Мерчандайзинг с основами ассортиментной политики

Н. В. Максимец 

 
 
 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ  

С ОСНОВАМИ АССОРТИМЕНТНОЙ 

ПОЛИТИКИ 

 
 

Учебное пособие  

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

2017 
 

УДК 338.46:339.1(07) 
ББК  65.42 

М 64 

 
 

Рецензент: 

профессор кафедры менеджмента и бизнеса ПГТУ,  

кандидат экономических наук Г. С. Цветкова; 

доцент МарГУ, кандидат экономических наук С. Г. Кренева 

 

 

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 
 
 
 
 

Максимец, Н. В. 

М 64      Мерчандайзинг с основами ассортиментной политики: учебное 

пособие / Н. В. Максимец. − Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2017. – 100 с. 
ISBN 978-5-8158-1912-2 

 

В учебном пособии представлены теоретические и методические во
просы мерчандайзинга и управления ассортиментом в рамках изучения 
дисциплины «Организация, технология и проектирование предприятий 
торговли». 

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.06 

«Торговое дело» всех форм обучения. 

 

УДК 338.46:339.1(07) 
ББК 65.42 

 
ISBN 978-5-8158-1912-2 
© Максимец Н. В., 2017 

 
© Поволжский государственный  

 
технологический университет, 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Введение .................................................................................................. 4 
 
1. ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ...................................................... 6 

1.1. Понятия и определения, системный подход  
к исследованию мерчандайзинга ..................................................... 6 
1.2. Историческое развитие мерчандайзинга в России и мире ... 20 
1.3. Принципы мерчандайзинга для различных торговых  
предприятий ..................................................................................... 27 
1.4. Место мерчандайзинга в управленческой структуре ............ 45 

 
2. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ В СИСТЕМЕ 
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ .................................................................. 50 
2.1. Понятия и определения ................................................................. 50 
2.2. Методы и принципы современного управления  
ассортиментом и товарными запасами ............................................... 59 
2.3. Система категорийного менеджмента в современных 
розничных предприятиях ..................................................................... 68 
 
Заключение ............................................................................................ 82 
 
Контрольные вопросы .......................................................................... 84 
 
Библиографический список ................................................................. 85 
 
Глоссарий .............................................................................................. 91 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
На современном этапе развития розничной торговли мер
чандайзинг является одним из самых важных процессов торговли. 
Однако даже среди специалистов не существует единого мнения о 
том, чем именно занимается мерчандайзер и какова область его ответственности. Если обобщить все понятия, которые используются в 
учебной и профессиональной литературе на эту тему, мерчандайзинг 
может быть существенной частью маркетинга, так как отвечает за 
планограммирование, ассортиментную политику, разработку политики управления товарными запасами, ежедневные процессы контроля и пополнения, а также корректировки товарных запасов, выкладку товаров.  

Значительная часть разногласий вызвана разницей в подходе к 

системе организации розничной торговли. В современном мире все 
больше торговых предприятий переходят на систему категорийного 
менеджмента, где мерчандайзерам со стороны магазина отведена 
роль составителя планограмм и разработки концепции маркетингового продвижения товарных категорий магазина в целом, а мерчандайзеры производителя занимаются выкладкой товара на полки 
магазинов и контролем товарных остатков по заданным параметрам. 

Однако в то время как крупные компании понимают роль мер
чандайзинга и правильного расположения товаров в магазине, многие мелкие предприятия не обращают на это должного внимания. Их 
руководители все еще не видят преимуществ внимательного отношения к удобству покупателя, что в конечном итоге приводит к 
упущенной выгоде.  

В рамках мерчандайзинга управление ассортиментом – один из 

важнейших процессов в розничной торговле, вне зависимости от ее 
масштабов и направления деятельности. Каждая торговая организация обязана решить, чем, в каком количестве и в каких разновидностях она торгует, а также сколько данного товара необходимо для 
обеспечения прибыльности всей своей деятельности.  

В современном мире управление ассортиментом приобретает 

все большее значение, при этом видоизменяются его методы. Под

ход к ассортиментной политике естественным образом зависит от 
развития средств и форм торговли, и невозможно игнорировать такие важные факторы, как развитие крупных торговых сетей и появление, а также широкое распространение информационных технологий, облегчающих создание единообразного ассортимента для географически широко представленных сетевых магазинов.  

