Управление маркетинговыми проектами на предприятии

Москва
ИНФРА-М
2021

УПРАВЛЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫМИ 
ПРОЕКТАМИ 
НА ПРЕДПРИЯТИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области менеджмента в качестве
учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению подготовки 38.03.02.
«Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)

С.А. Мамонтов
Н.М. Глебова

ПРИЗЕР КОНКУРСА «ЛУЧШЕЕ УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ»

М 22

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
М 22

Мамонтов С.А.
Управление маркетинговыми проектами на предприятии : учебное 
пособие / С.А. Мамонтов, Н.М. Глебова. — Москва : ИНФРА-М, 
2021. — 174 с. +  Доп. материалы [Электронный ресурс].— (Высшее 
образование: Бакалав риат). — DOI 10.12737/6245.

ISBN 978-5-16-009794-7 (print)
ISBN 978-5-16-101226-0 (online)

В пособии рассмотрено содержание управления маркетингом на предприятии. Особенностью предлагаемой работы является представление маркетинговой 
деятельности как комплекса реализуемых предприятием проектов маркетингового содержания.
Пособие предназначено для студентов (магистров и бакалавров), обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент». 

ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы :
С.Н. Апенько, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Инновационное и проектное 
управление» Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского; 
А.И. Ковалев, д-р экон. наук, проф. кафедры «Экономика, менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации 
(Омский филиал)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ISBN 978-5-16-009794-7 (print)

ISBN 978-5-16-101226-0 (online) 
© Мамонтов С.А., Глебова Н.М., 2015

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это сложная система, связывающая внешнюю и внутреннюю среду предприятия, ориентированная, с одной стороны, на 
потребителя, с другой — на прибыль. Эта основополагающая маркетинговая особенность предопределяет необходимость согласования 
и интеграции маркетинговых решений не только между собой, но и с 
общей рыночной стратегией фирмы: цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и направлены на достижение последних.

Динамичность, насыщение спроса и рост конкуренции, свойственные многим рынкам, вынуждают предприятия постоянно совершенствовать свою деятельность, сокращают срок жизненного цикла принимаемых стратегических планов, требуют постоянного поиска уникальных решений  не только продуктовых или технологических, но 
и маркетинговых. 

Все это, в свою очередь, вызывает необходимость использования 

таких методов управления маркетинговой деятельностью, которые 
позволили бы достигать поставленных перед маркетингом целей в условиях ограниченных финансовых, кадровых и временных ресурсов. 

Одним из таких методов выступает проектное управление, поскольку именно проектный подход ориентирован на решение задач 
с ограничениями во времени, ресурсах и направленных на уникальные 
цели, что и свойственно современным маркетинговым проблемам.

Маркетинг является постоянно меняющейся деятельностью и имеет все черты проектного характера: уникальность результатов, ограниченность во времени, ресурсах. 

Такие черты, как комплексность, интегрированность, синергизм 

маркетинговых решений, обусловливают взаимоувязку и взаимообусловленность множества маркетинговых проектов, реализуемых фирмой. Это актуализирует  необходимость единого стратегического 
обоснования проектов, согласования проектов по содержанию, срокам, ресурсам, приоритетам и т.п. В основе  проектного маркетингового управления лежат портфели и программы проектов, а затем уже — 
отдельные проекты. 

Разработка портфеля маркетинговых проектов выполняется с учетом результатов стратегического маркетингового анализа.

Из портфеля маркетинговых проектов следуют стратегические 

и оперативные планы, которые в контексте проектного управления 
обретают форму программ проектов и отдельных маркетинговых проектов.

Разработка множества маркетинговых планов, их взаимоувязка 

с другими планами фирмы как с точки зрения временных параметров, 

так и с точки зрения привлечения ресурсов, делает систему маркетинговых проектов достаточно непростой для планирования и реализации. 
Существенную поддержку такой работе могут оказать информационные технологии и, в частности, компьютерные системы управления 
проектами. Например, такие как MS Project, Primavera, Spider и др.

Такой общий взгляд на управление маркетинговыми проектами 

на предприятии положен в основу данного учебного пособия и обусловил его структуру.

В заключение приведем некоторые пояснения методического характера, предназначенные прежде всего для преподавателей.

