Маркетинг в коммерции

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев

МАРКЕТИНГ 
В КОММЕРЦИИ

Учебник

6-е издание

Под редакцией профессора Л. П. Дашкова

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном процессе 
образовательных организаций, реализующих программы
высшего образования по направлениям подготовки 
«Торговое дело», «Менеджмент» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 93 от 10 мая 2018 г.

Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации

УДК 339.13
ББК 65.5
С38

Синяева, Инга Михайловна.
 Маркетинг в коммерции : учебник для бакалавров / 
И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. — 
6-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «
Дашков и К°», 2021. — 134 с.

ISBN 978-5-394-04449-6.

В учебнике раскрываются сущность и содержание маркетинга 
в коммерческой деятельности, характеризуются концептуальные 
модели и типы организационных структур управления 
маркетингом в коммерции, показываются особенности разработки 
маркетинговых стратегий в коммерции. Специальный раздел посвящен 
вопросам планирования маркетинга в коммерческих организациях, 
в котором детально рассмотрены технологии стратегического 
и оперативного внутрифирменного планирования, а 
также разработки бизнес-плана. В заключительном разделе раскрывается 
методика расчета ключевых показателей эффективности 
маркетинга в коммерции.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям 
подготовки «Торговое дело» и «Менеджмент», а также практических 
работников в целях эффективного использования инструментов 
маркетинга в коммерческой деятельности.

С38

ISBN 978-5-394-04449-6 
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 
    Синяев В. В., 2020
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

Авторы:
И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор;
С. В. Земляк — доктор экономических наук, профессор;
В. В. Синяев — доктор экономических наук, доцент.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 
В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Сущность маркетинга в коммерции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.2. Содержание маркетинговой деятельности 
в сфере товарного обращения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.3. Маркетинг в сфере аутсорсинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Глава 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МАТЕРИАЛЬНОГО 
ПРОИЗВОДСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Маркетинг промышленного производства. . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.2. Маркетинг материально-технического обеспечения 
промышленного производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.3. Маркетинг сбыта готовой продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Глава 3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1. Маркетинг в оптовой торговле  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.2. Маркетинг в розничной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В КОММЕРЦИИ. . . . . . . 63
4.1. Концептуальные модели управления маркетингом. . . . . . . 63

4.2. Типы организационных структур управления 
маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Глава 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 
В КОММЕРЦИИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.1. Корпоративные и функциональные стратегии 
маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

5.2. Стратегии маркетинга на операционном уровне . . . . . . . . . . 92

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Тесты для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 
В КОММЕРЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
6.1. Сущность и механизм планирования маркетинга 
в коммерции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

6.2. Технология стратегического внутрифирменного 
планирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

6.3. Технология оперативного внутрифирменного 
планирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

6.4. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного 
планирования коммерческой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

Глава 7. МЕТОДИКА РАСЧЕТА КЛЮЧЕВЫХ
 ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА 
В КОММЕРЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

ВВЕДЕНИЕ

Наш XXI в. — век стремительных инноваций, глобализации, 
прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих 
странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения 
маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном 
изучении. Поступательное развитие национальной экономики 
обусловлено активизацией использования инструментов 
маркетинга.
Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса 
и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так 
и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, 
Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.
Многие отечественные компании вынуждены применять 
стратегии маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание 
на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, 
выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. 
Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому 
менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему 
привлечения внешних компаний для реализации корпоративных 
стратегий рыночного участия с привлечением РR-поддержки и 
массмедиа.
К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга 
в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и 
представлена фрагментарно. Представленный вашему вниманию 
учебник в определенной мере устраняет этот пробел. Он в логической 
последовательности и в комплексном единстве раскрывает 
концептуальные подходы к маркетингу в коммерции. Наряду 
с этим дается комплексная оценка эффективности маркетинга в 
коммерции. Учебник иллюстрирован аналитическим материалом 
с включением контрольных вопросов, заданий, тестов.
Современный специалист по маркетингу должен овладеть 
теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися 
на законах и категориях рыночной экономики. Более 

сложная задача для него заключена в том, чтобы в своей практической 
жизни успешно применять полученные знания. Настоящий 
коммерсант должен уметь прогнозировать, планировать и 
выполнять бизнес-операции, учитывая при этом покупательские 
вкусы, предпочтения, возможные риски, а главное — социально-
корпоративную ответственность за результаты своего труда.
Полученные знания позволят студентам, аспирантам, предпринимателям 
овладеть спецификой и новыми направлениями 
маркетинга в коммерции в условиях рыночной экономики.
Авторы признательны студентам, коллегам, представителям 
деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений 
учебника.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность маркетинга в коммерции