Долгие годы классическим подходом к управлению ассорти
ментом было логичное взаимодействие трех отделов – закупки, 
продаж и маркетинга, разделяющих между собой одноименные 
обязанности. Однако с увеличением конкуренции, в эру перепроизводства, когда представленные на полках магазинов товары значительно превышают потребности одного покупателя, торговля требует новых подходов к управлению ассортиментом, которые смогут нивелировать классические противоречия между вышеупомянутыми тремя отделами. Категорийный менеджмент предполагает 
абсолютно новый подход к ассортименту магазина, а следовательно, – и к управлению им. 

Целью изучения дисциплины «Организация, технология и про
ектирование предприятий торговли» является приобретение теоретических знаний и формирование практических умений и навыков в 
области мерчандайзинга и управления ассортиментом. 

 
 

1. ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 

 

 

1.1. Понятия и определения, системный подход  

к исследованию мерчандайзинга 

 

На данный момент дефиниции «мерчандайзинг» не существует. 

Само слово происходит от английского «merchandising», но и наши 
западные коллеги пока не внесли свою лепту в создание универсального и закрепленного в каком-либо документе определения. Мало того, существует путаница, из-за которой «мерчандайзингом» называют 
не только сам процесс выделения и оформления товара с целью стимулирования его продажи, но и огромный сегмент маркетинга и проектирования магазинов, от упаковки до управления ассортиментом.  

Существует множество определений мерчандайзинга: 
- система организации продаж товара и управления ими; 
- маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах 

магазина»; 

- искусство (технология) выкладки товара [63]. 
Однако в рамках данной работы ограничимся той областью зна
чений слова «мерчандайзинг», которая возлагает на него только 
оформление товара и правила его размещения и выкладки в самом 
магазине.  

Во многих материалах (книгах, статьях, научных работах) дан
ный сегмент во избежание путаницы обозначается как «визуальный 
мерчандайзинг», который включает: 

а) зонирование магазина; 
б) способы оформления магазина, расположение полок и друго
го торгового оборудования; 

в) местоположение выкладки товаров и брендов; 
г) размеры выкладки товаров и брендов; 
д) способы выкладки и представления товаров и брендов; 
е) освещение и светоцветовое представление товаров и брендов; 
ж) оформление ценников; 

з) оформление POS-материалов (различных материалов, способ
ствующих продвижению товара в местах продаж путем предоставления информации о нем и/или привлечения внимания); 

и) организация покупательских потоков в магазине; 
к) создание определённой атмосферы в магазине. 
Рассмотрим определения, данные различными специалистами, а 

также официальные и словарные дефиниции. 

Итак, для начала стоит отметить, что в законах Российской Феде
рации мерчандайзинг напрямую никак не контролируется. Если планограмма и выкладка товара не мешают соблюдению стандартов безопасности жизнедеятельности, не нарушают права потребителя 
(например, на доступ к информации о товаре) и закон о рекламе, то в 
остальном государство никак не регламентирует принципы выкладки. 

Словарь Вебстера дает следующее определение: «Merchandising 

– [mur-chuh n-dahy-zing] – the planning and promotion of sales by presenting a product to the right market at the proper time, by carrying out 
organized, skillful advertising, using attractive displays, etc.» [48]. Перевод звучит так: «Планирование и продвижение продаж путем презентации продукта на правильном рынке и в правильное время с использованием организованной и качественной рекламы, привлекательную выкладку и т.д.». 

Оксфордский толковый словарь определяет мерчандайзинг как 

«сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в 
своем магазине определенных товаров. Целью сбытовой политики 
является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она 
исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания 
покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется 
не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин» [23, с. 10]. Стоит заострить внимание на том, что 
данное определение трактует мерчандайзинг однобоко – как обязанность исключительно розничного продавца, что, как будет возможность убедиться позже, далеко не так. 

Ульям Уэллс с коллективом соавторов в своей книге «Реклама. 

Принципы и практика» определяет мерчандайзинг как «Маркетинг в 

стенах магазина», а позже дает более развернутое определение: 
«Маркетинг в магазине – это разработка материалов, которые передают сообщения о продажах в том месте, где потребитель готов сделать покупку» [65, с. 662]. 

С. Сысоева и Е. Бузукова в своей книге «Мерчандайзинг. Курс 

управления ассортиментом в рознице» дают сразу несколько общепринятых определений, из которых выбирают следующее: «Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире 
магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, 
приятно и выгодно совершать покупки». Далее они приводят еще 
один вариант толкования данного термина, с которым также согласны: «Мерчандайзинг — это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким 
образом, чтобы продажа была вполне возможна без участия или с 
минимальным участием продавца-консультанта» [57, с. 7-8]. 

