Маркетинг в коммерции

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев

МАРКЕТИНГ
В
КОММЕРЦИИ

Учебник

4-е издание

Под редакцией академика РАЕН
Л. П. Дашкова

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов 
экономических вузов, обучающихся 
по направлению «Экономика» 

Регистрационный номер рецензии 378 от 31.10.2008 г. 
(Федеральный институт развития образования)

Москва
2016

УДК 339.13
ББК 65.5
           С38

Авторы:
И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор;
С. В. Земляк — доктор экономических наук, доцент;
В. В. Синяев — доктор экономических наук.

Синяева И. М.
 Маркетинг в коммерции: Учебник / И. М. Синяева, 
С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. — 
4-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 548 с.

ISBN 978-5-394-02388-0

Учебник представляет собой развернутый курс по дисциплине 
“Маркетинг в коммерции”. В нем в логической последовательности 
представлены направления влияния инструментов маркетинга на 
эффективность коммерции. Раскрывается содержание и специфика 
маркетинга коммерческой системы в организациях сферы товарного 
обращения и промышленного производства.
Уделяется внимание организационным формам управления коммерцией, технологиям маркетинговых коммуникаций и их применению 
на практике. Раскрывается содержание аутсорсинга, его концепция и 
организационный механизм использования в коммерции. Даны комплексные оценки эффективности инструментов аутсорсинга, сервисных услуг, социально-деловой активности фирм и компаний.
Для студентов, аспирантов, специалистов-маркетологов, практиков предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации коммерческой деятельности.
УДК 339.13
ББК 65.5

ISBN 978-5-394-02388-0 
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 
 
 
 
 
 Синяев В. В., 2008

С38

ПРЕДИСЛОВИЕ

Наш XXI в. — век стремительных инноваций, глобализации, 
прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения 
маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и 
пристальном изучении. Поступательное развитие национальной 
экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.
Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего 
бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах 
(Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.
Многие отечественные компании вынуждены применять 
стратегии маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного 
ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания 
клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. 
Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг 
как систему привлечения внешних компаний для реализации 
корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением 
ПР-поддержки и масс-медиа.
К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме 
и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов 
работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий 
концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением 
значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Необходимо отметить, что в современных условиях наряду с 
классической моделью социально-этического маркетинга четко 
заявила о себе концепция “Маркетинга новых идей” (МНИ), что 
обусловлено прежде всего бурным развитием научно-технического прогресса, в том числе высоких компьютерных и информационных технологий.
Следует отметить, что МНИ начинается с инновации вне 
зависимости от желаний и запросов покупателей. В отличие 
от традиционной модели классического маркетинга скорость 
появления инновации превысила способность маркетологов 
предсказывать потребительское поведение.
Известно, что в классической модели маркетинга изначально присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые 
требуют длительного времени. Но наличие инновационных технологий, креативных исполнителей позволяют в сжатые сроки 
реализовать идею и, более того, формировать перспективные 
вкусы и пожелания в обществе.
Наиболее наглядными образцами философии “Маркетинга 
новых идей” являются компании высоких технологий, мир моды 
и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции 
формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких 
компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др.
Компания Intel продолжает проводить политику агрессивной 
экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению. Безусловно, быстрому распространению новинок в обществе 
способствует сетевая торговля, которая регулирует окончательную 
цену новинки с учетом незамедлительного появления их аналогов в 
компаниях конкурентах. Поэтому в рамках концепции МНИ постоянно предлагаются фото и телекамеры в сотовых телефонах, новые 
навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, 
о которых ранее потребитель, возможно, и не мечтал.
Несмотря на огромный риск венчурных бизнес-проектов, 
компании постоянно развивают направления научно-технического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит 
от конечного потребителя.

В философии МНИ главным оценочным критерием выступает не доля рынка, как ранее, а потребительская лояльность с 
учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.
Таким образом, в основе “Маркетинга новых идей” присутствуют такие компоненты, как: информационные технологии, дух 
предпринимательства и творчества и, конечно же, потребитель, 
который дает возможность получить прибыль как награду за 
усилия.
Необходимо отметить, что система маркетинга в коммерции 
помимо приоритета потребительской ориентации, активизации 
инноваций включает механизмы по созданию: позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов 
безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа 
как неоценимого капитала компании.
Представленный вашему вниманию учебник в логической 
последовательности раскрывает в комплексном единстве концептуальные подходы к маркетингу в коммерческой системе, 
стратегии рыночного участия, внутрифирменное планирование, маркетинг торговли, коммуникаций. Наряду с этим дается 
комплексная оценка эффективного маркетинга в коммерции. 
Учебник иллюстрирован наглядным примерами, аналитическим материалом с включением контрольных вопросов, заданий, тестов.
Современный специалист по маркетингу должен овладеть 
теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися на законах и категориях рыночной экономики.
Более сложная задача для него заключена в том, чтобы в 
своей практической жизни успешно применять полученные 
знания в области создания активных торговых коммуникаций 
с поставщиками и покупателями с учетом возможных рисков. 
Настоящий коммерсант должен уметь прогнозировать, планировать и выполнять бизнес-операции, учитывая при этом 
покупательские вкусы, предпочтения, возможные риски, а 
главное — социально-корпоративную ответственность за результаты своего труда.

