Управление ценами

УПРАВЛЕНИЕ 
ЦЕНАМИ

С.В. КАРПОВА
В.Н. РУСИН
И.В. РОЖКОВ

Под редакцией С.В. Карповой

2-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по экономическим направлениям подготовки 
(квалификация (степень) «бакалавр») 
(протокол № 8 от 19.10.2022)

УЧЕБНИК

Москва
ИНФРА-М
2023

УДК 338.5(075.8)
ББК 65.25я73
 
К26

Карпова С.В.
К26  
Управление ценами : учебник / С.В. Карпова, В.Н. Русин, И.В. Рожков ; под ред. С.В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : 
ИНФРА-М, 2023. — 258 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — 
DOI 10.12737/1876530.

ISBN 978-5-16-017799-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-110778-2 (ИНФРА-М, online)
В учебнике раскрывается развитие теоретических основ стоимости и цены 
на различных этапах эволюции экономической науки, а также в современных 
рыночных условиях. Выявляется взаимосвязь экономической политики предприятия с ключевыми ценовыми категориями: ценовой политикой, принципами и методами ценообразования, ценовой стратегией и тактикой. Раскрывается универсальная роль цены в экономике, поясняется ее миссия, дается 
классификация цен. Определяются экономические функции цены и принципы 
ценообразования. Существенное внимание уделено практическим вопросам 
управления ценами: процессу разработки ценовой политики; применению различных способов и методов ценообразования; выбору и реализации ценовой 
стратегии; формированию цены с учетом различных внешних факторов. 
Соответствует федеральным государственным образовательным стандартам 
высшего образования последнего поколения.
Для студентов, экономистов, менеджеров, маркетологов и других специалистов-практиков, интересующихся возможностями управления ценами в современных рыночных условиях.

УДК 338.5(075.8)
ББК 65.25я73

Р е ц е н з е н т ы:
Савинков С.В., кандидат технических наук, доцент, магистр делового 
администрирования, доцент Российского экономического университета 
имени Г.В. Плеханова, Российского химико-технологического университета имени Д.И. Менделеева, член Совета Гильдии маркетологов, сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям, член Российского общества «Знание»;
Черенков В.И., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского 
государственного университета

Подготовлен по результатам исследований, выполненных 
за счет бюджетных средств по государственному заданию 
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. 
Рекомендован некоммерческим партнерством «Гильдия маркетологов»

ISBN 978-5-16-017799-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-110778-2 (ИНФРА-М, online)

© Карпова С.В., Русин В.Н., 
Рожков И.В., 2016
© Карпова С.В., Русин В.Н., 
Рожков И.В., 2022, 
с изменениями

Предисловие

Материал учебника «Управление ценами» по своему содержанию раскрывает 
следующие направления:
 
•
показывает в свете современных тенденций повышение роли ценообразования в улучшении качества жизни людей, что выражается через миссию цены;
 
•
объясняет методологию установления цены, как это вытекает из взаимосвязи 
экономических категорий — экономической и ценовой политики фирмы, 
стоимости товара, метода ценообразования и, наконец, ценовой стратегии;
 
•
си стематизирует возможности себестоимости для формирования различных 
видов затрат производства как обоснования многих способов ценообразования;
 
•
раскрывает роль посредников и коммерческих агентов и НДС в формировании 
уровня цены товара или услуги;
 
