Маркетинг

М. Б. Щепакин 
В. М. Михайлова
Д. Г. Куренова
Е. В. Кривошеева

Маркетинг
(ситуационные задачи  
и тесты)

2023

Москва

ИНФРА-М

Учебное пособие

УДК 339.13(07)
ББК 65. 291.3(07)
М25

Р е ц е н з е н т ы:
д-р экон. наук В. А. Семидоцкий 
(заведующий кафедрой экономики и финансов ФГБОУ ВО  
«Кубанский государственный технологический университет»);
канд. экон. наук, доц. Е. М. Поддубный 
(заведующий кафедрой экономики предприятия Краснодарского филиала 
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
имени Г. В. Плеханова»);
д-р экон. наук А. А. Воронов
(профессор кафедры маркетинга и торгового дела  
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»)

 
 

Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) : учебное пособие / М. Б. Щепакин, В. М. Михайлова, Д. Г. Куренова, 
Е. В. Кривошеева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2023. — 
512 c., илл.
ISBN 978-5-9776-0524-3 (в пер.) 
ISBN 978-5-16-016134-1 
ISBN 978-5-16-108489-2 (on-line) 
Агентство CIP РГБ

Приведены расчетные и ситуационные задачи, деловые игры, кейс-ситуации и тестовые задания, а также практические примеры из деятельности 
хозяйствующих субъектов. Пособие призвано помочь студентам в освоении 
теоретического материала и ориентировано на формирование у них устойчивых профессиональных компетенций.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и другим экономическим направлениям, 
а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.

УДК 339.13(07) 
ББК 65. 291.3(07)

 
© Щепакин М. Б. , Михайлова В. М.,  
ISBN 978-5-9776-0524-3 
     Куренова Д. Г. , Кривошеева Е. В. , 2020 
ISBN 978-5-16-016134-1 
© Издательство «Магистр», 2020

М25

Маркетинг. Практикум       5

Содержание

Содержание
Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ТеМа
1
Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

ТеМа
2
Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом  . . . . . . . . 32

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

ТеМа
3
Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные 
показатели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Маркетинг. Практикум

Содержание

Практический пример   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

ТеМа
4
Маркетинговая среда. Комплекс маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

ТеМа
5
Маркетинговые исследования. Изучение и анализ товарного 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

ТеМа
6
Товарная политика и рыночные стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Маркетинг. Практикум       7

Содержание

ТеМа
7
Жизненный цикл товара и решения о разработке  
нового продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

ТеМа
8
Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское 
поведение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210

ТеМа
9
Сегментация рынка и позиционирование товара  . . . . . . . . . . . . . .214
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238

ТеМа
10
Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность  . . .242
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242

Маркетинг. Практикум

Содержание

Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

ТеМа
11
Ценовая политика. Стратегии ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . .285

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300

ТеМа
12
Сбытовая политика. Товародвижение и распределение  
товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

ТеМа
13

Маркетинговые коммуникации и коммуникационная политика 
предприятий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350

Маркетинг. Практикум       9

Содержание

Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

ТеМа
14
Организация деятельности маркетинговой службы.  
Управление и контроль. Бюджет маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . .379

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399

ТеМа
15
Планирование маркетинговой деятельности.  
Система маркетинговых планов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .410
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .426
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427

ТеМа
16
Стратегический маркетинг. Виды маркетинговых стратегий  . . .430

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .451
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

Содержание

ТеМа
17
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности 
фирмы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .493
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .506
Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .508