Ясно, понятно: как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

УДК	 338.24
ББК	 65.291.2
	
И49
Публикуется в авторской редакции. 
Ильяхов М.
И49	 	
Ясно, понятно: Как доносить мысли и убеждать людей с помощью 
слов / Максим Ильяхов. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 448 с., ил.
ISBN 978-5-9614-3582-5
Эта книга о правильной и понятной коммуникации: как с помощью 
слов доносить свои мысли и влиять на людей.
Максим Ильяхов развивает тему, затронутую в бестселлере «Пиши, 
сокращай». Вы узнаете, как привлечь внимание читателей, как помочь 
им понять и принять точку зрения автора, как увлекательно и доступно 
раскрыть любую тему, даже самую сложную.
Вы найдете в книге более 50 инструментов улучшения текста. В разделе «Контекст» автор покажет, как справиться с предвзятостью читателей и настроить их на верное восприятие информации. В разделе 
«Интерес» — как превратить скучный текст в увлекательный, не меняя 
его содержания. Раздел «Текст» посвящен использованию примеров, 
антипримеров, аналогий, метафор, сюжетности и слоганов — тому, 
что поможет адресату правильно понять написанное вами. В разделе 
«Подача» представлены инструменты мгновенного воздействия: как 
донести главное заголовком, схемой или фотографией. Максим Ильяхов рассказывает о создании сильного текста, подкрепляя теорию 
примерами из собственной практики.
Книга адресована всем, кто уже умеет писать и сокращать, но хочет 
делать это лучше — так, чтобы не только информировать, но и убеждать словом, — копирайтерам, маркетологам, бизнес-тренерам, предпринимателям и блогерам.
УДК 338.24
ББК65.291.2
Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
ISBN 978-5-9614-3582-5
©	 Максим Ильяхов, 2021
©	 ООО «Альпина Паблишер», 2021

Навигатор по книге
Главное за пять минут
Проклятие умных людей
Коротко — не значит ясно
Когда люди не читают текст
Числа и факты
Главное рядом
Не мусольте текст
Аналогии и метафоры
Сюжет
Слоганы и собственные термины
Сила повторения
Порядок объяснения
Контекст
Как влияет контекст
Как это выглядит
Почему читатель пришел
Шаблоны
Исправление контекста
Последнее слово о контексте
Интерес
Великое школьное искажение
Главный секрет внимания
Ответственность
Полезное действие для читателя
Прагматика
Социальное
Эмоциональное
Всё о себе да о себе
Работа с темой статьи
Подача
Сверхзадача 
Абзацы
Заголовки и подзаголовки
Перечни
Модульная структура
Плашка-шпаргалка
Как упорядочить любой текст
Картинка или иллюстрация
Формирование картины мира
Что мы говорим и что показываем
Текстовые примеры
Диалог и переписка
Скриншоты, документы и таблицы	
Схемы
Типовые схемы
Фотография
Люди из фотобанков
Видеоролик как иллюстрация
Прием: задавить массой
Как верстать иллюстрации
Что и как иллюстрировать	
Делаем ясно
Манипуляция ясностью
Обманчивая ясность
Что дальше
Текст
Передача информации
С чего начать статью
Абстракции и примеры
С обратной стороны
Совет: пляшите от примера
Запрещенное «не»
Читатель всегда в порядке
Небанальные советы
Подлежащие и сказуемые
Понятные обстоятельства
3

?
Подача
Ясность
Интерес
Контекст и тон
Структура
Стоп-слова и читаемость
Пиши, сокращай             Ясно, понятно
Полезное действие текста

