Цифровая экономика: Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией

Москва

ИНФРА-М

202ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА

УПРАВЛЕНИЕ 

ЭЛЕКТРОННЫМ БИЗНЕСОМ 

И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИЕЙ

Ë.Â. ËÀÏÈÄÓÑ

МОНОГРАФИЯ

 

Лапидус Л.В.

Л24 
 
Цифровая экономика: управление электронным бизнесом 

и электронной коммерцией : монография / Л.В. Лапидус. — 
М
 осква : ИНФРА-М, 2023. — 381 с. — (Научная мысль). — DOI 
10.12737/monography_5ad4a677581404.52643793.

ISBN 978-5-16-013607-3 (print)
ISBN 978-5-16-106266-1 (online)

Монография посвящена одной из самых молодых и практико-ориенти-

рованных областей научных знаний. В ней раскрыта сущность цифровой 
экономики, представлены теоретические положения и практические ре-
комендации управления электронным бизнесом и электронной коммер-
цией с позиции трансформации бизнес-моделей под воздействием эво-
люции цифровых технологий. Особое внимание уделено инновационным 
технологиям и их влиянию на потребительское поведение, формирование 
новых рынков, изменение природы компаний, характера конкурентной 
борьбы через призму цифровой трансформации с учетом мировых трен-
дов и особенностей ведения электронного бизнеса в России.

Монография является результатом длительного научного труда автора. 

В основе структуры лежит логическая цепочка взаимосвязанных тема-
тических модулей авторского курса д.э.н., профессора кафедры эконо-
мики инноваций экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоно-
сова Л.В. Лапидус «Управление электронным бизнесом и электронной 
коммерцией», соответствующего учебным планам подготовки бакалав-
ров по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» на экономическом 
факультете МГУ и программе межфакультетского курса МГУ имени 
М.В. Ломоносова для студентов всех факультетов МГУ.

Монография будет интересна широкому кругу читателей, которые се-

годня испытывают потребность в системных знаниях по самым актуаль-
ным вопросам цифровой экономики.

УДК 338(075.4)

ББК 65

УДК 338(075.4)
ББК 65
 
Л24

©  Лапидус Л.В., 2018

ISBN 978-5-16-013607-3 (print)
ISBN 978-5-16-106266-1 (online)

Р е ц е н з е н т ы: 

 Казаков В.Н., доктор экономических наук, профессор экономического 

факультета Московского государственного университета имени М.В. Ло-
моносова, заслуженный профессор Московского государственного уни-
верситета имени М.В. Ломоносова;

Мачерет Д.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 

кафедрой Института экономики и финансов Российского университета 
транспорта

СОДЕРЖАНИЕ 

 

К читателю .................................................................................................... 4 

Благодарности .............................................................................................. 9 

Введение ...................................................................................................... 11 

Глава 1. 
Цифровая экономика: основы управления  
электронным бизнесом и электронной коммерцией ....... 16 

Глава 2. 
Модели электронного бизнеса  ............................................ 46 

Глава 3. 
Краудсорсинг и краудфандинг: новые возможности  
для бизнеса  ............................................................................. 85 

Глава 4. 
Современный рынок электронной коммерции .............. 103 

Глава 5. 
Модели электронной коммерции  ..................................... 133 

Глава 6. 
Особенности управления электронной коммерцией  
в различных сферах бизнеса  ............................................. 164 

Глава 7. 
Е-Маркетинг  ........................................................................ 198 

Глава 8. 
Проблемы управления электронным бизнесом  
и электронной коммерцией  ............................................... 241 

Глава 9. 
Управление качеством электронных услуг .................... 266 

Глава 10. Как создать собственный электронный бизнес? ............ 306 

Глава 11. Цифровая экономика и Индустрия 4.0:  

тенденции и перспективы развития электронного  
бизнеса и электронной коммерции  .................................. 330 

Список принятых сокращений ............................................................. 349 

Глоссарий .................................................................................................. 352 

Перечень таблиц ...................................................................................... 364 

Перечень рисунков .................................................................................. 365 

Список использованной литературы ................................................... 369 

Об авторе ................................................................................................... 379 

 

 
 

 

 

К ЧИТАТЕЛЮ 

 

Жить в эпоху технологического сдвига – настоящее 
везение. 

Цифровая экономика, Индустрия 4.0, искусственный 
интеллект, блокчейн и биткоины – каждый день 
занимаешься поиском ответов на множество вопросов. 
Всех охватила «цифровая лихорадка». Компании запускают 
цифровую трансформацию, перестраивают 
бизнес-процессы и проектируют новые бизнес-модели. 
Государства направляют все усилия на повышение 
конкурентоспособности страны и качества жизни 
населения. Граждане изучают технологии и развивают 
компетенции будущего. Мир готовится к наступлению 
четвертой промышленной революции. 

