Маркетинговые исследования: Практикум

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

Для направления подготовки       83         «Торговое дело»,

профиль «Маркетинг в торговле»

Квалификация (степень) выпускника — бакалавр

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М 

ПРАКТИКуМ

В.Т. ГРИШИНА

38.03.06

2021

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2
 
Г82

Гришина
 
В.Т.

Маркетинговые исследования: Практикум. — Москва: Вузов- 

ский учебник; ИНФРА-М, 2021. — 58 с.

ISBN 978-5-9558-0348-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-009376-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100361-9 (ИНФРА-М, online)

Практикум состоит из трех разделов и 16 практических занятий, 

посвященных определенным темам и включающих задания и задачи, 
которые способствуют более глубокой проработке ключевых вопросов маркетинговых исследований. Задачи и задания составлены таким 
образом, чтобы студенты могли закрепить теоретические знания, получить первичные навыки в их решении и повысить уровень умений, 
приобретенных в период производственной практики.

Для студентов, обучающихся по дисциплине «Маркетинговые ис
следования».

Г82

© Вузовский учебник, 2014
ISBN 978-5-9558-0348-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-009376-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100361-9 (ИНФРА-М, online)

Р е ц е н з е н т        В.А. Алексунин, канд. экон. наук, проф.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2

ФЗ  

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.2 ст.1

ВВедение

Владение практическими навыками — одно из главных требований современных работодателей, предъявляемых выпускникам 
вузов. Реализации этих требований в первую очередь служат практические занятия. Задания практикума нацелены на повышение 
эффективности работы студентов во время таких занятий, они предоставляют возможность применить теоретические знания по дисциплине к решению разнообразных исследовательских задач в области маркетинга и способствуют формированию аналитического 
мышления будущих маркетологов.
Задачи и задания разработаны в формате, максимально приближенном к содержанию учебников и учебных пособий, приведенных 
в рекомендуемом в конце практикума списке литературы. При подборе заданий для практикума автор отдавал предпочтение тем из них, 
выполнение которых подразумевает междисциплинарный подход, 
знания теоретических положений не только маркетинговых дисциплин, но и экономики предприятия, статистики, информационных 
технологий в маркетинге, коммерции и др. Расчеты для решения 
части рекомендуемых задач необходимо выполнить с применением 
компьютерной программы MS Excel.
В списке литературы указаны источники, изучение которых обеспечивает необходимый минимум знаний по дисциплине в рамках 
Федерального государственного образовательного стандарта.
По результатам выполнения заданий, содержащихся в практикуме, студент должен:

 
• иметь представления

 
• о возможностях адаптации отдельных методических приемов 
в области социологии к сбору маркетинговой информации;

 
• специфике маркетинговых исследований на различных товарных рынках;

 
• об обосновании сметы расходов на проведение маркетинговых 
исследований;

 
• о формах сотрудничества с маркетинговыми и консалтинговыми агентствами по проведению маркетинговых исследований и др.;

 
• знать

 
• логику и последовательность этапов маркетинговых исследований;

 
• методику организации и проведения сбора маркетинговой информации с помощью анкетных опросов, наблюдения, эксперимента, фокус-групп и других методов;

 
• сущность и методику выборочного метода как основообразующего в системе сбора маркетинговой информации;

 
• сущность таких методов анализа маркетинговой информации, 
как анализ документов, корреляционно-регрессионный, дисперсионный, АВС-анализ, SWOT-анализ и др.;

 
• сущность методов прогнозирования продаж товаров (услуг) 
и оценки их пригодности, в том числе метода экстраполяции, 
интерполяции, экспертных оценок, экономико-математического моделирования и др.;

 
• методику сегментирования рынков;

 
• методику исследования конъюнктуры рынков, включая 
оценку емкости рынка, его концентрации и насыщенности;

 
• методику оценки конкурентоспособности товара и предприятия и др.;

 
• уметь

 
• реализовать выборочный метод сбора маркетинговой информации на практике и оценить полученные результаты;

 
• выполнить все расчеты, связанные с указанными методами 
сбора, анализа и прогнозирования маркетинговой информации;

 
• оценить на качественном уровне полученные результаты, делать соответствующие выводы и формулировать маркетинговые рекомендации;

 
• написать отчет о результатах проведенного маркетингового 
исследования в целом и отчеты о сборе информации тем или 
иным методом и др.