Предлагаемое учебное пособие, как и дисциплина «Управление 

маркетингом», имеет интегрированный характер, объединяющий 
различные аспекты содержания маркетинговой деятельности. Прежде 
всего в контексте управления маркетингом как комплексом проектов 
разного уровня: «портфель проектов – программы проектов – локальные проекты». В меньшей степени в пособии уделено внимание организационным аспектам и проблемам оценки эффективности маркетинга. 

Соотнесение разделов пособия с компетенциями, формируемыми 

в соответствии с ФГОС1, представлены на рис. 1.

 Рис. 1. Структура пособия по формируемым компетенциям22

Пособие изначально разрабатывалось для студентов, обучающихся 

по направлению подготовки «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг»). Но, как показала практика, многие материалы пособия могут использоваться и для подготовки бакалавров аналогичного направления и профиля. Однако отличия в уровне предварительной подготовки бакалавров и магистров, а также в характере 
формируемых у них компетенций предполагают:

 
• различия в учебных стратегиях, используемых при подготовке бакалавров и магистров (табл. 1);

 
• различия в рассматриваемых на занятиях примерах: для бакалавров 

примеры основаны на модельном учебном материале, для магистров — на реальных данных, основанных прежде всего на проблемах диссертационных исследований магистров; это обусловливает 

1 
Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки 080200 — Менеджмент: 

 
квалификация (степень) магистр. Утвержден Приказом МОН РФ № 636 от 
18.11.2009 и 1975 от 31.05.2011;

 
квалификация (степень) бакалавр. Утвержден Приказом МОН РФ № 544 
от 20.05.2010.

2 
Здесь и далее рисунки приведены в электронном приложении.

также различия в уровне и характере самостоятельной работы обучающихся;

 
• различия в акцентах в обучении и оценивании: для бакалавров это 

знание и понимание, для магистров – обоснованность и глубина.
Пособие построено таким образом, что каждая глава представляет собой относительно целостный раздел, который может использоваться как самостоятельная единица, что делает возможным использование  материала глав и примеров из них для изучения различных 
аспектов маркетинга в других дисциплинах, таких как «Маркетинговое планирование», «Маркетинговые исследования», «Стратегический 
маркетинг» и т.д.

Связующей нитью разделов, и это особый акцент пособия, является понимание маркетинга как комплекса многоуровневых взаимосвязанных проектов.

В основу работы положены материалы лекционных и практических 

занятий для студентов – бакалавров и магистров, обучающихся по 
направлению подготовки «Менеджмент», в том числе по программе/ 
профилю «Маркетинг». Введение, главы 1, 5 написаны С.А. Мамонтовым, главы 2–4 — Н.М. Глебовой. Некоторые примеры, использованные в пособии, основаны на материалах работ, выполненных ранее 
студентами Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского и Омского экономического института.

Таблица 1

Рекомендуемые учебные стратегии 

Стратегия
Характеристика

Квалификация

Бакалавр
Магистр

Когнитивные

Повторение

Обучение (или самостоятельная работа студента) реализуется через повторение (копирование, тиражирование) 
предварительно изученных примеров 
(образцов)

+

Элаборация

Обучение предполагает глубокое 
понимание содержательной стороны 
проблемы, решение которой чаще 
всего не может быть реализовано 
путем простого копирования образца 
(аналога). Требует сопряжения с метакогнитивными стратегиями

+

Организация
В отличие от элаборации с пониманием и переработкой данных 
+

Стратегия
Характеристика

Квалификация

Бакалавр
Магистр

Метакогнитивные

Планирование

Стратегия предполагает, что обучение 
(или самостоятельная работа) будет 
структурировано по относительно 
завершенным этапам. Связана с объемностью задачи, когда ее решение 
«разбито» во времени, и студенту 
необходимо организовать свою работу 
так, чтобы, возвращаясь к задаче 
с целью продолжения ее решения, не 
начинать ее каждый раз «заново» 
(из-за нечеткой фиксации предыдущих результатов или «забывания» ее 
отдельных аспектов и т.д.)

+
+

Наблюдение

Стратегия основывается на выделении 
и понимании сущности образца  через 
изменения параметров модели (при 
сохранении ее сущности). Часто эта 
стратегия используется в задачах 
простых с точки зрения ее формулировки, но сложных с точки зрения 
технической  реализации

+

Регуляция

Стратегия, как правило, сопрягается 
с другими стратегиями и во многом 
основывается на эмоциональных 
и волевых свойствах обучаемого, 
влиянии на его творческие возможности и потребности, способности и систему ценностей, реакцию на мотивы 
и стимулы, самооценку и т.д.