Л.В. Лапидус 

 
Дорогой читатель, 
данная монография является результатом моего профессионального 

интереса к практике трансформации экономики под воздействием мощнейшего 
открытия технического прогресса рубежа веков – онлайновых 
технологий и интернета. Их воздействие на экономику, общество 
и жизнь каждого конкретного человека по своему масштабу и темпам 
распространения не имеет исторических аналогов. Формирование новых 
условий ведения бизнеса, появление новых цифровых продуктов 
и электронных услуг, ускорение бизнес-процессов во всех сферах деятельности 
в течение одного-двух десятилетий подготовили нас к технологиям 
Индустрии 4.0, переходу к четвертой промышленной революции 
и Экономике 4.0. 

Стремительный успех компаний, ведущих бизнес в сети Интернет, о существовании 
которых еще несколько лет назад ничего не было известно, 
взрывной рост их капитализации, встраивание электронной коммерции в  
офлайновый бизнес стали предметом анализа и практического интереса абсолютного 
большинства активной части общества. Стало очевидным, что 
все современные специалисты нуждаются в получении знаний и расширении 
компетенций в области этих революционных процессов изменения моделей 
производства, потребления, обмена и распределения. 

Аспирантура и докторантура по специальности 08.00.05 «Экономика 

и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление 
предприятиями, отраслями, комплексами», накопленные в течение 
20 лет научно-преподавательской деятельности компетенции в области 
менеджмента, исследования систем управления, организационного проектирования, 
управления качеством, управления человеческими ресурсами, 
отраслевой экономики, 19-летний стаж экспертной и управленческой 
деятельности, многолетний опыт ведения собственного бизнеса 
и базовое техническое образование по специальности «Технология машиностроения» 
и специализация «Автоматизация и робототехника» позволили 
мне погрузиться в исследования в области цифровой экономи-

ки. Я поставила целью раскрыть в монографии сущность и признаки 
цифровой экономики, мировую практику ведения электронного бизнеса 
и электронной коммерции, представить принципы проектирования 
и масштабирования бизнес-моделей с учетом эволюции технологий 
электронной коммерции и особенностей российской действительности, 
описать основы управления отдельными функциональными подсистемами 
в условиях цифровой трансформации и др. 

Процесс написания монографии шел параллельно с процессом написания 
учебника по межфакультетскому курсу МГУ имени М.В. Ломоносова «
Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией». 
Это мой авторский курс, который я разработала пять лет назад, когда 
межфакультетские курсы начинали набирать популярность в МГУ. 
Я уверена, что без него, моего любимого курса, моих студентов с 32 факультетов 
МГУ, живущих в мегатренде глобального ускорения, и их высокой 
планки ожиданий, сегодня бы пока еще не было ни этой монографии, 
ни первого в России учебника. 

Мой межфакультетский курс «Управление электронным бизнесом 

и электронной коммерцией» должен был дать решения в ответ на вызовы 
современной эпохи и был интересен будущим физикам, химикам, 
математикам, биологам, социологам, кибернетикам, геологам, т.е. студентам 
всех факультетов МГУ. По условиям формирования аудитории 
межфакультетских курсов, студенты могли сами выбирать их по собст-
венному желанию. Курс должен был сначала пройти отбор на экономи-
ческом факультете и потом конкурировать с другими, со всех факульте-
тов МГУ, предложенными ведущими преподавателями и профессорами. 
В любой момент каждый записавшийся студент мог самостоятельно от-
писаться от курса через электронный кабинет и перейти на другой, бо-
лее интересный. Все это определяло необходимость разработки новой 
базы знаний для слушателей курса с разными ожиданиями и уровнем 
подготовки. Появилось четкое понимание того, что курс должен состо-
ять из двух частей: первая будет посвящена макроэкономическим аспек-
там цифровой экономики; вторая – микроэкономическим аспектам 
управления бизнесом. 

Несмотря на серьезный опыт разработки авторских курсов, работа 

над данным курсом требовала нового подхода. Нужно было разобраться 
в онлайновых технологиях, глубоко изучить технологическую основу 
многих бизнес-процессов, понять принципы организации интерфейсов 
и схемы монетизации социальных сетей, современных цифровых плат-
форм, мобильных приложений, электронных систем управления взаимо-
отношениями с клиентами (e-CRM), технологий Индустрии 4.0 (BIG 
DATA, интернета вещей (IoT), блокчейн-технологий, виртуальной (VR) 
и дополненной реальности (AR), роботизации) и многих других. Следо-
вало полностью погрузиться в огромный мировой поток информации по 
цифровым технологиям в электронных и традиционных средствах мас-
совой информации и обогатить словарный запас сотнями новых терми-
нов, процесс появления которых до сих пор остается непрерывным. 

