Маркетинг
Учебник и практикум
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Дашков и К
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 364
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-394-05097-8
Артикул: 802593.01.99
Доступ онлайн
450 ₽
В корзину
В учебнике рассмотрены теоретические и методические основы маркетинга. Концептуальная структура издания построена с учетом профессионально ориентированного подхода, регламентированного в профстандарте 08.035 «Маркетолог». Подробно рассмотрены потребности как объект маркетинга. Особое внимание уделено средствам маркетинга: товарам, сбытовой, ценовой и коммуникативной политикам. Проанализированы традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегии маркетинга, показаны их достоинства и недостатки. В конце каждой темы даны вопросы для самоконтроля. В практикуме приведены методики проведения практических занятий с использованием проектного метода и анализа профессионально значимых ситуаций в форме ситуационных задач и кейсов. Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело».
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 38.04.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
М.А. Николаева, С.А. Калугина МАРКЕТИНГ Учебник и практикум Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело» Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2023 1
УДК 339.138(075.8) ББК 65.291.3я73 Н63 Рекомендовано к изданию кафедрой международной коммерции РАНХиГС. Авторы: М.А. Николаева - доктор технических наук, профессор кафедры международной коммерции ВШКУ Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (предисловие, главы 1-11, практикум); С.А. Калугина - кандидат технических наук, доцент кафедры статистики, маркетинга и бухгалтерского учета Московского гуманитарного университета (глава 4, параграф 4.6 и глава 7, параграф 7.3, кейсы). Рецензенты: И.А. Рамазанов - доктор экономических наук, профессор базовой кафедры торговой политики Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова; С.О. Календжян - доктор экономических наук, профессор ВШКУ Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Николаева, Мария Андреевна. Н63 Маркетинг : учебник и практикум / М.А. Николаева, С.А. Калугина. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2023. - 364 с. ISBN 978-5-394-05097-8. DOI 10.29030/978-5-394-05097-8-2023. В учебнике рассмотрены теоретические и методические основы маркетинга. Концептуальная структура издания построена с учетом профессионально ориентированного подхода, регламентированного в профстандарте 08.035 «Маркетолог». Подробно рассмотрены потребности как объект маркетинга. Особое внимание уделено средствам маркетинга: товарам, сбытовой, ценовой и коммуникативной политикам. Проанализированы традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегии маркетинга, показаны их достоинства и недостатки. В конце каждой темы даны вопросы для самоконтроля. В практикуме приведены методики проведения практических занятий с использованием проектного метода и анализа профессионально значимых ситуаций в форме ситуационных задач и кейсов. Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело». ISBN 978-5-394-05097-8 Николаева М.А., Калугина С.А., 2023 ООО «ИТК «Дашков и К», 2023 2
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие .......................................................................................... 7 Глава 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРЕДМЕТ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ .................................................................................. 9 1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга ............ 9 1.2. История возникновения и развития маркетинга .................... 12 1.3. Концепции маркетинга ............................................................. 18 1.4. Принципы и функции маркетинга ........................................... 21 1.5. Классификация маркетинга по разным классификационным признакам .............................................. 23 Глава 2. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ............................................. 31 2.1. Потребности как объекты маркетинга: понятия и их классификация на уровни ........................................................ 31 2.2. Классификация потребностей по разным признакам ............ 33 2.3. Классификация потребностей по назначению ....................... 40 2.4. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга ........ 84 Глава 3. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА .......................................... 87 3.1. Субъекты маркетинга: понятия, классификация ................... 87 3.2. Требования к маркетологам ..................................................... 91 3.3. Организационные структуры служб маркетинга ................... 93 3.4. Поведение потребителей .......................................................... 99 Глава 4. ТОВАРЫ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГА .............. 102 4.1. Товар: понятие, классификация ............................................. 102 4.2. Основополагающие характеристики товаров, уровни товаров ........................................................................ 107 3
