Анализ деятельности конкурентов

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

КОНКУРЕНТОВ

Москва
ИНФРА-М

2022

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Т.Н. РЫЖИКОВА

Рекомендовано 

Советом Учебно-методического объединения по образованию

в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов

высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки

38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Р93

Рыжикова Т.Н. 

Анализ деятельности конкурентов : учебное пособие / Т.Н. Рыжико
ва. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 267 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 
10.12737/7302.

ISBN 978-5-16-010215-3 (print)
ISBN 978-5-16-102088-3 (online)

В учебном пособии представлены основные сферы конкурентного анализа, 

методы оценки конкуренции и ее обоснование, переосмысление «старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками 
достижения высоких результатов. 

Главная задача пособия — вооружить маркетолога необходимым материа
лом, методиками, технологиями и инструментами, с помощью которых он сможет решать различные задачи, связанные с осмыслением места компании на 
рынке, ее конкурентным положением и конкурентоспособностью. 

Учебное пособие предназначено для аналитиков маркетинга, маркетологов, 

студентов, слушателей программ МВА, аспирантов, производителей товаров и 
услуг. Для всех, чья профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратегического управления.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы: 

Г.Л. Азоев, д-р экон. наук, проф., лауреат Государственной премии 

РФ, Почетный работник высшего профессионального образования 
РФ, директор Института маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»;

С.Г. Фалько, д-р экон. наук, проф., заведующий кафедрой экономи
ки и организации производства ФГБОУ ВПО «Московский государственный технический университет (МГТУ) им. Н.Э. Баумана», председатель правления — исполнительный директор НП «Объединение 
контроллеров». Член Союза контроллеров Германии. Полноправный 
член International Group of Controlling

Р93

© Рыжикова Т.Н., 2015
ISBN 978-5-16-010215-3 (print)
ISBN 978-5-16-102088-3 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, 

доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВедение

Методология конкурентной борьбы начала формироваться еще 

в период докапиталистических формаций и проделала непростой 
путь в своем развитии. Теория конкуренции со временем стала 
мощной научной базой для решения важных проблем в области стратегического управления и маркетинга и спровоцировала множество 
 различных, иногда диаметральных, суждений. Практика оценки конкуренции и взаимоотношений конкурирующих субъектов на отечественном рынке подтверждает актуальность многих положений и методологических требований. Наиболее значимыми из них являются: 
необходимость активной адаптации к условиям конкуренции, поиск 
и реализация конкурентных преимуществ, анализ субъектов конкурентной борьбы. Глобализация и процессы, ею порождаемые, в современном бизнесе вызывают активную конкурентную среду. Новая 
практика деловых отношений и быстрый рост предпринимательства 
и стимулируют коммерческое развитие компаний, и заставляют руководство работать более агрессивно. Поэтому подробный анализ 
конкурентов обеспечит устойчивое положение компании на рынке. 
Этот вид подробного анализа текущей экономической обстановки 
часто называют конкурентной разведкой.

Для того чтобы получить конкурентную информацию, можно ис
пользовать множество различных методов, а полученная конкурентная информация может использоваться в следующих случаях:

1. При анализе положения компании на рынке;
2. При анализе деловой среды компании, включая анализ конку
рентов, ситуацию с действующим законодательством, финансовые 
показатели, государственную политику для делового сектора;

3. При разработке плана коммерческого развития.
Получение информации об организации означает детализиро
ванное исследование в области финансового, организационного 
и управленческого устройства компании. Текущий анализ деловой 
среды определит, сколько компаний функционирует в промышленности, что является их рыночным курсом и ценностью и т.д. Разнообразие инструментов позволит составить ясную картину о рассматриваемой компании.

Данное учебное пособие предназначено для изучающих дисциплину 

«Анализ деятельности конкурентов» — дисциплину по выбору вариативной части профессионального цикла, которая базируется на зна

ниях основ экономики, менеджмента и маркетинга, которые студенты получают при изучении следующих дисциплин: «Микроэкономика», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования». Учебная 
дисциплина «Анализ деятельности конкурентов» совместно с дисциплинами «Маркетинговые исследования», «Анализ поведения потребителей» составляют основу аналитической маркетинговой работы.