Пришлось потратить немало сил, чтобы достичь необходимого уров-

ня компетентности и с уверенностью выходить в аудиторию читать лек-
ции, зачастую по темам, которые у ряда студентов являлись профильны-
ми. Например, по кибербезопасности (Глава 8) перед будущими кибер-
нетиками и специалистами по информационной безопасности с механи-
ко-математического факультета и факультета вычислительной матема-
тики и кибернетики. По вопросам usability (Главы 7, 9) – перед разра-
ботчиками пользовательских интерфейсов. По ведению и продвижению 
блогов в социальных сетях (Главы 7, 10, 11) – перед популярными блог-
герами с числом подписчиков более 100 тысяч человек. По мобильной 
и электронной коммерции (Главы 1, 5, 6) – перед самыми активными 
потребителями услуг электронной торговли, мессенджеров, онлайн-бан-
кинга, стриминговых сервисов и других популярных электронных плат-
форм. 

Выход в аудиторию с какой-либо устаревшей информацией означал 

бы потерю доверия со стороны студентов. Для достижения поставлен-
ной цели мне потребовалось стать активным потребителем цифровых 
продуктов и электронных услуг, создать собственный web-сайт, завести 
блог, создать группу курса ВКонтакте и стать ее администратором, от-
крыть видеоканал на YouTube, и, не останавливаясь, анализировать ми-
ровые новости из разделов технологии, экономика, бизнес, интернет 
и др. 

Новые знания позволяли мне каждый год на треть актуализировать 

содержание курса. Благодаря этому он становился еще более интерес-
ным, соответствовал растущим скоростям потребления информации 
и динамизму инновационно-настроенных представителей поколения 
Next. Одновременно это повышало мой авторский драйв, заряд на дви-
жение вперед и ориентацию на развитие компетенций Life Long 
Learning. Такой подход сразу же дал положительный результат, и уже 
в первый год чтения лекций мой межфакультетский курс стал популяр-
ным в МГУ. Так, в осеннем семестре 2014/2015 уч. года он вошел 
в ТОП-10 из 175 курсов МГУ, в 2015/2016 уч. году – в ТОП-15 из 180 
курсов, в 2016/2017 уч. году на курс записалось 442 студента с 1–4 кур-
сов бакалавриата и 1–2 курсов магистратуры с 32 факультетов МГУ 
и он попал в ТОП-3, заняв первое место среди 179 курсов МГУ, в 
2017/2018 уч. году курс занял второе место из 189 межфакультетских 
курсов МГУ. Всего за четыре осенних семестра (с 2014 по 2017 год) 
курс выбрали почти 1500 студентов с 32 факультетов МГУ. 

Общение со студентами и результаты анкетирования показали раз-

ную мотивацию студентов – слушателей курса. Кто-то хотел разобрать-
ся в том, что происходит в мире под воздействием эволюции информа-
ционных технологий и интернета, понять, как появляются новые рынки, 
какие нужно развивать компетенции и куда лучше пойти работать, кто-
то хотел получить знания и ответы на то, как найти инновационную 
идею для собственного бизнеса и добиться высоких прибылей. Среди 
слушателей оказались и те, кто уже создал свой электронный бизнес 

и успел привлечь $7 млн инвестиций. Несмотря на разносторонность 
интересов, объединяло всех одно – страсть к теме, желание находиться 
в центре самых динамичных событий и развивать инновационное мыш-
ление, чтобы стать лидером в цифровой экономике. 

В 2015 году курс вошел в учебные планы подготовки бакалавров по 

направлениям «Экономика» и «Менеджмент» на экономическом фа-
культете МГУ имени М.В. Ломоносова. В 2016 году я стала победите-
лем конкурса работ, способствующих решению задач Программы разви-
тия Московского университета в номинации «За достижения лекторов 
межфакультетских учебных курсов, курсов междисциплинарной тема-
тики, онлайн-курсов, реализуемых на платформе МГУ “Университет без 
границ”». С тех пор структура курса не менялась и остается актуальной 
до сих пор, каждой теме лекции соответствует определенная глава. 