+
+

Окончание табл. 1

Глава 1. 
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 
НА ПРЕДПРИЯТИИ: ПРОЦЕССЫ И ПРОЕКТЫ

Разрабатывая и реализуя маркетинговые планы, воплощая в жизнь 

маркетинговые мероприятия, фирма осуществляет маркетинговую 
деятельность двух видов:

1. Процессы (операционная деятельность) — деятельность, состоящая из повторяющихся работ. Эта деятельность является непрерывной, 
зачастую без конкретной даты начала и окончания. Задача — обеспечить функционирование организации или подразделения. Примеры 
операционной деятельности: проведение отделом маркетинга постоянного мониторинга результатов работы представителей компании, 
подготовка периодических отчетов руководству с результатами анализа динамики и структуры продаж.

2. Проекты. Проект — это временная деятельность, имеющая четкие даты начала и окончания. Задача проектной деятельности — достижение уникальной цели. Например, обоснование открытия нового 
филиала фирмы — это проект. Разработка и проведение презентации 
нового продукта или подготовка и участие в конкретной выставке — 
это проекты.

Государственный стандарт РФ «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом» следующим образом определяет данные виды деятельности [2]:

 
• процесс — совокупность взаимосвязанных действий, направленных 

на достижение определенных результатов;

 
• проект — комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный 

на  создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных  ограничений.
Конечно, оба вида деятельности не только «соседствуют», но часто переплетаются и взаимно обусловливают друг друга. Например, 
обоснование, разработка и внедрение программы лояльности — это 
проект, а обеспечение функционирования данной программы лояльности после ее внедрения — операционная деятельность.

Таким образом, вся маркетинговая деятельность фирмы представляет комплекс процессов и проектных работ, которые тесно интегрированы, влияют друг на друга, являются взаимозависимыми, а иногда 
и конкурирующими.  Например, если маркетолог занимается реализацией какого­либо срочного рекламного мероприятия (проекта), он 
вынужден отложить на какое­то время ранее запланированные текущие дела (процессы).

Не умаляя значимости процессов, сейчас мы уделим внимание 

маркетинговым проектам. Это обусловлено тем, что маркетинговые 

решения в основном предполагают реализацию задач, имеющих характер проектов. Например, проведение рекламной кампании — проект; проведение маркетингового исследования — проект; открытие 
новой торговой точки — проект и т.д.

Отметим также, что широкое внедрение проектного управления 

(англ. project management) — общая тенденция развития практики 
управления деятельностью предприятий. Так, всякое изменение в работе фирмы, инновации, программы достижения стратегических или 
маркетинговых целей можно рассматривать как проекты, ограниченные во времени и имеющие уникальные и часто взаимозависимые 
цели.

Под управлением проектом1 в вышеупомянутом стандарте понимается «планирование, организация и контроль трудовых, финансовых и материально­технических ресурсов проекта, направленных на 
эффективное достижение целей проекта» [2].

В рамках управления маркетингом обычно имеют дело не с одним 

маркетинговым проектом, а с множеством. Государственный стандарт 
различает программы проектов и портфели проектов [2]:

 
• программа — совокупность взаимосвязанных проектов и другой 

деятельности, направленных на достижение общей цели и реализуемых в условиях общих ограничений;

 
• портфель проектов — набор компонентов, которые группируются 

вместе с целью эффективного управления и для достижения стратегических целей организации.
Особенностью программы проектов является наличие общей цели 

проектов, входящих в программу. Это отличает программу от обычной 
совокупности проектов.

Портфель проектов является более широким понятием, чем проект или программа, и может включать в себя несколько программ и ряд 
отдельных проектов. 

Рассмотрим теперь особенности маркетинговых проектов.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде комплексного проекта (портфеля или программы маркетинговых проектов2), включающего в свой состав отдельные маркетинговые проекты 
и мероприятия (рис. 2).

