Коммуникология

Ô. È. Øàðêîâ

ÊÎÌÌÓÍÈÊÎËÎÃÈß

Энциклопедический
словарьсправочник

6е издание

Рекомендовано секцией “Российская энциклопедия”
РАЕН, УМС по связям с общественностью
УМО вузов Российской Федерации по образованию
в области международных отношений
при МГИМО(У) МИД России в качестве учебного
пособия для подготовки бакалавров и магистров
рекламы и связей с общественностью

Москва, 2023

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
Альтехсофт «Издательство Шаркова»

УДК 659
ББК 76.0
          Ш26

Шарков Ф. И.
Коммуникология: Энциклопедический словарьсправочник / Ф. И. Шарков. — 6е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 766 с.

ISBN 9785394053092

Данная книга входит в серию «Коммуникология», в которую вошли учебники, учебные пособия, учебновспомогательные материалы
по междисциплинарному модулю «Коммуникология» стандарта третьего поколения для подготовки бакалавров и магистров рекламы и
связей с общественностью.

© Шарков Ф. И., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Ш26

Рецензенты:
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор;
В. В. Корченов — доктор социологических наук, профессор.

Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316

Подписано в печать 28.09.2022. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 48,0.
Тираж 100 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1820158
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ISBN 9785394053092

Ââåäåíèå

Словарьсправочник “Коммуникология” (с английским эквивалентом основных терминов) главным образом рассчитан на студентов,
обучающихся по специальностям “Связи с общественностью” и “Реклама” при изучении дисциплин федерального компонента “Политология” (ГСЭ.Ф.05.), “Социология” (ГСЭ.Ф.09.), “Теория и практика связей с общественностью” (ОПД.Ф.01.), “Теория и практика массовой
информации” (ОПД.Ф.09.), “Основы теории коммуникации”
(ОПД.Ф.011.), “Социология массовой коммуникации” (ОПД.Ф.12.), “Психология массовой коммуникации” (ОПД.Ф.13.), “Маркетинг”
(ОПД.Ф.13), “Современная прессслужба” (ДС.Ф.01.), “Коммуникационный менеджмент” (ДС.Ф.02), “Консалтинг в связях с общественностью”(ДС.Ф.03), “Организация и проведение кампаний в сфере связей с
общественностью” (ДС.Ф.04.), “Маркетинговые исследования в связях
с общественностью”(ДС.Ф.05), “Реклама в коммуникационном процессе” (ДС.Ф. 08).
В последние годы выходит много литературы по различным направлениям. С целью расширения возможностей применения словаря
ко многим терминам даются на языке оригинала слова, от которых они
произошли. К большинству устоявшихся в англоязычных странах терминов дается соответствующий аналог.
В словарь внесены понятия, еще не вошедшие в научный оборот в
отечественной практике. Это сделано скорее всего не с целью навязать их применение, а для расширения возможностей использования
словаря при работе с текстами по проблематике связей с общественностью на языке оригинала, а также в качестве дополнительного материала при подготовке переводчиков в сфере профессиональной коммуникации. Например, вовсе нет необходимости в учебном процессе и
в повседневной практике заменять слова “этикетка”, “претензия к
продавцу”, “потребитель товаров и услуг”, “специалист по связям с
общественностью” английскими аналогами (“лейбл”, “клайм”, “консумент”, “рилайтер”).

Данный словарь, несмотря на обозначенную строгую целевую
направленность, может быть полезен и другим студентам разных категорий учебных заведений при овладении основными категориями и
понятиями современных теорий коммуникации, связей с общественностью и рекламы.
В словаресправочнике нами использована традиционная схема
отсылок: слово или выражение, обозначающие название статьи, в тексте заменяются первыми заглавными буквами сочетания. Ссылки на
другие статьи в тексте выделены курсивом.

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

Коммуникативное направление в изучении социальной действительности имеет теоретическую основу и практические результаты,
полученные в рамках действующих в настоящее время концептуальных подходов и исследовательских парадигм. В американских университетах с конца 30х годов прошлого века читаются курсы по коммуникации, существуют специализации и присваиваются степени МА,
MS, Ph. D. по специальностям “communications”, “communications
management”, “communications studies”, “mass communications” и т. д.
В США издается более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, таких, как, например, “Communication Research”,
“Journal on Communication Inquiry”, “Communication Abstracts”,
“Management Communication Quarterly”, “Written Communication”,
“Human Communication Research” и др. Первая кафедра по общим
проблемам развития коммуникаций была открыта в США более полувека назад. В настоящее время кафедры по различным сферам коммуникологии существуют практически во всех ведущих американских и европейских университетах.
В последние годы появились кафедры социологии коммуникации,
межкультурных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций и др.
и в российских вузах. Ныне в России ведется подготовка специалистов для работы в различных коммуникативных сферах (специалист
по связям с общественностью, специалист по рекламе, специалист по
межкультурным коммуникациям и др.). Реформирование российской
системы образования коснется и подготовки бакалавров (первой ступени подготовки работников, имеющих высшее образование по рекламе и связям с общественностью, также и магистров по специальностям “реклама”, “связи с общественностью”. В последние годы в России успешно развиваются прикладные коммуникативные специальности (связи с общественностью, реклама, лингвистика и межкультурная коммуникация, марктиновая коммуникация), стали востребованными профессии в области массмедиа и др.

