Коммуникология: коммуникационный консалтинг

Ф. И. Шарков

КОММУНИКОЛОГИЯ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОНСАЛТИНГ

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

Допущено УМО по международным отношениям 
(УМС по рекламе и связям с общественностью)
МГИМО(У) МИД Российской Федерации 
в качестве учебного пособия для подготовки 
бакалавров и магистров рекламы и связей 
с общественностью

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 659
ББК 76.0
Ш27

Шарков Ф. И.
Коммуникология: коммуникационный консалтинг: 
Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 4-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 
406 с.

ISBN 978-5-394-05308-5

Курс «Коммуникационный консалтинг», читаемый в модуле 
«Коммуникология», является специализацией дисциплины «Консалтинг 
в связях с общественностью» федерального компонента государственного 
образовательного стандарта магистров рекламы и 
связей с общественностью. Дисциплина непременно поможет наиболее 
полному освоению курса «Управленческое консультирование» 
по направлению «Менеджмент», поскольку успешно управлять 
тем или иным объектом можно лишь при обеспечении данной 
системы управления оптимальной моделью коммуникации между 
субъектом и объектом управления, а также между другими звеньями 
управленческого процесса. Книга может быть полезна всем, 
кто так или иначе столкнется с какими-либо проблемами и попытается 
их разрешить с помощью консультанта.

Ш27

ISBN 978-5-394-05308-5 
© Шарков Ф. И., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Рецензенты:
А. Н. Чумиков — доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, 
генеральный директор ЗАО «Международный пресс-клуб. Чуми-
ков ПР и консалтинг», вице-президент Российской ассоциации по связям с 
общественностью; 
И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 28.09.2022. Формат 6084 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. 
Печ. л. 25,5. Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Раздел 1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ. . . . . . . 11

1.1. История возникновения консультирования 
и развития системы консалтинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.2. Основы теории консультирования   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

1.3. Классификация консалтинговых услуг и фирм. . . . . . . . . . . . . . 52

1.4. Консалтинг в связях с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

1.5. Субъекты коммуникации 
консалтинговой модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

1.6. Консультант: образ, функции, 
коммуникативные умения и навыки, недостатки. . . . . . . . . . . . . . . 108

1.7. Практика и технологии консультирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

1.8. Организация офисных коммуникаций консультанта . . . . . . 153

1.9. Психологические основы коммуникационного 
консультирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Раздел 2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
КОММУНИКАЦИОННОГО КОНСАЛТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . 205

2.1. Определение базовых понятий коммуникационного 
консалтинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

2.2. Коммуникативный процесс в системе 
“консультант–клиент”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

2.3. Стадии и этапы коммуникационного консалтинга . . . . . . . . . . 243

2.4. Коммуникационный менеджмент как основа консалтинга 
в экономическом и социальном управлении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

2.5. Коммуникационный консалтинг 
в политической сфере  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

2.6. Консультирование 
в сфере управления гудвилл-коммуникациями  . . . . . . . . . . . . . . . . 308

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

ЛИТЕРАТУРА И НАЗВАНИЯ САЙТОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Тест контроля знаний по дисциплине 
“Коммуникационный менеджмент”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

2. Контрольный лист развития 
партнерских взаимоотношений для консультанта  . . . . . . . . . . . . . 386

3. Тест “Нужен ли вам консалтинг?”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

4. Наиболее известные консалтинговые 
компании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

5. Коммуникационный консалтинг.
Учебная программа и методические рекомендации 
по изучению дисциплины  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

ВВЕДЕНИЕ

Консалтинг в современной России становится важной сферой 
профессиональной деятельности, а в системе рыночной 
экономики является составной частью бизнес-индустрии. Однако 
из-за хаотичного развития консалтинговых компаний без 
соответствующего обеспечения их квалифицированными консультантами 
консалтинговая индустрия рискует превратиться 
в непривлекательную сферу профессиональной деятельности, 
которой не будут доверять конкретные заказчики и профессиональное 
сообщество данной отрасли социально-экономических 
отношений. Каждая сфера бизнеса предъявляет особые требования 
к качеству услуг, требует более четкого описания границ 
профессии консультанта. 
Рост спроса на консалтинговые услуги требует от консультантов 
непрерывного повышения собственного профессионального 
уровня. К сожалению, сегодня в России существует лишь 
ограниченное число учебных курсов, предназначенных для повышения 
квалификации консультантов; не решен вопрос о сертификации 
их деятельности. Учебников и учебных пособий для 
консультантов на российском рынке мало, хотя и наблюдается 
значительный рост числа статей, посвященных деятельности 
консультантов. 
Консультант по проблемам коммуникации должен в совершенстве 
знать основные проблемы массовой коммуникации 
и современных средств массовой информации, механизмы и закономерности 
их формирования и развития, основные теории и 
концепции, относящиеся к сфере информации, коммуникации 
и формирования общественного мнения, уметь применять их 
выводы, методы и приемы исследования для анализа проблем, 
возникающих в ходе его профессиональной деятельности. Для 