•
поясняет роль ценовых стратегий при установлении цены на товар или услугу в условиях низкой конкуренции, рецессии экономики и падения покупательского спроса. 
В данном учебнике по управлению ценами изложение материала условно 
можно разделить на теоретический и практический разделы.
Реализация экономического предназначения цен разрабатывается и воплощается с учетом основных правил и положений теорий ценообразования. Эти 
правила и положения образуют совокупность принципов ценообразования, определяющих направленность ценовой политики. Таким образом, принципы ценообразования — это базовые идеи, правила и положения, применяемые в сфере 
ценообразования и его методах, а также и контроля за ценами. Кроме того, в учебнике с позиций развития экономики рассмотрены тенденции последовательных 
трансформаций методов ценообразования: затратного и рыночного, а помимо 
этого, обосновано появление двух уровней ценностного ценообразования.
Важно рассмотрение и исторического аспекта проблем цены как экономической категории. Однако сегодня этого подхода недостаточно.
В современных условиях создания постиндустриального общества, помимо 
экономических целей, бизнес начинает осознавать не только свою социальную 
ответственность, но и соизмерять свою деятельность в рамках интересов всего 
общества. Поэтому в учебнике изложение теоретического материала по раскрытию концептуальных основ ценообразования дается в следующей последовательности: миссия цены, классификация видов цен и их функции, принципы ценообразования и методы ценообразования. 
Ценовая политика предприятия вытекает из его экономической политики. 
Теоретический раздел изложения материала также включает установление взаимосвязей категорий: ценовой политики, метода ценообразования и ценовой стратегии. Кроме того, излагается ценообразование с использованием установления 
цен, исходя из положений экономической теории. Следует отметить, что государственное регулирование цен в данном учебнике изложено с учетом теоретического обоснования необходимости вмешательства государства в эту сферу 
экономической деятельности, а кроме того, указаны исполнительные органы 
по ценообразованию и направления их работы. Состав и структура цены, способы ценообразования, а также различные случаи изменения цен, связанных с жизненным циклом товара, уровнем новизны товара, инфляцией, а также нормированием и налогами, а также роль посредников в ценообразовании можно отнести 
к практическому разделу ценообразования. Отдельная глава посвящена стратегии 
и тактике ценообразования. 
В конце учебника представлены практикум и задачи по цено образованию 
на различные темы.

Глава 1. 
ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 
ТЕОРИИ ЦЕН В РАМКАХ ОСНОВНЫХ 
ЭКОНОМИЧЕСКИХ ШКОЛ

В результате изучения главы 1 студент будет:
знать:
 
• представления о стоимости и цене, заложенные на ранних этапах экономической науки;
 
• положения ученых средневековья, касающиеся понятия «справедливая 
цена»;
 
• основных ученых — представителей классической экономической школы, маржинализма, неоклассической и кембриджской школ, которые 
внесли вклад в развитие теории стоимости и цены;
 
• основы теорий полезности и прибавочной стоимости;
уметь:
 
• формулировать концептуальные отличия в подходах к определению 
стоимости и цены в рамках основных экономических школ;
 
• применять исторически сложившиеся экономические понятия и законы в современных рыночных условиях;
владеть:
 
• трактовками основных понятий, относящихся к собственности, стоимости, обмену, полезности;
 
• алгоритмами установления цены в рамках затратной, рыночной и ценностной концепции ценообразования;
 
• основными формулами цены.

1.1. 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ СТОИМОСТИ НА РАННИХ 
ЭТАПАХ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИ 

В первобытном обществе, как только появилась возможность производить продукции больше, чем необходимо для выживания (за счет 
появления примитивных орудий труда и прирученных животных, 
которые стали домашним скотом), сразу появилось неравенство и выделились богатые соплеменники. Захватнические войны привели 
к появлению рабовладельческого общества. Многовековую культуру 
Древней Греции, Древнего Рима и стран Древнего Востока отличали 
«золотой век философии», античная скульптура, мифы и замечательные памятники архитектуры. Кроме того, египетские пирамиды, 
сфинксы, а также Колизей, все это — результат труда десятков тысяч 
рабов, жизнь и судьба которых целиком принадлежала их владельцу. 
Первые формулировки частной собственности, товарного обмена и стоимости товара, размышления о справедливости или несправедливости 