Следующий уровень понимания текста
В 2016 году вышла книга «Пиши, сокращай». В ней были описаны базовые приемы работы с текстом: как удалять смысловой 
мусор, повышать читаемость и наводить порядок в тексте. Эти 
знания применимы почти к любому тексту и будут полезны всем, 
кто пишет по работе.
«Ясно, понятно» — продолжение для тех, кто профессионально занимается текстом: рекламщиков, журналистов, пиарщиков, 
преподавателей, блогеров и всех, кто задействован в коммуникациях. Если вы пишете письма, выступаете с презентациями, 
продаете или обучаете — книга для вас.  
В «Пиши, сокращай» были однозначные правила: делай вот 
так, а по-другому не делай. Они похожи на правила гигиены — 
как мыть руки перед едой. Они необходимы, но найдется много 
случаев, когда их недостаточно.
В «Ясно, понятно» я расскажу о более сложных вещах, поэтому однозначных решений меньше. Вы уже сами, как авторы 
и архитекторы своего послания, будете решать, что применимо 
в вашей ситуации, а что — нет.  
Фокус этой книги — на результативной коммуникации: как 
делать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим. 
Для этого мы будем устранять преграды — дурной контекст, отсутствие интереса, абстракции и ощущение «полотна текста». 
«Ясно, понятно» — не конец истории. Есть и другие уровни, 
чем дальше — тем сложнее. Хочется верить, что со временем 
мы придем и к ним. Но пока добьемся ясности и убедительности на этом уровне. 
Перед вами расширенная электронная версия: в ней расставлены гиперссылки на сопроводительные материалы и добавлены 
восемь страниц, которые не вошли в печатную версию.
Спасибо, что выбрали этот путь. Приятного чтения!
5

Главные мысли за пять минут
Правота ничего не значит. Если мы написали правильно, но 
нас не поняли — мы написали зря. Чтобы люди нас понимали, 
мы должны прикладывать дополнительные усилия. Когда люди 
нас не понимают, это не наша вина, но наша проблема.
Просто написать — недостаточно. Чтобы нас понимали, нужно 
работать с читателем: делать так, чтобы у него в голове формировалась определенная картинка. Для этого нужно использовать 
инструменты ясности, им посвящена книга.
Нельзя игнорировать контекст. Это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что 
происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже 
если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого 
контекста. Контекст нужно корректировать.
Пишите о читателе, а не о себе. Мы интуитивно хотим донести 
до читателя то, что мы сами считаем важным. А нужно доносить 
то, в чем читатель видит себя и свои проблемы.
Обещайте пользу. Хорошо работают тексты, в которых мы обещаем решение насущных проблем читателя.
Обещайте простоту. Можно подчеркивать, что решение будет 
простым, за несколько шагов или несколько минут.
Обещайте веселье. Люди любят испытывать эмоции, поэтому 
любые намеки на веселье или интригу повысят шансы, что наш 
текст прочитают.
6

Читатель мыслит образами. Чтобы читатель нас понял, мы 
должны создать в его голове картинку. Представьте, что он должен увидеть фильм.
Приводите примеры. Главный инструмент ясности — примеры. 
Полюбите слово «например» и приводите примеры ко всем тезисам, которые должны закрепиться в голове читателя.
Привели пример — приведите антипример. Вот так правильно — а вот так неправильно. Подумайте, где читатель может 
ошибиться, и проработайте эти моменты в тексте.
Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы 
его осуждаете или просто настроены против, он просто закроет 
текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец.
Главное — рядом, подробности — отдельно. Есть соблазн 
написать предложение, а потом добавить в него подробностей. 
Но лучше сначала сказать главное, потом подробности в отдельном предложении.
Не стесняйтесь повторять. Сказанное несколько раз и показанное с разных ракурсов сработает лучше, чем сказанное однажды. Повторять неинтересно, но необходимо.
Раскладывайте по полочкам. Делите текст на абзацы, используйте подзаголовки.
Иллюстрируйте текстом, фотографиями и схемами.
7

Проклятие умных людей
В жизни часто бывает так: мы говорим корректно, но нас не слушают. Или нас слушают, но не слышат. Или понимают совсем 
не то, что мы имели в виду. Или в теории всё понимают, а когда 
доходит до практики — делают наоборот, как будто назло. Почему так?  
Вот пример из жизни. Молодой человек знакомится с родителями невесты. Семейный обед, все за столом, будущий тесть 
разглядывает кандидата.
— А кем работаешь?
— Я аналитик, работаю на рынке ценных бумаг.
— Пирамиды, что ли? Ваучеры?
— Нет, что вы... Я работаю в брокере...
— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!
— Не в букмекере, а в брокере! Мы торгуем ценными бумагами.
— Были у нас в девяностых ваучеры, как же!
Видя, что тесть не понимает, молодой человек меняет тактику:
— Иван Петрович, я работаю в Сбербанке. У Сбербанка есть 
дочерняя  компания, которая управляет деньгами этого банка. 
Вкладывает в перспективные компании, чтобы они приносили 
прибыль. А я аналитик: изучаю разные компании и куда стоит 
вкладывать.
— Так что ж ты сразу не сказал? Вот скажи: надо сейчас валюту покупать?
Тут наш герой хотел рассказать, что он специализируется на 
биотехнологиях, поэтому не может дать  компетентного мнения 
о валюте. Но он уже понимает, с кем имеет дело, поэтому дает 
простой ответ: 
— Надо держать в валюте треть денег. 
— Вот! А я что говорю? Правильно! 
9

