Психология рекламы

ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ 

М.И. ТИМОФЕЕВ

Москва 
РИОР 
2007

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73 
 
Т41 

ISBN 978-5-369-00183-7

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73

Тимофеев М.И.
Психология рекламы: Учеб. пособие. — М.: РИОР, 
2007. — 224 с.

ISBN 978-5-369-00183-7

Сдано в набор 15.11.2006. Подписано в печать 21.02.2007.
Формат 70х100/32. Бумага типографская.
Гарнитура «Newton». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 9,03. Уч.изд. л. 11,86.
Тираж 3000 экз. Заказ №  
Цена свободная.

Издательский Дом РИОР
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
info@rior.ru
www.rior.ru

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Доме РИОР

Т41

В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены все основные вопросы, предусмотренные государственным 
образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Психология рекламы».
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Учебное пособие отличается от аналогичных работ легкостью восприятия и усвоения материала.
Для специалистов в области рекламы и студентов, обучающихся по управленческим и экономическим специальностям, 
преподавателей и аспирантов.

© Тимофеев М.И., 2007

Тема 1
КУРС «ПСИХОЛОГИЯ РеКЛамЫ» 
В СИСТеме ЗНаНИЙ маРКеТОЛОГа 
И РеКЛамИСТа

Курс «Психология рекламы» базируется на трех «китах»:
1) общая психология; 2) социальная основа поведения 
потребителей; 3) накопленный мировой опыт психологических приемов, используемых в рекламе. 
Понятно, что психология воздействия должна вытекать из психологии восприятия, поэтому рекламист должен 
быть хорошим психологом, обладающим широким мировоззренческим кругозором. 

1.1. Генетическая программа человека 
как первопричина его поведения 

Известно, что психологию не относят к точным наукам. 
Тем не менее выведены закономерности в поведении высших животных, в том числе и людей. Но что такое закономерность? Это повторяемость, воспроизводимость явлений 
при соблюдении одних и тех же условий. 
Только открытия генетики смогли объяснить следующий феномен: обладая весьма большой свободой своих 
поступков, люди демонстрируют вполне определенное поведение, т.е. ведут себя именно так, а не иначе. Р. Немов 
пишет: «Следует признать, что практически все в организме человека: и его развитие, и анатомо-физиологическое 
строение, и основные жизненные функции — в конечном 
счете находятся под определенным контролем со стороны 
генных структур»*. 
Вне всякого сомнения, личность и ее поведение формируются и под воздействием окружающей среды. Но ученые 

*  См.: Немов Р.С. Психология: Учебник для студентов высш. пед. учеб. 
заведений. В 3 кн. Кн. 1. Общие основы психологии. — 2е изд. — М.: 
Просвещение; ВЛАДОС, 1995.

не пришли к единому мнению о том, что более важно для 
психологического и поведенческого развития человека — наследственность или окружающая среда. 
Роли общества в поведении людей посвящена тема 2.
Автор предлагает свою схему функционирования биологического вида homo sapiens (рис. 1). Эта схема включает такое понятие, как Большая космическая программа 
(БКП), и согласуется со взглядами многих философов. 
Наиболее просто концепция единоначалия изложена у Демокрита: «Ничто не происходит случайно»; у Цицерона: 
«Природа породила и создала нас для какихто больших дел»; 
у И. Ньютона: «Вселенная управляется Провидением»; 
у Ф. Ницше «Человек есть мост, а не цель» («Так говорил 
Заратустра»); у М. Веллера: «Сущность человека — явить 
и реализовать заложенную в нем программу»*.

Рис. 1. Схема функционирования человека во Вселенной

* См.: Веллер М. Все о жизни. — СПб., 2003.

Версию БКП косвенно подтверждает тот факт, что люди 
живут устремлением в будущее. Это не станет отрицать ни 
один человек, задумавшийся о том, что его заботит сегодня. 
Недаром еще Сенека, римский философстоик I в. до н.э., 
заметил: «Каждый торопит свою жизнь и страдает от тоски 
по будущему и отвращения к настоящему»*. 