Россия — могучая страна, имеющая огромную территорию в 
17 млн кв. км, треть мировых ресурсов, выгодное географическое 
положение для осуществления мировой торговли. Развитие экономики 
России подтверждает, что именно рыночный механизм в 
наиболее полной степени может учитывать запросы потребителей 
и именно он сможет целенаправленно воздействовать на радикальные 
изменения хозяйствования.
В России в значительной мере сформировано правовое пространство 
для развития товарно-денежных отношений в рамках 
таких важнейших законов, как законы  “О собственности”, “О защите 
прав потребителей”, “О государственной поддержке малого 
предпринимательства”, “О лизинге”, “О качестве и безопасности 
пищевых продуктов”, “О коммерческой тайне”, “О рекламе” и др.
Современная российская экономика формируется в соответствии 
с теорией рынка, в основе которой лежит целенаправленное 
использование законов стоимости, предельной полезности, спроса 
и предложения в условиях развитых товарных отношений, свободы 
предпринимательства, конкуренции, наличия многообразных 
форм собственности.
Трансформация рыночной экономики в России происходит с 
существенными ошибками, потерями, издержками. Но, несмотря 
на тернистый путь становления цивилизованных рыночных отношений, 
страна постепенно переходит к социальным ориентирам 
национального бизнеса.
Необходимо отметить, что маркетинг в коммерческой деятельности — 
это широкое экономическое понятие, включающее 
активное использование элементов маркетинга не только в тор-

говле, но и в сложном комплексе заготовительной, производственной, 
строительной, инвестиционной и другой предпринимательской 
деятельности.
Современный маркетинг — это философия большого бизнеса, 
направленная на активизацию предпринимательской деятельности 
в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов. 
Она получила зеркальное отражение в концепции социально-
этического маркетинга, интегрирующей в своем содержании три 
постулата: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы 
общества. При этом центральное место отводится раскрытию 
роли рынка как на микроуровне, так и на макроуровне.
На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия 
при организации коммерческой деятельности использует в своем 
арсенале набор маркетинговых инструментариев (таких как цена, 
продукт, сбыт, коммуникации) с обязательным учетом факторов 
маркетинговой среды — политических, экономических, социально-
культурных, коммуникационных и конкурентных (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния
маркетинговой среды

Предприниматели используют маркетинговые инструменты 
в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной 
подготовки:
 продуктовой политики, основными элементами которой выступают 
диверсификация товара, его модификация, концепция 
нового товара, товарный знак, товарная марка, упаковка, сервисные 
услуги;
 ценовой политики, позволяющей в максимальной степени 
учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать 
обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить 
получение выгодных инвестиций;
 распределительной политики с использованием оптимальных 
каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования 
сбыта;
 коммуникационной политики в целях формирования эффективных 
коммуникационных полей за счет использования информационных 
каналов, рекламных кампаний и механизмов па-
блик рилейшнз;
 политики позиционирования для усиления корпоративного 
влияния в целевых сегментах сбыта и повышения рыночной 
устойчивости компании.
Понятие “коммерция”, как известно, происходит от латинского 
commercium, что в переводе означает ‘торговля, торговые 
операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие 
промыслы’. Изданный в 1992 г. словарь “Язык рынка” рассматривает 
коммерцию как торговлю, всякий сбыт товаров в виде 
промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом 
или приобретены у других лиц. Непременным условием этой 
деятельности является то, что она всегда направлена на получение 
коммерческой (торговой) прибыли.
Отсюда такие понятия, как: коммерсант — лицо, осуществляющее 
коммерческую деятельность; коммерческий риск; коммерческая/
купеческая/ тайна; коммерческий кредит; коммерческие 
банки, получившие в последнее время широкое развитие в России. 
Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России 
ей придавалось настолько большая значимость, что было введено 
специальное почетное звание “советник коммерции”.