4.3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) ............................................ 115 4.4. Конкурентоспособность товаров ........................................... 122 4.5. Позиционирование товаров ................................................... 129 Глава 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ............................................. 143 5.1. Распределение товаров: основные понятия, назначение, каналы распределения ............................................................ 143 5.2. Торговые посредники и поставщики .................................... 148 5.3. Сбытовая политика: понятие, цели, задачи, основные направления, обоснование их выбора, возможные риски .... 153 Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ................................................. 159 6.1. Цена: понятие, функции, классификация. Место цены в маркетинговой деятельности .............................................. 159 6.2. Ценообразующие факторы ..................................................... 162 6.3. Методы ценообразования ....................................................... 166 6.4. Стратегии ценообразования ................................................... 170 6.5. Ценовая политика организации: понятие, цели, задачи, основные направления ........................................................... 173 Глава 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ................. 180 7.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, классификация ........................................................................ 180 7.2. Функции маркетинговых коммуникаций ............................. 184 7.3. Реклама .................................................................................... 185 7.4. Связи с общественностью ...................................................... 204 7.5. Стимулирование сбыта ........................................................... 207 7.6. Прямой маркетинг .................................................................. 209 7.7. Брендинг .................................................................................. 219 7.8. Выставки и ярмарки. Событийный маркетинг ..................... 231 7.9. Дополнительные виды интегрированного маркетинга ....... 234 7.10. Коммуникационная политика ................................................. 240 4
Глава 8. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ......... 245 8.1. Окружающая маркетинговая среда организации: понятие, классификация. Внешняя макросреда организации: понятие, характеристика входящих в неё факторов ............ 245 8.2. Внешняя микросреда маркетинга .......................................... 256 8.3. Внутренняя среда маркетинга ............................................... 259 Глава 9. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ............................................. 266 9.1. Методы маркетинга: понятие, назначение, классификация .. 266 9.2. Методы изучения рынка: виды и их краткая характеристика ........................................................................ 267 9.3. Аналитические методы: виды и их краткая характеристика ........................................................................ 276 9.4. Методы прогнозирования: виды и их краткая характеристика ........................................................................ 283 Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА .............................................................................................. 291 10.1. Маркетинговые исследования: понятия, назначение, виды ........................................................................................ 291 10.2. Этапы проведения маркетинговых исследований и их характеристика .............................................................. 293 10.3. Маркетинговая информация: понятия, назначение, виды ........................................................................................ 294 10.4. Оценка результативности проведенных исследований ..... 296 Глава 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ......................... 300 11.1. Стратегический маркетинг: понятие, назначение, классификация и его структурные элементы ...................... 300 11.2. Краткая характеристика стратегий охвата рынка .............. 305 11.3. Краткая характеристика стратегий по способам выхода на рынок (матрица Ансоффа) и конкурентных стратегий маркетинга М. Портера ....................................... 307 5
ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ .......................................................................................... 312 Практическая работа № 1. Выявление основных и дополнительных потребностей потребителей, персонала и организации ..................................... 313 Практическая работа № 2. Определение этапов жизненного цикла продукции и разработка маркетинговых мероприятий для них ................... 314 Практическая работа № 3. Анализ сбытовой политики организации .................................... 323 Практическая работа № 4. Анализ стратегий ценообразования и разработка ценовой политики организации .................................................... 329 Практическая работа № 5. Разработка коммуникативной политики организации ............... 334 Практическая работа № 6. Анализ правовой среды маркетинга ............................................. 336 Практическая работа № 7. Проведение маркетинговых исследований рынка социологическим методом ............................................................ 339 Практическая работа № 8. Проведение маркетинговых исследований сегмента рынка организации .................................................................................... 342 КЕЙСЫ ............................................................................................. 344 Кейс № 1. Рынок джинсовой одежды .......................................... 344 Кейс № 2. Выбор стратегии организации с применением матрицы БКГ .................................................................................. 346 Кейс № 3. Позиционирование товаров ........................................ 349 Кейс № 4. Методы стимулирования сбыта .................................. 353 Кейс № 5. Реклама нового товара ................................................. 357 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................. 361 6