1.2. место рекламы в современной культуре

Виды коммуникативных функций рекламы
Как известно, реклама выполняет информационные (некоммерческие) и коммерческие функции. Коммерческие 
функции направлены на получение прибыли. 
Отдельно следует отметить следующие важные социальные функции коммерческой рекламы:
• унифицирование потребностей и вкусов людей, формирование моды. Содействуя широкому распространению 
массовой продукции, реклама участвует в глобализационных процессах;
• поддержание идеологии общества потребления. Мотивируя население на активное удовлетворение потребностей, реклама содействует управлению массами. В этом 
заключается ее политическая функция. 
Огромная роль рекламы в современном мире обусловливает необходимость общественного контроля над ее содержанием и распространением путем принятия законов 
о рекламе. 

1.3. Профессиональные особенности 
специалистов по рекламе

В коммерческой деятельности ключевыми специалистами считаются маркетологи и рекламисты/пиарщики. 
Личные качества рекламистов. Кроме широкого кругозора эти специалисты должны обладать следующими 
качествами:
*  См.: Сенека. «О скоротечности жизни», 7, 8.

• честолюбием;
• коммуникабельностью;
• умением интенсивно работать при дефиците времени;
• философским взглядом на жизнь;
• развитым воображением;
• оригинальным типом мышления;
• наблюдательностью;
• аналитическими способностями;
• повышенным интересом к людям;
• интуицией;
• эмпатией — способностью применить к себе точку 
зрения партнера, почувствовать его эмоциональное 
состояние, сопереживать;
• чувством вкуса, эстетической грамотностью;
• чувством юмора;
• наличием творческих способностей;
• умением и желанием сочинять рекламные тексты;
• критическим складом ума. 
Особенности людей, занимающихся творчеством. Люди 
творческих специальностей отличаются рядом особенностей:
• сложность и выраженная противоречивость внутреннего 
мира. Люди, занимающиеся творчеством, зачастую непросты в общении. Но их окружению следует мириться 
с их странностями, поскольку степень отклонений от 
нормы бывает пропорциональна творческой отдаче;
• повышенная нервная возбудимость. Это свойство, собственно, и является основой для быстрой генерации 
новых идей;
• резкая смена настроения, склонность к неврозам. Твор-чество зачастую приводит к перенапряжению психических 
сил. Поэтому вслед за интенсивной духовной работой 
часто следует депрессивный спад, усилива-ющийся, 
если человек не удовлетворен своими творениями. По 
этой причине рекламисту надо предоставлять возможность переключаться на рутинную работу для восстановления творческого потенциала. 

Тема 2
РОЛЬ СОЦИаЛИЗаЦИИ 
В ПОТРеБИТеЛЬСКОм ПОВеДеНИИ

2.1. Значение социального статуса 
в жизни человеческого общества

Образ жизни и потребления каждого члена 
общества определяются требованиями и условностями его круга общения.
 
Общество — неотъемлемая среда обитания человека. 
Еще Цицерон заметил: «Если бы ты даже хотел этого, ты не 
можешь отделить свою жизнь от человечества. Ты живешь 
в нем, им и для него. Мы все сотворены для взаимодействия, как ноги, руки, глаза»*.
Простой иллюстрацией важности социальной ориентированности в жизни человека является следующий пример. 
Представьте, что все сокровища мира положены к вашим 
ногам. Вы сидите на вершине горы, сложенной из драгоценных металлов, камней, художественных изделий и пр. 
И все это происходит... на необитаемом острове. Вам все 
это будет надо?..
В соответствии с теорией В. Вернадского о ноосфере 
человечество можно представить как единый организм, 
несмотря на то, что отдельные «клетки» его не связаны 
физически. Взаимосвязь человечества можно сравнить с 
листьями одного дерева. Такое сравнение, правда, не совсем правомочно в силу враждебных проявлений людей друг 
к другу, их извечной борьбысоревнования.
В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с 
другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное «я» и пр.

*  См.: Мудрость тысячелетий: Энциклопедия / Авт.сост. В. Балязин. — М.: ОЛМАПРЕСС; ОАО ПФ «Красный Пролетарий», 2005.