обмена и разделении профессий — вот чем запомнился потомкам тот 
давний период еще до рубежа новой эры. 
Производительность труда в Древнем мире была очень мала. Раб 
кроме принуждения не имел никакой мотивации к труду. В его работе использовались примитивные механические устройства, поэтому 
мерилом мощности труда были только сила одного человека и лошадиная сила.
В Средних веках (ХII–ХVII вв.) жизнь работника уже не принадлежала вассалу, производительность труда возросла за счет частичной 
мотивации крестьянина (часть времени он работал на себя на принадлежавшему ему клочке земли), появились новые инструменты 
труда (например, плуг) и мануфактуры, а также произошло разделение 
труда на отдельные операции.
Экономическая мысль, основные понятия и идеология зарождающейся теории общественных наук в далеком прошлом основывались 
на категориях этики и справедливости (применительно либо к определенному процессу или действию, либо к имуществу правящего 
класса). В древнем мире, начиная с рабовладельческого общества, 
выразителями взглядов были философы или мыслители, а также отдельные правители государств. Так, одним из самых ранних трудов 
является кодекс законов вавилонского царя Хаммурапи (1792–1750 гг. 
до н.э.), который был нацелен на то, чтобы «сильный не притеснял 
слабого». Кодекс вводил ряд ограничений, в том числе и для ростовщиков, устанавливая свод имущества, на которое не распространялись 
претензии лица, выделившего денежные средства взаймы (например, 
у царских воинов уже не могли за долги отнять земельные наделы). 
В те давние времена в основном превалировало натуральное хозяйство, а экономика по уровню развития соответствовала традиционному обществу. В этом случае хозяйственная жизнь была ориентирована на самообеспечение. Приобретение товаров на стороне осуществлялось через обмен или торговлю, но рынок еще не стал 
обязательным условием жизни. При рассмотрении приобретения 
товаров вне своего хозяйства или иной внешней территории всегда 
возникал вопрос об эквиваленте обмена или стоимости. Словом, речь 
шла о категории, которую мы сегодня называем ценой товара. 
Истоки теории обмена и стоимости товара следует искать в трактатах и трудах древнекитайских мыслителей, среди которых выделялся Конфуций (Кун Фу Цзы). Сам Конфуций (552 или 551–479 гг. 
до н.э.) служил главным чиновником по судебно-уголовным делам, 
а впоследствии вел жизнь странствующего философа. Высказывания 
мыслителя записали его ученики в книге «Беседы и суждения». Основоположники и сторонники конфуцианства считали, что в целях стабилизации натурально-денежных отношений наиболее важным является государственное регулирование стоимости хлеба.

Термин «экономика» происходит от древнегреческого слова «ойкономия», один из переводов которого означает «домострой». Знаменитый мыслитель Древней Греции Ксенофонт (430–354 гг. до н.э.) 
родился в Афинах, в богатой семье. В этом же городе Сократ вел беседы со своими учениками, и Ксенофонт был одним из них. Ксенофонт 
являлся поклонником спартанских аристократических порядков 
и участвовал в военных походах. В своем трактате « О домашнем хозяйстве» он описал образцовое, по его мнению, рабовладельческое 
хозяйство, сопроводив рассуждениями о том, что естественным 
происхож дением является разделение труда на умственный и физический, а людей — на свободных и рабов. Ксенофонт по сравнению с ремеслом и торговлей выделял «большую значимость» земледелия и аргументировал новый по тем временам тезис о том, что наиболее «простая работа» может выполняться более производительно, что степень 
разделения труда обусловлена размерами рынка.
Торговля существовала уже тысячелетия, и она осуществлялась 
по определенным правилам. Однако именно Ксенофонт был одним 
из первых, кто указал, если говорить сегодняшним языком, что любой 
товар обладает полезными свойствами и способен обмениваться на другой товар. Тем самым была выражена мысль о том, что товар имеет 
две стоимости — потребительную и меновую. 
Во многом взгляды Ксенофонта близки с воззрениями его современника Платона (428–347 гг. до н.э.). В модели идеального государственного устройства, которую разработал Платон, философы относились к аристократии. Но они и другое сословие — воины — не должны были иметь никакой собственности. Предполагалось, что ею будет 
распоряжаться «чернь» или третье сословие — землевладельцы, купцы и ремесленники (рабы не принадлежали ни к какому сословию 
и являлись собственностью свободных граждан). Платон считал разделение труда «основным принципом строения государства».
Советник индийского царя Чандрагупты І, которого звали Каутилья (или Вишнагупта) (конец ІVв. до н.э.), в своем трактате «Архашастра» (что в переводе означает — ученье о доходах) отмечал, что основой 
богатства является труд. Он эмпирически предлагал разделять в сумме денег, получаемых за товар, издержки производителей товаров и издержки купцов. Каутилья предлагал заранее устанавливать от сумм 
продаж нормативы отчислений в пользу государства. По его мнению, 
они должны были составлять 5 и 10% соответственно для товаров 
местного и иностранного происхождения. 
Древнегреческий философ Аристотель (384–322 гг. до н.э.) был 
талантливым учеником Платона и наиболее крупным мыслителем 
античного мира. Аристотель первым поставил вопрос, дискуссия 
по которому актуальна и сегодня: «Чем определяются пропорции обмена товаров?» В своих рассуждениях и поисках истины Аристотель 