Коммуникология — система сформированных знаний и деятельность по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующая в
единое знание (науку): 1) теорию коммуникации; 2) теории различных
коммуникаций, разработанные различными авторами (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации,
многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.); 3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в различных сферах общества с помощью различных
средств и с различными субъектами.
Коммуникология включает получение и синтез новых знаний о:
видах и моделях коммуникации; функциях коммуникативных систем;
структуре и содержании межкультурной коммуникации, а также методах исследования процесса межкультурной коммуникации в различных социальных сферах. Кроме того, коммуникология изучает проблематику этнической, национальной, территориальной, социальной принадлежности коммуникантов и их личностных характеристик; лингвистические, психологические, психолингвистические, семиотические,
семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной
коммуникации.
Коммуникология рассматривает также особенности коммуникации в экономической, политической, культурной и социальных сферах общества (в том числе — образовательной, производственной,
электоральной и других), информационных потоков, обеспечивающих
коммуникацию в современном обществе как на межличностном, так
и на глобальном уровне. Предметом коммуникологии также является изучение различных типов и видов коммуникации, рассматриваемых как система или как процесс. Кроме рассмотрения коммуникации в ее классическом представлении в виде общения, взаимодействия, взаимосвязей различных субъектов коммуникация представлена и в виде системы (рекламная коммуникация, межкультурная
коммуникация и т. д.).
В формируемом в России научном направлении “коммуникология”, находящемся пока в состоянии “преднауки” следует рассматривать такие аспекты теории и практики коммуникации как процессы,
модели коммуникации, технологии и средства, а также способы формирования и функционирования различных моделей коммуникации в
различных социокультурных и языковых пространствах.

Научный аппарат “коммуникологии” еще не развился до уровня терминологической системы. Не сформировалось еще и целостное
системное представление о самой теории коммуникологии — она еще
слабо связана с теорией коммуникации; многими, разработанными
различными авторами, теориями различных коммуникаций (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации и пр.), а также практикой коммуникативной деятельности в
различных сферах общества с помощью различных средств и с различными субъектами. Все это вызывает несомненный исследовательский интерес.
Объект коммуникологии — коммуникация — вытекает из определения, данного автором чуть ранее.
Предметная сфера коммуникологии. О разнообразии предметной сферы “коммуникологии” свидетельствует современное развитие
таких новых междисциплинарных направлений, как связи с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение и
многие другие, неизбежно включающие в свои исследовательские и
обучающие программы вопросы теории и практики коммуникации.
Прикладной и теоретический аспекты коммуникации включаются и в
специальности традиционного филологического цикла, например
“Лингвистика и межкультурная коммуникация”. Программа этой специализации включает такие учебные предметы, как “Введение в теорию межкультурной коммуникации”, “Основы теории межкультурной коммуникации”, “Семиотика”, “Практикум по межкультурной
коммуникации”. В их рамках изучаются понятия коммуникации и межкультурной коммуникации, структура коммуникативного акта.
Будущие специалисты по связям с общественностью изучают
такие дисциплины как “основы теории коммуникации”, “социология
массовой коммуникации”, “психология массовой коммуникации”, “теория и практика массовой информации”, “теория и практика связей с
общественностью”, “реклама в коммуникационном процессе”, а будущие специалисты по рекламе — “массовые коммуникации”, “массовые коммуникации и медиапланирование”, “рекламные коммуникации” и др.
Сегодня “вырисовывается довольно богатый и разнообразный по
разработанности и научному статусу познавательный материал, раскрывающий разные грани социальной коммуникации. Но системы социальнокоммуникационных наук нет, ибо нет системного взаимодействия между социальнокоммуникационными дисциплинами. Тем не

менее, накоплен обширный “строительный материал” для создания
подобной системы. Чего же не хватает? Не хватает обобщающего учения, метатеории, которая устранила бы отраслевую замкнутость научных комплексов и подкомплексов и обеспечила бы обмен идеями,
методами, достижениями и затруднениями между ними”1 . Существует
совокупность наук и научных направлений, имеющих общий объект
(коммуникацию), и частично или полностью отличающиеся предмет,
метод, структура и язык.
Дисциплинарная организация науки “коммуникологии”. На первой стадии развития любая наука не выходит за рамки наличной практики. Одним из факторов, формирующих науку, являются междисциплинарные исследования. Дисциплинарная организация науки
“коммуникологии” представляет собой систему дисциплин с обоснованием всевозможных связей между ними. Коммуникология призвана объединить множество теоретических систем, так или иначе связанных с коммуникационной проблематикой. На каждом из этапов своего становления любая наука проходила особый этап ее институализации, связанный с организацией исследований и способов воспроизводства субъекта научной деятельности2 . Это предстоит сделать и коммуникологии.
Парадоксальность процесса развития коммуникологии заключается в том, что она призвана восполнить недостатки специализированного подхода, означающего дальнейшую специализацию и дифференциацию знаний о коммуникации. Дифференциация, в данном случае
является основой и средством интеграции знаний о коммуникации.
“Наука идет к объединению знаний посредством их дробления. Но это
дробление, если так можно выразиться, уже не разъединяющее, а
объединяющее”3 .
“Новые идеи и построения в науке возникают в результате теоретического синтеза, который в качестве своего момента содержит
категории философского мировоззрения, выступающие методом научнотеоретического мышления”. Известный советский ученый, член1 Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.: Издво Михайлова В. А., 2002. — С. 449.
2 См.: История философии: Энциклопедия. — Мн.: Интерпрессервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 662.
3 Волков Г. Н. Социология науки. Социологические очерки научнотехнической деятельности. — М.: Политиздат, 1968 — С. 241.