Основные положения учебника помогут коммерсанту добиться намеченных результатов бизнеса, занять прочное положение в целевом сегменте сбыта и сделать существенный вклад 
в национальную экономику страны.
Полученные знания позволят студентам, аспирантам, предпринимателям овладеть спецификой и новыми направлениями 
маркетинга в организации производственной, оптово-коммерческой деятельности в условиях современных требований товарно-денежных отношений, нацеленных на исследование, 
формирование и удовлетворение общественных потребностей 
как внутри страны, так и за ее пределами.
Авторы в высшей степени признательны студентам, коллегам, представителям деловых кругов за помощь в написании 
и апробации основных положений учебника.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Содержание маркетинга
в системе коммерции

Россия — могучая страна, имеющая огромную территорию в 
17 млн кв. км, треть мировых ресурсов, выгодное географическое 
положение для осуществления мировой торговли. Развитие экономики России подтверждает, что именно рыночный механизм 
в наиболее полной степени может учитывать запросы потребителей и именно он сможет целенаправленно воздействовать на 
радикальные изменения хозяйствования.
В течение последних 15 лет в России было сформировано правовое пространство для развития товарно-денежных 
отношений в рамках таких важнейших законов, как законы  
“О собственности”, “О предприятиях и предпринимательстве”, 
“О защите прав потребителей”, “О товарных биржах и биржевой 
деятельности”, “О государственной поддержке малого предпринимательства”, “О закупках и поставках сельскохозяйственной 
продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд”, 
“О лизинге”, “О качестве и безопасности пищевых продуктов”, 
“О коммерческой тайне”, “О размещении заказов на поставки 
товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных 
и муниципальных служб”, “О рекламе” и др.
Современная российская экономика формируется в соответствии с теорией рынка, в основе которой лежит целенаправленное использование законов стоимости, предельной полезности, 
спроса и предложения в условиях развитых товарных отно

шений, свободы предпринимательства, конкуренции, наличия 
многообразных форм собственности.
Трансформация рыночной экономики в России происходит с 
существенными ошибками, потерями, издержками. Но, несмотря на тернистый путь становления цивилизованных рыночных 
отношений, страна постепенно переходит к социальным ориентирам национального бизнеса.
Необходимо отметить, что маркетинг в коммерческой деятельности — это широкое экономическое понятие, включающее 
активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и в сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности.
Современный маркетинг — это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской 
деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей 
клиентов. Она получила зеркальное отражение в концепции 
социально-этического маркетинга, интегрирующей в своем 
содержании три постулата: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества. При этом центральное место 
отводится раскрытию роли рынка как на микроуровне, так и на 
макроуровне.
На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в 
своем арсенале набор маркетинговых инструментариев (таких 
как цена, продукт, сбыт, коммуникации) с обязательным учетом 
факторов маркетинговой среды — политических, экономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных (рис. 1.1).
Предприниматели используют маркетинговые инструменты 
в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной подготовки:
 продуктовой политики, основными элементами которой 
выступают диверсификация товара, его модификация, 
концепция нового товара, товарный знак, товарная марка, 
упаковка, сервисные услуги;

Геоэкономические
факторы

Геополитические
факторы
МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА
(факторы)

Маркетинговые инструменты
Продукт
Цена

Сбыт
Коммуникации

Экономические
Политические

Социальнокультурные
Коммуникационные

Конкурентные

Участники
АО
СП
ФПГ
ТНК
ГПО
МП

Кооперативы
Коммандитные товарищества
Общественныеорганизации

Рынок
купля-продажа

Рис. 1.1. Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния
маркетинговой среды

 ценовой политики, позволяющей в максимальной степени 
учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, 
создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций;
 распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса 
и стимулирования сбыта;
 коммуникационной политики в целях формирования 
эффективных коммуникационных полей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний 
и механизмов паблик рилейшнз;
 политики позиционирования для усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта и повышения 
рыночной устойчивости компании.

Понятие “коммерция”, как известно, происходит от латинского commercium, что в переводе означает ‘торговля, торговые 
операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы’. Изданный в 1992 г. словарь “Язык рынка” 
рассматривает коммерцию как торговлю, всякий сбыт товаров в 
виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим 
лицом или приобретены у других лиц. Непременным условием 
этой деятельности является то, что она всегда направлена на 
получение коммерческой (торговой) прибыли.
Отсюда такие понятия, как: коммерсант — лицо, осуществляющее коммерческую деятельность; коммерческий риск; 
коммерческая/купеческая/ тайна; коммерческий кредит; 
коммерческие банки, получившие в последнее время широкое развитие в России. Коммерция всегда связана с рынком.
В дореволюционной России ей придавалось настолько большая 
значимость, что было введено специальное почетное звание 
“советник коммерции”.
В современной экономической литературе имеется множество определений понятий “коммерция”, “коммерческая 
деятельность”. Большинство из них сводится к различным 
трактовкам понятий “торговля” и процесса “купли-продажи”, 
что, на наш взгляд, недостаточно полно.
Коммерческая деятельность — понятие экономически более 
широкое, чем торговля; так, в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только 
к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют 
сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности 
в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи 
для выручки доходов и получения прибыли.
Как известно, современная коммерческая деятельность 
осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существуют специализированные 
торговые организации. В свою очередь функционирующие в 
производственных фирмах, предприятиях, компаниях ком