Цель дисциплины «Анализ деятельности конкурентов» для бака
лавров менеджмента — формирование теоретических знаний и практических навыков проведения анализа конкурентной среды организации и сравнительного анализа деятельности конкурентов. При 
этом рассматриваются следующие задачи:
• в теоретической области — освоение методологии анализа конку
ренции и конкурентов;

• в методической области — изучение современных технологий 

сбора и обработки маркетинговой информации о состоянии 
и тенденциях развития конкурентной среды;

• в практической области — овладение навыками сбора и обработки 

информации о конкурентах, составления аналитического отчета 
о деятельности конкурентов.
Цели и задачи дисциплины соответствуют требованиям Феде
рального государственного образовательного стандарта высшего 
профессионального образования (ФГОС ВПО) для бакалавров по направлению подготовки 080200 «Менеджмент».

Набор входящих знаний и умений, состоящий в понимании 

системы инструментов и прикладных технологий менеджмента 
в управлении организацией, специфика анализа конкурентной среды 
организации и сравнительного анализа деятельности конкурентов 
обеспечивают требуемый фундамент для изучения основных направлений конкурентного анализа.

Анализ деятельности конкурентов в подготовке бакалавра ме
неджмента профиля «Маркетинг» определяется необходимостью для 
бизнеса исследовать, анализировать и прогнозировать деятельность 
конкурентов. Направленность процесса изучения — подготовка 
структурированной информации для разработки и реализации компетентных управленческих решений в области конкурентных действий.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование об
щекультурных компетенций (согласно ФГОС ВПО).

В результате освоения дисциплины и формирования соответ
ствующих компетенций обучающийся должен обладать следующими 
компетенциями.

Знать: основные крупные комплексные теории, модели и методы 

исследования конкуренции, рынков, методики расчета конкурентоспособности, историю возникновения многочисленных школ, отечественный и зарубежный опыт.

Уметь: отбирать и анализировать конкурентную информацию; 

определять границы рынка, уровень концентрации предприятий 
в отрасли и уровень конкуренции на рынке в соответствии с рекомендациями ФАС; анализировать емкость рынка и его структуру; 
уровень конкурентоспособности продуктов и компании, проводить 
диагностику целей и намерений конкурентов.

Владеть: существующими методами анализа деятельности конку
рентов и навыками подготовки аналитических отчетов.

Таким образом, анализ деятельности конкурента означает посто
янное изучение и понимание того, что происходит в бизнесе.

Глава 1 

Формы и теоретические модели 

конкуренции

Понятие конкуренции и конкурентов. Ценовая и неценовая конкуренция. 
Функциональная, видовая, предметная конкуренции. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию. Модели совершенной, монополистической 
и олигополистической конкуренции. Модель чистой монополии. Направления современных исследований проблем конкуренции.

Каждый раз курс анализа деятельности конкурентов я начинаю 

с маленького кейса. Данный кейс основан на реальной ситуации, 
которая имела место в 2005–2006 гг.

В конце 2004 г. был пущен в эксплуатацию химический комбинат 

(далее — Комбинат), достроенный благодаря инвестициям дочерней 
структуры крупной нефтяной компании России, выпускающий 
на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Важная особенность проекта — возможность создания на базе запускаемого акрилового комплекса диверсифицированного производства по отраслям 
потребления, территориально приближенного к производителям 
конечной продукции. Объем продаж акриловой кислоты в Россию 
в 1999–2001 гг. по данным таможенной статистики и прогнозные 
значения развития рынка в 2003–2005 гг., приведенные на рис. 1.1, 
дают представление о перспективах предприятия на тот период.

Средняя таможенная стоимость 1 т ввезенной акриловой кислоты 

в 2001 г. составила около 1475 долл., при средней контрактной мировой цене 1027 долл. (Роттердам, Голландия).

0

500

1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500

1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

Год

Тонн

рис. 1.1. Объем продаж акриловой кислоты в Россию в 1999–2001 гг. 

по данным таможенной статистики и прогнозные значения  

развития рынка в 2003–2005 гг.

Таким образом, товарооборот такого концерна по импортозаме
щающей продукции, произведенной на основе акрилатов, в дальнейшем мог составить более 1,0 млрд долл. в год.

