Стратегический менеджмент в гостинично-ресторанном сервисе.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ 
В ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОМ 
СЕРВИСЕ

Н.Н. КРУПИНА

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 
43.03.03 «Гостиничное дело» (квалификация (степень) «бакалавр») 
(протокол № 8 от 19.10.2022)

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 728.5+338.46(075.8)
ББК 65.432я73
 
К84

Крупина Н.Н.
К84  
Стратегический менеджмент в гостинично-ресторанном сервисе : 
учебное пособие / Н.Н. Крупина. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 
211 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1832108.

ISBN 978-5-16-017232-3 (print)
ISBN 978-5-16-109770-0 (online)
Учебное пособие структурировано по темам, имеющим актуальное значение в практике стратегического управления на современных предприятиях индустрии гостеприимства и для формирования профессиональных 
компетенций обучающихся по направлению «Сервис».
Представлен широкий круг теоретических вопросов, фактических данных и иллюстрационных материалов, которые раскрывают природу и сущностное содержание стратегии, стратегического менеджмента, развивают 
представления об организационной среде и методах ее квалифицированного анализа, формируют навыки стратегического планирования, разработки, формализации, реализации и оценки эффективности выбранной 
стратегии с учетом особенностей производства в гостинично-ресторанных 
комплексах. Каждая тема завершается разнообразными заданиями для самопроверки и самоконтроля качества усвоения материала.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Для тех, кто хочет повысить уровень знаний и представлений о стратегическом менеджменте в гостинично-ресторанном бизнесе, развить практические навыки стратегического анализа и планирования.

УДК 728.5+338.46(075.8)
ББК 65.432я73

Р е ц е н з е н т ы:
М.В. Москалев, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой стратегического маркетинга и территориально-отраслевого развития Санкт-Петербургского государственного аграрного 
университета;
М.М. Омаров, доктор экономических наук, профессор, академик  
Российской академии естествознания, заведующий кафедрой технологий управления Новгородского государственного университета 
имени Ярослава Мудрого

ISBN 978-5-16-017232-3 (print)
ISBN 978-5-16-109770-0 (online)
© Крупина Н.Н., 2022

введение

Индустрия гостеприимства бурно развивается, а отели, гостиницы, рестораны, кафе, гостинично-ресторанные комплексы являются ее ядром и во многом определяют конкурентоспособность 
и инвестиционную привлекательность отраслевого бизнеса. Мировое гостиничное хозяйство насчитывает более 350 тыс. комфортабельных объектов разного уровня с номерным фондом в 14 млн 
номеров и возможностью обеспечения одновременного проживания 
26 млн чел. Ежегодный прирост гостиничных номеров составляет 
3–4%. Отрасль является неотъемлемой частью российской экономики, ее роль и значение в реализации национальных программ 
и проектов социально-экономического развития непрерывно возрастают.
Стратегический менеджмент как ключевая быстро развивающаяся управленческая деятельность современного предприятия 
позволяет при минимальных ресурсах достичь конкурентных преимуществ и поддерживать устойчивость предпринимательской деятельности. Без стратегии у команды менеджеров нет четкого плана 
действий, нет понимания вектора устойчивого развития, нет уверенности в будущем. Хорошо продуманное стратегическое ви`дение 
готовит предприятие к успешному будущему и определяет его действия по поддержанию деловой активности как в нормальных, так 
и в кризисных условиях. Выбор, разработка, формализация и реализация стратегии как генерального направления долгосрочного 
устойчивого развития в рискованной и противоречивой внешней 
среде имеют общие подходы и принципы, предполагают универсальные методы анализа и рыночного позиционирования, что объясняет важность изучения теоретических вопросов учебной дисциплины и развития полезных аналитических навыков.
Стратегический менеджмент — творческая деятельность, состоящая из многих процедур, операций и действий по поиску конкурентного преимущества реализуемых бизнес-процессов. Успех 
обеспечивается пониманием базовых закономерностей стратегического процесса, осмыслением причин, условий, природы, моделей 
и последствий реализации стратегии с учетом особенностей отраслевого производства и продукта.
В учебном пособии использованы как фундаментальные концепции и идеи, так и опубликованные в периодической печати 
современные точки зрения экспертов и ученых, акцентирующих 

внимание на аналитических приемах обоснования решений. Материал направлен на формирование у студентов компетенций, позволяющих применять теоретические представления в решении прикладных профессиональных задач.
В результате успешного освоения материала учебного пособия 
студент будет:
знать
• 
теоретические основы, концепции, закономерности, модели 
и механизмы стратегического менеджмента и особенности их проявления в сфере сервиса;
• 
методы стратегического анализа организационной среды;
• 
способы формирования, разработки, формализации и реализации стратегии;
• 
методы оценки рисков и эффективности стратегических 
программ и проектов;
уметь
• 
осуществлять деятельность по организации и управлению 
проектами в сфере сервиса;
• 
организовывать проведение исследований в сфере услуг 
(конкурентной среды и рынка услуг, потребительского спроса, 
инновационных технологий), участвовать в разработке инновационных решений при осуществлении сервисной деятельности;
• 
расширять знания и навыки принятия стратегических решений, критического мышления, основанных на научных подходах 
к управлению в условиях риска, неполноты информации и постоянных изменений внешней среды;
владеть
• 
способностью формировать системы стратегических альтернатив и организационной поддержки, позволяющих достигать 
стоящих перед организацией целей и задач, определять ресурсный 
потенциал долгосрочного поступательного развития.
Автор выражает благодарность рецензентам за конструктивное 
обсуждение и профессиональную поддержку, а также будет признательна за полезные замечания и предложения, которые можно 
направлять по адресу Krupina_n17@mail.ru.

Глава 1. 

ВВЕДЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1.1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ И СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Стратегия — это генеральный план действий предприятия, 
определяющий приоритеты развития, ресурсы и последовательность действий по достижению поставленных целей. Принято считать, что этот план дает ответ на три ключевых вопроса:
1. В каком положении предприятие находится в настоящее 
время?
2. В каком положении оно хотело бы находиться через три 
года, пять, десять лет?
3. Каким способом достигнуть желаемого положения?
Предприятие ориентировано на долгосрочную рентабельную 
деятельность, поэтому главная цель стратегии и основные решаемые для ее достижения задачи должны быть неизменными. 
Только глобальные вызовы (например, антироссийские политические санкции, эпидемия COVID-19) могут привести к изменениям в представлении о направлении развития, диверсификации 
деятельности и корректировке намеченных ранее показателей. Частая смена целей может закончиться негативно, так как действия 
станут непонятны как внешним партнерам (поставщикам, потребителям, инвесторам), так и персоналу. Американский специалист 
по управлению А. Чандлер (1918–2007) первым указал на связь 
стратегии и долгосрочного планирования: «Стратегия есть продуманная постановка четких целей, задач и показателей устойчивой 
долгосрочной деятельности, 
делегирования полномочий 
и ответственности по распределению ограниченных 
ресурсов, утверждение программы и сроков конкретных 
действий» [55].
Цели конкретизируются 
в виде программ действий, которые ориентированы на более 
короткий период и могут корректироваться, что позволяет 
обеспечить большую эффекАмериканский экономист А. Чандлер

тивность реализации самой стратегии. Ресурсное обеспечение стратегических решений выступает в качестве ограничений реализации 
данного процесса. Нахождение некоторого соответствия между 
целями и программами, распределение человеческих, финансовых, 
технологических, информационных и других ресурсов реализуют 
одно из требований стратегического процесса — его стабильность.
Последователь А. Чандлера экономист Г. Джонсон определял 
стратегию как «направление развития организации в долгосрочной 
перспективе, позволяющее получить преимущества путем использования имеющихся ресурсов в условиях изменяющейся окружающей среды, для удовлетворения потребностей рынка и ожиданий стейкхолдеров» [56].
По существу, стратегия есть набор правил для принятия ответственных управленческих решений. И. Ансофф выделил четыре 
группы правил:
1. Оценка результатов. Достигнутые результаты деятельности 
сравнивают с намеченными как для выявления «стратегических 
разрывов», так и для поступательного экономического роста.
2. Отношения с внешней средой. Определение продуктоворыночной политики: состав «продуктового портфеля», или стратегические зоны хозяйствования, техника активных продаж, каналы 
товародвижения, основные сегменты клиентов, ключевые поставщики и посредники.
3. Организационная среда. Ценности, нормы, правила и процедуры внутри организации.
4. Тактика. Основные приемы оперативной повседневной 
исполнительской деятельности по решению текущих и стратегических задач.
И. Ансофф также обозначил отличительные особенности стратегии:
• 
выработка стратегии есть установление общих конкурентоспособных направлений деятельности и зон хозяйствования, обеспечивающих поступательный рост и достижение результатов, соответствующих производственному потенциалу организации;
• 
стратегия выбирается путем сравнения альтернативных сценариев. Определяются те корпоративные ресурсы, компетенции 
и возможности, которые могут поддержать конкурентоустойчивость продукта и самой организации в течение длительного времени;
• 
после достижения намеченных желаемых результатов стратегия пересматривается, намечаются новые цели и задачи экономического развития;

• 
выработка стратегии проходит в условиях неопределенной, 
неточной, нечеткой информации, поэтому всегда существуют 
предпосылки «стратегических разрывов» и риски недостижения 
в полном объеме отдельных конкретных показателей;
• 
эффективная обратная связь организации с внешней средой 
позволяет вовремя вносить коррективы в разработанный первичный стратегический план, оперативно перераспределять ресурсы и развивать требуемые компетенции персонала.
Г. Минцберг рассматривает стратегию как единство «5Р» — 
плана, модели, позиции, перспективы и маневра:
• 
план (Plan). Руководитель свое ви`дение стратегии формализует путем планирования конкретных действий в пространстве 
и во времени: он распределяет исполнителей и ресурсы по подразделениям, устанавливает объемы и сроки проведения работ, обозначает результаты;
• 
образец, модель, шаблон (Pattern). Стратегия как шаблон 
(образец) учитывает особенности организационной культуры, действующие регламенты, ценности и накопленный опыт работы топменеджеров, мотивацию работников организации, ответственность 
перед местным сообществом. Модель должна быть доступна и понятна исполнителям;
• 
позиционирование (Position). В условиях нарастающей конкуренции стратегия как позиционирование есть способность организации разработать оригинальное конкурентное преимущество, 
эффективно управлять затратами и проводить гибкую ценовую политику в интересах формирования ядра лояльных клиентов и позитивного общественного мнения;
• 
перспектива (Perspective). Стратегия как перспектива понимается как философская концепция бизнес-деятельности, разделяемая сотрудниками организации, что подтверждается их готовностью осваивать инновации, развивать профессиональные 
компетенции с учетом потребностей, ожиданий и нужд клиентов. 
Стратегия есть готовность к командной работе и проявлению «коллективного разума»;
• 
проделка, отвлекающий маневр (Ploy). Стратегия понимается руководством как способ перехитрить основных конкурентов, 
укрепить собственные рыночные позиции и сохранить устойчивые 
бесконфликтные отношения с ведущими группами стейкхолдеров. 
Управленческая «проделка» должна соответствовать принятой 
и реализуемой стратегии по основным целям и задачам, а также 
поддерживаться менеджерами и основными специалистами организации.

Стратегия планируется на длительный период и ориентируется 
на будущее с поэтапным процессом реализации. Она устанавливает 
направление деятельности предприятия (рост, стабилизация, сокращение или комбинация вариантов), генерирует решения о конкретных товарах, услугах и рынках, определяет тип конкурентного 
преимущества. Суть любой стратегии (военной, дипломатической, 
спортивной, политической, экономической) состоит в том, чтобы 
выстроить позицию, достаточно сильную и потенциально гибкую 
для того, чтобы достигать поставленных целей вопреки всем непредвиденным вмешательствам внешних сил.
Несмотря на различия известных трактовок стратегии, все исследователи характеризуют ее как инструмент управления, способствующий позиционированию предприятия во внешней среде 
путем достижения им поставленных целей. Стратегия формулируется и разрабатывается высшим руководством предприятия, но ее 
реализация предусматривает участие всех уровней управления.
Стратегическое управление — это комплекс управленческих 
решений и действий в части проведения бизнес-процессов, ориентированных на достижение глобальной цели и реализацию миссии 
организации. Оно осуществляется на трех уровнях:
1) на корпоративном уровне решаются проблемы стратегии, 
главных целей, ключевых направлений деятельности, ресурсного 
обеспечения;
2) на уровне предприятия решаются проблемы конкурентной 
стратегии;
3) на функциональном уровне создаются конкретные предпосылки для реализации стратегии.
В идеале структура стратегического менеджмента формируется 
на корпоративном уровне, а далее происходит распространение 
сферы принятия стратегических решений на более низкие функциональные уровни — производственные участки, персонал, маркетинг, финансы, исследования и разработки. В итоге, это способствует формированию на предприятии совершенно нового подхода 
к бизнесу и расширению возможностей выбора для назначения 
на должности исполнителей, которые также требуют новых компетенций в области организации долгосрочного бизнеса.
Руководитель предполагает, что целью предприятия является 
получение конкурентного (стратегического) преимущества путем 
постоянного усовершенствования производственного процесса 
и продукта. Поэтому менеджмент придает большее значение инновациям в форме изменений продукта, технологии производства 
и созданию производственных знаний.

