Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы

 
Рекомендовано Гильдией маркетологов
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: 
инструментарий и кейсы 
 
Учебное пособие 
3-е издание 
 
Рекомендовано 
Федеральным институтом развития образования 
Министерства образования и науки РФ 
в качестве учебного пособия для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих программы 
высшего образования по направлениям подготовки  
«Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата),  
и «Менеджмент» (уровень магистратуры) 
 
Регистрационный номер рецензии 25 от 13 февраля 2018 г. 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ» 
2021 
 
 

УДК 658.8 
ББК 65.290-2 
М27 
 
М27
Учебное пособие подготовлено под редакцией 
зав. кафедрой маркетинга и торгового дела РАНХиГС  
кандидата экономических наук, доцента Л.С. Латышовой. 
 
 
Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы: Учебное 
пособие / Под ред. Л.С. Латышовой. - 3-е изд. - М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Кƒ», 2021. - 142 с.  
ISBN 978-5-394-04173-0 
Предлагаемые в учебном пособии кейсы отражают современную 
практику российских и международных компаний.  
Пособие включает семь тем: «Содержание маркетингового 
процесса, направленного на предоставление ценности клиентам», 
«Анализ и управление торговым ассортиментом предприятия розничной 
торговли», 
«Бренд-менеджмент», 
«Омниканальный 
маркетинг», 
«Количественные методы исследования в маркетинге», «Продвижение 
услуг компании посредством интернет-маркетинга», «Международный 
маркетинг». В начале каждой темы даны основные понятия и 
инструменты маркетингового анализа, знание которых будет полезно 
студентам при разборе кейсов. 
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 
«Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата), а также 
по направлению подготовки «Менеджмент» (уровень магистратуры). 
 
 
 
  
ISBN 978-5-394-04173-0  
 
 
 
‹ Коллектив авторов, 2018 
 

2 

 
СОДЕРЖАНИЕ   
Предисловие  ..............................................................................................  5 
Тема 1. Содержание маркетингового процесса,  
направленного на предоставление ценности клиентам  
....................  7 
Кейс «Да здравствует фитнес»  
.................................................................  9 
Кейс «АндерСон»  .....................................................................................  19 
Кейс «Связь в регионы»  .........................................................................  23 
Кейс «Компания «Тубар Трейдинг»: перспективы развития»  .............  42 
Кейс «Спасение проекта «Ladie¶s» в условиях падения рынка  
печатных СМИ»  
........................................................................................  48 
Рекомендуемая литература  
....................................................................  56 
Тема 2. Анализ и управление торговым ассортиментом 
предприятия розничной торговли .......................................................  57 
Кейс «Анализ и управление торговым ассортиментом  
«OBI Боровское»  
.......................................................................................  61 
Кейс «Собственные торговые марки компании «Обувь России»  ........  67 
Рекомендуемая литература  
....................................................................  71 
Тема 3. Бренд-менеджмент ....................................................................  72 
Кейс «Новый «старый» игрок на рынке молочной продукции»  
..........  76 
Рекомендуемая литература  
....................................................................  81 
Тема 4. Омниканальный маркетинг  
...................................................  83 
Кейс «Walmart vs Amazon»  
......................................................................  84 
Рекомендуемая литература  
....................................................................  92 
Тема 5. Количественные методы исследования в маркетинге  ......  93 
Мини-кейс «Анализ предпочтений посетителей  
в точках питания РАНХиГС»  ..................................................................  95  
Мини-кейс «Проведение полевого эксперимента  
по модернизации упаковки сливочного масла»  
.....................................  96 
Рекомендуемая литература  
....................................................................  97 
 
3 

 
Тема 6. Продвижение услуг компании посредством  
интернет-маркетинга  
.............................................................................  98 
Кейс «Марафон продвижения для «МегаФона»: обгоняя  
конкурентов» ...........................................................................................  101 
Рекомендуемая литература  
..................................................................  115 
Тема 7. Международный маркетинг  .................................................  116 
Кейс «Как устроен бизнес по франшизе «Шоколадница»  
..................  120 
Рекомендуемая литература  
..................................................................  129 
Характеристика интерактивных методов обучения  
и их роль в современном высшем образовании  .............................  130 
Рекомендуемая литература  
..................................................................  141 
 
 
 