этого необходимо точное определение требуемых общепрофессиональных 
навыков: глубокое понимание роли консультанта 
в решении задач, стоящих перед клиентской организацией, 
знание консультантом арсенала методов и технологий в области 
диагностики организации клиента, вариантов воздействий (интервенций), 
понимания границ возможностей и ответственности 
консультанта за предлагаемые и проводимые мероприятия.
Несмотря на бурный рост организаций, а также практикующих 
консультантов в сфере коммуникаций, сегодня мы имеем 
сильный дефицит теоретического знания в этой области, без 
развития и использования которого трудно говорить о серьезных 
прорывах в ней, как, впрочем, и в иных областях науки и практики. 
Многие современные руководители признают, что система 
коммуникации является стратегическим ресурсом бизнеса. Процесс 
научной разработки и тем более внедрения эффективных 
коммуникационных систем сегодня как раз наталкивается на 
малоизученные вопросы коммуникационного консалтинга, имеющие 
фундаментальное теоретическое и практическое значение 
для развития коммуникологии в целом.
В университетах Европы преподается коммуникативная 
дисциплина под названием “Паблик рилейшнз”, в рамках которой 
изучается коммуникационный консалтинг. Студенты 
изучают дисциплину на уровне undergraduate, а на уровне 
graduate — как факультативный предмет1. Кроме того, на разных 
факультетах, начиная с факультета бизнеса и заканчивая 
аграрным факультетом, изучается дисциплина, называемая 
“Корпоративные коммуникации”, “Система коммуникаций” (часто 
изучается во взаимосвязи с рекламой), “Коммуникационный 
менеджмент”, “Наука коммуникаций” или иначе. В ряде стран 

1 В Европейских странах высшее образование состоит из трех 
уровней: undergraduate, graduate и post-graduate. Образование уровня 
undegraduate примерно соответствует квалификации, получаемой в колледжах. 
Образование на уровне graduate соответствует российскому “бакалавр”, 
т. е. 4-годичному обучению в вузе (соответственно, специалисты 
также обладают образованием на уровне graduate). Post-graduate соответствует 
российской аспирантуре или магистратуре.

имеется степень Master Degree1 в сфере паблик рилейшнз. На 
уровне PhD2 степень по коммуникологии присваивается в США.
Одним словом, теоретические проблемы развития коммуникаций 
и в особенности коммуникационного консалтинга 
во всем мире сегодня остаются малоразработанными и лишь 
частично исследуемыми в рамках других наук и изучаемыми в 
составе других дисциплин. Из всех опубликованных источников 
по вопросам консалтинга лишь в одном из них кратко раскрыты 
некоторые проблемы коммуникационного консалтинга3. Отсюда — 
в практическом консалтинге по проблемам оптимизации 
коммуникационного процесса вынуждены руководствоваться 
общими технологическими разработками организации консалтингового 
процесса как такового, без учета коммуникационной 
составляющей. Даже один из самых известных отечественных 
специалистов в консалтинговой сфере — Алексей Ситников, 
президент консалтинговой группы “Имидж-Контакт”, отвечая 
на вопрос, поставленный специалистом рекламной газеты 
“Элитный персонал” Ириной Смирновой: “Какие задачи решает 
специалист в области коммуникационного консалтинга?”4, раскрывает 
в большей мере задачи общего, а не коммуникационного 
консалтинга:
“Если у человека есть серьезная цель и он собирается потратить 
определенное время и силы для ее достижения, он обращается 
к консультантам, которые помогут ему к этой цели 
дойти наиболее рациональным путем.

