Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

МАРКЕТИНГ 
В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебник

Под редакцией 
А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой

4-е издание

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном процессе 
образовательных организаций, реализующих программы
высшего образования по направлениям подготовки 
«Менеджмент», «Торговое дело», профиль «Маркетинг» 
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 125 от 14 июня 2018 г.

Гильдия Маркетологов 
рекомендует

УДК 339.138
ББК 65.290-2
М27

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник  для бакалавров / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина,
М. Т. Гуриевой. — 4-е изд. — Москва : Издательско-торговая 
корпорация «Дашков и К°», 2022. — 433 с. 

ISBN 978-5-394-05009-1.

В учебнике рассмотрены особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности в условиях современной 
экономики. Анализируются теория и практика маркетинговой 
деятельности в промышленности, оптовой и розничной торговле, общественном питании, гостиничном бизнесе, туризме, спорте, сферах транспорта, народных промыслов, культуры, высшего образования и науки, здравоохранения.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело», 
«Реклама и связи с общественностью» и смежным направлениям подготовки; аспирантов; преподавателей вузов, а также маркетологов, менеджеров, экономистов.

М27

ISBN 978-5-394-05009-1 
© Коллектив авторов, 2019 
 
© Коллектив авторов, 2021, с изменениями
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, 
 
    с изменениями

Рецензенты:
Г. Л. Азоев — профессор, доктор экономических наук, директор Института 
маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета 
управления, лауреат премии Правительства Российской Федерации; 
И. И. Скоробогатых — профессор, доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова, член Гильдии Маркетологов, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Рекомендовано Некоммерческим партнерством «Гильдия Маркетологов» 
в качестве учебника для использования в образовательном процессе 
по направленности «Маркетинг» (уровни бакалавриата и магистратуры)

По итогам Всероссийского конкурса признан Гильдией Маркетологов 
лучшим учебником по маркетингу в 2019 году

Коллектив авторов
кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы 
факультета рекламы и связей с общественностью
Института массмедиа и рекламы 
Российского государственного гуманитарного университета
(РГГУ, г. Москва)

Абаев А. Л., доктор экономических наук, заведующий кафедрой, член Совета Гильдии Маркетологов — предисловие, главы 1, 2, 5, 9, 10, 11;
Алексунин В. А., кандидат экономических наук, профессор 
кафедры — предисловие, главы 6, 7, 8;
Гуриева М. Т., кандидат экономических наук, доцент кафедры — глава 3;
Корчагова Л. А., кандидат экономических наук, доцент кафедры — глава 11;
Малыгин А. В., кандидат экономических наук, доцент кафедры — глава 13;
Парамонова Т. Н., доктор экономических наук, профессор — 
главы 5, 10;
Рыжкова Т. Б., кандидат экономических наук, доцент кафедры — главы 2, 12;
Рамазанов И. А., доктор экономических наук, профессор 
кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова — глава 5;
Тарасенко Е. А., кандидат социологических наук, доцент 
кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ “Высшая школа экономики” — глава 12;
Черная М. А., кандидат технических наук, доцент кафедры — 
главы 4, 9. 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1. ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА  . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1. Промышленность — понятие и классификация. 
Общероссийский классификатор видов экономической 
деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.2. Покупательское поведение, факторы влияния 
и ситуации закупок на рынке В2В  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.3. Промышленный маркетинг. Отличия промышленного 
рынка от потребительского. Сегментирование 
на промышленном рынке. Специфика маркетинга 
на B2B-рынках  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.1. Специфика транспорта и транспортных услуг. 
Технико-экономические особенности видов транспорта  . . . . . 50

3.2. Сущность и основные понятия маркетинга 
на транспорте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

3.3. Маркетинговая среда транспортной компании. . . . . . . . . . . . 61

3.4. Ценовая (тарифная) политика на транспорте . . . . . . . . . . . . . 65

3.5. Программы лояльности и альянсы авиакомпаний  . . . . . . . . 70

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.1. Основы оптовой торговли. Классификация 
предприятий оптовой торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.2. Маркетинговая деятельность оптовых предприятий 
в современных условиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

5. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . .109
5.1. Состояние и развитие розничной торговли России  . . . . . .110

5.2. Особенности маркетинга розничного торгового 
предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

5.3. Принципы, функции и элементы маркетинга 
розничного торгового предприятия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

5.4. Стратегия целевого маркетинга розничного 
торгового предприятия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

5.5. Маркетинг-микс предприятия розничной торговли  . . . . .130

5.6. Мерчандайзинг предприятия розничной торговли  . . . . . .139

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

6. МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ  . . . . . . . . . . .155
6.1. Общие сведения о российском рынке общественного 
питания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

6.2. Задачи, содержание и особенности маркетинга  
в общественном питании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

6.3. Маркетинг в ресторанном бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

7. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ. . . . . . . . . . . . . . .186
7.1. Основы гостиничной индустрии. Классификация 
гостиниц  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

7.2. Гостиничные сети  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191

7.3. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе . . . . . . . . . . . .192

7.4. Особенности маркетинговой и коммуникационной 
деятельности в гостиничной сфере  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

7.5. Гостиничный маркетинг в Интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

7.6. Маркетинг услуг отеля: современные тенденции . . . . . . . .207

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210

8. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
8.1. Понятие о туризме, история его развития. . . . . . . . . . . . . . . .216

8.2. Туристская индустрия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

8.3. Классификации в туризме и структура туристского 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