корреспондент АН СССР, доктор философских наук П. В. Копнин, еще
вначале 70х годов прошлого века говорил об изменениях, которые
произошли в науке:
1. Изменился взгляд на ценность и роль наглядного образа в науке, а вместе с этим началось бурное развитие систем искусственного
языка, стоящего дальше от наглядности. …
2. Произошла переоценка роли опыта и теоретического мышления в
движении к новым результатам. Конечно, опыт был и остался источником новых научных идей. Но теория является не простой трансформацией опытных данных, а синтезом, в котором все большее значение приобретает теоретическое мышление, выступающее мощным фактором выдвижения фундаментальных идей, дающих начало новым теориям.
3. Математизация и формализация знания, которые полны стремления окончательно покончить с интуитивным моментом в нем, стали
фактом. Но одновременно с этим существует другая тенденция —
включение этого интуитивного момента в качестве основного средства
движения к новым теоретическим построениям. Конечно, знание все
больше стремится к логической строгости, одним из элементов которой является формализация…, но в то же время наука, как и раньше,
нуждается в выходах из под жесткой деспотии формальнологической дедукции, в скачках, движениях мысли к принципиально новым
результатам, в смелом выдвижении идей, концепций, не находящих в
настоящее время строгого научного обоснования. Без этого наука не
может успешно развиваться. …
4. Обрастание ткани науки понятиями и терминами, носящими
инструментальный характер, направленными непосредственно не на
изучаемый объект, а на само знание о нем, созданное метатеорией и
метанаукой.
5. Стремление к созданию фундаментальных теорий, синтезирующих знание из различных областей науки. Наука в своих теориях
вдруг обнаруживает неожиданные связи между явлениями, которые,
казалось, по природе своей ничего существенно общего не имеют. Отсюда возникновение новых методов, имеющих значение для познания
объектов, входящих в поле зрения разных наук.
6. Крушение “здравого смысла”, опирающегося на ограниченный
опыт предшествующего знания. Все большее погружение в область
парадоксальных и “хитроумных” утверждений и построений, противоречащих не только здравому смыслу, но разумно понимаемой действительности вообще.

7. Тенденции к расчленению изучаемого объекта на простейшие
структуры и отношения, сочетаемому с системным анализом”1.
Отмеченные тенденции к изменениям в науке и вызвали потребность в выделении в самостоятельную науку систему знаний о коммуникации. Сегодня наука “коммуникология” еще только формируется.
Поэтому ее пока еще лучше называть преднаукой, но, по мнению автора, с самого начала не следует пытаться выделить ее в качестве научного направления или отрасли какойлибо другой науки. Никакая
наука (философия, социология, экономика и др.) не в состоянии выделить из себя коммуникологию в качестве научного направления или
отрасли. Преднаука отличается от направления в науке или ее отрасли тем, что научное направление, как бы основательно не было разработано, останется все же только направлением, не имея перспективы
перерасти в науку. Например, такие отрасли науки, как социология
образования, психология масс, экономика электротехнической промышленности никогда не перерастут в науку. В то время как даже чрезвычайно слабая разработанность социологии на определенном этапе
ее развития никогда не лишала ее возможности перерасти в науку.
Генезис метода науки “коммуникология”. Для того, чтобы “коммуникология” окончательно институциировалась, требуется определить метод этой формирующейся науки. “Тот факт, что науке требуется не только логический метод изучения внутренних формальных
связей внутри некоторой относительно замкнутой системы знания, но
в широком смысле метод исследования, движения знания к новым результатам, был осознан очень давно…”2. Коммуникология, как и любая другая наука не может ограничивать свои исследования лишь логическим методом. Конечно же, формируемая наука в то же время будет применять аналитический подход к явлениям действительности,
проводить “расчленение их на составные части, детальное изучение
элементов сложного целого, будь то сама вещь, явление или знание о
них, — составляло характерную особенность становящейся науки”3.
“И в самом деле, дифференциация научного знания одновременно сопровождается ее интеграцией. Под последней следует понимать
не объединение существующих систем в нечно единое, не своеобразное суммирование знания, достигнутого разными науками о некото1 Копнин П. В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. — С. 82–83.

2 Там же. — С. 84.
3 Там же.