Маркетинг

Допущено Учебнометодическим объединением
по образованию в области коммерции и маркетинга
в качестве учебника для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям 080301 «Коммерция (Торговое дело)»,
032401 «Реклама», 080111 «Маркетинг»
и направлению 100700.62 «Торговое дело»

Учебник

Маркетинг

2022

Москва

И
М
НФРАПод редакцией
доктора экономических наук,
профессора В. П. Третьяка

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73
М25

Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. В. А. Дуболазов
(зав. кафедрой предпринимательства и коммерции ГОУ СПбГПУ);
др экон. наук, проф. Т. Н. Парамонова
(декан факультета коммерции и маркетинга РГТЭУ)

Р е д а к ц и о н н а я к о л л е г и я:

др экон. наук, проф. В. П. Третьяк;
канд. пед. наук В. П. Калиничев; канд. техн. наук Г. М. Колосова;
др экон. наук, проф. О. А. Третьяк; др экон. наук М. Ю. Шерешева

М25
Маркетинг : учебник / под ред. В. П. Третьяка. — Москва :
Магистр : ИНФРАМ, 2022. — 368 с.
ISBN 9785977602389 (в пер.)
ISBN 9785160057293
Агентство CIP РГБ

В настоящем учебнике маркетинг рассматривается в динамике: становление маркетинга, инструментарий его зрелой формы и, наконец, этап трансформации маркетинга. Важное место отводится маркетингу в деятельности компании — ее конкурентоспособности и преимуществам. Представлены модели выработки стратегий фирмы, приводятся подходы к формированию бюджета
маркетинга компании. Рассматриваются конкретные приемы реализации маркетинговых усилий и использование маркетинговых инструментов на уровне
фирмы. Отдельная глава учебника посвящена новым явлениям в маркетинге, в
частности, предпосылке трансформации классического маркетинга, лояльности
покупателей, формированию маркетинга сетевой организации бизнеса и многому другому. Изложение материала сопровождается многократными ссылками
на классические учебники по маркетингу, историческими экскурсами по важнейшим моментам развития маркетинговых концепций.
Для студентов, аспирантов и всех, интересующихся возможностями маркетинга как концепции управления фирмой.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73

ISBN 9785977602389
ISBN 9785160057293
© Авторский коллектив, 2012
© Издательство «Магистр», 2012

Маркетинг
Маркетинг
Предисловие .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11

ГЛАВА
1
Развитие рынка и становление концепции маркетинга .  .  .  .  .  .  . 13
1.1. Зарождение маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.2. Развитие рынка и возникновение маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18
Об основе философии маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . 18
Условия рационального использования инструментария
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Виды отраслевых рынков и их границы
. . . . . . . . . . . . 26
1.3. Предшественники маркетинга как рыночной концепции
управления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 27
1.4. Об определениях маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
Примечание 1.1. Международные организации маркетологов .  .  .  .  . 39
Примечание 1.2. Отечественные и зарубежные периодические
издания по маркетингу .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
Приложение 1.3. Субъекты рынка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 55
Приложение 1.4. Как очертить границы рынка для маркетингового
исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61

ГЛАВА
2
Классическая концепция маркетингового управления .  .  .  .  .  .  . 63
2.1. Экономическая основа классической маркетинговой
системы управления
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64
2.2. Факторы, воздействующие на систему маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
2.3. Маркетинговые исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
Инструментарий исследования рынка
. . . . . . . . . . . . . 76
Изучение поведения потребителя
. . . . . . . . . . . . . . . 84
Информационное обеспечение маркетинговых
исследований
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Разновидности маркетинговых исследований
. . . . . . . . . 93

Маркетинг
5

2.4. Рыночная сегментация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 102
2.5. Товар в маркетинге
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106
Параметры товара и его маркетинговая оболочка
. . . . . . 106
Многоуровневость товара
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Товар и бренд
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Упаковка как часть маркетинговой оболочки товара . . . . . 110
Сервис как фактор роста ценности товара . . . . . . . . . . 112
2.6. Цена .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
Ценность товара и цена
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Модели формирования цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.7. Продвижение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
Инструментарий продвижения товара
. . . . . . . . . . . . 121
Рекламная деятельность
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Связи с общественностью, или Public Relations . . . . . . . . 125
Индивидуальные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Стимулирование сбыта
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . . . 131
2.8. Каналы распределения продукции .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 134
Виды деятельности в каналах распределения продукции . . . 134
Стратегии управления запасами
. . . . . . . . . . . . . . . 136
2.9. Новый продукт на рынке
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 141
Жизненный цикл товара
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Уровни новизны товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Процесс разработки и выведение нового продукта
на рынок
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Приложение 2.1. Классификации возникновения потребностей
человека .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 147
Приложение 2.2. Примеры «ошибок», обусловленных
различиями во внешней среде .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 163
Приложение 2.3. Типичные ошибки при заказе
маркетингового исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 165
Приложение 2.4. Бренд как нематериальный актив
.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 172

