Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Маркетинговые исследования. Бенчмаркинг
Издательство:
Магистр
Автор:
Токарев Борис Евгеньевич
Год издания: 2021
Кол-во страниц: 272
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
Дополнительное профессиональное образование
ISBN: 978-5-9776-0270-9
ISBN-онлайн: 978-5-16-110236-7
Артикул: 431880.05.01
Доступ онлайн
от 328 ₽
В корзину
Предлагаемая вниманию читателя книга есть попытка методологического представления результатов работы автора и других исследователей в области маркетинговых исследований инновационных рынков. Цель работы — разработать набор методик, с помощью которых можно изучать рынки инновационных продуктов высоких технологий.
Целевая аудитория данной книги — это сотрудники отделов маркетинга отечественных компаний, возможно, и иностранных, которые вовлекаются в работу с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнесшкол и магистрам.
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: методология и применение
Книга Б. Е. Токарева представляет собой руководство по проведению маркетинговых исследований рыночных ниш для инновационных продуктов высоких технологий. Она адресована специалистам по маркетингу, преподавателям и студентам бизнес-школ, стремящимся понять и применить методологию изучения сложных рынков, где успех инноваций зависит от тщательного анализа.
Системологические основы и структура рынка
Автор подчеркивает, что маркетинговые исследования — это междисциплинарная область, требующая интеграции знаний из различных наук. Книга фокусируется на методологии, предлагая набор инструментов для изучения рынков инновационных продуктов, особенно высокотехнологичных. Она начинается с анализа структуры рынка, выделяя ключевые группы участников: разработчиков, производителей, дистрибьюторов и потребителей. Особое внимание уделяется анализу группы "Разработки", включая научные, научно-исследовательские и образовательные организации, а также владельцев интеллектуальной собственности. Рассматриваются источники информации, такие как патентные базы данных и ресурсы, посвященные деятельности компаний. В качестве примера приводится анализ рынка электромобилей в России, демонстрирующий применение предложенной методологии.
Методика поиска рыночных ниш
Ключевым элементом книги является методика поиска рыночных ниш. Автор рассматривает методологические основы сегментирования, включая макро- и микросегментацию. Микросегментация, в свою очередь, подразделяется на подходы "от предложения" и "от потребности". Подход "от предложения" анализирует существующие предложения на рынке, а "от потребности" — выявляет неудовлетворенные потребности потребителей. Объединение этих подходов, названное "встречным сегментированием", позволяет получить более точные результаты. Книга предлагает процедуру поиска рыночных ниш, включающую анализ структуры разработки, производства, дистрибуции и потребления, формирование критериев поиска, макро- и микросегментацию.
Оценка и выбор рыночных ниш
После поиска ниш следует их оценка. Автор предлагает методику оценки, основанную на анализе рыночных показателей, жизненного цикла продукта и ниши, цепочки ценности, потребительского поведения и конкуренции. Оценка включает определение критериев, сбор информации, ретроспективный анализ, оценку ниш по рыночным, потребительским, конкурентным и технологическим критериям, а также интегральную оценку. В качестве примера приводится оценка рыночной ниши электромобилей. Далее рассматриваются принципы выбора рыночных ниш, включая анализ влияния внешней среды, внутренних возможностей компании, SWOT-анализ, прогнозирование и анализ сценариев.
Заключение
В заключение автор подчеркивает важность комплексного подхода к маркетинговым исследованиям, особенно для инновационных продуктов. Книга предлагает структурированный подход к анализу, оценке и выбору рыночных ниш, что делает ее ценным руководством для специалистов, работающих в сфере инноваций.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 44.03.01: Педагогическое образование
- 44.03.05: Педагогическое образование (с двумя профилями подготовки)
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов Б. Е. Токарев 2021 Москва И М НФРА
УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я731 Т51 Токарев Б. Е. Т51 Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов / Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2021. — 272 с. ISBN 9785977602709 ISBN 9785160066660 Агентство CIP РГБ Предлагаемая вниманию читателя книга есть попытка методологического представления результатов работы автора и других исследователей в области маркетинговых исследований инновационных рынков. Цель работы — разработать набор методик, с помощью которых можно изучать рынки инновационных продуктов высоких технологий. Целевая аудитория данной книги — это сотрудники отделов маркетинга отечественных компаний, возможно, и иностранных, которые вовлекаются в работу с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнесшкол и магистрам. УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я731 ISBN 9785977602709 © Токарев Б. Е., 2013 ISBN 9785160066660 © Издательство «Магистр», 2013
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 ГЛАВА 1 Системологические основания маркетингового анализа инновационных рынков продуктов высоких технологий . . . . . . 15 1.1. Методологические основы маркетинговых исследований . . . . . 15 1.2. Предмет и объект исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.3. Анализ структуры рынка инновационных продуктов . . . . . . . . 27 Системный подход к анализу рынков инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Cтруктура рынка инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . 31 Анализ состава группы «Разработки» . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Научные, научноисследовательские и вузовские организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Владельцы интеллектуальной собственности . . . . . . . . . . 34 Разработчики и владельцы интеллектуальной собственности военного и двойного назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Анализ состава группы «Производство» . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Анализ состава группы «Распределение» . . . . . . . . . . . . . . . 40 Анализ кластерной структуры наукоемкого рынка . . . . . . . . . 43 1.4. Анализ структуры формирования предложений инновационных продуктов высоких технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Источники информации о деятельности научных, научноисследовательских и образовательных организаций . . . 45 Источники патентной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Ресурсы поиска информации о деятельности компаний в Российской Федерации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Источники информации о рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 1.5. Итоговое представление результатов анализа структуры наукоемкого рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1.6. Пример исследования: анализ рыннка электромобилей Российской Федерации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Классификация электромобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Анализ игроков рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Анализ рынка аккумуляторных батарей для электромобилей . . . 66 Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов 5
