Коммуникативные аспекты маркетинговой деятельности

Серия «Учебные издания для бакалавров» 
 
 
 
 
О.А. Шальнова, Н.В. Ребрикова 
 
 
 
 
КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ 
МАРКЕТИНГОВОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим советом  
по высшему образованию в качестве учебного пособия  
для студентов, обучающихся по направлениям подготовки  
«Менеджмент», «Торговое дело», «Сервис»,  
«Управление персоналом»  
(уровень бакалавриата) 
 
 
 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2023 
 

УДК  339.138+316.77(075.8) 
ББК  65.290-3+88.53я73   
Ш18 
Авторы: 
Шальнова Ольга Александровна – кандидат экономических наук, доцент 
кафедры маркетинга и рекламы Факультета рыночных технологий Института 
отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации; 
Ребрикова Надежда Владимировна – кандидат экономических наук, доцент Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. 
Рецензенты: 
Рамазанов Ибрагим Агаевич – доктор экономических наук, доцент, профессор базовой кафедры торговой политики Российского экономического 
университета им. Г.В. Плеханова; 
Солдатова Наталья Федоровна – кандидат экономических наук, доцент, 
доцент Института маркетинга Государственного университета управления. 
 
Шальнова, О.А. 
Ш18  
Коммуникативные аспекты маркетинговой деятельности : 
учебное пособие / О.А. Шальнова, Н.В. Ребрикова ; под общ. 
ред. О.А. Шальновой. – Москва :Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. – 202 с. 
ISBN 978-5-394-05257-6. 
В учебном пособии рассматриваются специфические аспекты делового общения в профессиональной деятельности маркетолога на основе 
деловой беседы как наиболее часто встречающейся формы деловых коммуникаций. Даются ответы на вопросы: как планировать деловую беседу, как налаживать контакт, как располагать к себе собеседника, как 
использовать приемы активного слушания и аргументации. Рассмотрен 
такой элемент психологического общения, как манипуляция. Приведены 
часто используемые в деловом общении уловки и способы реагирования 
на них. Особое внимание уделено целесообразности использования критики в профессиональной среде. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело», «Сервис», «Управление персоналом», а также преподавателей и всех интересующихся данной темой. 
 
ISBN 978-5-394-05257-6 
 
©Шальнова О.А., Ребрикова Н.В., 2023 
© ООО «ИТК «Дашков и К», 2023 
 
 

2 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение 
...................................................................................................... 
5 
Глава 1. Деловое общение как неотъемлемый и необходимый 
элемент взаимодействия в маркетинговой деятельности 
................ 
7 
1.1. Роль делового общения в жизни специалиста по маркетингу ..... 
7 
1.2. Деловая коммуникация: понятие, особенности и цели 
в профессиональной деятельности ...................................................... 
12 
Вопросы 
................................................................................................... 
19 
Глава 2. Анализ и планирование делового общения 
в профессиональной деятельности ..................................................... 
21 
2.1. Специфика и фазы деловой беседы .............................................. 
21 
2.2. Подготовка к деловой беседе......................................................... 
23 
Вопросы и упражнения ......................................................................... 
27 
Глава 3. Виды деловых бесед в профессиональной  
деятельности ............................................................................................ 
29 
3.1. Организационная беседа ................................................................ 
30 
3.2. Проблемная и дисциплинарная беседы 
........................................ 
31 
3.3. Беседа с посетителем 
...................................................................... 
34 
3.4. Беседа при приеме на работу (собеседование) ............................ 
36 
3.5. Творческая беседа 
........................................................................... 
44 
3.6. Беседа – просьба о помощи ........................................................... 
47 
Вопросы и упражнения ......................................................................... 
52 
Глава 4. Установление делового контакта 
........................................ 
54 
4.1. Роль и специфика начала деловой беседы ................................... 
54 
4.2. Вербальные способы установления контакта 
.............................. 
56 
4.3. Невербальные способы установления контакта .......................... 
60 
Вопросы и упражнения ......................................................................... 
77 
Глава 5. Конфликтогены в профессиональной деятельности ...... 
81 
5.1. Понятие и сущность конфликтогена в коммуникации ............... 
81 
5.2. Конфликтогены и способы их нейтрализации 
............................. 
83 
5.3. Как общаться без конфликтов ....................................................... 
91 
Вопросы и упражнения ......................................................................... 
92 
Глава 6. Активное слушание в профессиональной  
деятельности ............................................................................................ 
95 
6.1. Активное слушание: сущность, понятие, принципы .................. 
95 
6.2. Нерефлексивное слушание ............................................................ 
99 
6.3. Активное слушание ...................................................................... 
101 
6.3.1. Рефлексивное слушание 
......................................................... 
101 
6.3.2. Эмпатическое слушание 
......................................................... 
113 
3 

