Маркетинг

Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева

МАРКЕТИНГ

Учебник

6-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ — 
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов 
экономических вузов, обучающихся 
по направлению подготовки “Экономика” 

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

УДК 339.13
ББК 65.42
Ц23

Цахаев Р. К.
Маркетинг:  Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация 
«Дашков и К°», 2021. — 548 с.

ISBN 978-5-394-04350-5

В учебнике изложены теоретические и методические основы организации маркетинга как современной концепции предпринимательства. 
В нем освещены товарная и ценовая политика, маркетинговые 
решения в сбытовой системе, организация коммуникативных процессов. Особое внимание уделено управлению маркетинговой деятельности, информационному обеспечению маркетинговых решений, сегментации рынка и  позиционированию товара. 
К каждому модулю даны контрольные вопросы и практические задания.
Для студентов и аспирантов экономических вузов, обучающихся по 
направлению подготовки «Экономика».

Ц23

ISBN 978-5-394-04350-5 
© Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Авторы:
Р. К. Цахаев — доктор экономических наук, профессор;
Т. В. Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент.
Рецензенты:
М. Я. Иоффе — доктор экономических наук, профессор, действительный член Российской академии естественных наук;
М. Э. Сейфуллаева — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 10.12.2020. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 34,5.
Тираж 50 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Модуль I. МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

ТЕМА 1. Сущность, цели, основные принципы и функции 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.1. Исторические основы маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Исходные понятия маркетинга. Эволюция 
маркетинговых концепций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3. Типы и виды маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.4. Принципы, функции и методы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 52

ТЕМА 2. Среда маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.1. Характеристика внутренних, подконтрольных 
предприятию факторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2. Внешняя маркетинговая среда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

ТЕМА 3. Управление маркетинговой деятельностью  . . . . . . . . . . . 69

3.1. Планирование в маркетинге. Стратегическое 
планирование. Рыночные стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2. Процесс управления маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3. Принципы организации маркетинговых служб . . . . . . . . . 86
3.4. Контроль в маркетинге. Маркетинговый аудит  . . . . . . . . . 96
3.5. Аутсорсинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Модуль II. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

ТЕМА 1. Информационные основы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 135

1.1. Значение и источники информации в маркетинге  . . . . . 135
1.2. Задачи и содержание маркетинговых 
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
1.3. Маркетинговые информационные системы. 
Современное состояние маркетинговых исследований . . . . 164
1.4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых 
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

ТЕМА 2. Целевой маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

2.1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование 
товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
2.2. Маркетинговые решения по обеспечению 
конкурентных преимуществ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.3. Покупательский спрос и методика 
его прогнозирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
2.4. Потребности. Потребители. Консюмеризм  . . . . . . . . . . . . . 228
Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

Модуль III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

ТЕМА 1. Маркетинговые решения по товару  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

1.1. Товар в системе маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
1.2. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
1.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара . . . 297
1.4. Рыночная атрибутика товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
1.5. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности . . . 334
1.6. Маркетинг услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

ТЕМА 2. Цена, ценообразование, ценовая политика 
в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

2.1. Сущность и значение цен в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . 351
2.2. Цена как важнейший фактор конкуренции  . . . . . . . . . . . . 361
2.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование. . . .368

ТЕМА 3. Система распределения и товародвижения 
в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

3.1. Снабженческо-сбытовая деятельность 
предприятий в системе маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
3.2. Организация товародвижения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
3.3. Виды посредников и их характеристика  . . . . . . . . . . . . . . . 412

ТЕМА 4. Система маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . 429

4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . 429
4.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций  . . . . 435
4.3. Продукт-плейсмент в системе маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
4.4. Связи с общественностью и паблисити  . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
4.5. Стимулирование сбыта и продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
4.6. Персональные продажи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
Вопросы для контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500
Практические задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
Тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его 
ориентиров и требований, последними достижениями в области 
науки и техники, существенными изменениями в социальном 
развитии общества. С приходом новой информационной эры 
изменилась и ситуация в мире. В связи с этим возникла необходимость в новой парадигме образования и соответственно — в 
современной парадигме маркетинга. До сих пор эта парадигма, 
существовавшая на протяжении веков, состояла в том, что есть 
преподаватель, обладающий некоей суммой знаний, и студент, 
не обладающий ею. Задача первого состояла в передаче этих знаний второму. Причем преподаватель обладал чуть ли не ореолом 
таинственности, а знания чуть ли не веками были устоявшимися 
и почти не менялись. Сегодня эта парадигма уже не работает. 
В соответствии с положениями Болонской декларации во 
многих вузах России вводится, а в некоторых уже успешно функционирует кредитно-модульная система организации учебного 
процесса. В чем же состоит новая парадигма образования, о которой сейчас все больше говорят в Европе и потребность в которой 
назрела в России? Цель образовательного процесса — научить 
человека приобретать знания. Во многом этому способствует 
внедрение в учебный процесс кредитно-модульной системы — 
модели организации учебного процесса, которая основывается 
на объединении модульных технологий обучения и зачетных 
кредитов, или зачетных образовательных единиц. Учебная дисциплина при этом формируется как система содержательных 
модулей.
Модуль — это законченная часть образовательно-профессиональной программы (учебной дисциплины, практики, госу

