Зачарованное место. Медиапотребление, медиаграмотность и историческая память сельских жителей

Издательский дом
Высшей школы экономики 
МОСКВА · 2022

З А Ч А Р О В А Н Н О Е
М Е С Т О

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ, МЕДИАГРАМОТНОСТЬ 
И ИСТОРИЧЕСКАЯ ПАМЯТЬ 
СЕЛЬСКИХ ЖИТЕЛЕЙ

Под редакцией 
А.Г. Качкаевой, А.А. Новиковой

2-е издание, электронное

УДК 316.775.4
ББК 76.032
З-39

Рецензенты: 
кандидат филологических наук, ординарный профессор 
Национального исследовательского университета 
«Высшая школа экономики» А. Н. Архангельский;

доктор исторических наук, профессор 
Казанского федерального университета Р. В. Даутова

Авторский коллектив: 
А. Г. Качкаева (Предисловие 1, Заключение), И. В. Кирия (Предисловие 2, гл. 1, 6), 
А. А. Новикова (Предисловие 1, гл. 2, 5, 8, 9), Е. В. Петрова (Предисловие 2, гл. 1, 4, 6), 
В. П. Чумакова (гл. 1, 3, 5, 6, 7, 8)

Под редакцией А. Г. Качкаевой, А. А. Новиковой

З-39
Зачарованное место. Медиапотребление, медиаграмотность и историческая 
память сельских жителей / под ред. А. Г. Качкаевой, А. А. Новиковой ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — 2-е изд., эл. — 1 файл pdf : 171 с. — 
Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. — Систем. требования: 
Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — Текст : электронный.

ISBN 978-5-7598-2288-2
Эта книга объединила под одной обложкой результаты междисциплинарного научного исследования, проводившегося Лабораторией медиаисследований ЦФИ НИУ ВШЭ 
в 2012–2014 годах, журналистские наблюдения и эссе участников экспедиций, а также 
большие фрагменты интервью с сельскими жителями. Полевая часть исследования проходила в период значительного усиления вовлеченности технологий в жизни людей в 
сельской местности. Мы зафиксировали важный этап трансформации медиасферы — 
ситуацию перехода на цифровое многоканальное телевидение в различных регионах и 
начало формирования новых (цифровых) практик медиапотребления. Кроме того, в 
книгу вошли актуальные рефлексии исследователей о влиянии описанных процессов 
почти десятилетней давности на уровень медиаграмотности и социальной удовлетворенности сельских жителей.
Коллективная монография завершена и издана при поддержке Центра цифровых 
культур и медиаграмотности НИУ ВШЭ.

УДК 316.775.4 
ББК 76.032

Электронное издание на основе печатного издания: Зачарованное место. Медиапотребление, медиаграмотность и историческая память сельских жителей / под ред. А.Г. Качкаевой, А.А. Новиковой. — Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2021. — 168 с. — ISBN 978-5-7598-2522-7. — 
Текст : непосредственный.

На обложке — фотографии В. П. Чумаковой

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами 
защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты компенсации.

ISBN 978-5-7598-2288-2
©  А. Г. Качкаева, И. В. Кирия, А. А. Новикова, 
Е. В. Петрова, В. П. Чумакова, 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ПЕРВОЕ. НЕ СОВСЕМ НАУЧНОЕ ..............................5
«От печки...». Как появилась эта книга? ........................................5
«Оцифрованная» память .................................................................11
Как устроена эта книга? ...................................................................13
Воспоминания ....................................................................................14
Впечатления ........................................................................................18

ПРЕДИСЛОВИЕ ВТОРОЕ. НАУЧНОЕ ...................................................21

I. УГОРЫ, СЕРЕДКИНО, КОКСОВЫЙ, ДАНАУРОВКА 
НА КАРТЕ «ОЦИФРОВАННОЙ» РОДИНЫ. 
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ................................31
Инструментарий исследования .....................................................31
Описание населенных пунктов, 
в которых проводились экспедиции ............................................33

II. ЗАЛОЖНИКИ КОЛЕИ .........................................................................42
Телезрители в винтажном интерьере ...........................................44
Икона и фотография — окна в прошлое  ....................................46
Люди перед телеэкранами  ..............................................................49

III. МОСТ В БУДУЩЕЕ .............................................................................55
Компьютерная модернизация  .......................................................55
Прощание с общиной .......................................................................59

IV. ОБЩЕСТВО РЕМОНТА ......................................................................63
Люди и вещи .......................................................................................66
Социальная жизнь в новых формах .............................................70

V. МЕЖДУ ГОРОДОМ И ДЕРЕВНЕЙ ......................................................74
Китч как имитация традиционной культуры  ...........................76
Воздействие киноклише ..................................................................82

VI. ОКНО В СТРАНУ .................................................................................92
Бытовые привычки сельских жителей  ........................................93
Стратегии медиапотребления ........................................................98
Анализ интервью с использованием кодирования ................ 101

VII. УСТНАЯ КУЛЬТУРА СОВРЕМЕННОГО СЕЛА .......................... 106
«Устное» и «письменное» применительно 
к медиапрактикам .......................................................................... 107
Агенты устной культуры  ............................................................. 111
Мобильный Интернет как «новая грамотность» ................... 115