В современной экономической литературе имеется множество 
определений понятий “коммерция”, “коммерческая деятельность”. 
Большинство из них сводится к различным трактовкам понятий 
“торговля” и процесса “купли-продажи”, что, на наш взгляд, недостаточно 
полно.
Коммерческая деятельность — понятие экономически более 
широкое, чем торговля; так, в основе торговли всегда лежит коммерция, 
но не каждая коммерческая деятельность сводится только 
к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют 
сложный комплекс заготовительной, производственной, 
строительной, инвестиционной и другой предпринимательской 
деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы 
купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.
Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется 
преимущественно в сфере товарного обращения и 
распределения, где существуют специализированные торговые 
организации. В свою очередь функционирующие в производственных 
фирмах, предприятиях, компаниях коммерческие подразделения 
обеспечивают организацию товарно-денежного потока как 
на входе в производство — в виде его обеспечения всеми необходимыми 
ресурсами, капиталом и информацией, так и на выходе 
из него — в виде реализации на рынке готовой продукции, работ 
и услуг, полученного капитала и информации. При этом само производство 
концептуально рассматривается как процесс переработки 
закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских 
стоимостей и капитала с последующей продажей их на 
рынках покупателей. Этим обеспечивается кругооборот ресурсов 
в процессе воспроизводства на принципах рыночных отношений. 
При разработке концептуальной модели маркетинга в коммерции 
необходимо на фоне многообразного процесса кругооборота ресурсов 
учитывать механизмы деловой среды, влияющие на взаимодействие 
субъектов рынка с участием посредников. Эта концептуальная 
модель маркетинга коммерции представлена на рис. 1.2.
Маркетинг диктует участникам реального сектора важность 
учета закономерностей и рыночных тенденций на всех этапах 
коммерческой деятельности, от организации необходимых закупок 
материалов, ресурсов, комплектующих на рынке продавцов 
до сбыта готовой продукции на рынке покупателей.

Маркетинг
Логистика

П
Р
О
Д
А
В
Е
Ц

Ресурсы
на
входе

Производство
Ресурсы
на
выходе

П
О
К
У
П
А
Т
Е
Л
Ь

Трудовые 
ресурсы
Материальные 
ресурсы
Основные 
ресурсы
Информация
Капитал

ПЕРЕРАБОТКА
РЕСУРСОВ

Готовая 
продукция
Услуги
Информация
Капитал
Кадры

Маркетинговые коммуникации:
реклама, паблик рилейшнз,
ярмарки, выставки и др.

Посредники

ДЕЛОВАЯ СРЕДА

Рынок 
продавцов
Рынок
покупателей

Рис. 1.2. Концептуальная модель маркетинга в коммерции

Концепция маркетинга может быть изложена в виде системного 
документа комплексной оценки рыночного участия через формирование 
стратегии и тактики компании путем реализации инновационной, 
логистической, коммуникативной, ценовой политики 
и эффективной организации торговой деятельности.
Генеральной целью маркетинговых усилий в коммерции является 
достижение коммерческого успеха в результате своевременного 
и сервисного удовлетворения запросов общества за счет 
осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи 
для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода 
неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника 
рынка за результаты труда перед обществом.

Из данной цели вытекают задачи в области принятия планово-
управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный 
оборот товаров высокого качества.
Среди множества задач коммерции необходимо выделить:
 разработку результативной модели менеджмента без дублирования 
и параллелизма с учетом сервисных услуг, передовых 
форм и методов логистики для достижения миссии фирмы и 
гармонии общества, его безопасности;
 создание философии рыночного участия и планирование коммерции 
с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
 планирование привлекательного ассортимента продукции 
с учетом запросов общества;
 использование надежной системы товародвижения с передовыми 
формами и методами логистики в процессе управления 
материальными потоками;
 оптимизацию запасов в целях обеспечения не только производственного 
процесса, но и портфеля заказов с учетом непредвиденной 
потребности;
 реализацию эффективных коммуникаций в результате участия 
в рамках ярмарочно-выставочной, аукционной торговли и использования 
направлений интерактивного маркетинга;
 повышения сервисности обслуживания клиентов.
Решение этих задач для любого структурного звена коммерческой 
системы возможно при активном использовании основных направлений 
маркетинга за счет соблюдения таких принципов, как:
1. Рыночная ориентация коммерческой деятельности с максимальным 
учетом факторов влияния деловой среды, тенденций, 
закономерностей.
2. Выделение приоритетов коммерции в рамках социальной 
ориентации бизнеса с активным использованием маркетинговых 
и логистических инструментов.
3. Материальная заинтересованность и корпоративная ответственность 
за принятые обязательства перед заказчиками, партнерами, 
инвесторами, представителями деловых кругов общественности.

4. Обоснование венчурных бизнес-проектов на основе маркетинговых 
исследований в области инноваций и системной оценки 
совокупных рисков.