ТемаТический план пракТических заняТий

№
п/п
Наименование раздела дисциплины  
и темы практического занятия
Бюджет времени, 
ч

Раздел 1. Методические основы маркетинговых исследований
4

1
Определение потребности в маркетинговых исследованиях, 
приемы выявления и осмысления проблем
2

2
Разработка технического задания и плана маркетингового 
исследования
2

Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований
22

3
Разработка анкет и обработка результатов анкетного опроса 
в MS Excel
4

4
Технологии фокус- групп и наблюдений, их применение
2

5
Использование статистических методов в анализе маркетинговой информации
2

6
Применение корреляционно- регрессионного анализа 
в маркетинговых исследованиях
2

7
Использование выборочного метода сбора информации 
в маркетинговых исследованиях
4

8
Использование экстраполяции и интерполяции в прогнозировании
4

9
Прогнозирование на основе коэффициента эластичности
2

10
Прогнозирование методом экспертных оценок и аналогии
2

Раздел 3. Прикладные маркетинговые исследования
18

11
Исследование рынка и методы определения его основных 
показателей
4

12
Исследование потребителей
2

13
Исследование товаров
2

14
Исследование цен и ценообразования, эластичности спроса 
от цены
4

15
Применение методов изучения конкурентов, оценка конкурентоспособности предприятия
4

16
Исследование рекламной деятельности предприятия
2

Итого
44

раздел 1. 

меТодические осноВы 
маркеТингоВых исследоВаний

пракТическое заняТие 1

Тема: 
определение потребности в маркетинговых исследованиях, 
приемы выявления и осмысления проблем

Цель занятия: освоить методы выявления и осмысления проблем, 
складывающихся на рынке и обусловливающих необходимость 
в маркетинговых исследованиях; проблем, возникающих в бизнесе 
компаний и организаций, и таким образом сформировать компетенции ПК-6, ПК-11.

задание 1
На основе экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «N» (табл. 1) и показателей деятельности его отдела маркетинга за три года (табл. 2) оцените положение 
дел торгового предприятия.

Та б л и ц а  1

Показатели деятельности ООО «N»

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му,  
%

3-й год
ко 2-му, 
%

Товарооборот, тыс. руб.
98 943
105 258
109 163

Валовой доход, тыс. руб.
43 535
45 261
46 941

Уровень валового дохода, %
44
43
43

Издержки обращения, тыс. руб.
26 547
27 871
28 796

В том числе затраты на оплату 
труда, тыс. руб.
3458
4940
6050

Среднесписочная численность 
работников, чел.
109
112
110

Производительность труда,  
тыс. руб.
907,7
939,8
992,4

Товарные запасы, тыс. руб.
3970
6203
6382

Товарооборачиваемость, дни
14
21
21

Торговая площадь, кв. м
1598,7
1598,7
1598,7

Товарооборот на 1 кв. м торговой 
площади, тыс. руб.
61,9
65,8
68,3

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му,  
%

3-й год
ко 2-му, 
%

Балансовая прибыль,тыс.руб.
12 911
13 217
13 790

Рентабельность продаж по балансовой прибыли, %
13,04
12,56
12,63

Валовая прибыль, тыс. руб.
16 988,1
17 390,8
18 144,7

Рентабельность продаж по прибыли от реализации, %
17,16
16,52
16,62

Налог на прибыль, тыс. руб.
4077
4174
4355

Та б л и ц а  2

Показатели деятельности отдела маркетинга ООО «N»

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му, 
%

3-й год
ко 2-му, 
%

1. З/п и пост. расходы по содерж. 
отдела маркетинга, тыс. руб.
287
376
460,6

2. Расходы на маркетинговые исследования, тыс. руб.
50
65
90

3. Транспортные расходы, тыс. руб.
20
20
28

4. Всего расходов в год на отдел 
маркетинга, тыс. руб.