давал несколько ответов на этот вопрос, и в его трудах можно найти 
первые попытки рассмотрения трудовой теории стоимости. 
В труде «Политика» этот философ в рамках раскрытия понятия 
«экономия» (как одного из видов деятельности) существенное внимание уделил изучению создания потребительных стоимостей. Источником таких стоимостей являются земледелие и ремесло. По его мнению, совокупность этих потребительных стоимостей является разновидностью богатства наряду с накоплением денег или совокупностью 
меновых стоимостей. К экономии он относил и мелкую торговлю, так 
как она удовлетворяет потребности людей.
Кроме того, Аристотеля занимали проблемы справедливости обмена. Он давал двойственную характеристику обмена: как акт удовлетворения потребности обмен учитывает потребительную стоимость 
товара, а как сам акт обмена — это нажива. В частности, крупную 
торговлю Аристотель относил к противоестественной деятельности, 
названной им «хрематистика». 
В Китае в ІV–ІІІ вв. до н.э. в коллективном экономическом трактате «Гуань-цзы» утверждалось, что только там «в селениях царит спокойствие», где цены на хлеб регулируются. В этом труде вновь проявляется недостижимая цель мыслителей того времени «сделать государство богатым и народ довольным» без обогащения торговцев 
и ростовщиков. Однако в «Гуань-цзы» указывается, что не будь знатных (богатых), страна осталась бы без доходов, но не может, чтобы 
«все были знатны», ибо «некому будет трудиться». Тем самым проявляется противоречие несбыточного равномерного распределения национального богатства. 
Все источники мысли рабовладельческих государств Древней Греции и Древнего Востока в той или иной степени декларировали неприкосновенность частной собственности, и прежде всего на землю. 
Средневековье (ІІІ–ХI вв.) существовало в условиях феодализма, 
когда догмы церкви влияли на многие стороны жизни, включая экономику. Поэтому в период раннего феодализма осуждался торговый 
и ростовщический процент, а эквивалентный обмен считался возможным при условии соблюдения справедливости. Одним из наиболее ярких 
выразителей своего времени был Августин Блаженный, или Святой 
Августин (354–430 гг.), который будучи епископом во владениях Римской империи в Северной Америке (в городе Гиппон) высказался 
о «справедливой цене», указав, что стоимость товара соответствует 
материальным и трудовым затратам на его производство.
В период позднего Средневековья, когда наряду с земледелием 
стали процветать ремесла и торговля, а товарно-денежные отношения 
обрели для общества весьма существенное значение, поздние канонисты (авторитетные лица, утверждающие эти каноны), расширили 
круг аргументов, объясняющих справедливые и несправедливые эко