6.3. Барьеры на пути активного слушания ........................................ 
115 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
116 
Глава 7. Убеждение и аргументация в профессиональной 
деятельности .......................................................................................... 
119 
7.1. Механизмы психологического влияния и взаимосвязь 
убеждения с процессом аргументации .............................................. 
119 
7.2. Сущность и понятие аргумента, его взаимосвязь с тезисом 
и позицией ............................................................................................ 
123 
7.3. Правила успешной аргументации ............................................... 
127 
7.4. Виды аргументов .......................................................................... 
130 
7.5. Рекомендации по доказательной аргументации ........................ 
134 
7.6. Методы доказательной аргументации ........................................ 
135 
7.7. Специфика и методы контраргументации ................................. 
138 
7.8. Частные методы, которые можно использовать как для 
аргументации, так и для контраргументации ................................... 
142 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
146 
Глава 8. Внелогические приемы убеждения и работа 
с возражениями ..................................................................................... 
149 
8.1. Сущность и специфика внелогических приемов убеждения ... 
149 
8.2. Внелогические виды демонстрации 
............................................ 
150 
8.3. Особенности работы с возражениями ........................................ 
155 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
157 
Глава 9. Приемы манипуляции собеседником ............................... 
159 
9.1. Манипуляция как психологическое явление ............................. 
159 
9.2. Уловки манипулирования ............................................................ 
160 
9.3. Способы реагирования на манипуляцию ................................... 
172 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
176 
Глава 10. Ораторское искусство в профессиональной 
деятельности .......................................................................................... 
179 
10.1. Сущность и специфика ораторских навыков 
........................... 
180 
10.2. Секреты ораторского искусства ................................................ 
183 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
185 
Глава 11. Критика в профессиональной деятельности ................ 
187 
11.1. Понятие и виды критики 
............................................................ 
187 
11.2. Правила конструктивной критики и ее восприятия 
................ 
189 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
192 
Глава 12. Завершение беседы ............................................................. 
195 
Вопросы и упражнения ....................................................................... 
197 
Литература ............................................................................................. 
199 

 
 
4 

ВВЕДЕНИЕ 
Сегодня искусство общения является одним из ключевых навыков, необходимых для успешной самореализации и продвижения по 
карьерной лестнице. В условиях активного развития технологий искусственного интеллекта, стремительного проникновения цифровых 
технологий в нашу жизнь и постепенного замещения ряда рабочих 
специальностей роботизированными операциями все большую ценность приобретают навыки, которые невозможно копировать с их 
помощью. К таким навыкам специалисты, прежде всего, относят 
умение коммуницировать, эмоциональный интеллект, способность 
объединять и мотивировать коллективы, поддерживать в трудную 
минуту, креативное мышление с нестандартными алгоритмами и пр. 
Другими словами, указанные навыки, так называемые soft skills, целиком и полностью связаны с личной коммуникацией, и именно в 
этой сфере человеческой деятельности специалисты видят возможности для нахождения места человека в стремительно меняющемся 
мире. Необходимость развития soft skills признается всеми представителями бизнеса. 
Маркетинговая деятельность теснейшим образом связана с 
коммуникацией. От умения взаимодействовать с потребителями, 
представителями бизнес-сообщества, референтными группами и общественными и государственными организациями во многом зависит исход успеха продвигаемого товара или услуги. Коммуникативные навыки делового общения являются ключевыми при взаимодействии с заказчиком, проведении переговоров с партнерами, 
налаживании процесса работы в коллективе, проведении полевых 
маркетинговых исследований, организации маркетинговых программ по продвижению, аналитике результатов маркетинговой активности и т. д. Специалист-маркетолог обязан владеть навыками 
делового общения, чтобы уметь эффективно решать поставленные 
перед ним задачи. 
Дисциплина «Коммуникативные аспекты маркетинговой деятельности» предполагает обучение навыкам делового общения с 
учетом специфики маркетинговой деятельности. Результатом изучения курса должно явиться повышение коммуникативной компетен- 
5 