5. Доходы, приходящиеся на отдел 
маркетинга, тыс. руб.
1198,2
1212,3
1280,2

6. Прибыль на отдел маркетинга, 
тыс. руб.
355,35
354
376,1

7. Прибыль на одного работника 
отдела, тыс. руб.
118,5
118,01
125,3

8. Прибыль отдела на 1 руб. расходов на содержание отдела, коп.
99,5
–23
–35

9. Затратоемкость  
(расходы на отдел/доходы продаж)

Какие проблемы с продажами вы можете отметить? Аргументируйте. Оцените эффективность работы отдела маркетинга. Есть ли 
необходимость в проведении маркетингового исследования? Аргументируйте.

Окончание табл. 1

пракТическое заняТие 2

Тема: 
разработка технического задания  
и плана маркетингового исследования

Цель занятий: усвоить последовательность действий по организации маркетинговых исследований, сформировать и отработать навыки по их планированию; выработать навыки составления отчетности по результатам маркетинговых исследований; сформировать 
компетенции ПК- 10, ПК-11, ПК-16.

задание 2
Восстановите последовательность действий по определению целей и задач маркетинговых исследований на рис. 1, используя следующий перечень действий:
1) планирование, реализация и контроль кабинетных методов 
сбора информации;
2) управление процессом маркетингового исследования;
3) анализ результатов исследования;
4) получение эксклюзивной информации для решения нестандартных проблем;
5) система маркетинговых исследований;
6) управление процессом сбора информации;
7) постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования;
8) получение информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, проверки выполнения решений;
9) система обработки и анализа информации;
10) предложение информации, необходимой для принятия 
управленческих решений;

 

Основная цель: 

Задачи маркетинговых исследований 

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговых исследований

11) планирование, реализация и контроль проведения исследования;
12) планирование, реализация и контроль полевого сбора информации.
Какие действия из перечня не были использованы в схеме и почему?

задание 3
Определите последовательность действий по постановке задач 
маркетингового исследования:
1) определение целей исследования (для получения какой информации проводится исследование);
2) формирование рабочей гипотезы;
3) выбор метода исследования;
4) определение проблемы, для решения которой требуется информация;
5) определение объекта (носителя проблемы) и предмета исследования (часть объекта или свойства, которые задействованы в появлении проблемы);
6) выбор системы обработки и анализа информации;
7) определение задач исследования — структуры информации, 
необходимой для решения проблемы, и требований к ней;
8) проведение измерения показателей;
9) оформление отчета.
Какие из этапов лишние?

задание 4
Определите последовательность действий при сегментировании 
рынка, являющемся одним из наиболее значимых маркетинговых 
исследований:
1) выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации;
2) формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение 
которых нацелена деятельность предприятия;
3) планирование, организация и контроль процесса сегментирования;
4) составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, привлекательных для данного сегмента, для маркетинговых действий, на которые реагирует потребитель;
5) оценка привлекательности сегмента;
6) составление отчета о результатах сегментирования;
7) деление потребителей на сегменты;

8) выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении;
9) выбор атрибута позиционирования.
Какие элементы были не задействованы при определении порядка действий? Почему?

задание 5
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования поведения потребителей сокосодержащего напитка 
«Апельсиновый» и их характеристик. 
Цель исследования: изучить характеристики целевой аудитории 
потребителей напитка «Апельсиновый» и присущие им предпочтения.

задание 6
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования. 
Цель исследования: выявление глубинных мотивов покупки, ситуаций потребления, определение достоинств и недостатков соков 
и сокосодержащих напитков, существующих на рынке, тестирование 
нового продукта с целью выявления отношения к нему потребителей, отношений потребителей к упаковке, цене и т.д., тестирование 
названий продукта и выбор оптимального варианта.

задание 7
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования театральных предпочтений москвичей.
Цель исследования: охарактеризовать состав театральной аудитории, факторы, оказывающие влияние на посещение театров москвичами, их жанровые предпочтения, объем спроса, приемлемость 
уровня цен на театральные билеты.

задание 8
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования. 
Цель исследования: выяснение отношения целевой аудитории 
(уровень дохода от 2000 долл. в месяц на каждого члена семьи) к ювелирным изделиям с бриллиантами.