1 По срокам обучения совпадает с магистратурой. Уровень степени 
Master Degree условно можно считать чуть выше, чем присваиваемая в 
России степень “магистр”.

2 Приблизительно равна российскому уровню “кандидат наук”. 
В реальности в развитых европейских странах и в США эта степень представляет 
собой нечто среднее между кандидатом наук и доктором наук.

3 См.: Консультирование в сфере оптимизации процессов управления 
коммуникациями // Гульковский А. А., Рысюк В. Н. Управленческое консультирование. 
Вопросы и ответы. — М.: ЮРКНИГА, 2004. — С. 229–230. 

4 См.: http://www.image-contact.ru/130_1057057013.shtml. 24.02. 
2003.

Поэтому основная задача состоит в том, чтобы, поняв ценности, 
внутренние ресурсы и особенности характера человека, 
обратившегося к консультантам, помочь ему спроектировать 
такие ясные и понятные жизненные цели (не на год, не на два, а 
лет на 10–20), которые позволили бы ему осуществить ожидания 
и мечты. Нужно построить для него траекторию достижения 
конкретной цели”.
Специалисты по консалтингу разрабатывают базовые и 
вспомогательные стратегии. В последующем происходит наращивание 
ресурсов для каждой из этих стратегий. Основные 
из них — концептуальный, идеологический, финансовый, организационный, 
коммуникационный, кадровый, репутационный. 
Такая ситуация требует разработки основ экономического, 
организационного, коммуникационного, кадрового, репутацион-
ного и других видов консалтинга (о которых в интервью говорит 
Алексей Ситников), применяемых в связях с общественностью. 
Коммуникационный консалтинг — высокоинтеллектуальный 
вид деятельности, который становится сегодня одним из основных 
звеньев управления.
Мировой рынок консалтинговых услуг, по оценкам специалистов, 
является одним из самых дорогих. Нынешний российский 
консалтинговый рынок специалисты оценивают примерно 
в 4 млрд долл. Причем львиная доля гонораров за выполнение 
заказов и консалтинговых услуг принадлежит иностранным 
фирмам. Конечно, иностранные фирмы обладают, по сравнению 
с отечественными, большими преимуществами и прежде всего 
практическим опытом, квалифицированными кадрами, новейшими 
программами и методиками исследования различных 
сегментов рынка, умением и навыками выстраивать партнерские 
отношения с клиентами. 
Основные проблемы российских предприятий, которые 
призван решить отечественный консалтинг, достаточно полно 
были выявлены в исследовании компании BKG, опросившей 
руководителей целого ряда предприятий. Полностью оно опубликовано 
на сайте http://consulting.ru. Здесь приведем некоторые 
выдержки:

• 83% топ-менеджеров признают существование проблемы 
несовершенства системы управления и организационной структуры 
и называют ее самой главной;
• 78% компаний испытывают нехватку инвестиционных ресурсов 
и нуждаются в привлечении новых инвесторов;
• 77% компаний ощущают нехватку квалифицированного 
персонала;
• 77% руководителей жалуются на недостатки в системе мотивирования 
своих сотрудников и отсутствие ориентации персонала 
на стратегические цели компании;
• 71% руководителей отмечает необходимость повышения 
уровня конкурентоспособности своих предприятий;
• 66% компаний нуждаются во внедрении системы мониторинга 
показателей эффективности;
• 59% руководителей недовольны уровнем отдачи от инвестиций;
• 
59% компаний с низким уровнем конкурентоспособности 
испытывают потребность в оптимизации системы сбыта продукции.

Проблематика коммуникационного консалтинга чрезвычайно 
широка. В грамотном развитии консалтинга по вопросам 
оптимизации моделей, систем коммуникации нуждаются все 
типы и виды организаций, так или иначе включенных в процесс 
внутреннего и внешнего взаимодействия со всеми участниками 
коммуникационного процесса. 
Множество физических лиц также являются клиентами 
консультантов по вопросам организации взаимодействия на производственном 
и бытовом уровнях. Клиент, обращаясь к консультанту 
для разрешения проблем в различных сферах жизнедеятельности, 
так или иначе включается в процесс коммуникации. 
То есть другие виды консультирования, не относящиеся прямо 
к коммуникационному консалтингу, также широко используют 
теорию и практику коммуникационного консультирования. 
Автором настоящей работы выпущены в свет две книги, допущенные 
Министерством образования Российской Федерации 
в качестве учебных пособий для студентов высших учебных 

