Психология рекламы

ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ 

М.И. ТИМОФЕЕВ

Москва 
РИОР 
ИНФРАМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Второе издание

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73 
 
Т41 

ISBN 978-5-369-01373-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010149-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101966-5 (ИНФРА-М, online)

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73

Тимофеев М.И.

Психология рекламы : учебное пособие / М.И. Тимофеев. — 
2-е изд. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 224 с. — 
(ВО: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/4846

ISBN 978-5-369-01373-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010149-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101966-5 (ИНФРА-М, online)

В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены 
все основные вопросы, предусмотренные государственным 
образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «
Психология рекламы».

Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, 
а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.

Учебное пособие отличается от аналогичных работ легкостью 
восприятия и усвоения материала.

Для специалистов в области рекламы и студентов, обучающихся 
по управленческим и экономическим направлениям, 
преподавателей и аспирантов.

Подписано в печать 06.12.2022.

Формат 70х100/32. Бумага офсетная.
Гарнитура «Newton». Печать офсетная.

Усл. печ. л. 9,03. Уч.изд. л. 11,86.

Доп. тираж 40 экз.
Цена свободная.

ТК  83840 – 1943456 – 061222

ООО «Издательский Центр РИОР»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.

Тел.: (495) 280-38-67. Факс: (495) 280-36-29

EPmail: info@riorp.ru     https://riorpub.com

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96. Факс: (495) 280-36-29.

E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Центре РИОР

Т41

© Тимофеев М.И.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ТЕМА 1
КУРС «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ» 
В СИСТЕМЕ ЗНАНИЙ МАРКЕТОЛОГА 
И РЕКЛАМИСТА

Курс «Психология рекламы» базируется на трех «китах»:
1) общая психология; 2) социальная основа поведения 
потребителей; 3) накопленный мировой опыт психологических 
приемов, используемых в рекламе. 
Понятно, что психология воздействия должна вытекать 
из психологии восприятия, поэтому рекламист должен 
быть хорошим психологом, обладающим широким мировоззренческим 
кругозором. 

1.1. Генетическая программа человека 
как первопричина его поведения 

Известно, что психологию не относят к точным наукам. 
Тем не менее выведены закономерности в поведении высших 
животных, в том числе и людей. Но что такое законо-
мерность? Это повторяемость, воспроизводимость явлений 
при соблюдении одних и тех же условий. 
Только открытия генетики смогли объяснить следу-
ющий феномен: обладая весьма большой свободой своих 
поступков, люди демонстрируют вполне определенное по-
ведение, т.е. ведут себя именно так, а не иначе. Р. Немов 
пишет: «Следует признать, что практически все в организ-
ме человека: и его развитие, и анатомо-физиологическое 
строение, и основные жизненные функции — в конечном 
счете находятся под определенным контролем со стороны 
генных структур»*. 
Вне всякого сомнения, личность и ее поведение форми-
руются и под воздействием окружающей среды. Но ученые 

*  См.: Немов Р.С. Психология: Учебник для студентов высш. пед. учеб. 
заведений. В 3 кн. Кн. 1. Общие основы психологии. — 2е изд. — М.: 
Просвещение; ВЛАДОС, 1995.

не пришли к единому мнению о том, что более важно для 
психологического и поведенческого развития человека — на-
следственность или окружающая среда. 
Роли общества в поведении людей посвящена тема 2.
Автор предлагает свою схему функционирования био-
логического вида homo sapiens (рис. 1). Эта схема включа-
ет такое понятие, как Большая космическая программа 
(БКП), и согласуется со взглядами многих философов. 
Наиболее просто концепция единоначалия изложена у Де-
мокрита: «Ничто не происходит случайно»; у Цицерона: 
«Природа породила и создала нас для какихто больших дел»; 
у И. Ньютона: «Вселенная управляется Провидением»; 
у Ф. Ницше «Человек есть мост, а не цель» («Так говорил 
Заратустра»); у М. Веллера: «Сущность человека — явить 
и реализовать заложенную в нем программу»*.

Рис. 1. Схема функционирования человека 
во Вселенной

* См.: Веллер М. Все о жизни. — СПб., 2003.

Идеи и действия 
человека

Версию БКП косвенно подтверждает тот факт, что люди 
живут устремлением в будущее. Недаром еще Сенека, рим-
ский философстоик I в. до н.э., заметил: «Каждый торопит 
свою жизнь и страдает от тоски по будущему и отвращения 
к настоящему»*. 

