Маркетинг услуг: задачи, кейсы, тесты

Т. В. Муртузалиева

МАРКЕТИНГ УСЛУГ 

ЗАДАЧИ, КЕЙСЫ, ТЕСТЫ

Учебно-практическое пособие

Рекомендовано
Учебно-методическим советом по высшему образованию
в качестве учебно-практического пособия для студентов 
образовательных организаций высшего образования, 
обучающихся по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент» (профиль — маркетинг), 
«Туризм», «Гостиничное дело»
(уровень бакалавриата)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.138
ББК 65.42
          М91

Муртузалиева, Таира Велимагомедовна.
Маркетинг услуг: задачи, кейсы, тесты : учебно-практическое пособие. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2023. — 117 с.

ISBN 978-5-394-05211-8.

В учебно-практическом пособии рассматривается специфика маркетинга услуг, изучаются особенности воздействия 
маркетинговой среды, маркетинговые стратегии международных и национальных сервисных компаний, поведение потребителей нематериального продукта, сегментация рынка, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика предприятий сферы услуг.
В каждом разделе даны контрольные вопросы и вопросы для 
самопроверки, задания для самостоятельной работы, практические задания в виде тестов, расчетных задач, позволяющие оценить знание теоретического материала; кроссворды для усвоения терминов, а также ситуационные задачи.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Туризм», «Гостиничное дело». 

 
© Муртузалиева Т. В., 2023
ISBN 978-5-394-05211-8 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

М91

Автор:
Т. В. Муртузалиева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова.

Рецензенты:
Е. В. Слепенкова — кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
А. Б. Харионовская — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ. . . . . . . . . . . 7

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ 
СФЕРЫ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА 
УСЛУГ. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

4. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ  . . . . . . . 43

5. ЦЕНА: ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ. 
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ  . . . . 65

6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . 71

7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ УСЛУГ   . . . . . . . . . . 86

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

ОТВЕТЫ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация структурных элементов социально-экономического развития общества способствовала появлению множества концепций, объясняющих специфику нового этапа развития, 
когда в том числе меняется функциональная роль образования: 
из транслятора знаний и генератора профессиональных навыков 
и умений оно превращается в непосредственного производителя 
знаний и активного участника процесса преобразования этих знаний в новые продукты, технологии и услуги.
Современное профессиональное образование должно быть 
направлено на интенсификацию обучения за счет применения 
новых методик подачи материала, увеличения часов практики 
и самостоятельной работы студентов. 
Произошедшие в последнее время изменения на российском рынке услуг, который подвергается жесткой конкуренции 
со стороны как отечественных организаций, так и внешнего мира, 
ставят перед сферой услуг новые вызовы. Их преодоление возможно на основе использования современных технологий в области маркетинга-менеджмента, повсеместной цифровизации, 
что предполагает более широкое применение технологических 
платформ и больших данных в организации процессов оказания 
услуг и управления ими. В связи с этим учебный курс “Маркетинг 
услуг” относится к популярному направлению экономических 
дисциплин, востребованных в условиях рынка, ориентированных на практику, почему он и вошел в образовательный стандарт 
ФГОС ВО 3++. 
Цель учебной дисциплины “Маркетинг услуг” — ознакомление студентов с научными основами разработки маркетинговой 
политики в сфере услуг и получение студентами необходимых 
знаний и навыков в области осуществления всей полноты маркетинговых функций на предприятиях нематериальной сферы деятельности.

Учебно-практическое пособие составлено так, чтобы апробировать полученные студентами теоретические знания с практическими навыками, подготовить высококвалифицированного специалиста, способного не только правильно оценивать, предвидеть 
и оперативно осуществлять весь спектр маркетинговых мер, но 
и принимать самостоятельные решения. 
Комплекс практических заданий способствует активизации 
командной работы, созданию непринужденной атмосферы соревновательного духа. Реализация элементов активных и игровых методов преподавания позволяет шире использовать творческий потенциал студентов и в конечном итоге сформировать более полные представления о маркетинге услуг.
В процессе подготовки к занятиям студентам следует сделать критический анализ литературных источников, определить 
свое отношение к изучаемой проблеме, осмыслить поставленные 
в разделах вопросы. Задания на усвоение понятийного аппарата 
требуют знания теории как системы маркетинга в целом, так и 
отдельных ее инструментов, а расчетные задачи — логического 
мышления. Тесты содержат варианты ответов, один из которых 
является верным, если не требуется определить последовательность. Ситуационные задания, представленные в пособии, носят 
практико-ориентированный характер. Правильность ответа здесь 
определяется логикой и аргументированностью представляемого 
решения, подкрепленного теоретическими знаниями маркетинга 
и других учебных дисциплин. В кейсовых заданиях раскрываются ключевые характеристики сферы услуг, а также направления 
взаимодействия факторов, определивших положительные изменения в сервисном секторе экономики.
Выполнение прикладных заданий на практических занятиях обеспечивает:
— систематизацию и закрепление теоретических положений дисциплины;
— приобретение навыков оценки и анализа практических ситуаций, возникающих в процессе продаж товарной продукции;
— формирование умений разрабатывать и обосновывать рекомендации по оптимизации процесса продаж.