ции в профессиональной деятельности – чтобы каждый из изучавших курс, мог разговаривать на деловом уровне со своими партнерами в различных сферах. Это касается не только рабочих моментов, 
когда человек выходит на работу, но и вообще любых ситуаций, в 
которых он сталкивается с незнакомыми людьми и ему необходимо 
поговорить с ними, что-то обсудить, чего-то добиться от них. Поэтому законы, которые действуют в деловом общении, применимы 
всегда и везде, когда нужно чего-то добиться, достичь поставленной 
цели в результате коммуникации. 
Учебное пособие призвано познакомить читателя с основами 
деловой коммуникации и способствовать развитию ключевых навыков эффективного взаимодействия с деловыми партнерами и целевыми аудиториями. Рассмотренные в пособии темы будут одинаково 
полезны людям, желающим повысить свои навыки коммуникации в 
межличностном повседневном общении. 
Логика построения учебного пособия соответствует фазам деловой беседы, от начала подготовки и до ее завершения. Читатель 
последовательно знакомится с основными фазами деловой беседы, 
одновременно изучая и развивая ключевые навыки коммуникации, 
начиная от подготовки к беседе, развития навыков вступления в контакт, активного слушания, работы с техникой задавания вопросов, 
аргументации до выявления и нейтрализации конфликтогенов и манипуляций, публичного выражения своих мыслей, конструктивной 
критики и завершения разговора. 
Структура учебного пособия включает в себя 12 тем, снабженных проверочными вопросами и упражнениями, позволяющими более глубоко усвоить теоретический материал. Однако, ввиду специфики дисциплин, связанных с развитием коммуникативных навыков, предполагается, что для наилучшего усвоения упражнения 
будут выполняться в паре, а некоторые – в группе. 
6 

Глава 1. Деловое общение как неотъемлемый 
и необходимый элемент взаимодействия 
в маркетинговой деятельности 
1.1. Роль делового общения в жизни специалиста по маркетингу 
Первый миллиардер в мире Джон Д. Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми – такой же покупаемый за деньги товар, 
как сахар и кофе. И я готов платить за это умение больше, чем за 
какой-либо товар в этом мире». Что сподвигло его уделять ключевое внимание именно умению общаться? 
Деловые коммуникации, да и коммуникации в целом, в настоящее время являются определяющими с точки зрения того, чтобы достичь каких-то целей, прийти в какую-то точку, вообще сдвинуться 
с места. 
Люди, которые сегодня умеют эффективно общаться, доводить 
начатое дело до конца, достигать того, что им нужно, но не путем 
манипуляций, а с помощью аргументов и нахождения консенсуса, 
когда оба партнера получают бонус в результате договоренностей 
(стратегия Win-Win, которая в настоящее время является довольно 
популярной), являются в высшей степени востребованными и 
успешными. 
По результатам исследований психологов профессиональный 
успех любого человека на 80% определяется его умением общаться 
и договариваться с другими людьми, то есть как раз умением находить тот самый консенсус, когда и мне, и моему партнеру результат 
обсуждения будет выгодным, и лишь на 20% наличием специальных 
знаний и навыков. Поэтому коммуникативный человек, человек, который обладает навыками убеждения, в настоящее время является 
очень ценным сотрудником. 
Зачем вообще нужно изучать деловые коммуникации? В России умение разговаривать и договариваться является ключевым 
навыком во всех сферах жизни. То, сколько вы знаете людей, 
сколько людей знают вас, является определяющим в развитии карьеры. В России очень большое количество деловых вопросов решается в неформальной обстановке (в курилке, кафе, бане, на охоте). 
7 

Если человек не имеет возможности общения в неформальной обстановке, его человеческий капитал будет существенно ограничен. На 
самом деле, не столь важно сколько людей знает сам человек, 
намного важнее сколько людей знают этого человека. Человек может знать тысячу людей, но из этой тысячи только 10–15 будут знать 
его лично. Именно от них будет во многом зависеть развитие человека в деловой сфере. 
В маркетинговой деятельности навыки делового общения в 
первую очередь применяются при взаимодействии с потребителями 
и референтными группами в процессе реализации маркетинговых 
программ по продвижению товара и компании в целом: в прямом 
маркетинге, личных продажах, стимулировании сбыта, связях с общественностью и даже рекламе, так как рекламные сообщения разрабатываются по всем законам деловой коммуникации с учетом формулирования целей и формирования максимально понятного сообщения, его «кодирования» для определенной целевой аудитории, 
использования определенных каналов коммуникации и получения 
обратной связи. Целью любой рекламы является совпадение с потребностями потребителей и мотивация совершения покупки. Несмотря на то что коммуникация в рекламе является опосредованной, 
маркетологи используют правила построения деловой коммуникации при создании рекламных сообщений (видеороликов, плакатов, 
текстовых сообщений и т. д.). 
Навыки делового общения являются ключевыми и при проведении полевых маркетинговых исследований, от которых во многом 
зависит желание респондентов идти на контакт и получение интервьюером достоверной информации. Кроме того, умение правильно 
сформулировать вопрос в анкете или устном опросе позволяет обеспечить однозначность его понимания респондентами и исключить 
неконкретность и двусмысленность в ответах. 
В целом коммуникации позволяют налаживать контакты с различными людьми, становиться хорошими знакомыми, долговременными партнерами, для того чтобы в дальнейшем использовать эти 
связи для своего продвижения, роста в профессиональной деятельности. 
8 