1.2. Место рекламы в современной культуре

Виды коммуникативных функций рекламы
Как известно, реклама выполняет информационные (не-
коммерческие) и коммерческие функции. Коммерческие 
функции направлены на получение прибыли. 
Отдельно следует отметить следующие важные социаль-
ные функции коммерческой рекламы:
• унифицирование потребностей и вкусов людей, форми-
рование моды. Содействуя широкому распространению 
массовой продукции, реклама участвует в глобализаци-
онных процессах;
• поддержание идеологии общества потребления. Моти-
вируя население на активное удовлетворение потребно-
стей, реклама содействует управлению массами. В этом 
заключается ее политическая функция. 

1.3. Профессиональные особенности 
специалистов по рекламе

В коммерческой деятельности ключевыми специали-
стами считаются маркетологи и рекламисты/пиарщики. 
Личные качества рекламистов. Кроме широкого кру-
гозора эти специалисты должны обладать следующими 
качествами:
• честолюбием;
• коммуникабельностью;
• умением интенсивно работать при дефиците времени;
• философским взглядом на жизнь;

*  См.: Сенека. «О скоротечности жизни», 7, 8.

• развитым воображением;
• оригинальным типом мышления;
• наблюдательностью;
• аналитическими способностями;
• повышенным интересом к людям;
• интуицией;
• эмпатией — способностью применить к себе точку 
зрения партнера, почувствовать его эмоциональное 
состояние, сопереживать;
• чувством вкуса, эстетической грамотностью;
• чувством юмора;
• наличием творческих способностей;
• умением и желанием сочинять рекламные тексты;
• критическим складом ума. 
Особенности людей, занимающихся творчеством. Люди 
творческих специальностей отличаются рядом особенностей:
• 
сложность и выраженная противоречивость внутреннего 
мира. Люди, занимающиеся творчеством, 
зачастую непросты в общении. Но их окружению 
следует мириться с их странностями, поскольку степень 
отклонений от нормы бывает пропорциональна 
творческой отдаче;
• повышенная нервная возбудимость. Это свойство, собственно, 
и является основой для быстрой генерации 
новых идей;
• резкая смена настроения, склонность к неврозам. 
Творчество зачастую приводит к перенапряжению 
психических сил. Поэтому вслед за интенсивной 
духовной работой часто следует депрессивный спад, 
усиливающийся, если человек не удовлетворен своими 
творениями. По этой причине рекламисту надо предоставлять 
возможность переключаться на рутинную 
работу для восстановления творческого потенциала. 

ТЕМА 2
РОЛЬ СОЦИАЛИЗАЦИИ 
В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

2.1. Значение социального статуса 
в жизни человеческого общества

Образ жизни и потребления каждого члена 
общества определяются требованиями и ус-
ловностями его круга общения.
 
Общество — неотъемлемая среда обитания человека. 
Еще Цицерон заметил: «Если бы ты даже хотел этого, ты не 
можешь отделить свою жизнь от человечества. Ты живешь 
в нем, им и для него. Мы все сотворены для взаимодей-
ствия, как ноги, руки, глаза»*.
Простой иллюстрацией важности социальной ориенти-
рованности в жизни человека является следующий пример. 
Представьте, что все сокровища мира положены к вашим 
ногам. Вы сидите на вершине горы, сложенной из драго-
ценных металлов, камней, художественных изделий и пр. 
И все это происходит... на необитаемом острове. Вам все 
это будет надо?..
В соответствии с теорией В. Вернадского о ноосфере 
человечество можно представить как единый организм, 
несмотря на то, что отдельные «клетки» его не связаны 
физически. Взаимосвязь человечества можно сравнить с 
листьями одного дерева. Такое сравнение, правда, не со-
всем правомочно в силу враждебных проявлений людей 
друг к другу, их извечной борьбысоревнования.
В процессе социализации человек приобретает цен-
ностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с 
другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаи-
модействовать, проявлять собственное «я» и пр.

*  См.: Мудрость тысячелетий: Энциклопедия / Авт.сост. В. Баля-
зин. — М.: ОЛМАПРЕСС; ОАО ПФ «Красный Пролетарий», 2005.