Учитывая перспективы получения Комбинатом практически мо
нопольного положения на российском рынке акрилатов, высоко 
оценивалась возможность кооперации с крупнейшими западными 
производителями конечной продукции. Предварительные предложения о начале переговоров от ряда крупных компаний (Degussa — 
Германия; Solvalub — Великобритания; «Дуга» — Югославия; ОАО 
«Ярославские краски», «Ивхимпром») были получены.

Появление других производителей акриловой продукции в РФ 

казалось маловероятным. Объем капитальных вложений, необходимый для создания подобного акрилового комплекса, составляет 
(по оценке английской консалтинговой компании Nexant Chem Systems) порядка 165 млн долл. Информация о планируемых аналогичных проектах в РФ отсутствовала.

Для российского рынка это была безусловная инновация, ни до 

этого момента, ни сейчас эти продукты, кроме него, в России никто 
не выпускает. Казалось бы, предприятие находилось в исключительно привлекательных условиях.

Экономическая эффективность проекта оценивалась как высокая 

и устойчивая к изменению экономических параметров. Инвестиционная привлекательность определялась следующими факторами:
• высокой рентабельностью производства — 67% (внутренняя 

норма рентабельности — IRR — 29,60% годовых);

• относительно небольшим сроком окупаемости вложений 

(4,18 года при среднем сроке окупаемости в 10 лет строительства 
крупных промышленных предприятий в России);

• незначительными рисками изменения ценовых параметров как 

по сырью и энергоресурсам, так и по всем составляющим товарной продукции;

• низким соотношением объема потребных инвестиций и итоговой 

капитализации объекта при высокой потенциальной ликвидности 
построенного объекта (заинтересованность демонстрировали 
BASF, Degussa, Solvalub и другие, стремящиеся к выходу на перспективный российский рынок).
В первые же месяцы работы предприятие подтвердило ожидания 

и показало отличные финансовые результаты. А в конце 2006 г. предприятие…. было продано как проблемный и неэффективный актив!

Что же произошло? Как успешное предприятие оказалось в такой 

печальной ситуации, в то время как рынок демонстрировал устойчивый рост? Можно ли было его спасти?

Рассмотрим на этом небольшом примере (рис. 1.2) все, что свя
зано с конкуренцией и конкурентным анализом.

Подходя к задаче изучения деятельности конкурентов, компания 

прежде всего должна разобраться, на каком рынке она находится, 
что это за рынок, какой уровень конкуренции на этом рынке, наконец, кто конкуренты? Но начнем мы наше исследование с изучения конкуренции, конкурентной борьбы, конкурентных войн. 
Примеров конкурентной борьбы в истории множество. Надо сказать, 
что все войны начинались с того, что какая-то из сторон хотела большего, чем имела на тот период, а упадок тех или иных стран или даже 
укладов мог быть связан с заменой одного товара на другой, с отменой монополии и т.д. То есть все изменения в мире так или иначе 
связаны с конкуренцией и (или) являются ее следствием. Редко, 
когда причины оказывались вне экономики, но они впоследствии 
серьезно влияли на благосостояние страны.

Приведем несколько исторических примеров. Потеря монополии. 

Многие из нас были в Венеции. Немым свидетельством прежнего 
благосостояния этого города являются многочисленные памятники 
архитектуры и искусства — достаточно вспомнить хотя бы собор 
Сан-Марко. В Средние века экономической основой процветания 
многих итальянских городов, в особенности Венецианской и Генуэзской республик, была монополизированная ими торговля с Востоком. Особенно высокую прибыль приносила торговля пряностями 
из Индии и с Молуккских островов через арабских купцов. Цены 
на них особенно резко выросли после образования Османской империи. Однако новый морской путь в Индию, освоенный португальцами в результате экспедиции Васко да Гамы 1497–1499 гг., не предусматривал участия арабов и итальянцев и разрушил эту моно
Производство

газа 

Производство

нефти

Производитель

пропилена

Производитель
п/пропилена

Предприятие

по производству

акриловой

кислоты

Производство

угля 

Потреби
тели

акриловой

кислоты

Потребители
продукции,

при производстве которой
используется

акриловая

кислота

рис. 1.2. Пример производственно-коммерческой цепочки  

производства и потребления акриловой кислоты

полию. Следствием этого явился скорый экономический упадок 
связанных с посреднической торговлей итальянских городов.