Правильно ли наш герой представился? Однозначно да: аналитик — это официальное название должности. Но будущий тесть 
его не понял и начал возмущаться. И это хорошо, ведь так парень 
смог уловить, что коммуникация не состоялась: он ожидал одну 
реакцию, а получил совсем другую. Что дальше сделал наш герой, чтобы исправить ситуацию и добиться взаимопонимания: 
Он подобрал термины, которые отозвались у будущего тестя, — 
«Сбербанк», «перспективные» и «прибыль». 
Объяснил по цепочке: есть Сбербанк, есть «дочка», есть такие-то 
задачи, вот что делает аналитик. 
Позволил себе грубое упрощение. На самом деле работа аналитика сложнее и больше, и дело не только в прибыли. Но он оценил 
ситуацию и осознал, что сейчас не время для объяснения теории 
фондовых рынков.
Последнее мало кто заметит, но всё же — наш герой продолжил 
строить коммуникацию, а не вышел из диалога. Ведь он мог сказать 
«Если вы не понимаете, мне не о чем с вами говорить».
После нового объяснения тестю стало ясно. Нельзя сказать, что 
теперь тесть понял, как работать аналитиком. Он точно не стал 
более финансово грамотным. Но наш герой решил свою коммуникационную задачу — чтобы тесть проникся к нему доверием 
и, может быть, даже уважением. 
А представьте, как повернулся бы этот сюжет, если бы зять 
избрал такую стратегию: 
— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!
— Знаете что... Если вы не отличаете брокеров от букмекеров, нам 
с вами не о чем говорить. Подучите матчасть, Иван Петрович, 
и потом умничайте. 
Прав ли зять? Наверное, прав: брокер и букмекер — действительно разные понятия. Но какой от этого толк?
10

Проклятие умных людей в том, что они говорят правильно, но 
не всегда ясно. Это хорошо, когда стоит задача не сказать ничего 
неверного. Например, чиновник пишет в каком-нибудь отчете: 
«В целях обеспечения повышения качества оказания услуг был принят ряд мер по мониторингу фактически оказываемых услуг, а также проведен анализ ряда поведенческих факторов населения...» — 
и дальше что-то на чиновничьем, не разобрать.
Наверняка это безопасная формулировка. Если прокуратура захочет зацепиться — мол, куда деньги ушли? — а вот! Ряд мер! Всё 
формально корректно и все заинтересованные поймут. А то, что 
это непонятно гражданам, — так оно написано не для граждан, 
а «во избежание санкций со стороны проверяющих органов». 
Похожая ситуация с законами: иногда они описывают сложные отношения людей, где ставки высоки. Например, что-то из 
области права на наследство, когда наследник признан недее- 
способным, — просто представьте, сколько там сложностей! 
Наследство, оспаривание, опекуны, совершеннолетие, соцзащита — невероятное переплетение условий. Всё это должно быть 
закреплено в законах и не противоречить друг другу. Здесь никто не ставит задачу, чтобы текст был ясным. Главное — чтобы 
он был точным, а мошенники не завладели чужим наследством. 
А люди потом разберутся, ничего страшного.
Но иногда у нас все-таки стоит задача, чтобы нас поняли. 
И в этой ситуации корректность не так важна, как факт понимания. Безусловно, пороть чушь не нужно. Но если ради понимания текст нужно упростить — лучше так и сделать.
Неважно, 
насколько ты был прав, 
если тебя не поняли.
 Вариация на тему: Ловушка эксперта
11