Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

ЖЕСТКИЙ
SMM
ВЫЖАТЬ
ИЗ СОЦСЕТЕЙ
МАКСИМУМ

Dan Kennedy
Kim Walsh-Phillips
No B.S. Guide to 
Direct Responce 
Social Media Marketing

Дэн Кеннеди
Ким Уэлш-Филлипс
ЖЕСТКИЙ
SMM
ВЫЖАТЬ
ИЗ СОЦСЕТЕЙ
МАКСИМУМ
Перевод с английского
Москва
2017

УДК 339.138+658.8
ББК 65.290
 
К35
Переводчик  П. Миронов
Редактор Ю. Гладкова
Кеннеди Д.
К35  
Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум / Дэн Кеннеди, Ким Уолш-Филлипс ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2017. — 344 с.
ISBN 978-5-9614-6179-4
Чем отличается качественный SMM от того, чем занимаются 99 
% компаний? 
Главным образом тем, что здесь нет места бахвальству размером своей компании, 
ориентации на количество лайков и прочие «тщеславные» метрики. Дэн Кеннеди, 
предприниматель-мультимиллионер, автор бестселлера «Жесткий менеджмент» 
и Ким Уэлш (владелица крупного SMM-агентства), говорят о том, что качественный 
SMM — это всегда про деньги. Необходимо, наконец, научиться зарабатывать 
реальные деньги с помощью социальных сетей.
Из книги вы узнаете, как переключить ваш SMM с заурядного производства 
лайков в режим активного инструмента конверсии; как перестать топить соцсети 
деньгами и при этом расширить аудиторию вашей компании; как создать идеальный магнит для лидов и превратить холодный трафик в реальных клиентов; 
и, самое главное, как адекватно собирать и анализировать результаты вашей 
маркетинговой активности. Это необходимое чтение для всех владельцев и менеджеров компаний, кто хочет получать реальную отдачу от работы в соцсетях.
УДК 339.138+658.8
ББК 65.290
Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не  может быть воспроизведена в  какой  бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в  сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, 
без  письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru
ISBN 978-5-9614-6179-4 (рус.)
ISBN 978-1-59918-577-4 (англ.)
© Entrepreneur Media, Inc., 2015
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Для чего я написал книгу о социальных медиа и, главное, 
почему вам стоит ее прочитать?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Данные говорят громче, чем убеждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
ГЛАВА 1
В поисках лучшего. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Как найти прибыль в неприбыльном мире  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
От отчаянной нужды к реальным потребностям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
ГЛАВА 2
Социальные медиа — это еще не маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Почему медиа — это не маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Переход на новый уровень . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
ГЛАВА 3
Основы, или Что такое директ-маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Шесть принципов директ-маркетинга, которые необходимы для 
работы в социальных медиа, или Можете бросить деньги 
в костер (как большинство компаний). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Важность создания уникального торгового предложения (УТП)  . . . . . 55
ГЛАВА 4
Не все зависит от вас. Так ли это? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Самая сильная маркетинговая тактика 
(по мнению Google). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Как стать знаменитостью
через Facebook 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
ГЛАВА 5
Как выглядит ваша ниша?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Нишевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Станьте магнитом для своих целевых клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

ЖЕСТКИЙ SMM
Как получать больше от лучших клиентов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Опросите своих лучших клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
ГЛАВА 6
Магнетические лиды 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Как быстро создать эффективный магнит для лидов . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Побудите свой целевой рынок к дальнейшим действиям. . . . . . . . . . . 110
ГЛАВА 7
Создайте собственное племя 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Как настроить эффективную рекламу в Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Помните, что вас будут проверять. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Плата за лайки может здорово помочь бизнесу (и другие 
шокирующие откровения) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
ГЛАВА 8
Все остальное. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Как насчет LinkedIn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Отвлекающие факторы, которые только мешают  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
ГЛАВА 9
Волшебный мир электронной почты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Магия монетизации и создание эффективных электронных 
сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
VIP-обслуживание в Disney и маркетинг по электронной почте. . . . .152
Эффективные электронные письма: как это делал Обама  . . . . . . . . . .154
ГЛАВА 10
Учитесь подпитывать клиентскую базу  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook 
(даже если они не подписываются на электронную рассылку)  . . . . .157
Как подводить лидов к покупке: вовлечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
ГЛАВА 11
Все внимание мелочам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Основы эффективного контента: интервью с Ахавой Лейбтаг. . . . . . .195
Важность микрообязательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
ГЛАВА 12
Правда ли, что главный секрет соцсетей кроется в офлайне?. .219
Цена отказа от поддержания контакта 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Содержание
Притягивание потенциальных клиентов к заключению сделки 
и удержание клиентов с помощью новостной рассылки  . . . . . . . . . . .224
ГЛАВА 13
Беспроигрышный вариант . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Эффективные призывы к действию  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Как заключить сделку 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Как заключить сделку и не потерять доверие? 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
Где прячутся деньги?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
От воронок продаж к реальному извлечению дохода  . . . . . . . . . . . . . .261
ГЛАВА 14
Трансформация путем оптимизации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Оптимизация целевой страницы. Интервью с Тимом Эшем  . . . . . . . .269
Основы тестирования, или Лучшие способы 
избежать растраты маркетинговых бюджетов 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Чтобы выиграть, нужно играть. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284
Почему клик не превращается в сделку?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
ГЛАВА 15
Призовой круг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
Пример компании-победителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
ГЛАВА 16
Общая картина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
Как увеличить охват аудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
Проблема с трендами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .335
ОБ АВТОРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

ВВЕДЕНИЕ
Для чего я написал книгу о социальных медиа 
и, главное, почему вам стоит ее прочитать?
Дэн Кеннеди
Все об этом говорят, но никто не знает, о чем речь.
Эта ерунда проникла повсюду, и мы постепенно учимся давать количественную оценку соцсетям. Все больше компаний испытывают 
необходимость вскочить в последний вагон и начать работу в социальных медиа. Но как влияние социальных медиа отражается на поведении клиентов на самом деле? И каких ошибок можно избежать, не пав 
жертвой моды?
Объективный и независимый опрос, проведенный Gallup в мае — 
июне 2014 года, показал, что 63 
% клиентов не считают, что социальные 
медиа как-то влияют на их выбор при покупке, и лишь 5 
% заявляют 
об обратном.
Я не испытываю теплых чувств к социальным медиа. В целом я считаю их «раковой опухолью нарциссизма», разрушительной для общества. Социальные медиа — инструмент, помогающий людям почувствовать собственную важность без каких-либо на то причин или заслуг, 
тем самым разрушая мотивацию к творческому и конструктивному 
труду. И это лишь одно из зол, но я не буду утомлять вас рассказом 
об остальных.
Что же касается роли соцсетей в организации маркетинга и продаж, я склоняюсь к мнению руководителя компании Tupperware Рика 
Гоингса, назвавшего их «антисоциальными медиа». Я вижу, сколько 
времени и денег тратится зря на создание небольшого и немасштабируемого (а порой и значительного) трафика на видео в YouTube, 
сайты в Facebook и тому подобное при минимальной финансовой 
отдаче.
При всем при том я владею акциями табачной компании, то есть, откровенно говоря, зарабатываю деньги на продуктах, которыми не пользуюсь сам и которые считаю вредными для общества.

ЖЕСТКИЙ SMM
Я знаком с некоторыми довольно толковыми людьми, которым удается последовательно использовать социальные медиа для эффективного создания лидов1 и достаточно серьезных продаж.
Поэтому, несмотря на то, что я чувствую себя немного нелепо, как 
медведь на велосипеде, я все равно занимаюсь этим делом. Говорю 
я об этом по одной причине: у всех бывают в жизни моменты, когда 
чувствуешь себя тем самым медведем на велосипеде, а то и становишься 
им, не говоря уже об окружающих, которые именно так тебя и воспринимают.
Порой мы делаем это добровольно, как это было со мной, когда 
я только начинал заниматься публичными выступлениями. Слово «неловкость» и близко не описывает моего тогдашнего состояния. Иногда 
мы делаем это под давлением обстоятельств — так, много лет назад мне 
пришлось пережить личное банкротство и банкротство принадлежащих 
мне компаний. Слова «унижение», «депрессия» и «страх» слишком мягкие, чтобы передать мое тогдашнее состояние.
Когда Эйнштейна спросили, каким образом он пришел к своим поразительным открытиям, он ответил: «Методом проб и ошибок».
О качествах и характеристиках, описывающих успешных людей, говорилось и писалось очень много, по большей части впустую. У меня 
нет простых ответов, однако если бы меня вынудили коротко охарактеризовать эти качества (например, приставив пистолет к голове моей 
любимой собаки), я бы назвал одно — стойкость.
И это включает в себя способность действовать методом проб и ошибок, справляться с новыми обстоятельствами, сложностями и проблемами.
Если я хочу заниматься своим делом, приходится мириться с необходимостью двигаться вперед, несмотря на ошибки. Это нормально. Вы 
и ваш результат — не заложники ошибок, сделанных на пути к успеху.
Так, сегодня Роберт Дауни-младший — очень успешный и невероятно 
богатый актер. Но еще несколько лет назад он не вылезал из реабилитационных клиник для наркоманов, студии и страховые компании отказывались с ним работать, и многие считали, что Голливуд навсегда 
списал его со счетов.
В прошлом, после двух кризисов на рынке недвижимости, Дональд 
Трамп был полным банкротом, которого преследовало множество кредиторов (в том числе китайские банкиры). Он подвергался публичному 
1 
Лид (англ. lead) — потенциальный клиент; лицо, заинтересовавшееся рекламным объявлением или предложением и пришедшее на сайт рекламодателя. — 
Здесь и далее прим. ред.