VIII. СОЦИАЛЬНЫЕ ИДЕАЛЫ НА ТЕЛЕЭКРАНЕ .......................... 124
«Советский человек» в новой медиасреде ................................ 125
Типология сельских киноманов .................................................. 129
Там, где обитает «настоящий мужчина» .................................. 133

IX. СТРАХИ И НАДЕЖДЫ .................................................................... 140
Синдром тревожного мира .......................................................... 143
Призрачные надежды .................................................................... 154

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................ 160
Телевидение большой страны: «общая эмоция» .................... 160
Трансформационная сила технологий 
и «городская площадь глобальной деревни»  ......................... 163

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ ПЕРВОЕ. 
НЕ СОВСЕМ НАУЧНОЕ

«ОТ ПЕЧКИ...». КАК ПОЯВИЛАСЬ 
ЭТА КНИГА?
М
агическое слово цифровизация за последние 20 лет превратилось в символ будущности, независимо от того, что в него 
вкладывают «цифровые оптимисты» и «цифровые пессимисты». 
В России «переход телевидения в цифру» профессиональное 
сообщество телерадиовещателей и профильные ведомства начали активно обсуждать в начале нового — XXI — века. Почти 
15 лет назад государственная программа грядущей цифровизации отрасли стала обретать первые контуры (ее первая версия 
была опубликована в 2007 году). Как раз в это время некоторые 
из нас1 вместе с аналитическим центром Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) работали над книгой об опыте 
«перехода на цифру» в России и мире, специально для которой 
компания РОМИР проводила комплексное исследование населения России в целом и Мордовии в частности о восприятии циф
1 
А.Г. Качкаева, И.В. Кирия — преподаватели факультета журналистики 
МГУ, сотрудники Фонда «Образованные медиа» (правопреемника АНО 
«Интерньюс»). Исследовательские и образовательные проекты Фонда 
после его закрытия в 2007 году были переданы и завершались в подразделении дополнительного образования «Высшая школа журналистики» 
ГУ ВШЭ.

Зачарованное место

рового телевидения. В аграрном регионе серединной России (как, 
впрочем, и во многих других сельскохозяйственных территориях 
нашей страны) из-за низкого качества приема обычного эфирного телевидения и крайне ограниченного числа каналов телевизор, как рассказывали тогда селяне — первые обладатели цифровых телеприставок, «казал» две программы «с мурашками». 
В 2005 году контуры программы цифровизации еще только проступали в первых дискуссиях связистов, вещателей, владельцев 
сотовых компаний и государственных ведомств. «Мордовский 
эксперимент» на свой страх и риск запустила региональная компания ОАО «ВолгаТелеком». В результате приставки, позволявшие принимать цифровое телевидение (более 20 тематических 
каналов), которые можно было оплатить в том числе «морковкой 
и свеклой» (т.е. сельхозпродукцией), появились в шести сельских 
районах Республики Мордовия. До первой версии государственной программы цифровизации было еще два года. Мы сравнивали восприятие цифрового телевидения в неоцифрованной 
еще России и в отдельно взятой Мордовии, в которой появилось 
«цифровое разнообразие». Оценивали степень проникновения 
и оснащения населения республики цифровыми приставками. 
Пробовали понять, как изменилась практика телесмотрения в 
тех домохозяйствах, которые стали цифровыми пользователями, каким образом происходят приобретение, техобслуживание 
и настройка оборудования, в чем состоит глубинная мотивация 
покупателей услуг цифрового ТВ. И уже в этом исследовании — 
пусть и косвенно — был зафиксирован парадокс, связанный с 
тем, что практика реального просмотра сельскими жителями 
Мордовии, многие из которых за свою полувековую жизнь впервые начали без помех смотреть не только «полтора канала», но и 
дополнительные двадцать, свидетельствовала о привязанностях 
к двум привычным («Первый», «Россия 1»), а вовсе не о росте 
реальной аудитории «тематических каналов», вроде бы таких 

Предисловие первое. Не совсем научное

желанных и приобретаемых в цифровом пакете2. При этом само 
наличие возможности выбора было принципиальным, а телесмотрение — особенно с учетом эффекта новизны — увеличивалось и распределялось между еще пятью-шестью каналами3, но 
привычные «теле-любимчики» в целом сохраняли позиции. 
Через пять лет после неоднозначно оцениваемого с точки 
зрения затрат, эффективности перехода и будущего «цифрового 
дивиденда» запуска программы цифровизации и в преддверии 
уже ожидаемого к 2015 году отключения аналогового телевидения (срок окончательного перехода на цифру все время отодвигался, аналог в итоге отключили в 2019 году), мы — сотрудни
2 
См: Кирия И.В. Восприятие цифрового телевидения в России и Мордовии (отчет по результатам комплексного исследования населения Мордовии в 2007. Исследовательская компания РОМИР) // Цифровизация 
телерадиовещания: опыт перехода в России и мире / под ред. А.Г. Качкаевой. М.: Элиткомстар, 2008. С. 209–242.

