Маркетинг розничного торгового предприятия

-¬¡ ©¡¡
«¬ª°¡--¤ª©œ§¸©ª¡
ª¬œ£ªžœ©¤¡
-ÁÌÄÛ
ÊÍÉʾ¼É¼
¾

¿ÊÀÏ
Г.А. ВАСИЛЬЕВ
А.А. РОМАНОВ
В.А. ПОЛЯКОВ
МАРКЕТИНГ 
РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО 
ПРЕДПРИЯТИЯ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве 
учебного пособия для учебных заведений, реализующих 
программу среднего профессионального образования 
по специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» 
(протокол № 8 от 20.10.2021)
Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
202

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
 
В19
Р е ц е н з е н т ы:
Нагапетьянц Н.А., доктор экономических наук, профессор;
Юрьева Т.В., доктор экономических наук, профессор;
Синяева И.М., доктор экономических наук, профессор
Васильев Г.А.
В19  
Маркетинг розничного торгового предприятия : учебное пособие / 
Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2023. — 159 с. — (Среднее профессиональное образование). 
ISBN 978-5-9558-0628-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-014135-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-109730-4 (ИНФРА-М, online)
В учебном пособии проанализированы теория и практика маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия. Рассмотрены экономическая сущность и содержание розничной торговли, особенности маркетинга; выполнено исследование маркетинговой деятельности на примере 
ряда предприятий розничной торговли; приведен выбор типов магазинов 
в условиях маркетинговой стратегии; рассмотрены способы повышения 
качества торгового обслуживания, мерчендайзинг, торговый ассортимент 
магазина и др.
Для студентов учреждений среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)», 
а также практических работников предприятий розничной торговли.
УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
© Васильев Г.А., Романов А.А., 
Поляков В.А., 2022
© Вузовский учебник, 
ISBN 978-5-9558-0628-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-014135-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-109730-4 (ИНФРА-М, online)
2022

ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночной экономике, появление разнообразных организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность 
в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, 
широком развитии частной инициативы и предпринимательства. 
Роль торговли чрезвычайно велика: она оказывает влияние на объем 
и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества, активно воздействует на потребителей, воспитывая у них разумные потребности и вкусы, широко пропагандирует 
новые товары. Торговля связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью национальной экономики.
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит 
все более широкое распространение и применение, становясь одной 
из самых действенных концепций рыночного управления и входя в 
повседневную практику деятельности большинства российских 
фирм.
Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и отражает экономическое состояние регионов и государства 
в целом. Торговля призвана воздействовать на производство на основе изучения покупательских предпочтений и спроса, формировать 
покупательский спрос на новые потребительские товары, появляющиеся на рынке. Однако, как показывает статистика, большая 
часть розничных торговых предприятий не изучает покупательский 
спрос населения, объясняя это необходимостью больших затрат, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. 
Вследствие этого розничная торговля не выполняет в должной мере 
одну из своих функций — выявление предпочтений потребителей, 
изучение покупательского спроса и формирование на этой основе 
заказов товаропроизводителям.
Все это свидетельствует об актуальности использования маркетинга в розничной торговле.
Цель учебного пособия — разработка теоретических положений 
и конкретных методических и практических рекомендаций относительно использования маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.
3

Глава 1 
Теоретические основы розничной 
торговли
1.1.	
Экономическая сущность розничной торговли  
и ее развитие
Основой любой сделки является процесс обмена, т.е. процесс 
приобретения товара или услуги путем предложения чего-либо взамен. Следовательно, для обмена необходимы две стороны (рис. 1.1.1), 
у каждой из которых имеется продукт, представляющий ценность для 
другой стороны. Розничные продавцы должны выставлять на продажу товары и услуги, которые представляют ценность для потребителей и за которые они готовы платить.
Среди экономических условий наибольшее значение для удовлетворения спроса населения на товары имеют производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен.
Современное управление характеризуется интересом предприятий и организаций розничной торговли к структуре потребностей, 
которые управляют потребительским спросом.
Анализ потребителей призван дать ответ на стратегические вопросы, связанные с 1) сегментацией рынка, 2) мотивацией потребителей и 3) выявлением их нужд и потребностей.
Маркетинг начинается с выявления потребностей и нужд человека. Для выживания людям нужны прежде всего пища, воздух, вода, 
одежда и убежище; кроме этого, им необходимы отдых, образование 
Рис. 1.1.1. Процесс обмена в сфере розничной торговли
4

