давно и прочно бизнес-кейсы, то есть истории побед или провалов в бизнесе различных компаний, стали рабочим инструментом на факультетах бизнеса или менеджмента, в бизнес-школах, корпоративных университетах и программах повышения

5

квалификации. И в данном учебном пособии мои коллеги собрали много интересных кейсов, которые отлично иллюстрируют различные концепции маркетинга, позволяя увидеть, почему одни компании достигают успеха, а другие - терпят неудачу, несмотря на неплохие исходные условия для развития операций.
     Я уверен, что использование этих кейсов в рамках учебных курсов позволит сделать занятия куда интереснее и поможет лучше донести до сознания учащихся полезность тех инструментов маркетинга, которые были найдены практиками бизнеса ценой больших усилий и затрат, а затем осмыслены и систематизированы для учебников маркетинга.

                         Игорь Владимирович Липсиц, доктор экономических наук, профессор, Высшая школа бизнеса Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», Москва

6

Предисловие


     Предлагаемое читателю учебное пособие подготовлено авторским коллективом преподавателей департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
     Высшее образование ставит своей целью не только предоставление студентам актуальных знаний, но и выработку навыков и компетенций, позволяющих эффективно применять эти знания. Как известно, использование интерактивных методов обучения, в том числе кейсов, позволяет значительно улучшить усвоение теоретического материала при решении практических задач, способствует развитию мягких (гибких) навыков (Soft skills), таких как умение работать в команде, коммуницировать с коллегами, презентовать себя и свои идеи, и решения. Работа с кейсами формирует способность к критическому мышлению, управлению своим временем и др. Успех человека в профессии на 85 % зависит от гибких и только на 15 % от жестких навыков¹.
     Учебное пособие необычно по структуре. В начале каждого раздела в схематическом виде даны основные понятия и инструменты маркетингового анализа, знание которых будет полезно студентам при разборе кейсов.
     Авторами сделан акцент на современных подходах к маркетинговому анализу, методики и инструменты которого постоянно совершенствуются. Предлагаемые в данном издании кейсы отражают современную практику российских и международных компаний.
     Научный редактор учебного пособия - кандидат экономических наук, доцент Л.С. Латышова.
     Авторами практических материалов учебного пособия являются:
     к.э.н., доцент Л.С. Латышова (кейс «Фитнес в пандемию: новая реальность», кейс «SHEIN - гигант на рынке быстрой моды»);

¹ https://trends.rbc.rU/trends/education/5e90743f9a7947ca3bbb6523#c_think

7

     А. Эмирова, директор по маркетингу компании Hill’s Pet Nutrition; к.э.н., доцент Л.С. Латышова (кейс «Hill’s Pet Nutrition: научно обоснованные корма для кошек и собак»);
     к.э.н., доцент А.Г. Рожков (кейс «BASK - к новым горизонтам»);
     д.э.н., профессор О.К. Ойнер (кейс «Бетховен»: от физического магазина к омниканальности и экосистеме», кейс «SHEIN - гигант на рынке быстрой моды»);
     к.э.н., доцент Н.А. Поротникова (кейс «Зеленый» маркетинг и осознанное потребление в России: на примере сервиса Ecoin»);
     к.э.н., с.н.с. Е.В. Бузулукова (кейс «Так ли успешна компаний Netflix как о ней говорят?», кейс «Возможна ли интернационализация российских компаний в высококонкурентных отраслях: кейс «Сады Придонья»);
     д.э.н., проф. К.Л. Рожков и приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ, коммерческий аналитик L-founders loyalty А.Д. Зайченко (кейсы «Бренд-менеджмент города»).
     Авторы выражают надежду, что эта книга будет полезна и интересна студентам и преподавателям, связанным с маркетингом.

8

Тема 1. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам


Таблица 1. Этапы процесса целевого маркетинга

Этап 1 Деление рынка на сегменты             
       Выбор целевого сегмента (сегментов) с 
Этап 2 учетом его (их) привлекательности и   
       стратегических целей и ресурсов фирмы 
Этап 3 Позиционирование фирмы и ее товаров на
       выбранных сегментах рынка             
Этап 4 Разработка маркетинговой программы для
       каждого целевого сегмента             

Таблица 2. Сегментация рынка

Сегментация рынка Выделение групп покупателей со схожими   
                  потребностями и покупательским поведением
                  Группа      потребителей,      одинаково 
Сегмент           реагирующих на продукт и маркетинговые   
                  воздействия фирмы                        
                  Выбрать выгодный для фирмы сегмент, на   
                  котором фирма получит большую прибыль за 
Цель сегментации  счет своей конкурентоспособности.        
                  Все маркетинговые решения привязаны к    
                  конкретным сегментам рынка               
                  • Социально-демографическое              
                  сегментирование                          
Методы            • Сегментирование по потребительским     
сегментирования   предпочтениям                            
потребительских   • Поведенческое сегментирование          
рынков            • Психографическое сегментирование       
                  • Поколенческое сегментирование          
                  • RFM анализ                             
                  • и др.                                  