номические понятия, в том числе и с позиций причин социального 
неравенства. Если в раннем Средневековье справедливая цена обосновывалась ссылками на трудовые и материальные затраты, то в позднем 
феодализме давалась следующая характеристика процесса купли-продажи: «продавец может по праву продать вещь дороже, чем она стоит 
сама по себе». Тем самым при продаже признавалось наличие того, 
что сегодня мы называем торговой наценкой.
Арабский историк и философ Иба Хальдун (1332–1402 гг.) указал, 
что стоимость товара зависит от трех причин. Во-первых, зависит 
от количества труда; во-вторых, «от его места среди других трудов»; 
в-треть их, «от потребности людей в труде». 
Обобщение и си стематизация зарождающейся экономической 
мысли от Древнего мира и до окончания раннего Средневековья показывают стремление сохранить приоритет натурального хозяйства 
с земледелием и осудить торговые операции, нарушающие справедливый 
обмен. При этом подчеркивалось неприятие ссудных операций. Стоимость товара обосновывалась ссылками на трудовые и материальные 
затраты.
 В позднем феодализме с ростом производительности труда и товарно-денежных отношений обмен стал неэквивалентным, поскольку 
продавец продавал товар дороже и получал торговую наценку. Двойственную оценку получил и труд: сначала разделение труда на физический и умственный связывали только с божественным предназначением человека, но затем такое разделение начали объяснять, помимо 
предназначения, еще и естественными причинами, которые определялись тем, что разные люди склонны к различным профессиям. С товаром стали связывать не только затраты и наценку, но и потребность 
в труде для производства товара. Изменился взгляд и на ссудный процент как на процент в торговле, он признавался необходимым, если 
являлся не самоцелью, а заслуженной наградой и вознаграждением 
за имеющие место труд, транспортные и прочие материальные издержки и даже за риск в указанных операциях.

1.2. 
СТОИМОСТЬ И ЦЕНА В ТЕОРИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ 
КЛАССИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ШКОЛЫ 

Если производство (материальное — сельскохозяйственное, промышленное, причем любых технологий, включая биотехнологии или 
нанотехнологии, а также нематериальное — услуги, информация, 
программное обеспечение и т.п.) — это базис экономической си стемы, 
то ее надстройкой является экономика как наука о хозяйстве и закономерностях эффективности протекания хозяйственных процессов. 
Сама же экономическая си стема в каждом историческом периоде имеет свое наименование и, помимо перечисленного (базиса и надстрой

ки), включает еще и совокупность законодательно закрепленных норм, 
а также определенных правил взаимоотношения людей при управлении хозяйством. С развитием базиса и его производительных сил 
на смену феодальной экономической си стеме (или строю) пришла 
капиталистическая экономическая си стема. Капитализм прошел три 
стадии: доиндустриальную, индустриальную и высокоиндустриальную 
(производство, основанное на высоких технологиях). Сейчас капиталистическая си стема существует в условиях постиндустриального 
общества и глобализации мировой экономики. Однако события после 
появления в мире как пандемии COVID-19, так и нарастающей политической нестабильности 2021 г. и начала 2022 г. внесли серьезные 
изменения в трактовку развития мировой экономики.
С появлением раннего или доиндустриального капитализма, основанного на ручном труде и его разделении, которое появилось в позднем Средневековье конца ХІV и начала ХV в., мануфактуры стали 
заменяться первыми заводами, на которых использовалось простое 
и мало механизированное оборудование. Век спустя, в XVI в., на заводах появились первые паровые машины. Эти машины служили паровым приводом к существующему оборудованию, что значительно 
увеличивало объемы производства. Полученный рывок в производительной силе и накоплении капитала (благодаря росту объемов продаж 
продукции) привели к появлению капиталистической си стемы. 
Классическая экономическая школа появилась в XVIІI в. и оказалась весьма востребованной временем. Этой школе предшествовали 
несколько экономических учений (в том числе меркантилизм и физиократы), но они относились к другим экономическим си стемам. 
В XVIІI в. новому, развивающемуся промышленному производству 
крайне необходимым стало экономическое обоснование. Еще на первом этапе создания экономической теории Уильям Петти и Пьер Буагильбер выдвинули положение о том, что мерилом стоимости товара является количество труда, затраченного на его производство. 
В частности, У. Петти считается автором трудовой теории стоимости. 
Он ввел понятия «естественная цена» (внутренняя стоимость) и рыночная цена. Согласно его взглядам стоимость товара определяется 
затраченным трудом. Сама же трудовая теория стоимости укрепила 
свои позиции благодаря Адаму Смиту. Один из завершающих этапов 
этой теории связан с трудами Карла Маркса (см. раздел 1.5). 
Классическая экономическая школа получила свое название «классическая» не только благодаря блестящим результатам экономических 
исследований, но и тому, что субъективные предпочтения или выводы, сделанные из сиюминутных, конъюнктурных соображений, не повлияли на основные положения этой школы. Окончательной истиной 
в классической теории служил лишь установленный научный факт. 
Так, по А. Смиту, сущностью и природой богатства является исклю

