Маркетинг - дело многогранное
Покупка
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
ФЛИНТА
Автор:
Лукаш Юрий Александрович
Год издания: 2022
Кол-во страниц: 642
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9765-5147-3
Артикул: 793439.01.99
Доступ онлайн
600 ₽
В корзину
Пособие посвящено практическим методам и способам проведения маркетинга, расчётам, применяемым в рамках маркетинга, различным показателям и формам связанного с ним анализа, а также алгоритмам его проведения. Процесс производства, приобретения и продажи товаров непосредственно связан с движением денежных потоков в организации, образованием и погашением задолженностей продавцов и покупателей — все это относится к хозяйственным операциям, но поскольку процесс состоит из множества составляющих его элементов, то и он, в конечном счете, должен заранее моделироваться.
Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей экономических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм, так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представлять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-экономическом секторе деятельности предприятия.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Ю.А. Лукаш МАРКЕТИНГ — ДЕЛО МНОГОГРАННОЕ Учебное пособие Москва Издательство «ФЛИНТА» 2022
УДК 339.138 ББК 65.291.3 Л84 Лукаш Ю.А. Л84 Маркетинг — дело многогранное : учебное пособие / Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 642 с. — ISBN 978-5-9765-5147-3. — Текст : электронный. Пособие посвящено практическим методам и способам проведения маркетинга, расчётам, применяемым в рамках маркетинга, различным показателям и формам связанного с ним анализа, а также алгоритмам его проведения. Процесс производства, приобретения и продажи товаров непосредственно связан с движением денежных потоков в организации, образованием и погашением задолженностей продавцов и покупателей — все это относится к хозяйственным операциям, но поскольку процесс состоит из множества составляющих его элементов, то и он, в конечном счете, должен заранее моделироваться. Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей экономиче ских, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм, так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представлять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-экономическом секторе деятельности предприятия. УДК 339.138 ББК 65.291.3 ISBN 978-5-9765-5147-3 © Издательство «ФЛИНТА», 2022
СОДЕРЖАНИЕ Введение .......................................................................................................................................7 Маркетинг.....................................................................................................................................8 Виды маркетинга........................................................................................................................17 Нормативное обеспечение маркетинга....................................................................................24 Корпоративное регулирование маркетинга ............................................................................27 Маркетинговая политика организации в целях установления скидок на товары ...............28 Прогнозирование маркетинговое.............................................................................................30 Маркетинговое исследование...................................................................................................34 Маркетинговые исследования при разработке бизнес-планов..............................................38 Маркетинговые комплекс и стратегия.....................................................................................40 Маркетинг и логистика .............................................................................................................46 Виды анализа сферы маркетинга..............................................................................................48 Финансовые показатели, применяемые при анализе в сфере маркетинга...........................50 Контакт-центр как инструмент маркетинга ..........................................................................115 Повышение эффективности телефонного маркетинга.........................................................117 Различия между информационными и маркетинговыми услугами....................................120 Эффективность затрат на маркетинг .....................................................................................121 Особенности договора на маркетинговые исследования.....................................................124 Маркетинг своими силами......................................................................................................129 Служба маркетинга организации ...........................................................................................131 Маркетинговая разведка как необходимый инструмент обеспечения экономической безопасности бизнеса.....................................................................................................................133 Возможные источники информации о деловых связях конкурента...................................141 Возможные источники информации о финансово-хозяйственной деятельности конкурента ..............................................................................................................142 База данных ..............................................................................................................................144 Должностная инструкция маркетолога..................................................................................167 Договор на оказание маркетинговых услуг (на проведение маркетинговых исследований)...........................................................................171 Планирование непрерывности бизнеса .................................................................................175 Партнерство деловое ...............................................................................................................180 Бизнес-процесс.........................................................................................................................181 Реструктуризация бизнес-процессов .....................................................................................182 Бизнес-стратегия......................................................................................................................183 Бизнес-план ..............................................................................................................................185 Особенности разных периодов развития организации ........................................................188 Цена нерациональности организационной структуры компании.......................................190 Повышение экономической эффективности компании за счёт изменения управленческой структуры ...........................................................................................................193 Риск-менеджмент как составляющая повышения эффективности управления бизнесом195 Деловые связи ..........................................................................................................................200 Выбор структуры реализационных договорных связей.......................................................205 Выработка и выбор условий торговых договоров................................................................208
Гарантия....................................................................................................................................226 Критерии надежности договора .............................................................................................229 Недобросовестное поведение в период преддоговорных переговоров.............................231 Договоры организационные ...................................................................................................232 Договорные условия деятельности дистребьютора .............................................................234 Договорные условия деятельности комиссионера в торговле ............................................235 Договорные условия деятельности поверенного в торговле...............................................240 Договоры посреднические в торговле ...................................................................................242 Деятельность на рынке............................................................................................................244 Диагностика и профилактика кризиса в компании ..............................................................245 Диверсификация ......................................................................................................................247 Доминирование........................................................................................................................249 Жизненный цикл организации, продукта, товара, изделия .................................................250 Бенчмаркинг .............................................................................................................................253 Конкурентное преимущество .................................................................................................255 Конкуренция и конкурентные действия................................................................................258 Конкуренция недобросовестная.............................................................................................269 Недобросовестный контрагент...............................................................................................273 Модель деловых связей конкурента ......................................................................................275 Применение информации о финансово-хозяйственной деятельности конкурента .........277 Леверидж производственный .................................................................................................279 Мастер-план имиджа бренда ..................................................................................................284 Эффективность брэндинга и фирменного стиля ..................................................................288 Организация и проведение рекламной кампании.................................................................295 Классификация рекламы по видам.........................................................................................315 Дизайн рекламы .......................................................................................................................317 Эмоциональная составляющая восприятия рекламы...........................................................319 Особенности договора рекламы.............................................................................................321 Раздача товаров в рекламных целях.......................................................................................324 Прогнозирование