Изучение цифровой экономики в течение многих лет и экспертные 

компетенции в данной области позволяют мне утверждать, что нельзя 
понять сущность цифровой экономики, не заглядывая вглубь техноло-
гий, точно так же, как и ошибочно сводить цифровую экономику только 
к технологиям. Цифровая экономика – это совокупность отношений, 
складывающихся в процессах производства, распределения, обмена 
и потребления, основанных на онлайн-технологиях и направленных на 
удовлетворение потребностей в жизненных благах, что, в свою очередь, 
предполагает формирование новых способов и методов хозяйствования 
и требует действенных инструментов государственного регулирования. 

Цифровую экономику характеризует появление новых видов ус-

луг и рост их доли в ВВП, новых бизнес-моделей Freemium, Free-to-
Play, Full-Crowdsourcing, Donation, Print-on-Demand, зависимость капи-
тализации компаний, ведущих бизнес в сети Интернет, от числа пользо-
вателей – потребителей контента, участников, лидов и от скорости уве-
личения их численности, появление на рынке агрегаторов и других ком-
паний нового типа и изменение характера конкурентной борьбы, вне-
дрение в производственный цикл технологий Индустрии 4.0, сокраще-
ние горизонтальных цепочек создания стоимости, переход на кастоми-
зированные продукты и услуги, персонифицированное обслуживание, 
сокращение жизненного цикла инноваций и трудность прогнозирования 
новых технологий. К признакам цифровой экономики можно также 
отнести растущую роль социальных сетей в формировании у потребителей 
мнения о продукте (услуге), появление сугубо новых технологий, 
позволяющих использовать коллективный разум (mass collaboration), 
совместное потребление материальных благ (Sharing economy), ведение 
бизнеса без складов и запасов под спрос (Print-on-Demand, Video-on-
Demand) по модели дропшиппинга, использование новых лицензий на 
право интеллектуальной собственности Creative Commons (CC), General 
Public License (GPL), GNU, увеличение скорости полураспада компетенций 
выпускников высших учебных заведений и возрастающие разрывы 
между компетенциями, полученными в процессе обучения, и реальными 
рабочими местами. Этот список можно еще продолжить. 

Сегодня цифровую экономику, управление электронным бизнесом 

и электронной коммерцией можно отнести к трансдисциплинарным областям 
научных знаний. Именно они интересуют современную молодежь 
и всех, кто не просто наблюдает за эволюцией цифровой экономики, 
но и сами формируют ее. 

У вас в руках первая монография на тему «Цифровая экономика: 

Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией», которая 
будет интересна широкому кругу читателей, которые сегодня ис-
пытывают потребность в системных знаниях по самым актуальным ас-
пектам цифровой экономики. Я надеюсь, что процесс прочтения будет 
приятным и увлекательным, полученные знания полезными и вместе 
с вами в стремительно меняющемся мире я буду работать над ее про-
должением. 

 

С уважением, 

д.э.н., профессор Лариса Владимировна Лапидус 

 

БЛАГОДАРНОСТИ 

 

В первую очередь, хотела бы сказать спасибо моим любимым сту-

дентам с разных факультетов МГУ, которые записывались на курс 
«Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией», ак-
тивно включались в учебный процесс, поддерживали мои идеи и дели-
лись своими историями. Именно их страсть к теме не позволяла рассла-
биться и двигала меня все время вперед, а аплодисменты после каждой 
лекции были самой большой благодарностью за мой труд. 

Спасибо моим преподавателям, которые заразили своей любовью 

к высшей математике и технологиям. Моим Учителям, которые влияли 
на формирование моих взглядов как ученого и прививали любовь к эко-
номической науке. Благодаря им сегодня моим любимым хобби являет-
ся научный поиск, а время отпуска – лучшее время для разработки кур-
сов, написания статей и формирования нового научного знания. Спаси-
бо моим магистрам и аспирантам с экономического факультета МГУ, 
которых я смогла увлечь цифровой экономикой. 

Спасибо руководству экономического факультета МГУ за поддерж-

ку инновационных идей и инициатив, за создание на факультете атмо-
сферы, в которой всегда хочется творить и ставить амбициозные цели, 
не оглядываясь ни на какие сложности. Спасибо за доверие и сохране-
ние чувства гордости за родной факультет. 

Для меня самой большой ценностью в жизни является семья. Имен-

но гордость дочери за мои успехи и слова восхищения мужа являются 
для меня самыми сильными стимулами идти вперед, браться за сложные 
задачи, преодолевать себя. 