и другие услуги; они отдают особое предпочтение вариантам и брендам основных товаров и услуг. На этой стадии важно уметь провести 
разграничения между потребностями и нуждами.
Нужда — состояние, когда человека лишают некоего основного 
блага: пищи, одежды, крова, безопасности, принадлежности к какойто группе, самооценки. Эти блага обусловлены человеческой биологией и бытием.
Потребности — желание удовлетворения некой особой нужды.
Целью функционирования любой рыночной экономики является удовлетворение потребностей человека.
Процесс покупки начинается в тот момент, когда человек осознает наличие у него неудовлетворенной потребности. Осознание 
это может быть быстрым и конкретным, а может быть и неопределенным, например желание приобрести что-то новое. Один из способов удовлетворения потребностей — посещение магазина и приобретение необходимого товара. Поэтому ключевая задача розничной торговли — удовлетворение индивидуальных потребностей.
Потребности людей бесконечны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые максимально приближены к его желаниям и при этом находятся в рамках 
его финансовых возможностей.
Розничные торговые предприятия, со своей стороны, пытаются 
сформулировать связь между реализуемой ими продукцией и нуждами людей путем использования ресурсов — материальных и нематериальных.
К материальным ресурсам в розничной торговле могут быть отнесены собственность; финансовые ресурсы; человеческие ресурсы; 
информационные системы.
К нематериальным ресурсам относятся брендинг
, репутация, культура, мотивация и навыки.
Розничный продавец может обеспечить успех только путем создания ценностей для потребителей. Он должен ориентироваться на 
клиентов и обеспечивать ценности, которые они получают. Необходимо стремиться применять стратегию создания ценностей, которую 
не используют конкуренты. Создание набора дополнительных ценностей, который может состоять из материальных и нематериальных 
преимуществ и который экономически обоснован, в сочетании с 
точным выявлением сегмента рынка обеспечит торговой компании 
успех.
Ценности, создаваемые различными продавцами для своих потребителей, зависят от двух факторов:
воспринимаемая потребителями полезность товаров и услуг 
•
•
розничного продавца;
5

цена, которую потребитель должен заплатить за эти товары и 
•
•
услуги.
Цена, которую должен заплатить потребитель, рассматривается 
как сумма затрат времени, расходов на дорогу, цены рисков, возникающих в связи с покупкой товаров, и т.д.; полезность — воспринимаемая потребителем польза или выгода, которую он получит от 
предложения розничного продавца; польза является результатом 
суммирования элементов затрат (рис. 1.1.2).
Чем выше полезность, тем больше выгоды и удовлетворения получает потребитель. Разные потребители могут по-разному воспринимать полезность одного и того же набора товаров и услуг. Полезность предложения розничного продавца и цена товара определяют 
ценности, которые розничный продавец создает для своих потребителей. Одна из главных целей стратегии розничной торговли — поиск 
новых способов повышения ценности для потенциальных потребителей.
Цепочка создания ценностей связывает ценности организации с 
ценностями потребителей и конкурентов. Именно она определяет, 
как можно получить преимущества путем деятельности, которая соединила бы спрос с предложением в одной компании. Потребители 
рассматривают товары и услуги компании, сравнивая их с товарами 
и услугами ее конкурентов. Так, для розничных магазинов-дискаунтеров (которые устанавливают цены с большой скидкой) конкурентное преимущество достигается за счет прямых связей с поставщиками с целью выявить сильные стороны производства, которые позволят существенно снизить цены.
Рис. 1.1.2. Ценность, доставленная потребителям в сфере розничной торговли
6