Маркетинговым проектам свойственны некоторые черты, существенно отличающие их от других проектов, например строительных3:

1 
В рамках нашего пособия мы будем рассматривать термины «проектное 
управление» и «управление проектами» как синонимы, хотя, строго говоря, 
это не совсем так (см., например, [1]).

2 
В литературе такие комплексные проекты называют также мультипроектами.

3 
Строительство зданий и сооружений — одна из типичных сфер проектного управления.

• маркетинговые проекты часто являются составляющими (подпроектами) других проектов, прежде всего управленческих, и основаны на них;

 
• маркетинговые решения «сильны» своей комплексностью, интегрированностью, что требует содержательной и организационной 
взаимосвязи маркетинговых проектов;

 
• продукт (результат) маркетингового проекта часто не имеет материального выражения и трудно поддается непосредственному, 
особенно количественному, измерению;

 
• эффект от реализации маркетингового проекта носит зачастую 

отложенный характер и часто проявляется после завершения проекта;

 
• маркетинговый проект имеет большой выбор альтернатив (как 

альтернативных проектов с точки зрения целей, так и альтернатив 
с точки зрения внутреннего наполнения — содержания проекта);

 
• постоянно меняющаяся рыночная ситуация обусловливает непрерывную адаптацию и актуализацию многих маркетинговых решений, что приводит к необходимости адекватной корректировки и  
управления маркетинговыми проектами.

Определение (уточнение) стратегических целей

Анализ рынка и разработка 
маркетинговых стратегий

Портфель маркетинговых проектов

Программа проектов

Агрегирование и приоритизация проектов, согласование по содержанию, календарю, ресурсам, затратам

Исполнение проектов

Мониторинг и контроль

Завершение проектов

Проект
Проект
Проект
Проект
Проект
Проект

Программа проектов

Рис. 2. Общая схема маркетинга как проектной деятельности

Существует целый ряд методологий и стандартов, направленных 

на систематизацию деятельности по управлению проектами. В России 
наиболее известна ANSI PMBoK [4] (в 2013 г. должна была появиться 
очередная версия данного стандарта); PRINCE 2 (британский стандарт 
управления проектом). В 2012 г. появился Международный стандарт 

управления проектами ISO 21500:2012. В России с 2011 г. действует 
ГОСТ «Проектный менеджмент…» [2].

Управление проектами — многоплановая деятельность, требующая 

компетенций из многих областей знаний. Так, «Руководство к своду 
знаний по управлению проектами» [4] описывает следующие области 
знаний управления проектами:

 
• управление интеграцией проекта;

 
• управление содержанием проекта;

 
• управление сроками проекта;

 
• управление стоимостью проекта;

 
• управление качеством проекта;

 
• управление человеческими ресурсами проекта;

 
• управление коммуникациями проекта;

 
• управление рисками проекта;

 
• управление поставками проекта.

Области знаний группируют процессы управления проектом по 

их общим чертам с точки зрения компетенций их участников, а также 
ресурсов, необходимых для соответствующих процессов управления. 

Например, область знаний «Управление интеграцией проекта» 

включает в себя следующие процессы (и требует соответствующих 
компетенций и ресурсов): разработка устава проекта; разработка плана управления проектом; мониторинг и контроль выполнения работ 
проекта и т.д. Область знаний «Управление сроками проекта» включает 
следующие процессы: определение операций и их последовательности; оценка ресурсов операций; разработка и контроль расписания 
и т.д.

Сложные проекты предполагают участие множества людей с различными компетенциями как в реализации работ проекта, так и в 
деятельности по управлению проектами. Особую значимость в проектном управлении играет тип организационной структуры предприятия. Тип структуры (функциональный,  проектный, матричный [5, 
с. 61–71]) во многом предопределяет характер управления проектом, 
в частности, тем, как  распределяются работы, ресурсы, ответственность и т.д. Особую значимость это имеет для масштабных маркетинговых проектов.

Для относительно небольших предприятий характерно сосредоточение маркетинговых функций в отделе маркетинга (иногда — «в руках» единственного маркетолога). В таких условиях  маркетологу 
приходится проявлять компетенции во всех областях знания управления проектами. Конечно, в этом случае масштабы проектов относительно невелики, а задачи не требуют излишней детализации по 
областям знаний управления проектами.

В процессе своей реализации (жизненного цикла) проект проходит 

несколько этапов (рис. 3). Обобщенная схема, приведенная на  рисун