ГЛАВА
3
Маркетинг в деятельности компании .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174
3.1. Конкурентоспособность фирмы и ее маркетинговые
преимущества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174
Трансформация природы фирмы и изменение концепции
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

6
Маркетинг

Оглавление

Маркетинг и конкурентоспособность компании на рынке . . . 182
Микроэкономический индикатор . . . . . . . . . . . . . . . 184
Маркетинговый аудит компании
. . . . . . . . . . . . . . . 187
3.2. Маркетинговые подразделения в компании
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 192
Ступени использования маркетинга в компании
. . . . . . . 192
Организация маркетинга в фирме
. . . . . . . . . . . . . . 193
Подразделения службы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 198
Маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Подходы к формированию маркетингового бюджета
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
3.3. Модели выработки стратегий компаниями.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 209
Товарные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Ценовые стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Стратегии продвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Дистрибутивные стратегии
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Стратегии входа и выхода фирмы с рынка
. . . . . . . . . . 224
Приложение 3.1. Подходы к исследованию природы фирмы
.  .  .  .  . 231
Приложение 3.2. Особенности маркетинга на рынке
доминирующей фирмы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 233
Приложение 3.3. Особенность маркетинговой деятельности
на рынке с естественной монополией .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 236
Приложение 3.4. Общая диагностика предприятия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 240
Приложение 3.5. Прессрелиз. Структура, требования .  .  .  .  .  .  .  .  . 257
Приложение 3.6. Дискриминационное ценообразование
на рынках .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 260

ГЛАВА
4
Новые явления в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 267
4.1. Предпосылки трансформации классического маркетинга .  .  .  . 268
4.2. Лояльность покупателя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 273
4.3. Формирование маркетинга сетевой организации бизнеса,
или Network marketing
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 280
4.4. Трансакционный маркетинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 285
4.5. Формирование маркетинга взаимоотношений .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 286
4.6. Маркетинг событий
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 289
4.7. Логика трансформирующегося маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 289
Приложение 4.1. О координации спроса и предложения
в деловых сетях
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 296

Маркетинг
7

Оглавление

Приложение 4.2. О лояльности и приверженности покупателей .  .  . 313
Приложение 4.3. Интернетмаркетинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 319
Приложение 4.4. Международный маркетинг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 339

Рекомендуемая литература.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 355

Сведения об авторах .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 359
Авторский коллектив .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 366

Оглавление

Предлагаемый читателям учебник подготовлен на кафедре «Маркетинга и Форсайта» Московского государственного университета
технологий и управления им. К. Г. Разумовского. Его особенностью является рассмотрение маркетинга в динамике становления маркетинга, инструментарий его зрелой формы и, наконец,
этап трансформации маркетинга. Такой план изложения выбран
не случайно. В ныне опубликованных источниках по маркетингу
не всегда проводится четкое разграничение: какой именно маркетинг использует тот или иной инструментарий.
Учебник состоит из четырех глав. В первой главе рассмотрено
становление маркетинга. Во второй главе изложены отправные
пункты концепции маркетингового управления как обобщенный
опыт маркетинговой деятельности компании, стандартные моменты при подготовке к организации маркетинговой деятельности.
В этой главе сделан упор на изложение инструментария только
концепции маркетингового управления, т.е. классического маркетинга. Здесь не рассматриваются иные концепции, а именно, не
приводится инструментарий как предшествующих классическому
маркетингу концепций (сбытовой, функциональный, институциональный маркетинг и др.), так и постклассического маркетинга
(маркетинга взаимоотношений, сетевого маркетинга, маркетинга
событий и т.п.), т.е. концепций, которые являются продуктом
трансформации классического маркетинга, адекватным нынешнему этапу развития рыночной экономики).
В третьей главе выделены вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью отдельных фирм, стратегиями компаний в части применения инструментария классического маркетинга. В эту
главу включен и параграф о маркетинговом подразделении фирмы. В нем не только описаны функции данного подразделения, но
и показана специфика их выполнения в зависимости от типа используемого маркетинга, уровня менеджмента компании и от характера рынка, на котором данная фирма реализует свою продукцию или услуги.

Маркетинг
9

Четвертая глава учебника посвящена новым явлениям в развитии маркетинга. Здесь кратко изложена суть инструментария
постклассического маркетинга.
Рассмотрение маркетингового инструментария иллюстрировано примерами в основном на пищевой индустрии.
Материал изложен лаконично, сопровождается ссылками на
классические учебники по маркетингу, историческими экскурсами по важнейшим моментам развития маркетинговых концепций,
сведениями о людях, существенно раздвинувших границы представления о возможностях маркетинговых усилий на благо действующего бизнеса.

Зав. кафедрой «Маркетинга и Форсайта»
МГУТУ им. К. Г. Разумовского,
др экон. наук, проф. В. П. Третьяк

Предисловие