Именно через сопричастность, осознание принадлеж-
ности к какимто организациям человек научился получать 
удовлетворение от чувства защищенности. Кроме того, 
эффект толпы повышает самооценку ее участника, по-
скольку за счет эффекта синергии растет сознание «вместе 
мы — сила!». 
Эмоции — инструменты, приводные ремни, застав-
ляющие людей действовать по той самой Космической 
программе. Поэтому человек так устроен, чтобы его тяну-
ло к людям помимо его воли. Именно в общении с себе 
подобными он получает наиболее сильные эмоции — как 
положительные, так и отрицательные. 
Забота о том, «что подумают люди», а точнее — «что 
подумают значимые для меня люди», во многом определя-
ет наше поведение. Ф. Ницше, записав: «Все они больны 
общественным мнением», имел в виду без малого все на-
селение Земли.
Потребности человека, морально изолировавшего 
себя от общества, ограничены и однообразны. Филосо-
фов-стоиков, а также истинно верующих людей, сумев-
ших контролировать свои инстинкты, мы традиционно 
не рассматриваем: современному бизнесу и рынку они 
мало интересны. 

В сущности, вся деятельность людей состоит 
из двух больших этапов: 1) стать не хуже других; 
2) достичь больше, чем другие.
И то и другое являются сильными стимулами 
для активной деятельности, которая является 
главным предназначением человека.

Принцип «интеллектуальной рецепции». Одним из про-
дуктов социализации, важным для рекламы, является 
принцип «интеллектуальной рецепции»: люди не могут 
не прислушиваться к информации, которая обращена ко 
всему обществу. 
В связи с этим Б. Витиес пытался объяснить, «почему 
реклама продолжает оказывать на публику определяющее 

влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоре-
тически прекрасно понимает своекорыстные интересы и 
цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося 
у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем 
обещаниям и заманиваниям рекламы»*.
Т. Кёниг утверждал, что люди имеют некую изначаль-
ную «способность духа перенимать готовые мысли и суж-
дения других мыслящих существ и давать этим суждени-
ям возможность оказывать на них свое интеллектуальное 
действие»**. Это явление он назвал «интеллектуальной 
рецепцией». 
Свое предельное развитие принцип «интеллектуальной 
рецепции» получил в психологическом направлении, на-
званном бихевиоризмом, которое появилось в начале XX в. 
в американской психологии. 
Бихевиоризм отрицал возможность изучения психики 
и рассматривал поведение как прямую функцию внешней 
стимуляции.

2.2. Методологические ошибки 
социологических исследований

Любопытно, что изучение социализации затрудняет как 
раз сама социализация. Дело в том, что не только взрослые 
люди, но и дети зачастую не хотят открывать окружающим 
свои истинные намерения, взгляды, стремления — сим-
патии и антипатии, мотивы поступков, мечты и желания. 
Почему? Потому что людям не все равно, что о них по-
думают, как их оценят.
В результате исследователи получают неверные данные. 
Как правило, респонденты неосознанно отвечают так, что-
бы выглядеть лучше в глазах посторонних.
Между тем американский исследователь А. Митчелл 
назвал один из кластеров населения «внутренне направ-

* См.: Карлин А.С. Психология рекламы. — СПб.: ДИК, 2004.
**  См.: Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и 
практическое значение.— М.: Современные проблемы, 1925.

ленные». Но скорее всего при опросах эти люди упорно 
из гордости отказывались признать свою зависимость от 
социума. 
Надо учитывать, что если какоето меньшинство игно-
рирует мораль и образ жизни большинства, то оно скорее 
всего все равно живет нормами своего узкого круга — ре-
ферентной группы. 
Добавим, что сам факт «игнорирования» обществен-
ного мнения — это попытка подняться над социально 
преуспевающими, демонстрируя свою независимость и 
оригинальность. 
Зачастую искажение результатов исследований усугу-
бляют и методологические ошибки. Например, на степень 
откровенности ответов влияет их порядок в анкете. 
Другой негативный фактор может заключаться в том, 
что исследователь подгоняет результаты либо под свою 
теорию, концепцию, либо под требования заказчика ис-
следований, либо под господствующую идеологию. 
Кроме того, недобросовестность исследователя проис-
текает из понятного желания не противоречить научной 
«школе», к которой принадлежит, предположим, его на-
учный руководитель. 

2.3. Социальные оценки. Социальные сравнения. 
Референтные группы. Социальные соревнования

• Самооценка. Внутренний критерий многочисленных 
оценок человеком окружающего мира и самого себя 
формируется под воздействием мнений окружающих. 
Человек наедине с собой ведет себя иначе, чем попав 
в центр внимания группы. 
Люди больше оценивают себя с позиции значимых для 
них людей. Например, для ребенка, особенно в возрасте 
до 10 лет, особенно важно мнение взрослых, ибо от них 
исходят наказания и поощрения. Поэтому и у взрослого 
человека подсознательно сохраняются ориентации на то, 
что сказали бы его отец/мать, дедушка/бабушка. Дополни-