Еще пример: борьба за рынки. Подобной конкурентной борьбой 

начинаются многие войны. Рассмотрим причины Первой мировой 
войны. На тот период главными конкурентами являлись Англия 
и Германия. Активно развивающая свою промышленность Германия, 
которая к тому же недавно объединилась, не имела колоний, где она 
могла бы продавать свои промышленные товары, в отличие 
от старых держав — Англии и Франции, и это противостояние 
в итоге стало военным.

Борьба за ресурсы. Такую борьбу с невероятным ужесточением мы 

ведем и сегодня. Борьба за нефть, газ, воду, леса. Это и Ирак, и Афганистан, и постоянное давление на нашу страну, и кризис 
на Украине. Геополитические выгоды дают стране устойчивое конкурентное преимущество.

Еще пример: потеря конкурентного преимущества вследствие появ
ления доступного субститута. Вспомним феномен рыцарства, являющегося неотъемлемой частью культуры человечества. Землями 
наиболее классического рыцарства были Германия и завоеванные 
германцами Франция и Великобритания. Именно там, где возникла 
необходимость в профессиональном воине, и появилось сословие 
рыцарей. Однако появление основных фирм, которые занимались 
производством и совершенствованием стрелкового оружия в начале XVI в., например, итальянской «Беретты» (она была основана 
в 1526 г.), привело к упадку рыцарства. Стрелковое оружие распространяется и становится более доступным, навыки рыцарей становятся менее нужными и актуальными, они теряют свое преимущество военного сословия, потому что стрелять, может научиться 
каждый, и многолетняя тренировка для этого не нужна. Доспехи 
ржавеют…

Ну и, наконец, потеря конкурентоспособности. Лауреат Нобелев
ской премии по экономике 1993 г. Роберт Уильям Фогель доказал, 
что в 1860 г. рабовладельческие хозяйства Юга США были абсолютно 
рентабельны с экономической точки зрения, труд рабов был дешевым, следовательно, дешевым было то, что они производили. Возможность отмены рабства жители южных штатов рассматривали как 
нарушение своих прав — ведь экономика Юга базировалась как раз 
на рабовладельческом сельском хозяйстве, тогда как Север предпочитал делать ставку на свободный труд и развитие промышленного 
производства. Тем не менее, после победной для Севера Гражданской 
войны рабство все-таки было отменено, тем самым основа экономи

ческого влияния Юга была окончательно подорвана. Можно привести еще массу примеров, все время, пока существует человечество, 
оно конкурирует и пытается добиться конкурентоспособности.

Итак, конкуренция. Прежде, чем дать определение конкуренции, 

необходимо отметить, что специалисты выделяют две основные концепции конкуренции (рис. 1.3). Одна концепция акцентирует внимание на поведении покупателей и продавцов, а другая акцентирует 
внимание на структуре рынка (отрасли).

Таким образом, с одной стороны, мы изучаем продукты или 

услуги, анализируем, сравниваем, насколько тот или иной продукт/
услуга лучше, по каким параметрам, как и почему на это реагирует 
потребитель, а с другой стороны, необходимо понимать, какова 
структура рынка или отрасли производящей продукт и какой вид 
конкуренции там вообще возможен. Все известные теории и классификации конкуренции лишь подтверждают этот тезис.

На рис. 1.4 приведена схема, которая положена в основу данной 

работы, где, с одной стороны, имеются отраслевые факторы, которые уже сформировались в отраслях и собственно отражают их 
структуру. Иными словами, существуют отрасли, где традиционно 
мало производителей или поставщиков, требуются значительные 
капиталовложения, отсутствуют субституты и т.д., или наоборот — 
отрасли, где сложилась другая структура, отражающая иные условия 
бизнеса. Но от предприятия мало что зависит. А с другой стороны — 
конкурентные преимущества и анализ деятельности конкурента, 
позволяющие предприятиям самим формировать свою конкурентную позицию.

В рассматриваемом нами примере акриловая кислота — товар промыш
ленного назначения, следовательно, его потребителями являются промышленные предприятия. Структура промышленных рынков имеет 
четкие параметры. Сложившийся перечень поставщиков, потребителей. 
Норма потребления соответствует технологии, поэтому нельзя потребить 
больше или меньше. Кроме того, такой товар выпускается по техническим 

Акцент
на поведении
покупателей
и продавцов

Акцент
на структуре
рынка (отрасли)

Две

концепции

конкуренции

рис. 1.3. Две концепции конкуренции