9

Таблица 3. Этапы выбора целевых сегментов

       Оценка привлекательности сегментов:      
Этап 1 размера, темпов роста, доходности, уровня
       конкуренции, барьеров входа и др.        
Этап 2 Сравнение сегментов с точки зрения       
       привлекательности                        
       Оценка сильных и слабых сторон компании  
Этап 3 применительно к выбранным сегментам,     
       возможности участия в конкурентной       
       борьбе                                   

Таблица 4. Стратегии охвата рынка

Концентрированный     Компания принимает решение выйти на      
маркетинг             один сегмент рынка                       
                      Компания принимает решение работать на   
Дифференцированный    нескольких сегментах рынка. Для каждого  
маркетинг             сегмента разрабатывается свой комплекс   
                      маркетинга                               
                      Ниша - более узкая (чем сегмент) группа  
                      потребителей,     желания     которой    
                      удовлетворены     конкурентами     не    
                      полностью.                               
Нишевой маркетинг     Для того чтобы выявить нишу, необходимо  
                      поделить сегмент на более мелкие         
                      составляющие и выделить группу           
                      покупателей, которые желают и могут      
                      оплатить получение особого сочетания благ
                      Массовая кастомизация - производство     
                      товаров и услуг с учетом желаний         
Массовая кастомизация конкретных потребителей.                 
                      Массовая кастомизация создает более      
                      высокую ценность для клиента             

10

Таблица 5. Позиционирование

Позиционирование           Процесс создания образа и       
                           ценности компании или товара    
                           (торговой марки) у потребителей 
                           из целевой аудитории таким      
                           образом, чтобы они понимали     
                           существенные отличия компании   
                           или товара от конкурентов       
Цель позиционирования      Поместить торговую марку в      
                           сознание потребителей так, чтобы
                           фирма получила от этого         
                           максимальную выгоду             
Стратегии позиционирования • Позиционирование, основанное  
                           на характеристиках и атрибутах  
                           товара (компании);              
                           • позиционирование, основанное  
                           на имидже торговой марки;       
                           • позиционирование, основанное  
                           на целевой аудитории, для       
                           которой предназначено данное    
                           предложение;                    
                           • позиционирование         по   
                           отношению к другому товару;     
                           • позиционирование, основанное  
                           на способах и ситуациях         
                           потребления и др.               

Таблица 6. Потребительская ценность

Потребительская Результат сопоставления  выгод,  которые      
ценность        потребитель получает в результате приобретения
                и использования  товара,   и затрат на        
                приобретение и использования этого товара.    
                Чем выше ценность, тем вероятнее покупка.     
                Ценностные  предложения  должны  быть         
                конкурентоспособными!                         

11

Тип ценности

Экономическая  Максимальная сумма денег, которую покупатель  
               готов заплатить с одновременной оценкой       
               основного товарного предложения и других      
               доступных предложений конкурентов (самая      
               низкая цена, лучший компромисс между          
               качеством и ценой)                            
Функциональная Комплекс потребительских характеристик        
               предложения компании (совокупность продукта,  
               сервиса, технологии и культуры потребления)   
Эмоциональная  Показывает, насколько товары или услуги       
               способны   пробуждать   в   покупателях       
               определенные эмоциональные состояния          
Социальная     Позволяет человеку ассоциировать себя с какой-
               либо социальной группой                       

Таблица 7. Ценностное предложение

Ценностное  Четко сформулированная совокупность выгод и       
предложение издержек, которые компания предлагает своей       
            целевой аудитории                                 
Что важно знать для разработки ценностного предложения:        
• Основные драйверы принятия решения и источники ценности для  
потребителей.                                                  
• Ключевые конкуренты и их предложения на рынке.               
• Дифференцирующие характеристики продукта.                    
• Обязательные (требуемые) характеристики продукта.            
• Устойчивые конкурентные преимущества компании                

12