ПРЕДИСЛОВИЕ Маркетинг как учебная дисциплина относится к циклу профессионально ориентированных экономических дисциплин. Предметом этой учебной дисциплины является маркетинговая деятельность, в структуру которой входят общие для всех видов экономической деятельности элементы: основные понятия, включающие термины и их определения; цели и задачи; принципы и функции; объекты, субъекты, средства и методы. Кроме того, маркетингу присущи специфичные элементы: окружающая среда маркетинга, маркетинговые исследования и стратегии маркетинга. Эти элементы маркетинговой деятельности и предопределили структурирование учебной информации дисциплины на отдельные темы, каждая из которых посвящена рассмотрению одного из указанных элементов. Особое внимание в учебнике уделено объектам маркетинга как краеугольному камню маркетинговой деятельности. Приведена обобщённая классификация потребностей по различным классификационным признакам, в которой учтены классификации, предложенные разными авторами. Кроме того, представлена авторская классификация потребностей с делением их на виды и разновидности, а также средства их удовлетворения. К средствам относятся товары (в широком понимании этого термина, включая услуги, работы и проч.), а также ценовая, сбытовая, коммуникативная политики, обеспечивающие доведение товаров до конечных потребителей и их подкрепление для формирования спроса. В отличие от многих ранее изданных работ по вопросам товарной, сбытовой, ценовой и других политик, авторы данного учебника при определении термина «политика» и её структуры основываются на определении этого термина в международном стандарте ГОСТ Р ИСО 9000 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» [15]. 7
В данном учебнике авторы отошли от общепринятой последовательности размещения тем, когда «Маркетинговые исследования» чаще всего были одной из первых тем. Действительно, полный цикл маркетинговой деятельности и жизненного цикла продукции (не путать с жизненным циклом товара на рынке) начинается с маркетинговых исследований рынка. Однако проведение маркетинговых исследований требует знания основных элементов маркетинговой деятельности, знаниями и умениями которых должен обладать, но пока еще не обладает студент, в отличие от специалистов-маркетологов, которые уже знают и умеют применять эти знания при маркетинговых исследованиях рынка. При изложении учебной информации авторы постарались показать профессиональную значимость знаний для будущих специалистов по всем темам учебника. Для этого многие положения учебной информации проиллюстрированы практическими примерами. В конце учебника приведен практикум. В нём все практические занятия объединены общей сквозной задачей - применить теоретические знания по каждой теме в практической маркетинговой деятельности конкретной организации, в которой студент работает, или виртуальной организации, которую студент придумывает. По сути дела, применен проектный метод обучения, так как все выполненные практические работы в совокупности представляют учебный проект. Кроме того, в состав практикума включено несколько кейсов (автор С. А. Калугина). Настоящий учебник предназначен для студентов вузов и колледжей, изучающих дисциплину «Маркетинг», а также практических работников, выполняющих маркетинговую деятельность. 8
Глава 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРЕДМЕТ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга. 1.2. История возникновения и развития маркетинга. 1.3. Концепции маркетинга. 1.4. Принципы и функции маркетинга. 1.5. Классификация маркетинга. 1.1. Цели, задачи, предмет, структурно-логическая схема учебной дисциплины. Основные понятия маркетинга Целью учебной дисциплины является приобретение теоретических знаний в области маркетинга, приобретение умений их использовать в ситуациях, моделирующих профессиональную деятельность, а также формирование необходимых маркетологам и менеджерам компетенций. Для достижения цели нужно решить следующие задачи: 1)усвоение ключевых терминов в области маркетинга; 2)изучение структурных элементов маркетинговой деятельности; 3)приобретение умений выявлять и формировать потребности индивидуальные и фирменные; 4)приобретение умений разрабатывать стратегии маркетинга и маркетинговые планы по их реализации. Предметом учебной дисциплины является маркетинговая деятельность, которой свойственны следующие элементы (рис. 1.1). Английское слово «маркетинг» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком» или «рынковедение». Однако рынок - это очень емкое понятие. Существует множество рыночных процессов - изучение конкурентов и покупателей, изучение рыночной конъюнктуры, установление цены, выбор посредников, рекламирование товара и т. д. 9
Маркетинг Объекты Основные понятия Концепции Функции и принципы Цели и задачи Субъекты Методы Маркетинговые исследования Управление маркетингом Окружающая среда маркетинга Рис. 1.1. Структурно-логическая схема дисциплины «Маркетинг» Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс разнообразных видов деятельности, которые сопровождают спрос и предложение. Определений маркетинга много. Это объясняется тем, что он стоит на стыке наук. В учебной и научной литературе существует более 2000 определений термина. Приводим некоторые из них, наиболее заслуживающие внимания, с нашей точки зрения, в том числе авторское определение. Маркетинг - вид профессиональной деятельности, направленный на выявление, формирование и удовлетворения потребностей путём обмена для достижения целей организации (авторское определение). Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей (Ф. Котлер) [22]. Маркетинг - вид сбытовой деятельности, предназначенный для доведения производимой продукции до потребителя. Маркетинг - это суть философии бизнеса. Маркетинг - это система управления производственносбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение достаточной величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. 10
Доступ онлайн
450 ₽
В корзину