3 
При постоянно фиксируемом в последние годы снижении телепотребления (особенно в городах-миллионниках) именно население сел и 
городов с населением менее 100 тыс. человек стало важнейшей аудиторией и для коммерческих вещателей, и для рекламодателей. Первые прогнозы и результаты медиаизмерений в этих регионах свидетельствовали, что телесмотрение «в глубинке» (а это почти половина 
населения с траны — более 75 млн человек) в среднем выше, чем по 
стране, в том числе за счет детей и молодежи. См. подробнее: Медиаизмерения в 2020 году // Телеспутник. [Электронный ресурс]. <https://
telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-v2020-godu/>; Mediascope представила первые данные телеизмерений по 
всей России // Mediascope. [Элект ронный ресурс]. 08.10.2019. <https://
mediascope.net/news/1072380/>; Mediascope пересчитает зрителей в деревне // Mediascope. [Электронный ресурс]. 07.03.2018. <https://www.
rbc.ru/technology_and_media/07/03/2018/5a9fc3fa9a79479fddc36407>; 
для всех — дата обращения 20.01.2021. Телепотреб ление во всей стране ожидаемо выросло во время пика пандемии коронавируса весной 
2020 года.

Зачарованное место

ки и студенты Лаборатории медиаисследований Высшей школы 
экономики — поехали в российские села, чтобы наблюдать и 
фиксировать первые изменения зрительских привычек и предпочтений, связанные с цифровизацией (экспедиции проходили 
в 2012–2014 годах). 
Появление в жизни сельских жителей многоканального телевидения, мобильных телефонов, Интернета и т.д. неизбежно должно было не только преодолевать «цифровой разрыв» территорий и 
расширять информационный выбор (одна из задач госпрограммы 
«перехода на цифру»), но и, как предполагали сторонники «коммуникационного изобилия», поколебать привычное еще с советских времен господство государственного (а позже федерального) 
телевидения как главного канала получения информации и развлекательного контента. 
Сравнивая популярность телеканалов в различных сельских 
поселениях в 2012–2014 годы4, мы тоже, как и в 2006 году, фиксировали достаточно уверенное положение каналов «первой тройки» — «Первого», «России 1» и НТВ. Это подтверждало наше 
предположение, что увеличившийся выбор телеканалов не приведет к существенному увеличению разнообразия предпочтений зрителей ни в одном из регионов. Однако уже можно было 
заметить догоняющую популярность ТНТ и СТС в некоторых 
областях и республиках, прежде всего в Ростовской обла сти5. 

4 
Ситуация могла незначительно измениться после введения двух мультиплексов в 2019 году и после того, как главный поставщик телеизмерений 
Mediascope начал впервые собирать данные телесмотрения в малых городах с населением менее 100 тыс. человек и селах (1 августа 2019 года), 
а Национальный рекламный альянс стал продавать рекламу на их основе (1 января 2020 года). 
5 
Первые данные (весна 2020 года) после перехода на новую измерительную модель показали, что среди главных бенефициаров расширения 
панели до малых городов и сел оказались телеканалы НТВ, ТВ-3 и «Пятница», а также РЕН, СТС и «Домашний», получившие в 2020 году дву

Предисловие первое. Не совсем научное

В этой же области и Республике Татарстан мы отмечали также 
сохранявшееся еще тогда большое влияние регионального вещания. В том числе и из-за цифровизации, которая была неизбежна, но могла реализовываться и по другим сценариям, завершилась бурная тридцатилетняя эра «регионального телевидения» 
и так называемых телевизионных сетей, которая началась после 
перестройки, пережила стремительный расцвет в 1990-е (более 
3 тыс. вещателей), несколько трансформаций (независимости, 
технологий, передела собственности, бизнес-моде лей, регулирования) в первое десятилетие нового века и обрела нынешние 
гибридные контуры: немногочисленные независимые коммерческие вещатели, которые не потеряли аудиторию с переходом на 
цифру, развивая одновременно вещание на разных платформах 
(кабель, спутник, Интернет), губернские и республиканские каналы и холдинги (всего — около 1000 вещателей), региональные 
филиала ВГТРК во всех субъектах федерации (89). Общероссийского ТВ регионов не появилось: от «регионального» канала в 
пакете первого мультиплекса отказались (первоначально планировался), «третий» — так называемый региональный/муниципальный мультиплекс — так и не был создан. В эфире Общественного телевидения России (ОТР), которое входит в первый 
цифровой мультиплекс как общедоступный канал, выделены 
«окна» для «региональных врезок». Но как именно после отключения аналогового телевидения смотрят и воспринимают в регионах оставшееся местное телевидение, распределившееся по 

значный рост рейтингов. Крупнейшие же федеральные каналы «Первый» и «Россия 1» расширили аудиторию всего на 4%. Чтобы привлечь 
зрителей малых городов, некоторые каналы, до сих пор ориентировавшиеся на мегаполисы, наращивают объем отечественного контента. 
См.: Афанасьева А. Телеканалы не узнали зрителей // Коммерсантъ. 
№ 62. 7.04.2020. <https://www.kommersant.ru/doc/4315791>; дата обращения 20.01.2021.