сбыта ..........................................................................................................325 План продаж и операций.........................................................................................................328 Качество....................................................................................................................................330 Канал сбыта ..............................................................................................................................332 Дилерство .................................................................................................................................335 Дисконтированная стоимость дебиторской задолженности ...............................................337 Дифференциация продукта.....................................................................................................338 Мерчендайзинг.........................................................................................................................339 Методы оценки товаров при продаже ...................................................................................346 Моделирование оптимизации ассортиментной политики торговой организации...........348 Предпосылки эффективности контроля при планировании продаж.................................351 Продажа товара в кредит.........................................................................................................354 Продажи товара по образцам, по описанию, по телефону, с применением подарочных сертификатов, с условием и др.....................................................................................................358 Рентабельность продаж...........................................................................................................362 Группировка покупателей (заказчиков) по категориям риска ............................................368 Спрос и управление спросом..................................................................................................369
Исследование рынка на предмет спроса................................................................................374 Ценовая политика ....................................................................................................................377 Ценообразование......................................................................................................................380 Ценообразование как важнейший элемент маркетинговой политики ..............................388 Взаимосвязь цен и налогов .....................................................................................................390 Влияние ценообразования на выручку от реализации.........................................................391 Функция и структура цены .....................................................................................................394 Формирование цены ................................................................................................................396 Классификация цен по видам .................................................................................................402 Методы ценообразования .......................................................................................................419 Варианты установления цены.................................................................................................421 Цена товара в торговле............................................................................................................422 Скидки ценовые .......................................................................................................................424 Применение ценовых скидок на товар ..................................................................................435 Ценообразование трансфертное.............................................................................................442 «Ценовые войны» и их возможные негативные последствия.............................................445 Ценовая политика в условиях демпинга................................................................................453 Стратегия «хищника» в ценовой войне.................................................................................454 Основные показатели и формулы оценки финансовой устойчивости коммерческой организации...........................................................................................................455 Оценка платёжеспособности коммерческой организации ..................................................459 Анализ дебиторской задолженности......................................................................................462 Анализ денежных потоков......................................................................................................464 Анализ деятельности коммерческой организации ...............................................................468 Анализ задолженности ............................................................................................................471 Анализ оборачиваемости активов и пассивов коммерческой организации......................485 Пути улучшения использования оборотных активов...........................................................488 Оценка отгруженной, но нереализованной готовой продукции .........................................492 Анализ разрыва ........................................................................................................................493 Анализ эффективности использования основных производственных фондов ................494 Основы методологии оценки эффективности инвестиций..................................................497 Рентабельность собственного капитала коммерческой организации................................503 Маржинальный анализ рентабельности ................................................................................504 Определение момента наступления неплатёжеспособности организации .......................506 Выручка от продажи................................................................................................................507 Пересчёт выручки исходя из рыночных цен.........................................................................509 Доходы......................................................................................................................................510 Анализ прибыли от продаж факторный ................................................................................512 Безубыточность........................................................................................................................514 Основы определения параметров безубыточности производства ......................................521 Экономические факторы, влияющие на величину прибылей и убытков..........................522 Влияние на прибыль отклонения фактической цены приобретения ресурсов от нормативной (предусмотренной в бюджете) .............................................................................523 Расчёт валового дохода от реализации..................................................................................524 Определение влияния изменения цен на маржинальный доход при заданной эластичности спроса ......................................................................................................................527
Доказывание наличия упущенной выгоды............................................................................529 Внереализационные доходы и расходы.................................................................................531 Затраты......................................................................................................................................532 Классификация затрат и основные принципы управления ими..........................................541 Затраты как основной объект управленческого учёта .........................................................554 Системы учёта затрат ..............................................................................................................563 Затраты на законченную продукцию и незавершённое производство..............................571 Метод учёта затрат нормативный ..........................................................................................577 Методы учёта затрат (кроме нормативного).........................................................................584 Метод целевых затрат в рыночной экономике .....................................................................586 Оптимизация структуры затрат и качество продукции .......................................................590 Взаимосвязь динамики затрат и изменения объёма производства .....................................594 Определение влияния объёма производства продукции на переменные затраты ...........604 Издержки ..................................................................................................................................605 Оптимизация издержек и технология формирования оптимального ассортимента........616 Модель издержек производства функциональная................................................................620 Запасы .......................................................................................................................................622 Методы оценки материально-производственных запасов...................................................628 Калькулирование себестоимости продукции........................................................................630 Калькуляция .............................................................................................................................634 Классификация калькуляций продукции...............................................................................636 Нормативы для производственного и финансового планирования....................................637 Оптимум технологический (производственный)..................................................................640
Введение Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, имеющая в виду удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятий экспортера на основе маркетинговых программ, для чего разрабатывается стратегия и тактика поведения на рынке. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производ ства к требованиям рынка, разработать систему организационно технических мероприятий по изучению рынка. Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает: разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Обобщённо процесс управления маркетингом — это процесс, состоящий из: - анализа рыночных возможностей; - отбора целевых рынков; - разработки комплекса маркетинга; - претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Главное в том, что маркетинг — есть дело любого и каждого работника компании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной.
Маркетинг Маркетинг (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру де ятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; массовый, применяемый к товарам массового потребления; противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса; развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы; целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; ценовой, основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли. Поскольку любое коммерческое предприятие преследует в качестве од ной из главных целей получение максимально возможной прибыли, то оно должно планировать и управлять процессом сбыта продукции, выполнения работ и оказания услуг. Этот процесс носит название маркетинга. Маркетинг — специфический элемент системы управления коммерческим предприятием. Его главные задачи: - получение необходимой информации о рынке и его участниках; - планирование выпуска и реализации продукции (работ, услуг); - разработка системы ценообразования; - организация поставок и распределения готовой продукции (работ, услуг); - составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата рынка. Суть маркетинга заключается в том, чтобы собрать информацию о по требностях покупателей в необходимых им товарах (работах, услугах), провести соответствующие исследования по возможностям предприятия организовать в оптимальные сроки выпуск требуемой продукции и определить примерную ее цену. После этого рекомендовать ее к производству.
Готовую продукцию система маркетинга продвигает на рынок, организуя каналы ее распространения, хранения и сбыта. При этом она обеспечивает рекламу и комплекс сопутствующих мероприятий по доведению продукции до потребителя. Одновременно служба маркетинга изучает реакцию покупателя на качество и потребительские свойства товара. В дальнейшем при определенном насыщении рынка данным товаром служба маркетинга изучает возможности продолжения его выпуска путём модернизации, повышения качества, оказания дополнительных услуг покупателям при его приобретении и использовании. Определив момент заметного снижения объёма сбыта товара, служба маркетинга анализирует возможности существенной его переделки или замены новой продукцией. Так заканчивается жизненный цикл товара. Главным принципом современной маркетинговой политики предприятия является девиз: «Производить то, в чем испытывает потребность покупатель, а не пытаться, во что бы то ни стало, сбыть ему то, что выпустило производство». Только следование данному принципу может обеспечить коммерческий успех. Маркетинг — система коммерческих мер предпринимательской деятель ности в условиях рыночной концепции управления; необходимая составная часть рыночной системы; эффективное средство конкурентной борьбы; процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как предвидение изменений в спросе (обычно на основе маркетинговых исследований), продвижение изделия, обеспечение такого положения, чтобы его качество, наличие и цена соответствовали потребностям рынка, а также предоставление послепродажного обслуживания. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка. Основные функции маркетинг: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассортимента сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель -товаропроизводитель в повседневной производственнокоммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, выводов и рекомендаций маркетологов.
О маркетинге сегодня говорят не только специалисты — маркетологи, управленцы, экономисты, социологи, представители инженерных социологии и психологии, информатики, технических отраслей знания, но и другие специалисты в области рыночного хозяйства. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую функцию, как систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности в условиях рыночной модели экономики. Маркетинг охватывает все виды деятельности субъектов предпринимательства от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно продвижения товара на рынок и его потребления. Маркетинг — это, прежде всего, система организации и управления все ми сторонами деятельности предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, как-то: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материальнотехническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Словом, все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка. Именно это качество маркетинга необходимо иметь в виду предпринима телям, поскольку в условиях рыночной экономики оно обеспечивает гибкость производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает воздействие на экономический анализ, проектирование ассортимента, производственный процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель ко торых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда следует, что процесс обмена («обмен» — это основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины) происходит не сам по себе стихийно, а требует кропотливой повседневной высокопрофессиональной работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. В условиях жесткой конкуренции маркетинг является эффективным спо собом обеспечения успеха и развития фирмы, однако, при условии его тесной взаимосвязи с менеджментом, их взаимопроникновении. Лучшие компании да
Доступ онлайн
600 ₽
В корзину