4 

 
ПРЕДИСЛОВИЕ  
 
Предлагаемое читателю учебное пособие подготовлено авторским 
коллективом преподавателей кафедры маркетинга и торгового дела 
факультета маркетинга, рекламы и сервиса Института отраслевого 
менеджмента РАНХиГС при Президенте Российской Федерации.  
Высшее образование сегодня ставит своей целью не только 
предоставление студентам актуальных знаний, но и выработку навыков 
и компетенций, позволяющих эффективно применять эти знания. 
Хорошо известная мудрость «Недостаточно овладеть премудростью, 
нужно также уметь пользоваться ею» не теряет своей актуальности. 
Учебное пособие необычно по структуре. В начале каждого раздела 
в схематическом виде даны основные понятия и инструменты 
маркетингового анализа, знание которых будет полезно студентам при 
разборе кейсов.  
Авторами 
сделан 
акцент 
на 
современных 
подходах 
к 
маркетинговому анализу, методики и инструменты которого постоянно 
совершенствуются. Предлагаемые в данном издании кейсы отражают 
современную практику российских и международных компаний.  
Научный редактор учебного пособия - зав. кафедрой маркетинга и 
торгового дела к.э.н., доцент Л.С. Латышова.  
Авторами практических материалов учебного пособия являются: 
член Гильдии маркетологов, к.э.н., доцент Л.С. Латышова (кейс «Да 
здравствует 
фитнес», 
кейс 
«АндерСон»), 
ведущий 
специалист 
стратегического маркетинга ПАО МТС Елизавета Суворова и член 
Гильдии 
маркетологов, 
к.т.н., 
доцент 
Н.Б. 
Сафронова 
(кейс 
«Сегментация рынка телекоммуникационных услуг»), член Гильдии 
маркетологов, исполнительный директор ООО «Тубар Трейдинг» к.э.н., 
доцент Д.В. Тюрин (кейс «Компания «Тубар Трейдинг»: перспективы 
развития»), преподаватель Е.В. Ладышева (кейс: «Спасение проекта 
«Ladie¶s»  в условиях падения рынка печатных СМИ»), д.э.н., профессор 
О.К. Ойнер (кейс «Walmart vs Amazon»), к.э.н., доцент Ю.В. Сяглова 
(кейсы «Собственные торговые марки компании «Обувь России», 
«Анализ и управление торговым ассортиментом «Оби-Боровское», мини5 

кейсы «Анализ предпочтений посетителей в точках питания РАНХиГС 
(Московский кампус. Площадка на Юго-Западной)», «Проведение 
полевого эксперимента по модернизации упаковки сливочного масла»), 
к.э.н., доцент И.А. Родионова (кейс «Марафон продвижения для 
«МегаФон»: обгоняя конкурентов»), преподаватель О.С. Кочура (кейсы 
«Как устроен бизнес по франшизе «Шоколадница», «Новый «старый» 
игрок на рынке молочной продукции»). 
Учебное 
пособие 
заканчивается 
разделом 
«Характеристика 
интерактивных методов обучения и их роль в современном высшем 
образовании», подготовленным преподавателем Е.В. Ладышевой. 
 
Авторы выражают надежду, что эта книга будет полезна и 
интересна студентам и преподавателям, связанным с маркетингом.  
 
 
6 

 
Тема 1. Содержание маркетингового процесса,  
направленного на предоставление ценности клиентам 
 
 
Способность думать с самого начала порой 
ведет к очень оригинальным результатам. 
Г. Ибсен 
 
 
Таблица 1. Этапы процесса целевого маркетинга 
 
Этап 1 
Деление рынка на сегменты 
Этап 2 
Выбор 
целевого 
сегмента 
(сегментов) 
с 
учетом 
его 
(их) 
привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы 
Этап 3 
Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка 
Этап 4 
Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента 
 
Таблица 2. Сегментация рынка 
 
Сегментация рынка 
Выделение 
групп 
покупателей 
со 
схожими 
потребностями и покупательским поведением 
Сегмент 
Группа потребителей, одинаково реагирующих  
на продукт и маркетинговые воздействия фирмы 
Цель сегментации 
Выбрать 
выгодный 
для 
фирмы 
сегмент,  
на котором фирма получит большую прибыль за счет 
своей конкурентоспособности. 
Все 
маркетинговые 
решения 
привязаны  
к конкретным сегментам рынка 
Методы 
сегментирования 
потребительских рынков 
x Социально-демографическое сегментирование.  
x Сегментирование 
по 
потребительским 
предпочтениям. 
x Поведенческое сегментирование. 
x Психографическое сегментирование. 
x Поколенческое сегментирование. 
x RFM-анализ и др. 
7 

Таблица 3. Этапы выбора целевых сегментов 
 
Этап 1 
Оценка 
привлекательности 
сегментов: 
размера, 
темпов 
роста, 
доходности, уровня конкуренции, барьеров входа и др. 
Этап 2 
Сравнение сегментов с точки зрения привлекательности 
Этап 3 
Оценка 
сильных 
и 
слабых 
сторон 
компании 
применительно  
к выбранным сегментам, возможности участия в конкурентной борьбе 
 