Практические занятия оттачивают профессиональное мастерство, дают возможность правильно формулировать ответы на 
вопросы, свободно изъясняться с помощью экономической лексики, тренироваться в публичных выступлениях, чувствовать себя 
уверенно в дискуссиях. Практические занятия позволяют обобщить изученный материал, получить результат анализируемой 
ситуации, решить задачу или разобраться в экономической ситуации, модели.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Цели
• обосновать необходимость использования маркетинга услуг 
в современных рыночных условиях; 
• дать описательную характеристику маркетингового инструментария; 
• рассмотреть современные концепции маркетинга услуг;
• дать основные характеристики маркетинга услуг;
• определить взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму;
• рассмотреть основные этапы планирования сервисного процесса; 
• изучить специфику процесса оказания услуг, степень дифференциации услуг. 

Задачи
• уметь применять маркетинговый инструментарий в условиях современного функционирования предприятий сферы 
услуг;
• знать современные тенденции развития рынков нематериальных товаров и сущность каждой из конкурирующих концепций маркетинга; особенности практического применения маркетингового инструментария в сфере услуг;
• иметь представление о процессе планирования и создания 
услуг. 

Основные вопросы
1. Понятие услуги. Исторические предпосылки возникновения рынка услуг. Особенности рынка услуг. 
2. Сфера услуг как ведущий сектор современной экономики. 
3. Роль услуг в современной экономике России.

4. Способы классификации услуг. Классификация сервисных процессов.
5. Концептуальные основы маркетинга услуг. 
6. Основные модели маркетинга услуг.
7. Особенности маркетинга услуг. Неосязаемость услуг. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Непостоянство качества, изменчивость. Недолговечность, 
неспособность услуг к хранению. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.
8. Планирование и создание услуг. Основные этапы планирования сервисного процесса. 
9. Идентификация и классификация дополнительных услуг. 
Разработка новых видов услуг. 
10. Специфика процесса оказания услуг. Степень дифференциации услуг. Неопределенности результата деятельности по оказанию услуг.

Вопросы для самопроверки
1. Какие причины вынуждают предприятия использовать 
в своей деятельности концепцию маркетинга? 
2. Оцените нынешний уровень и перспективы применения 
маркетинговой концепции отечественными предприятиями сферы услуг.
3. Дайте определение услуги. Каковы исторические предпосылки возникновения рынка услуг? 
4. Каковы особенности рынка услуг?
5. Опишите роль услуг в современной экономике России.
6. Опишите способы классификации услуг и сервисных процессов.
7. Почему услуги относятся к категории “скоропортящихся” 
продуктов?
8. Какими маркетинговыми инструментами пользуются современные сервисные компании, чтобы сделать предлагаемые услуги “осязаемыми” для потенциальных клиентов?
9. Оцените нынешний уровень и перспективы развития услуг 
г. Москвы.
10. Дайте развернутую характеристику развлекательным 
услугам г. Москвы. 

Задание № 1
Приведите варианты состояния спроса в соответствие стратегиям (типам) маркетинга. Дайте характеристику и приведите 
примеры каждой стратегии маркетинга.
 

Маркетинг
Ответы
Состояние спроса

1. Стимулирующий
A. Негативный
2. Синхромаркетинг
2-Е
B. Потенциальный
3. Конверсионный
C. Отсутствующий
4. Поддерживающий
D. Сниженный
5. Демаркетинг
E. Неустойчивый
6. Ремаркетинг
F. Соответствующий
7. Развивающий
G. Чрезмерный
8. Противодействующий
H. Иррациональный

Задание № 2
Заполните соответствующими словами пустующие клетки. 
Буквы в выделенных клетках составят наименование комплексной системы оптимальной организации и повышения эффективности производства, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

        1                                                                                                                                           9

2
3
4
5
6
8
7

1. Разновидность маркетинговой концепции в условиях колеблющегося спроса.
2. Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении 
спроса на товар.
3. Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо 
производства.
4. Состязание между производителями товаров для получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
5. Количество товаров и услуг, которое производитель желает 
и может продать по данной цене в определенный период времени.
6. Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и использовать.
7. Совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию потребителей.
8. Система идей, взглядов на процессы и явления в природе 
и обществе.
9. Набор правил для принятия решений, которыми руководствуется фирма в своей деятельности.

Кейс № 1

Летняя навигация на Москве-реке обычно открывается в одни 
и те же даты. Но в 2022 г. этот рутинный процесс был наделен особым смыслом: впервые все маршруты подчинили транспортному 
комплексу города, что позволило покупать билеты по твердым ценам, исключило спекуляцию и установило точный график движения. Впервые за последние десятилетия появился регулярный речной транспорт, которым можно пользоваться так же, как автобусами, метро и трамваями. С технической точки зрения открытие 
навигации означало, во-первых, открытие всех шлюзов на реке, 
а во-вторых, то, что суда из других регионов получили разрешение подходить к столичным причалам. Северный речной вокзал, 
где официально запущена навигация, в этом сезоне стал гаванью 
для 100 теплоходов, которые связывают Москву с 41 регионом. От 
Северного речного вокзала туристический теплоход отправляется в Тверь, а речная переправа — в Захарково, Южное Тушино.
Сам Северный речной вокзал — это не просто реконструированный памятник старины, а реально загруженный туристический