В рамках компании внутренняя система действий делится на первичные и второстепенные действия. Первичными действиями в сфере розничной торговли являются:
получение, хранение и дистрибьюция товаров;
•
•
дизайн товаров и их отбор для создания конкурентоспособных 
•
•
ассортиментов;
маркетинговая деятельность, которая подготавливает потреби•
•
теля к восприятию товара и заставляет его покупать;
оформление магазинов и создание атмосферы, благоприятной 
•
•
для совершения покупок;
умение предложить товар и поддержать впечатление от его при•
•
обретения.
Розничные продавцы — одни из наиболее важных типов посредников, поскольку они располагаются в точке непосредственного 
контакта с клиентами. Функция розничной торговли — добавлять 
ценность по многим параметрам, причем производителям трудно 
заменить розничных продавцов в большей части этих параметров, к 
которым, в частности, относятся:
разбиение партий товаров на более мелкие;
•
•
формирование такого ассортимента продукции, чтобы клиенты 
•
•
могли совершить нужные покупки за одно посещение магазина;
создание товарного буфера между производителями и потреби•
•
телями, чтобы продукты были доступны по первому требованию;
предоставление сопутствующих услуг: размещение, демонстра•
•
ция, кредит, доставка, сборка, ремонт, возврат и гарантийный 
ремонт.
Функции розничной торговли (рис. 1.1.3) за последние годы изменились в результате изменения схемы потребления (например, 
увеличения расходов на услуги); демографических сдвигов; появления новых технологий: использования кредитных карт и др.
По мере более точного определения потребительского спроса розничным продавцом возникает необходимость анализа отдельной 
товарной линии, группы товаров, категории товаров.
Розничный продавец должен уметь решать и другие задачи, многие из которых обеспечивают адекватное количество запаса товаров, 
которые хочет приобрести клиент, он должен создавать необходимый 
ассортимент товаров, обеспечивать его доступность, нужную цену и 
репутацию компании на данном географическом рынке.
Стратегии маркетинга большинства магазинов ориентированы 
либо на прибыль, либо на товарооборот, хотя некоторые магазины 
добиваются одновременно и больших прибылей, и высокого товарооборота.
7

Рис. 1.1.3. Основные функции розничных продавцов
При этом основная роль принадлежит производству, так как от 
степени его развития зависит, с одной стороны, размер денежных 
доходов населения, а значит, и платежеспособность спроса, а с другой стороны, именно в производстве создаются сами товары и материальные возможности снижения затрат на выпуск товаров, а значит, 
происходит и снижение цен на эти товары. Кроме того, с развитием 
производства, научно-технического прогресса (НТП) появляются 
новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и, 
соответственно, новый, более широкий спрос.
Постоянный контакт с целевыми сегментами рынка, потребителями дает исключительно важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а лучше всего — упреждающие изменения в 
товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные стратегии, приспосабливать коммерческую деятельность к меняющимся условиям 
внешней среды.
Поэтому торговым предприятиям важно изучать сегмент рынка 
потребителей как особым образом выделенную часть рынка, группу 
потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые 
общие признаки, определяемые более или менее однообразными 
вкусами, желаниями, предпочтениями и т.п. С помощью сегментации достигается наилучшее удовлетворения нужд и потребностей 
людей, адаптация товара с учетом желания и предпочтения потребителей; происходит повышение конкурентоспособности как товара, 
так и организации, его реализующей; усиливаются конкурентные 
преимущества предприятия; снижается острота конкурентной борьбы за неосвоенный сегмент рынка; стратегия организации увязыва8