ГЛАВА 2 Методика поиска рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.1. Методологические основы сегментирования . . . . . . . . . . . . . 71 2.2. Методологические основы макросегментации . . . . . . . . . . . . 77 2.3. Методологические основы микросегментации . . . . . . . . . . . . 80 Методологические основы микросегментации «от предложения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Методологические основы микросегментации «от потребности» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2.4. Теоретическое обоснование рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий . . . . . . . . . . . . . . 95 2.5. Процедура поиска рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Анализ структуры разработки, производства, дистрибуции, продаж и потребления инновационных продуктов . . . . . . . . . 102 Формирование критериев поиска рыночных ниш . . . . . . . . . 105 Критерии и метрики поиска рыночной ниши инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Процедура макросегментации рынков инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Процедура микросегментации рынков инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш «от предложения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш «от потребностей» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Контроль микросегментов на наличие рыночных ниш . . . . . . 122 Объединение информации о нишах по результатам встречного сегментирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Формирование морфологической матрицы «ниши/продукты» . . 125 Результат процедуры поиска рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 2.6. Поиск рыночных ниш электромобилей EV . . . . . . . . . . . . . . 128 Сегментация рынка электромобилей EV . . . . . . . . . . . . . . . 128 Макросегментация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Микросегментация «от предложения» . . . . . . . . . . . . . . 129 Микросегментация «от потребности» . . . . . . . . . . . . . . . 130 6 Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов Оглавление
Совмещение сегментации «от предложения» и «от потребностей» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 ГЛАВА 3 Методика оценки рыночных ниш инновационных продуктов . . 131 3.1. Методологические основы оценки рыночных ниш . . . . . . . . . 133 Анализ рыночных показателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Анализ этапа жизненного цикла продукта . . . . . . . . . . . . . 134 Анализ жизненного цикла ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Анализ цепочки ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Анализ потребительского поведения . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Анализ конкуренции в рыночной нише . . . . . . . . . . . . . . . 146 Анализ конкурентоспособности продуктов . . . . . . . . . . . . . 148 Оценка технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 3.2. Процедура оценки рыночных ниш инновационных продуктов . . 157 Определение критериев оценки рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Сбор информации и ретроспективный анализ рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Оценка рыночной ниши инновационных продуктов . . . . . . . . 165 Оценка ниши инновационных продуктов на основе рыночного критерия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Оценка рыночной ниши инновационных продуктов на основе потребительского критерия . . . . . . . . . . . . . . 169 Оценка рыночной ниши инновационных продуктов на основе конкурентного критерия . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Оценка рыночной ниши инновационных продуктов на основе технологических критериев . . . . . . . . . . . . . . 184 Оценка рыночных ниш инновационных продуктов на основе совмещения критериев . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Интегральная оценка рыночной ниши инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Составление рейтингового списка рыночных ниш . . . . . . . 192 Итоговое представление результатов оценки рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.3. Оценка рыночной ниши электромобиля . . . . . . . . . . . . . . . 195 Анализ структуры автомобильного рынка Российской Федерации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Анализ потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Особенности выбора автомобиля потребителем . . . . . . . . . . 199 Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов 7 Оглавление
Оценка спроса на электромобили в России . . . . . . . . . . . . . 200 ГЛАВА 4 Методика выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . 204 4.1. Методологические основы выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише . . 211 Анализ стратегической неопределенности . . . . . . . . . . . . . 214 Прогнозирование рыночных ниш инновационных продуктов . . 215 Анализ сценариев в выборе рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Форсайт в выборе рыночных ниш инновационных продуктов . . 220 Анализ возможностей работы компании в рыночной нише инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Анализ рисков деятельности в рыночной нише инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 4.2. Процедура выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . 228 Формирование критериев выбора рыночной ниши инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Отбор критериев выбора рыночной ниши инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише . . 233 Анализ внутренних возможностей компании в нише . . . . . . . 234 SWOTанализ работы компании в рыночной нише инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Анализ будущего развития инновационного рынка и ниши . . . 238 Процедура прогнозирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Процедура анализа сценариев для выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Процедура форсайта для выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Анализ рисков работы в рыночной нише инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Формирование рейтинга выбранных рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Оформление результатов выбора рыночных ниш инновационных продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 4.3. Выбор рыночной ниши электромобилей . . . . . . . . . . . . . . . 254 Прогноз развития рынка электромобилей . . . . . . . . . . . . . 254 Анализ драйверов роста ниши электромобилей в России . . . . 258 8 Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов Оглавление
Планы производителей электромобилей . . . . . . . . . . . . . . 259 Долгосрочные государственные планы . . . . . . . . . . . . . . . 261 Рыночные тренды и направления новых разработок . . . . . . . 262 Результаты исследования рынка электромобилей . . . . . . . . . 263 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Оглавление
Доступ онлайн
от 328 ₽
В корзину