Таблица 4. Стратегии охвата рынка 
 
Концентрированный 
маркетинг 
Компания принимает решение выйти на один сегмент 
рынка 
Дифференцированный 
маркетинг 
Компания принимает решение работать на нескольких 
сегментах 
рынка. 
Для 
каждого 
сегмента 
разрабатывается свой комплекс маркетинга 
Нишевой маркетинг 
Ниша - более узкая (чем сегмент) группа потребителей, 
желания которой удовлетворены конкурентами не 
полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо 
поделить сегмент на более мелкие составляющие и 
выделить 
группу 
покупателей, 
которые 
желают  
и могут оплатить получение особого сочетания благ 
Массовая 
кастомизация 
- 
производство 
товаров  
Массовая 
кастомизация 
и услуг с учетом желаний конкретных потребителей. 
Массовая 
кастомизация 
создает 
более 
высокую 
ценность для клиента. 
 
Таблица 5. Позиционирование 
 
Позиционирование 
Процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов 
Цель 
позиционирования 
Поместить торговую марку в сознание потребителей 
так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду 
Стратегии позиционирования 
x Позиционирование, основанное на характеристиках 
и атрибутах товара (компании). 
x Позиционирование, 
основанное 
на 
имидже 
торговой марки. 
x Позиционирование, основанное на целевой аудитории, 
для 
которой 
предназначено 
данное 
предложение. 
x Позиционирование по отношению к другому 
товару. 
x Позиционирование, основанное на способах и 
ситуациях потребления, и др.
8 

Кейс «Да здравствует фитнес» 
Автор кейса: Л.С. Латышова, член Гильдии маркетологов, к.э.н., доцент  
 
 
 
Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает 
пригодность, соответствие, to be fit - быть в форме) - это образ жизни, 
позволяющий сохранять и укреплять здоровье, уравновешивать 
эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму. 
Фитнес включает в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и 
правильное питание - одним словом, фитнес - это образ жизни, который 
принято называть «здоровым». Фитнес непременно ассоциируется с 
успехом в жизни и молодостью. 
Начавшись как увлечение богатой элиты, сейчас фитнес - одно из 
самых массовых явлений. Сам термин возник в 60-е годы XX столетия, 
когда были соединены наиболее эффективные наработки бодибилдинга 
и аэробики. В 1983 году американец Марк Мастров создает систему  
«24 часа фитнеса», идеологической основой которой является 
доступность занятий во всех смыслах этого слова: от ценовой политики 
залов до режима их работы. 
Международная ассоциация спортивно-оздоровительных клубов 
«IHRSA» (США) дает следующее определение фитнес-клуба: «Фитнесклубы - это сооружения, которые имеют площади для проведения 
оздоровительных 
и 
фитнес-тренировок 
при 
помощи 
силовых 
упражнений и оборудования для кардио-тренировок и которые открыты 
9 

для свободного посещения за плату на основе платежей за разовое 
посещение или по членской системе». Минимальная площадь фитнесклуба, как правило, составляет не менее 400 кв. м. Если площадь меньше, 
то данная организация уже не попадает под указанное выше определение 
«фитнес-клуба» и может быть охарактеризована, например, как 
тренажёрный зал или студия групповых программ или йоги. 
Кроме основных, фитнес-клуб предлагает и дополнительные 
услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением 
здорового образа жизни - массаж, солярий, косметология, диетология, 
бани, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят 
такие санаторные услуги, как, например, грязелечение). Абонемент, 
дающий право пользоваться услугами фитнес-клуба, называется клубной 
картой. 
Основной доход фитнес-клубу, как правило, приносит продажа 
клубных карт: индивидуальных, корпоративных, семейных и т.п. 
Индивидуальные тренировки, продажа напитков и еды, салоны красоты, 
аренда спортинвентаря и т.п. являются дополнительными услугами, 
которые в стоимость карт не входят и дают, по данным участников 
рынка, до 40 доходов клуба.  
 
Российский рынок фитнес-услуг 
Рынок фитнес-услуг в России является относительно молодым: 
появление первых классических фитнес-клубов в Москве и крупных 
городах России произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое 
время было затруднено по нескольким причинам: практически все 
существовавшие клубы развивались в премиум сегменте, а доходы и 
образ мышления населения были далеки от современных. Целевая 
аудитория фитнес-клубов была небольшой вплоть до середины 2000-х. 
Сегодня фитнес-индустрия представляет собой совершенно иную 
картину, рынок долгое время показывает положительную динамику и 
имеет 
большой 
потенциал 
роста 
даже 
при 
экономической 
нестабильности. 
В России фитнесом занимается около 3 от общей численности 
населения, в развитых европейских странах степень проникновения 
фитнес-услуг значительно выше, более 15 населения. Однако, несмотря 
10