ется с запросами групп потребителей; происходит ориентация всей 
маркетинговой деятельности на потенциального потребителя.
При этом важно учитывать основные признаки, являющиеся основой сегментации: поведенческие (отношение к покупке — рациональное, эмоциональное импульсивное восприятие товара, лояльность или безразличие к товару и товарной марке и т.п.); психографические (образ жизни, убеждения, индивидуальные или групповые 
мотивации и интересы, восприятие инноваций и т.п.); географические (природно-географическая зона, климатические условия, концентрация населения, наличие крупных промышленных и культурных центров и т.п.); социально-демографические (принадлежность 
к определенной социальной группе, стране, уровень доходов и их 
источники, возраст, пол, конфессиональные, культурные, национальные характеристики) и др.
Суть управления маркетингом в розничной торговле — выявление 
целевой аудитории, которая в настоящий момент получает недостаточное обслуживание и которой розничный продавец может предложить существующие или потенциально доступные ему ресурсы. 
Традиционно считалось, что подобная идентификация заключается 
в выявлении таких четких характеристик, как пол, возраст и принадлежность к социально-экономической группе.
Аналитическая роль менеджера по маркетингу заключается в выявлении таких возможностей в розничной торговле. Это можно сделать, используя экономические и демографические данные, которые 
покажут размер потребительского сегмента и помогут понять механизм трат денежных средств конкретной целевой аудиторией. Ранее 
розничные продавцы работали с отдельными целевыми рынками, 
например изучали покупки продовольственных товаров домохозяйками. Современные розничные продавцы изменили свою стратегию, 
поскольку потребителю важны не только качество, выбор и удобство, — появились потребители, требующие более высокого уровня 
обслуживания (рис. 1.1.4).
Самое важное решение розничного торговца — это выбор целевого рынка. Розничному торговцу необходимо составить четкое 
Рис. 1.1.4. Появление требовательного потребителя
9

представление о том, какие группы населения будут его основными 
целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.
Торговля представляет собой главное звено в системе потребительского рынка товаров и услуг, являясь и составной частью рынка, 
и активным его участником, организатором рыночных отношений. 
Ее объектом являются товарообмен, купля-продажа товаров и оказание содействия в послепродажной эксплуатации технически сложных товаров.
Субъекты торговли оказывают услуги и товаропроизводителям, 
и потребителям. В частности, освобождают товаропроизводителей 
от необходимости вступать в контакт с огромной массой потребителей; путем создания запасов товаров они обеспечивают синхронизацию ритма производства и ритма потребления; благодаря им денежные доходы производителей становятся более регулярными и независимыми от задержек в сбыте продукции потребителям.
Рассматривая рынок товаров потребительского назначения, необходимо выделить два взаимодействующих рынка — оптовый и 
розничный. Существование оптового и розничного рынков связано 
со спецификой товародвижения, группировкой продавцов и покупателей.
Рынок оптовой торговли — это купля и продажа товаров в больших количествах, крупными партиями, в этом процессе участвуют 
продавцы и покупатели для последующей перепродажи или профессионального использования.
Розничная торговля — это купля-продажа единичных товаров в 
небольшом количестве массовым или индивидуальным покупателем 
для конечного потребления.
Особыми свойствами отличается рынок непродовольственных 
товаров, который, в свою очередь, делится на рынок товаров первой 
необходимости и рынок товаров и предметов культурно-бытового 
назначения (непродовольственных товаров).
К рынку товаров первой необходимости относятся одежда, обувь, 
простейшие товары хозяйственно-бытового обихода и др., так как 
даже при минимальном уровне доходов люди не перестанут их покупать. Эти товары отличаются относительной устойчивостью и низкой 
ценовой эластичностью.
К рынку непродовольственных товаров, необходимых для жизнедеятельности, относятся часы, радиоприемники, телевизоры, 
холодильники и т.п. Приобретение последних, имеющих высокую 
ценовую эластичность, в определяющей мере зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности людей в продуктах питания.
10