дарственной аттестации), которая реализуется соответствующими формами учебного процесса. Таким образом, содержательный 
модуль должен включать время на проведение лекций, семинарских, практических и лабораторных занятий, самостоятельной 
и индивидуальной работы, консультаций, практик и контроля 
знаний по модулю (текущего и итогового тестирования). Речь 
идет о системности приобретения знаний.
Представленный вашему вниманию учебник написан с 
учетом требований Болонской декларации. Основная задача 
теоретической части — обучить студентов приемам активной 
экономической деятельности на рынке товаров и услуг, методам системного решения проблем производства, продвижения 
и реализации товаров и услуг как на отечественные, так и на 
зарубежные рынки. Задания на усвоение понятийного аппарата 
требуют от студента знаний теории как системы маркетинга в 
целом, так и отдельных ее инструментов, расчетные задачи — 
логического мышления.
В учебнике присутствуют задания, требующие аналитических способностей, творческого, нестандартного подхода к их выполнению. Кроссворды, развивающие терминологическую базу, 
могут быть использованы как дополнение к самостоятельной 
работе студентов. Тесты — задания, содержащие подготовленный заранее единственно верный вариант ответа.
При написании данного учебника авторами рассматриваются как классические положения маркетинга, так и современные 
приемы экономико-методического обоснования маркетинговых 
решений, с применением элементов активных и игровых методов 
преподавания. Это позволит в полной мере использовать творческий потенциал студентов и в конечном итоге сформировать 
прочные представления о маркетинге.

Модуль I. МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ 
КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ТЕМА 1. Сущность, цели, основные принципы 
и функции маркетинга

1.1. Исторические основы маркетинга

Этапы развития

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, обострение проблемы сбыта более 100 лет 
назад в США — наиболее могущественной в промышленном 
отношении стране. Мощная по тем временам промышленность 
выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, 
все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от 
предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров до 
их потребителей. Возникла необходимость в новых элементах 
продвижения, новых методах реализации, что явилось предпосылкой для появления и развития таких научных инструментов, 
как маркетинг, менеджмент и т. д. Маркетинг стали увязывать с 
реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем 
развитии маркетинг прошел через определенные этапы.
1. Период с начала ХХ в. до начала 30-х годов — ориентация 
на производство. Производители, думая больше о себе, нежели 
о потребителе, пытались любым путем продать последнему то

вары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами 
предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил 
название “маркетинг, ориентированный на производство”.
2. Экономический кризис 1929–1932 гг. показал, что следует 
не только производить товары, но и сбывать их. В период с 1930-х 
вплоть до первой половины 1950-х годов произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться 
разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные 
стороны функционирования фирм, приобретая комплексный 
характер. Он превращается в один из важнейших инструментов 
разработки и продвижения продукции, создания и увеличения 
спроса на товары. Этому этапу подходит название “маркетинг, 
ориентированный на сбыт”.
3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру в США в начале 1950-х, а в Западной Европе и Японии — в 
середине — конце 1950-х годов. В этот период ФРГ, Франция и 
другие страны Европы справились со страшными последствиями 
войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план 
Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга — так 
называемая эра маркетинга. В 1950–1960-е годы наблюдалась 
эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта 
продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение 
маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, 
университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования 
любой организации.
В 1950–1960-е годы концепция маркетинга вытекала из 
возможности расширения производства и сбыта товаров и 
услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 1970-е годы в условиях угрозы истощения 
природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию 
маркетинга, с тем чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга под

верглись переосмыслению, особенно после энергетического 
кризиса середины 1970-х годов, когда фирмы были вынуждены 
выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и 
энергии. В 1970-е годы определенное влияние на пересмотр 
концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется 
массовый потребитель с более высоким уровнем образования 
и социального самосознания. Усиливается движение в защиту 
окружающей среды, что также оказало существенное влияние 
на маркетинг.
4. В 1980-е годы пришлось пересмотреть приоритеты в 
маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это 
были годы прихода к власти в США Рональда Уинслоу Рейгана, 
предложившего новые подходы и выведшего американскую 
экономику из состояния стагнации. Массовый потребитель к 
этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или 
иных продуктов на состояние здоровья. Утвердилось понимание 
взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием, 
систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах.
В целом концепция маркетинга в 80-е годы XX в. характеризовалась гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты 
окружающей среды и других требований общества в целом, в чем 
и состояла суть “социально ответственного маркетинга”.
90-е годы XX в. и начало XXI в. характеризуются новыми, 
неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись возможности более полного удовлетворения потребностей людей. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли 
новые способы их удовлетворения. В эти же годы происходит 
приобщение российской экономики, российской общественной 
и социальной жизни к маркетингу. Все отрасли экономики, все 
сферы общественной жизни России стали наполняться маркетинговым инструментарием.