заведений, обучающихся по специальности “Связи с общественностью”: “
Политический консалтинг” и “Консалтинг в связях 
с общественностью”. Однако до сих пор не написано ни одного 
учебника или учебного пособия по таким специализациям данного 
курса, как коммуникационный консалтинг, информационный 
консалтинг, экономический консалтинг (бизнес-консалтинг), 
консалтинг в сфере культуры и др. Предлагаемая книга призвана 
частично восполнить этот пробел.
Главное достоинство не только в том, что она предназначена 
для подготовки специалистов в высшей школе или в системе профессиональной 
переподготовки, повышения квалификации, на 
курсах МВА, но и в том, что написана на уровне практического 
использования, а не только раскрытия требуемых для изучения 
курса теоретических парадигм. Автор убежден, что применение 
практических советов поможет консультантам подняться по 
карьерной лестнице в консалтинге. 

Раздел 1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 
КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ

1.1. История возникновения консультирования 
и развития системы консалтинга 

Явление консультирования, несмотря на все еще слабую 
разработанность в современном понимании, имеет давнюю историю. 
На ранних этапах своего развития человечество уже имело 
в своем арсенале методы оказания консультативной помощи друг 
другу в необходимый момент. Хотя еще Рамзес II, Юлий Цезарь, 
Карл Великий и Елизавета Английская пользовались услугами 
советников, едва ли такой уровень развития консультационных 
услуг можно назвать стройной системой консалтинга. “Жизнь 
подсказывает, что любой удачливый политик в мировой истории 
всегда имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше… 
были специальные люди — теперь их называют пиармена-
ми и имиджмейкерами. Без них Цезарь вряд ли стал бы Цезарем.
Легендами стали истории о советах баснописца Эзопа, которые 
позволили его хозяину Ксанфу прослыть важной персоной, 
мудрецом и философом среди учеников и сограждан”1.
“Древнекитайские стратагемы, учения Лао-Цзы, работы 
классических философов и социологов оказывают неоспоримое 
влияние на формирование современных идей мировоззрения 
и технологий политического консалтинга, независимо от того, 
какое направление самосовершенствования было выбрано — 

1 Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. — 
СПб.: Питер, 2005. — С. 11. 

практическое выполнение функций политика или деятельность 
политического консультанта”1.
Проблемы управленческого консультирования прежде 
всего стали развиваться в Древнем Египте. Египтяне обратили 
внимание на необходимость целенаправленной организации 
деятельности людей, ее планирования и обеспечения контроля 
над результатами. Постепенно было введено в практику консультирование 
специалистами участников хозяйственной жизни по 
различным проблемам управления.
Консалтинг становится необходимым, когда процесс общения 
и структуризации управленческого опыта достигает определенного 
уровня. С самого начала возникновения консультирование 
стало специализироваться по сферам жизнедеятельности 
человека. В конце XVII в. “на престоле оказались два юных 
наследника — Иван и Петр. В силу возраста Петра и слабости 
здоровья Ивана юные монаршие персоны, конечно же, не могли 
в полном объеме осуществлять свои властные полномочия… 
И был придуман интересный ход: трон изготовили таким образом, 
что на нем одновременно восседали оба наследника русского 
престола. А в высокой спинке обязательного монаршего атрибута 
было устроено нечто вроде форточки, которая при необходимости 
приоткрывалась, и сидящий за ней взрослый человек (чаще 
всего их старшая сестра Софья) подсказывал Петру и Ивану, 
что “глаголить” и как себя вести”2.
В начале XX в. консалтинговая деятельность активизировалась. 
Фредерика Тейлора, Артура Д. Литтла, Тоуэрса Пэррина и 
Гаррингтона Эмерсона по праву можно назвать первыми профессиональными 
консультантами. Последние два основали первые 
консалтинговые фирмы. В 1914 г. в Чикаго Эдвин Буз основал 
службу деловых исследований “Буз-Аллен энд Хамилтон”. 
В это время стали активно создаваться консалтинговые фир-

1 Ситников А. П., Огарь И. В., Бахвалова Н. С. Политический консалтинг. — 
М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. — С. 21.

2 Там же. — С. 12.