8.4. Роль территориальных брендов в туризме . . . . . . . . . . . . . . .227

8.5. Содержание и особенности маркетинга в туризме. . . . . . .232

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236

9. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НАРОДНЫХ ПРОМЫСЛОВ  . . . . .243
9.1. Основные народные промыслы. Законодательная 
база и классификация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243

9.2. Маркетинг в сфере народных художественных 
промыслов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265

10. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
10.1. Состав, сущность и структура сферы культуры. . . . . . . .270

10.2. Специфика маркетинга в сфере культуры. . . . . . . . . . . . . .276

10.3. Маркетинговые коммуникации в сфере культуры . . . . .286

10.4. Маркетинговые исследования и ситуационный 
анализ в сфере культуры   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301

11. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
И НАУКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308
11.1. Сущность маркетинга в сфере высшего 
образования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309

11.2. Образовательные услуги высшей школы, 
их черты и классификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314

11.3. Маркетинговые исследования в вузе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317

11.4. Комплекс маркетинга в вузе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341

12. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ. . . . . . .346
12.1. Специфика российского рынка медицинских услуг.
Основные цели и функции маркетинга на рынке 
медицинских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347

12.2. Управление маркетингом взаимоотношений 
с пациентами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354

12.3. Брендинг на рынке медицинских услуг: 
стратегии позиционирования медицинских клиник  . . . . . . . . .361

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382

13. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СПОРТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
13.1. Современное понимание спортивного маркетинга . . . . . .390

13.2. Маркетинг спорта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .394

13.3. Маркетинг через спорт  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412

13.4. Массовый спортивный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .417

Методический комплекс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419

ОТВЕТЫ НА ТЕСТЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430

Памяти профессоров
Татьяны Николаевны Парамоновой и 
Владимира Алексеевича Алексунина
посвящается

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной рыночной экономики многократно 
возросла роль маркетинга в деятельности предприятий. Их успешное функционирование во многом зависит от грамотного применения маркетинговых принципов и методов, адаптированных к особенностям различных отраслей и сфер деятельности, в которых 
маркетинг имеет свою специфику. Необходимо правильно использовать ресурсный потенциал предприятия в соответствии с меняющимися рыночными условиями и спецификой отраслей. При 
этом важно учитывать такие важнейшие факторы, как государственное регулирование, экономический потенциал предприятия, 
емкость рынка, уровень цен на выпускаемые продукцию и услуги, 
состояние спроса и состав потребителей, уровень конкуренции и 
др. Для того чтобы наиболее адекватно соответствовать условиям 
конкретных сфер деятельности, компании должны уметь эффективно использовать маркетинговые инструменты, методы, механизмы, стратегии, в наибольшей степени отвечающие потребностям конкретного предприятия. 
В данном учебнике рассматриваются особенности маркетинга, 
адаптированного к различным отраслям и сферам деятельности 
в условиях российского рынка; анализируются основные стратегические и тактические направления маркетинговой деятельности предприятий: подходы к выбору целевых сегментов, содержание стратегических и тактических маркетинговых решений, 
особенности комплекса маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности и т. п. 
Важно подчеркнуть, что использование инструментов маркетинга должно носить гибкий характер и учитывать изменения 
коньюнктуры рынка. Наиболее ярким примером можно назвать 
кризис мировой экономики, вызванный появлением коронавиру

са COVID-19. Он оказал сильнейшее воздействие на все сферы 
деятельности человека, нанес серьезнейший удар практически по всем отраслям экономики, но при этом вызвал и резкий 
всплеск деловой активности в некоторых сферах деятельности, 
например, таких, как онлайн-торговля, дистанционный формат 
образования и т. п.
В этих условиях маркетинг активнейшим образом использовался для нивелирования и смягчения негативного влияния кризиса во всех отраслях экономики. Появились новые маркетинговые механизмы, которые были связаны как с решением задач на 
оперативном и тактическом уровнях, так и с выработкой новых 
стратегических подходов. Все это подчеркивает большую значимость оптимальных маркетинговых решений для адаптации, а в 
ряде случаев и активного развития различных отраслей и сфер 
деятельности в условиях изменения коньюнктуры рынка.
Учебник состоит из 13 глав. Каждая глава сопровождается 
методическим комплексом, который обеспечивает большой объем самостоятельной работы студентов. После изучения материала каждой главы студент может проверить уровень своих знаний, ответив на контрольные вопросы и/или тесты. 
В результате освоения материала данного учебника формируются компетенции, которые позволят студенту понимать специфические особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности, уметь использовать их в практической работе. 
В каждой главе сформулированы соответствующие формируемые компетенции  обучающихся.
Содержание учебника соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования; он рекомендован для изучения Гильдией Маркетологов России. 

1. ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Слово “market” в переводе с английского означает рынок, а 
окончание -ing придает слову новый смысл: marketing означает 
активный рыночный процесс.
Термин “маркетинг” возник в экономической литературе 
США на рубеже ХIХ–ХХ столетий. Содержание и терминология 
маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были 
связаны с наличием товарно-денежных отношений, развитием 
процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями товаров и услуг. 
Существует множество определений маркетинга:
“Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (Котлер Ф.).
“Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях 
конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, 
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль 
от реализации ее продукта” (Котлер Ф.).
“Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и 
идеи посредством обмена” (Эванс Дж. Р.).
“Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем 
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя” (Ламбен Ж.-Ж.).
Современным является определение маркетинга, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: “Маркетинг — это 
деятельность, совокупность институтов, а также процессы, спо