Самой важной ключевой особенностью деловой коммуникации 
является тот факт, что она всегда носит целевую направленность, то 
есть в процессе общения решается какая-то проблема, важная для 
одного или всех участников. Другими словами, в деловой коммуникации в центре внимания всегда стоит дело, которое необходимо решить (см. рис. 1). И от того, насколько продуктивно идет деловое 
общение, будет зависеть, найдется решение или нет. В связи с чем 
данная специфика деловой коммуникации определяет отношение 
партнеров друг к другу. 
 
Собеседник 
1 
Собеседник 
2
Дело 
(задача, 
проблема, 
вопрос)
 
 
Рисунок 1 – Взаимодействие сторон в деловой коммуникации 
Составлено авторами. 
Для того чтобы было найдено оптимальное решение проблемы, 
необходимо, чтобы собеседники воспринимали друг друга как значимых личностей, от которых зависит результат. При этом совершенно неважным становится момент, испытывают ли партнеры друг 
к другу симпатию или нет – главной задачей деловой коммуникации 
является решение проблемы, развитие дела и пр., поэтому личные 
отношения, симпатии или антипатии к партнеру не должны какимлибо образом отражаться на процессе обсуждения проблемы. В деловом общении партнеры в первую очередь обязаны найти наиболее 
продуктивный и эффективный способ решения той или иной проблемы. Кроме того, мы всегда должны понимать, что в условиях деловой коммуникации нашего партнера прежде всего интересует то, 
чем мы можем быть ему полезны. 
Таким образом, исходя из ключевых особенностей деловой 
коммуникации можно заключить, что такое общение предполагает 
9 

наличие высокой коммуникативной культуры у партнеров, участники должны уметь не только грамотно выражать свои мысли, обладать навыками ораторского искусства, уважать своих партнеров, 
учитывать этические аспекты делового взаимодействия, но и правильно слушать своих партнеров. Умение слушать является не менее 
важным навыком общения, от которого зависит правильная интерпретация слов, интонаций и намерений собеседника (тема «Активное слушание» будет рассмотрена более подробно позже). Совокупность знаний и навыков в области деловых коммуникаций позволяет 
объективно воспринимать и понимать своего делового партнера и, 
что очень важно, выстраивать взаимовыгодные отношения с любым 
партнером в независимости от личного отношения к нему. 
В таблице 1 представлены различия деловых и повседневных 
коммуникаций. 
Таблица 1 – Отличие деловых коммуникаций от повседневных 
Повседневные коммуникации 
Деловые коммуникации 
Происходят, как правило, спонтанно, 
без заранее сформулированной цели 
У коммуникации есть определенная 
цель, как правило, такие коммуникации планируются заранее 
Темы для коммуникации могут быть 
разнообразными (например, в одном 
разговоре можно обсудить погоду, 
работу, учебу и личную жизнь) 
Количество тем для разговора ограничено поставленной целью. Коммуникация направлена на реализацию 
заданной цели 
Носят деловой характер, нужно соблюдать нормы делового этикета 
Активно задействуются вербальные 
и невербальные средства общения, не 
требуется строго придерживаться 
норм этикета общения 
Эмоционально окрашены, информативны и часто не предполагают принятия решения по результатам общения 
Предполагают решение/анализ проблем/заданной 
ситуации, 
ищется 
компромисс/общее решение, в ходе 
разговора рассматриваются различные точки зрения 
Составлено авторами на основе [22, с. 20]. 
Наверное, главным отличием повседневной коммуникации является отсутствие обязательной для делового общения цели разговора. Общение может происходить обо всем и ни о чем одновременно, например при встрече старых друзей, когда идет просто обмен любезностями и новостями. 
10