Стратегический менеджмент опирается на общие принципы (основные правила):
1) единство направления — организация, действующая в динамичных условиях внешней среды, должна обладать единством 
целей, интересов и принципов управления;
2) научность — применение положений системного и ситуационного подходов, достижений науки о человеческом поведении 
к управлению и формированию внутренней среды для выполнения 
поставленных целей, определение на базе научного анализа лучших 
способов решения задач;
3) выделение доминанты развития — определение перспективы, которая открывается перед организацией с точки зрения 
роста, нормы прибыли, стабильности и рентабельности; выделение 
на этой основе стратегических зон хозяйствования и стратегических хозяйственных центров;
4) экономичность и эффективность — разработка и реализация 
стратегии организации строится исходя из имеющихся ресурсов 
и нацелена на превышение результатов над затратами в определенном плановом периоде;
5) разделение труда — сокращение числа задач, на решение 
которых должны быть направлены внимание и управленческие 
усилия, нацеленность на выполнение работы, большей по объему 
и лучшей по качеству, при одних и тех же условиях;
6) подчиненность личных интересов общим — интересы одного работника или группы работников не должны превалировать 
над интересами организации;
7) оптимальные пропорции между централизацией и децентрализацией — в зависимости от конкретных условий обеспечивается 
реализация целей организации, рациональное использование существующего потенциала и восприимчивость к требованиям внешней 
среды;
8) мотивация персонала — прекрасно составленные планы и самая 
совершенная структура организации не имеют никакого смысла, если 
работник не выполнит конкретную работу в соответствии с делегированными ему обязанностями и не будет следовать плану;
9) корпоративность — обеспечение гармонизации интересов 
всего персонала, что способствует достижению намеченных организацией целей.
Наряду с явными преимуществами стратегический менеджмент 
имеет следующие недостатки:
• 
в силу своей сущности он не может дать точной, детальной 
и надежной картины будущего;

• 
стратегическое решение не может быть сведено к набору 
стандартных процедур и схем, предписывающих однозначный 
способ решения проблем развития в определенных условиях;
• 
организация работ по реализации стратегии требует огромных усилий, больших затрат времени и средств; предполагает 
создание сильной организационной культуры, систем мотивации 
и организации труда, определенной гибкости.
Многие предприятия отказываются от стратегического менеджмента, сосредотачивая ресурсы на решении сиюминутных задач 
или на экономическом выживании, поэтому в теории менеджмента 
выделяют оперативное и стратегическое управление организацией 
(табл. 1.1).

Таблица 1.1

признаки стратегического и оперативного менеджмента

Характеристики
Оперативный  
менеджмент
Стратегический менеджмент

Миссия (предназначение)
Организация бизнеспроцессов для получения 
максимального дохода

Долгосрочная деловая активность за счет адаптации к динамичной рыночной среде

Сфера внимания управления

Акцент на внутренней 
среде, поиск путей эффективного использования ресурсов и компетенций

Акцент на внешней среде, 
поиск новых возможностей 
в конкурентной борьбе, отслеживание возможностей 
и угроз

Фактор времени
Кратко- и среднесрочные 
цели
Долгосрочные цели и перспективы

Основные
факторы
Функции, оргструктура, 
технология, техника, процедуры, регламенты

Люди, компетенции, информационные системы, рынок, 
коммуникации

Роль персонала
Работники — ключевой 
ресурс
Люди — основа организации, 
ценность

Оценка эффективности
Прибыльность и рациональное использование 
ресурсов и потенциала 
предприятия

Быстрота и точность реакции на запросы рынка, 
организационные изменения 
в ответ на изменение окружения

Основные тенденции, которые учитываются при разработке 
стратегии развития предприятий индустрии гостеприимства:
• 
высокая эффективность использования природно-климатических и рекреационных ресурсов;