чительно труд: «Годичный труд каждого народа представляет собою 
ему все необходимые для существования и удобство жизни продукты». 
Но путь к богатству у него был другой, поскольку к производительному населению А. Смит относил и предпринимателей, считая, что 
они выполняют важнейшую социальную функцию — функцию накопления. При этом классик считал, что накопленные средства владельцы капитала готовы сберечь и направить их на наем дополнительных 
рабочих. Неудивительно, что вывод А. Смита о богатстве прозвучал 
так: бережливость — вот ключ к богатству. Или Давид Рикардо во имя 
истины доказывал, что для капиталистического производства главное — 
это прибыль, и она к рабочему не имеет отношения. Но в то же время 
его современник, Жан-Батист Сэй, затушевывал указанное различие 
(между валовым доходом и общими затратами), и утверждал, что чистый доход или прибыль имеют значение лишь с точки зрения частных 
интересов, а не с позиций нации в целом. Тем самым Ж-Б. Сэй создавал иллюзию, будто собственники заводов руководствуются не частными, а общенациональными интересами.
Классическая экономическая школа сложилась как единство двух 
начал — теории богатства (производства) и теории обмена (рынка). 
Ко второму из них относилась трудовая теория стоимости. 
Мировую известность А. Смиту принесла его работа «Исследование о причинах богатства народов», опубликованная в Лондоне в 1776 г. 
В нее вошли результаты почти 10-летней работы автора по обобщению 
многовековой экономической мысли осмысления хозяйственных 
явлений. В своем фундаментальном труде Адам Смит затрагивает 
многие экономические проблемы, в том числе причины появления 
и роста богатства нации, а также какую роль при этом играет разделение труда. Он также выясняет правила, согласно которым люди 
обменивают товары, и разрабатывает три концепции.
Первая концепция — это концепция затраченного труда. В ней 
А. Смит приходит к выводу, что стоимость — это количество заключенного в товаре необходимого труда. Таким образом, труд — это 
мера стоимости (меновой стоимости) товара.
Вторая концепция — приобретаемого или «покупного» труда. Она 
заключается в том, что стоимость определяется количеством труда, 
которое можно купить за данный товар. Это концепция «купленного» 
труда. Иными словами, взамен товара продавец получает определенное количество труда. Этот вывод относится к простому товарному 
производству. В этом случае соединялись в одном лице собственник 
факторов производства и производитель. Однако если рассматривать 
расширенное производство с привлечением наемного труда, например, капиталистическое производство (факторы производства не принадлежат рабочему), то нарушается принцип эквивалентности, который является основой теории стоимости. В этих условиях, по мне