Именно через сопричастность, осознание принадлежности к какимто организациям человек научился получать 
удовлетворение от чувства защищенности. Кроме того, 
эффект толпы повышает самооценку ее участника, поскольку за счет эффекта синергии растет сознание «вместе 
мы — сила!». 
Эмоции — инструменты, приводные ремни, заставляющие людей действовать по той самой Космической 
программе. Поэтому человек так устроен, чтобы его тянуло к людям помимо его воли. Именно в общении с себе 
подобными он получает наиболее сильные эмоции — как 
положительные, так и отрицательные. 
Забота о том, «что подумают люди», а точнее — «что 
подумают значимые для меня люди», во многом определяет наше поведение. Ф. Ницше, записав: «Все они больны общественным мнением», имел в виду без малого все 
население Земли.
Потребности человека, морально изолировавшего 
себя от общества, ограничены и однообразны. Философов-стоиков, а также истинно верующих людей, сумевших контролировать свои инстинкты, мы традиционно не 
рассматриваем: современному бизнесу и рынку они мало 
интересны. 

В сущности, вся деятельность людей состоит 
из двух больших этапов: 1) стать не хуже других; 
2) достичь больше, чем другие.
И то и другое являются сильными стимулами 
для активной деятельности, которая является 
главным предназначением человека.

Принцип «интеллектуальной рецепции». Одним из продуктов социализации, важным для рекламы, является 
принцип «интеллектуальной рецепции»: люди не могут 
не прислушиваться к информации, которая обращена ко 
всему обществу. 
В связи с этим Б. Витиес пытался объяснить, «почему 
реклама продолжает оказывать на публику определяющее 

влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и 
цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося 
у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем 
обещаниям и заманиваниям рекламы»*.
Т. Кёниг утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное 
действие»**. Это явление он назвал «интеллектуальной 
рецепцией». 
Свое предельное развитие принцип «интеллектуальной 
рецепции» получил в психологическом направлении, названном бихевиоризмом, которое появилось в начале XX в. 
в американской психологии. 
Бихевиоризм отрицал возможность изучения психики 
и рассматривал поведение как прямую функцию внешней 
стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, 
таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно 
реагировать на нее.

2.2. методологические ошибки социологических 
исследований

Любопытно, что изучение социализации затрудняет как 
раз сама социализация. Дело в том, что не только взрослые 
люди, но и дети зачастую не хотят открывать окружающим 
свои истинные намерения, взгляды, стремления — симпатии и антипатии, мотивы поступков, мечты и желания. 
Почему? Потому что людям не все равно, что о них подумают, как их оценят. 
В результате исследователи получают неверные данные. 
Как правило, респонденты неосознанно отвечают так, чтобы выглядеть лучше в глазах посторонних. 

* См.: Карлин А.С. Психология рекламы. — СПб.: Изд. ДИК, 2004.
**  См.: Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и 
практическое значение.— М.: Современные проблемы, 1925.

Не требует отдельного исследования тот факт, что 
даже деклассированные и антиобщественные элементы 
вынуждены защищать свою репутацию среди себе подобных. Между тем, американский исследователь А. Митчелл 
назвал один из кластеров населения «внутренне направленные». Но скорее всего при опросах эти люди упорно 
из гордости отказывались признать свою зависимость от 
социума. 
Надо учитывать, что если какоето меньшинство игнорирует мораль и образ жизни большинства, то оно скорее 
всего все равно живет нормами своего узкого круга — референтной группы. 
Добавим, что сам факт «игнорирования» общественного мнения — это попытка подняться над социально 
преуспевающими, демонстрируя свою независимость и 
оригинальность. 
Зачастую искажение результатов исследований усугубляют и методологические ошибки. Например, на степень 
откровенности ответов влияет их порядок в анкете. 
Другой негативный фактор может заключаться в том, 
что исследователь подгоняет результаты либо под свою 
теорию, концепцию, либо под требования заказчика исследований, либо под господствующую идеологию. 
Кроме того, недобросовестность исследователя проистекает из понятного желания не противоречить научной 
«школе», к которой принадлежит, предположим, его научный руководитель. 

2.3. Социальные оценки. Социальные сравнения. 
Референтные группы. Социальные соревнования

• Самооценка. Внутренний критерий многочисленных 
оценок человеком окружающего мира и самого себя 
формируется под воздействием мнений окружающих. 
Человек наедине с собой ведет себя иначе, чем попав 
в центр внимания группы.