Мой муж, Борис Лапидус, самый большой мой критик, вдохнови-

тель, единомышленник. На протяжении всех лет работы над курсом, 
учебником и монографией он был рядом, несмотря на свою загружен-
ность, всегда находил время выслушать меня и поддержать словом. Он 
человек, который посвятил свою жизнь своей любимой транспортной 
отрасли и всегда ценит в людях страсть к профессии, которой они живут. 
Человек, который искренне радуется и гордится всеми моими победами, 
за что я ему очень благодарна. Спасибо за его терпение в те моменты, 
когда я, готовилась к лекциям, работала над учебником и монографией 
в ущерб домашнему уюту. Именно его напоминания о том, что 
мне осталось совсем немного до завершения, подстегивали меня не останавливаться 
и наполняли новой энергией. 

Спасибо моей любимой дочери Екатерине Лапидус, которая всегда 

переживала за мой курс и во всем поддерживала меня. Именно на ней, 
как на представителе поколения Next, я постоянно тестировала свои 
идеи и прислушивалась ко всем ее рекомендациям и ценным советам. 
Спасибо ей за спокойствие, которое она проявляла в процессе обучения 
меня пользованию социальными сетями, электронными сервисами. Спасибо 
за баннеры и флажки к конференции, за видеоролики, иллюстрации, 
которые она отрисовывала и создавала в свободное от учебы время. 

Отдельное спасибо моим родителям, которые воспитали во мне трудолюбие 
и следование принципу отдавать себя полностью делу, за которое 
берешься. 

Спасибо Ирине Юрьевне Фомченковой, инженеру Лаборатории при-

кладного отраслевого анализа экономического факультета МГУ, кото-
рая в течение нескольких лет осуществляла компьютерную подготовку 
макета, и которая периодически напоминала мне о сроках. Я благодарна 
всем сотрудникам Лаборатории за организацию ежегодных Межфакуль-
тетских научно-практических конференций молодых ученых «Перспек-
тивы развития электронного бизнеса и электронной коммерции». Спаси-
бо за их поддержку и увлеченные глаза, которыми они меня встречают 
на работе, что заряжает новым потоком сил. 

 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Глагол «знать» когда-то использовался для обозначения 

полученной информации, хранящейся в чьей-либо памяти. 

Сегодня он означает процесс получения доступа 

к информации и знание, как ее использовать. 

Герберт Саймон (Herbert Simon), 

Нобелевский лауреат 

 

Трансформация экономики под воздействием эволюции онлайновых 

технологий привела к формированию открытого рынка труда, появле-
нию нового вида производства («peer-to-peer production»), открыла но-
вые возможности совместного владения материальными благами и на-
родного владения интеллектуальной собственностью, использования 
электронных инструментов маркетинга. Инновационные технологии, 
среди которых краудсорсинг и краудфандинг, позволили компаниям не 
только оптимизировать бизнес-процессы и сокращать издержки, но 
и привлекать дополнительные источники финансирования, продвигать 
проекты, продукцию и услуги на рынок. 

В настоящее время рынок электронной коммерции наиболее дина-

мично развивающийся. Это связано не только с бурным развитием ин-
формационных технологий и появлением новых электронных продук-
тов, но и с все большим их проникновением в различные сферы дея-
тельности компаний (HRM, TQM, CRM). Большую роль играет и про-
цесс постоянного поиска традиционными компаниями путей наращива-
ния прибылей через внедрение новых каналов сбыта и моментальной 
оплаты покупок с учетом дефицита времени потребителей, а также 
с учетом растущего числа пользователей всемирной сети Интернет. Все 
больший интерес вызывает вопрос перераспределения лидерских пози-
ций компаний в мировых рейтингах. Весь мир следит за развитием рын-
ков электронного бизнеса и электронной коммерции, где рост финансо-
вых показателей компаний составляет сотни процентов, появляются са-
мые дорогие стартапы и осуществляются самые крупные сделки венчур-
ной индустрии в мире. 

В этих условиях особое значение уделяется изучению причинно-

следственных связей процесса управления электронной коммерцией, 
принципов построения бизнес-моделей организаций, которым прихо-
дится конкурировать на глобальном рынке. Требуется научное обосно-
вание фундаментальных основ управления электронным бизнесом 
и электронной коммерцией с учетом специфики ведения коммерческой 
деятельности на российском рынке. 

Данная монография агрегирует трансдисциплинарные теоретические 

знания и практические механизмы, изучаемые такими науками, как ме-
неджмент, организационное поведение, исследование систем управле-
ния, микроэкономика, макроэкономика, маркетинг, рекламный менедж-
мент, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), логистика, 
управление качеством, управление человеческими ресурсами, стратеги-