В своей книге «Категорийный менеджмент. Курс управления 

ассортиментом в рознице» те же авторы уточняют, что «мерчандайзинг затрагивает только один аспект управления товаром – 
расположение товара в зале и его выкладка на полках», таким образом отсекая упоминаемую во многих определениях часть, касающуюся управления ассортиментом [57, с. 71]. 

Д. Сидоров в своей книге «Розничные сети. Секреты эффектив
ности и типичные ошибки при работе с ними» дает крайне противоречивое определение, с которым сложно согласиться, а именно: 
«Мерчендайзинг – это торговля, сбыт. В розничной торговле это 
любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику» [50, с. 60]. 
Таким образом, автор объединяет работу категорийного менеджера 
(или менеджера по закупкам), директора магазина, продавцовконсультантов и других сотрудников, непосредственно задействованных в цепочке «закупка – выкладка – продажа». Далее он концентрирует внимание непосредственно на оформлении места продаж, что, казалось бы, возвращает нас к пониманию мерчандайзинга 
как стимулирования покупателей непосредственно в месте покупки, 

однако позднее опять размывает границы обязанностей сотрудников, 
утверждая, что «уметь правильно вести переговоры с клиентами, 
выявлять возражения покупателей и работать с этими возражениями 
и в конечном итоге добиваться желаемой цели – инструмент успешной работы мерчендайзеров» [50 с. 61]. Возможно, дело в том, что 
книга издана в 2007 году – в момент, когда розничные сети в России 
еще до конца не сформировались, а крупные международные компании с их опытом ведения бизнеса практически не были представлены на российском рынке. 

Кроме определения самого слова, стоит остановиться и на его 

написании, так как в настоящий момент в России встречаются варианты как «мерчАндайзинг», так и «мерчЕндайзинг». Это произошло 
из-за того, что в английском языке данный звук произносится как 
нечто среднее между «а» и «е», так что при калькировании слова 
различные авторы пользовались различным написанием. Однако в 
данный момент в «Русском орфографическом словаре Российской 
академии наук» под ред. В. В. Лопатина закреплено написание 
«мерчАндайзинг» [43]. 

Отметим понятия и определения, также необходимые для даль
нейшего изучения дисциплины. 

• Ритейл – «розничная торговля»; в свою очередь, ритейлер – 

розничный продавец. В современном понимании и контексте ритейл 
не тождественен любому продавцу и любой торговой точке, так как 
обозначает, в первую очередь, крупные или сетевые торговые организации. 

• Планограммирование – составная часть мерчандайзинга, за
ключающаяся в распределении торговых площадей между товарами: 
зонирование торговой площади для выделения пространства каждой 
товарной категории и более детального расставления торгового оборудования с учетом принятых в компании правил. 

• SKU (Stock Keeping Unit) – единица складского учета, или ас
сортиментная позиция. Это единица одной товарной группы, марки, 
сорта в одном типе упаковки одной ёмкости. Например, в линейке 
молока «Домик в деревне» молоко стерилизованное в упаковке 

TetraPack, 3,5%, 950 г и молоко стерилизованное в упаковке 
TetraPack, 0,5%, 950 г будут являться отдельными SKU. 

• Face («фейс») – запас продукции на полке по каждой ассор
тиментной позиции, или количество наименований одного SKU на 
полке магазина. Например, фейсом будут 24 упаковки вишневого 
сока J7 емкостью 0,95 л, выставленные на полке в 6 рядов. Кстати, 
одно из значений слова face в английском языке – «первые несколько шеренг в построении пехоты» (Не правда ли в мерчандайзинге 
похожая «картина»?). 

• Facing («фейсинг») – облицовка, наружная отделка. В мер
чандайзинге – видимая единица выкладки товара на полке. Или иначе, SKU из числа фейсов, выставленные в первом ряду выкладки. 
Например, на полке представлены 10 фейсов чая Tess Травяной Light 
(это один и тот же SKU), в том числе два фейсинга – упаковки в первом ряду выкладки. Это значит, что чай Tess Травяной Light имеется 
на полке в количестве 10 упаковок (фейс) и выставлен по две упаковки в ширину (фейсинги) в пять рядов. 

 

 

 

Рисунок 1. Примеры SKU и фейсинга